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Mediawerbung Dipl. Marketingmanager/in HF

Mediawerbung Dipl. Marketingmanager/in HF. Lernziele «Mediawerbung». Sie sind in der Lage, • den Ablauf der Werbeplanung zu verstehen • den Unterschied der Werbeplanung zur Kommunikationsplanung in der IK zu erklären • die Elemente der Copy- und Mediaplattform nachzuvollziehen. Inhalt.

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Presentation Transcript

  1. Mediawerbung Dipl. Marketingmanager/in HF

  2. Lernziele «Mediawerbung» Sie sind in der Lage, • den Ablauf der Werbeplanung zu verstehen • den Unterschied der Werbeplanung zur Kommunikationsplanung in der IK zu erklären • die Elemente der Copy- und Mediaplattform nachzuvollziehen

  3. Inhalt • Grundlagen Media(Werbung) 4–8 • Werbeplanung 10–42

  4. Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung Marketingmix Product Price Promotion Promotion Place Kommunikationsmix IK-Konzept des Unternehmens Persönliche Komm. Verkaufs- förderung Public Relations Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Sponsoring Event-Marketing Media- werbung Messen & Ausstellungen Social Media- Komm.

  5. Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung Kommunikationsmix IK-Konzept des Unternehmens Persönliche Komm. Verkaufs- förderung Public Relations Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Sponsoring Event-Marketing Media- werbung Messen & Ausstellungen Social Media- Komm. Werbemix (Mediagattungen) Werbekonzept einer Agentur Aussen- werbung TV-Werbung Print- Werbung Direkt- werbung etc.

  6. Definition (Media)Werbung Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbe- mitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungs- bezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. 375

  7. Eigenschaften der Media(Werbung) • • Form der unpersönlichen Kommunikation • • Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation • • öffentlich über technische Verbreitungsmittel («Medien») • • meist einseitig • • mittels Wort-, Schrift-, Bild und/oder Tonzeichen • • richtet sich an ein disperses Publikum 375

  8. Stärken/Schwächen der (Media)Werbung Stärken Schwächen • grosse Breitenwirkung (Bekanntmachungsziele!) • wird oft als Unterhaltung empfunden, hohe Akzeptanz • emotionale Werbung ist äusserst wirksam • starke Identifikations- möglichkeiten • meist Leitinstrument in der IK • häufig Streuverluste • schwere und teure Erfolgsprüfung • direkter Zusammenhang zu Mehrabsatz schwierig • kreative Werbung muss nicht immer verkaufen! • eingeschränkte Infomenge • gesetzliche Einschränkungen • Übersättigung

  9. Inhalt • Grundlagen Media(Werbung) 4–8 • Werbeplanung 10–42

  10. Nach Greminger: Phasen des Werbeplanungsprozesses Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) wem? Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) was? wie? Media-Plattform (medialer Ansatz) womit? wo? wann? Budget wie viel?

  11. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Ausgangslage/Briefing Im Idealfall Weitergabe der relevanten Punkte aus dem IK-Konzept an die Werbeagentur > Inhalte eines solchen Briefings, Vergleichs- und Entscheidungskriterien für Agenturen etc. folgen in Block 11

  12. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Situationsanalyse/Rebriefing • Unternehmen • Produkte (Angebot/Dienstleistungen) und Preise • Distribution • Bisherige Werbung inkl. Vorgaben aus IK-Konzept • Markt (Marktgrössen, Teilmärkte/Marktsegmente) • Kunden (Käufer/Konsumenten) • Externe und interne Beeinflusser • Handel • Lieferanten • Konkurrenz (und deren Positionierung) • Umfeldsituation/Umweltfaktoren/Trends • Teilfazits > Rebriefing > Schlussfazit für die Werbung

  13. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Definition der Strategie-Plattform • Werbezielgruppe(n) • Positionierung • und Claim • Werbeziele

  14. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget a) Definition der Werbezielgruppe(n) • Welche Kommunikationszielgruppe(n) wird/werden hauptsächlich durch die Werbung bearbeitet? • Wie wird/werden diese Zielgruppe(n) allenfalls eingeschränkt?

  15. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget a) Definition der Werbezielgruppe(n) Soziodemografisch Psychologisch • Geschlecht • Alter • Wohnort • Haushaltsgrösse • Einkommensklasse • Beruf • Bildung • Familienstand • Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet • Einstellung/Motivation • • Produkt-/ • konsumbezogenes • Verhalten • • Kommunikations- • verhalten 209

  16. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget b) Definition/Übernahme der Positionierung und des Claims Für > Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel) ist > Bezugsrahmen (Markenkompetenz) welche > Versprechen (eher emotional) weil > Begründung/Reason why (eher rational) Herleitung des Werbeclaims (vergl. kommunikative Leitidee)

  17. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget c) Definition der Werbeziele Bekanntheitsgrad (gestützt und ungestützt) Wissen Einstellung/Image Verhalten

  18. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget c) Definition der Werbeziele – NICHT VERGESSEN! • Was soll • in welcher Höhe • bei welcher Zielgruppe • in welchem Gebiet • und Zeitraum • erreicht werden? • Zielinhalt • Zielausmass • Zielsegmente • Zielregionen (geogr. Bezug) • Zielperiode (Zeitbezug) • Beispiel: • 80% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den Namen «Red Bull» (gestützt) bis September 2013.

