Etapas del marketing social

1. Etapas del marketing social • Análisis del entorno de marketing • Análisis de la matriz DOFA de marketing • Identificación, descripción y caracterización de los segmentos del mercado • Marketing mix • Caracterización del mensaje social: comunicación socializada

2. 1. Análisis del entorno de marketing • Actores: público objetivo identificado • Estrategia: Focus Group para identificarlos • F.G.: Grupo de discusión moderado por un experto (USTED) en un ambiente especialmente diseñado para el efecto • Moderador: clave para el éxito del F.G. • Escuchar y llevar la bitácora

3. 2. Análisis de la matriz DOFA de marketing • Debilidades: esencia de la campaña • Oportunidades: con el target (G.O.) • Fortalezas: del emisor • Amenazas: lo que no está previsto – escenarios de éxito/fracaso • Cruce: Debilidades-Fortalezas • Oportunidades-Amenazas • Del 80% de las campañas sociales exitosas en cada semestre, el 95% hizo una DOFA

4. 3. Identificación, descripción y caracterización de segmentos • Identificar: cuáles y cuántos son • Descripción: definición y perfiles • Caracterización: comportamientos • Segmentos: actores agrupados que pueden ser aliados o contrarios • Productos desahuciados en la etapa de investigación: exitosos en esta etapa

5. Ejemplo de productos e ideas de campaña desahuciados en la etapa de la investigación • Productos: • Walkman: Sony • Baileys • Botella transparente de Absolut • Cajeros automáticos • Horno microondas • Teléfono celular

6. Ejemplos acertados de campañas sociales • Ideas de campaña: • Campaña por el senado de Esperanza Aguirre: antigobierno y mujer (España) • Día sin carro: Bogotá • Protección a menores: abuso sexual • Acoso laboral: Ley de Mobbing • Teletón: Colombia con Armero • Víctimas de la Plaza de Mayo: Argentina

7. 4. Marketing mix (mezcla de marketing) • Producto: idea • Precio: valor a transmitir (necesidad-deseo-motivo-momento-ideal social) • Plaza (distribución): lugar de exposición de la idea convertida en mensaje • Publicidad: comunicaciones integradas de mercadeo = publicidad + marketing directo + relaciones públicas + promoción masiva • Poder público: imagen de marca + imagen corporativa

8. 5. Caracterización del mensaje social • Comunicación interna: actores • Comunicación corporativa • Comunicación del producto: de la idea • Relaciones con los medios masivos • Identidad visual e imagen corporativa • Gestión de la marca: huella de la idea

9. 5. Caracterización del mensaje social • Importante: en Focus Group • No pedir que expliquen decisiones • Imposibilidad psicológica • Alienta a recurrir a la opción conservadora para protegerse • No trate de explicar objetivamente la conducta de los participantes

10. Las personas bajo el análisis • ¿Por qué aceptaría? ¿Por qué no? • ¿Cómo se siente? ¿Qué le agrada? • Respuestas: reflejan una teoría • Conjunto de causas respondidas por asociación a priori, con un estímulo particular • La persona no piensa a fondo, “construye” una explicación

11. Charles Tilly, sociólogo U. Columbia, USA: “¿Why?” • Cuando respondemos “usamos” 4 categorías generales de razones: • Convenciones: fórmulas socialmente aceptadas • Historias: hilvanan causas y efectos en función del sentido común • Códigos: convenciones mejor desarrolladas y fundamentadas con reglas y categorías • Justificaciones técnicas: historias sustentadas en el conocimiento y la autoridad de un saber específico