Capitolo 12 La formulazione di una strategia di marketing

1. Capitolo 12 La formulazione di una strategia di marketing

2. ANALISI DEL PORTAFOGLIO PRODOTTIDimensioni • Attrattività dei segmenti del mercato di riferimento dell’impresa. • Competitività dell’impresa nei prodotti-mercati considerati.

3. MATRICE BOSTON CONSULTING GROUP

4. MATRICE BCGCRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA • ATTRATTIVITÀ Tasso di crescita del mercato di riferimento. Linea di demarcazione: media ponderata dei tassi di crescita dei vari mercati in cui il prodotto compete. • COMPETITIVITÀ Quota di mercato relativa al concorrente più pericoloso. Linea di demarcazione: 1 o 1,5.

5. IPOTESI FONDAMENTALI DELLA MATRICE BCG • EFFETTO DI ESPERIENZA Una quota di mercato relativa elevata implica un vantaggio competitivo di costo. • MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO La collocazione in un mercato in fase di crescita implica un bisogno elevato di liquidità per finanziare l’espansione.

6. ANALISI DINAMICA DEL PORTAFOGLIO

7. SCENARI ALTERNATIVI

8. PRINCIPALI SCENARI DI SVILUPPO • TRAIETTORIA DELL’INNOVATORE Utilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per divenire star. • TRAIETTORIA DELL’IMITATORE Utilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per divenire imitatore. • TRAIETTORIA DISASTROSA Unastar evolve verso il quadrante degli enigmi. • TRAIETTORIA DELLA MEDIOCRITÀ PERMANENTE Un enigma evolve verso il quadrante dei pesi morti.

9. LIMITI DELLA MATRICE CRESCITA-QUOTA DI MERCATO RELATIVA • È valida solo qualora sussista l’effetto esperienza, che non si osserva in tutti i prodotti-mercati. • Si basa esclusivamente sul vantaggio competitivo interno. • Possono presentarsi difficoltà di misura. • Le raccomandazioni ricavabili restano generiche e rappresentano orientamenti che devono essere precisati.

10. MATRICE MULTICRITERI ATTRATTIVITÀ-COMPETITIVITÀ(General Electric) • ATTRATTIVITÀ L’attrattività di un mercato può dipendere da molti altri fattori, oltre che dal tasso di crescita del mercato di riferimento (accessibilità, dimensioni, assenza di potenti concorrenti…). • COMPETITIVITÀ Il vantaggio competitivo puo’ derivare dall’immagine di marca, dall’organizzazione commerciale e da altri fattori, oltre che dalla quota di mercato relativa.

11. ATTRATTIVITÀ DEL MERCATO Forze del mercato Intensità concorrenziale Accesso al mercato - Familiarità del cliente - Numero di concorrenti - Dimensione del mercato - Rivalità di prezzo - Accesso ai canali - Tasso di crescita - Facilità di ingresso • Competenza della • forza vendita - Potere di acquisto - Sostituti - Fedeltà del cliente

12. COMPETITIVITÀ DEL BUSINESS Vantaggio di differenziazione Vantaggio di costo Vantaggio di marketing - Quota di mercato - Costo unitario - Qualità del prodotto - Costi di transazione - Brand awareness - Qualità della consegna - Spese di marketing - Distribuzione - Immagine di marca - Overhead expenses • Copertura • delle vendite - Prezzo relativo

14. DUE CONCEZIONI DI STRATEGIA • CONQUISTARE I MERCATI ESISTENTI • CONQUISTARE I MERCATI FUTURI

15. ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA • Strategie di base Vantaggio di costo, differenziazione o concentrazione. • Strategie di crescita Crescita intensiva (penetrazione del mercato, sviluppo del mercato o del prodotto), crescita integrata o diversificazione. • Strategie competitive Leadership, attacco, imitazione o specializzazione.

16. STRATEGIE DI BASE NEI MERCATI ESISTENTI • DOMINIO ATTRAVERSO I COSTI • DIFFERENZIAZIONE • CONCENTRAZIONE

17. STRATEGIE DI BASE

18. RISCHI DELLE STRATEGIE DI BASE • Dominio attraverso i costi: investimenti sostenuti, elevata competenza tecnica, rigido controllo dei costi di fabbricazione e distribuzione e prodotti standardizzati. • Differenziazione: solide competenze di marketing e avanzate competenze tecnologiche, capacità di analizzare e prevedere l’evoluzione del mercato, coordinamento di R&S, produzione e marketing. • Concentrazione: tutte le caratteristiche precedenti nel segmento strategico di interesse.

19. STRATEGIE DI CRESCITA • STRATEGIE DI CRESCITA INTENSIVA • STRATEGIE DI CRESCITA INTEGRATA • STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE

20. STRATEGIE DI CRESCITA INTENSIVA • STRATEGIE DI PENETRAZIONE NEL MERCATO • Sviluppo della domanda primaria. • Aumento della quota di mercato. • Acquisizione di mercati. • Difesa della posizione di mercato. • Razionalizzazione del mercato. • Organizzazione del mercato. • STRATEGIE DI SVILUPPO INCENTRATE SUI MERCATI • STRATEGIE DI SVILUPPO INCENTRATE SUI PRODOTTI • Innovazioni di rottura. • Aggiunta di caratteristiche. • Estensione della gamma di prodotti. • Rinnovo della linea di prodotti. • Miglioramento della qualità. • Acquisizione di una gamma di prodotti. • Razionalizzazione di una gamma di prodotti.

21. STRATEGIE DI CRESCITA INTEGRATA • STRATEGIE DI INTEGRAZIONE A MONTE • STRATEGIE DI INTEGRAZIONE A VALLE • STRATEGIE DI INTEGRAZIONE ORIZZONTALE

22. STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE • STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE CONCENTRICA • STRATEGIE DI DIVERSIFICAZIONE PURA

23. STRATEGIE COMPETITIVE • LE STRATEGIE DEL LEADER DI MERCATO • Sviluppo della domanda primaria. • Strategie difensive. • Strategie aggressive. • Strategia di demarketing. • LE STRATEGIE DELLO SFIDANTE • LE STRATEGIE DEL FOLLOWER • LE STRATEGIE DELLE NICCHIE DI MERCATO