  19. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbekonzept – die 7 Ws der Copy- und Media-Plattform WEM? Zielgruppe Copy-Plattform Media-Plattform WAS? Botschaften WO? Zielgebiet WIE? Tonalität/Stil WANN? Zeitl. Einsatz WIE VIEL? Budget WOMIT? Medien

  20. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WEM? Zielgruppe WEM? Zielgruppe • Pro Zielgruppe 1 Werbekonzept • Identisch zu ZG aus Strategie • Beschrieb quantitativ/qualitativ

  21. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WAS? Botschaften WAS? Botschaften • Hauptbotschaft • Nebenbotschaft(en) • Inhalte: • Positionierung/Claim • Product benefit • Consumer benefit • USP/UCP • Reason why • Psychologische Achse

  22. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WIE? Tonalität • Tonalität (Sprache) und • Stil (Gestaltung) • Mit Adjektiven beschreiben: • Per du oder per Sie • Edel und schlicht • Humorvoll • Emotional oder rational • Schwarzweiss oder farbig • Etc. WIE? Tonalität/Stil

  23. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Mögliche Gestaltungsstrategien • The product is the hero • Proklamation • Side by side • Testimonial & Celebrity Endorsement • Presenter • Slice of life • Lifestyle • Analogie • Demonstration • Non-ads • Eye-catcher

  24. The product is the hero

  25. Proklamation

  26. Side by side

  27. Testimonial Wenn Berühmtheit:Celebrity Endorsement

  28. Presenter

  29. Slice of life

  30. Lifestyle

  31. Analogie

  32. Demonstration

  33. Non-ads

  34. Eye-catcher

  35. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WO? Zielgebiet • Geografische Räume • Europa • Schweiz • Sprachgebiete • Siedlungsarten (Agglo, Land, Stadt) • Wirtschaftsgebiete/-regionen • etc. WO? Zielgebiet • Umfeld • Geschäft • Sport • Zuhause • «Ausgang» • etc.

  36. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WANN? Zeitlicher Einsatz • Kampagnenzeitpunkt • Jahreszeit • zyklisch oder antizyklisch • Vertikale Integration: «Abfolge» der einzelnen Werbemittel • Horizontale Integration: Abstimmung mit anderen Komm.instr. • etc. • Kontakt • am Morgen • tagsüber • am Wochenende • etc. WANN? Zeitl. Einsatz

  37. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WOMIT? Medien • Werbeträger • Zeitung, Zeitschrift • Plakatstelle/-säule • Fernsehstation • Kinoleinwand • Radiostation • Direct Mailing • Website, Mobile Device • Werbemittel • Inserat, Beilage, Beihefter • Plakat (F4, F12, F200, F24) • TV-Spot, Sonderwerbeform • Spot, Cine-Pictures/-Motions • Radiospot, Sonderwerbeform • Couvert, Brief, Flyer, AK • Display (Banner), App WOMIT? Medien Mediakonzept 376

  38. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WIE VIEL? Budget • Werbe-Grobbudget • Kreation CHF x.– • Realisation/Produktion CHF x.– • Media CHF x.– • Reserve CHF x.– • Agenturhonorar CHF x.– • Total exkl. MWST CHF x.– • Honorarsysteme • Prozenthonorar • Cost-Plus-Honorar • Pauschalhonorar WIE VIEL? Budget

  39. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbebudgetraster I • Kreation • Grafische Arbeiten (Entwicklung des grafischenKonzepts, Grundlayouts, Storyboards etc.) • Textliche Arbeiten (Headlines, Inhaltskonzepte,Spottext-Ideen etc.) • Realisation • Fotografie/Illustrationen inkl. Nutzungsrechte(auch bei Stock Pictures) • Models, Stylisten etc. • Übersetzungen/Adaptionen • Korrektoratsarbeiten

  40. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbebudgetraster II • Realisation (Forts.) • Weiterführende Arbeiten Text/Bild (Reinlayouts,Reinzeichnungen etc.) • Prepress-Arbeiten (Scannen, Datenaufbereitung,Retuschen, Proofs etc.) • Im AV-Bereich: Preproduction-Arbeiten (Castings, Reko, PPM etc.) • Produktion • Druck und Ausrüsten • Im AV-Bereich: Produktionsleitung, Crew/Equipe (inkl. Regisseur), Schauspieler, Equipment (Technik, Dekor), Location/Studio etc.

  41. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbebudgetraster III • Postproduktion (nur im AV-Bereich) • S-FX, Editing, Vertonung (Sprecher, Tonstudio),Materialkosten, SUISA etc. • Media/Streuung • Schaltkosten der Inserate, Spots etc. • Streukosten von Mailings • Diverses/Spesen • Reserve (i.d.R. 2–5%) • Agenturhonorar (i.d.R. 10–15%) • Abzüge (BK!) • Total (exkl. MWST)

  42. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbebudgetraster – Gesamtübersicht Werbemittel Kreation Real/Prod Media Total Inserate (kurzer Beschrieb) TV-Spots (kurzer Beschrieb) Plakate (kurzer Beschrieb) Total Honorar Gesamttotal

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