6. Marktsegmentatie & Doelgroepkeuze

1. 6. Marktsegmentatie & Doelgroepkeuze Doel: door je op deelmarkten met specifieke behoeften te richten je aanbod optimaal afstemmen op de vraag. Markt = concreet: fysieke marktplaats abstract: verzameling van individuele wensen en generieke behoeften, cq. functies die een product vervult voor die verzameling individuen NIMA definitie: het geheel van vraag en aanbod dat de marktprijs bepaalt.

2. Marktomvang Marktafbakening: potentiële afnemers behoefte aan het product? interesse in aankoop? voldoende koopkracht? bereid prijs te betalen? Levert: marktomschrijving

3. Marktomvang (2) Marktafbakening mede afhankelijk van: • productklasse • productvorm • merk

4. Marktomvang (3) • Marktpotentieel = maximale verkopen van alle leveranciers bij maximale marketing mix • Effectieve vraag + potentiële vraag = marktpotentieel • Potentiële vraag = expansieruimte in branche • Feitelijk = historie en heden • Prognose = toekomst = schatting/onzeker • Marktaandeel = eigen omzet / omzet branche (in volume (afzet) of in geld (omzet)) • Omzetpotentieel = theoretisch haalbare eigen deel van het marktpotentieel • Expansieruimte in branche benutten is (i.h.a.) eenvoudiger dan marktaandeel van concurrenten afsnoepen.

5. Marktomvang (3a) Marktkant Aanbod kant Potentiële vraag Effectieve vraag Marktpotentieel Omzet potentieel Eigen omzet/marktaandeel

6. Marktomvang (4) • Het marktaandeel van Albert Heijn in volume is groter/kleiner dan in geldomzet. • En hoe is dat bij Aldi?

7. Rekensom marktpenetratie Coolbest penetratie som Opgave: 75.000 huish hebben 7800 pakken Coolbest. 70% heeft 1 pak, 30% heeft 2 pakken. Oplossing: • Stel aantalhuishoudens met Coolbest = X • Dan is X x 70% x 1 pak + X x 30% x 2 pak = 7.800 • 0,7 X + 0,3 x 2 x X = 7.800 • 0,7 X + 0,6 X = 1,3 X = 7.800 • X = 7.800/1,3 = 6.000 • Penetratiegraad P = 6.000 / 75.000 = 8%

8. Marktomvang (5) Groot marktaandeel is voordeel (Boston-matrix): • Schaalvolume, dus lagere kosten • Minder prijsvechten, je dicteert zelf de prijs • Bekender product/merk

9. Marktomvang (6) Schatting omvang: Top-down = vanuit productcategorieën analyseren en schatten, uitsplitsing in steeds kleinere submarkten Bottom-up = vanuit vraagzijde individuen analyseren en aggreren/schatten Opgave: schat verkoop aantal autobanden per jaar

10. Marktvraag Soorten vraag: • initieel • vervanging • additioneel (extra exemplaren zelfde gebruiker) Uitbreidingsvraag = initieel + additioneel Totale vraag = uitbreiding + vervanging Vervangings- en additionele vraag gelden alleen voor duurzame goederen

11. Rekensom marktaandeel Voorbeeld som structuur: Afname Vraag % Marktaandeel % Totaal aandeel Additioneel 12 15 12x15 = 1,8% Vervanging 15 20 15x20= 3,0 % Initieel 73 30 73 x 30=21,9% -------- ---------- totaal 100% 26,7%

12. Marktvraag (2) initieel : kritische succesfactor is acceptatie vervanging : KSF is levensduur, verbruik, tevredenheid, concurrentie/betere nieuwe producten Verzadiging (saturation) : initieel = (bijna) 0 Als initieel = 0, dan strategie voor groei: • productdifferentiatie • productvernieuwing • gewijzigde positionering

13. Marktpenetratie Marktpenetratie = aantal gebruikers of bezitters / potentieel aantal gebruikers of bezitters x 100% Duurzame consumptiegoederen bezitsgraad Cumulatieve bezitsgraad = aantal afnemers ooit/potentieel aantal afnemers Fast moving consumer goods (FMCG) verbruiksgraad = aantal afnemers in een periode / potentieel aantal afnemers

14. Marktsegmentatie Definitie: opsplitsen van heterogene markt in meerdere homogene segmenten die met toegespitste marketingmix (4P’s) worden benaderd om beter resultaat te krijgen Historie: van: massamarketing of ongedifferentieerde marketing, product/productiegericht naar: segmentatie, uitgaan van (verschillende) behoeften van afnemers Contrasegmentatie: als segmentatie is doorgeschoten/te duur is geworden (Unilever saneert 1200 van 1600 merken)

15. Marktsegmentatie (2) Doelgroepbepaling: bepalen hoe aantrekkelijk elk segment is: • ongedifferentieerd • gedifferentieerd • geconcentreerd Redenen voor segmentatie: • door beter afstemmen op behoeften is doelgroep totaal groter; • i.v.m. concurrentie de MM beter op doelgroep afstemmen; • mogelijkheid (tijdelijk) monopolie te verwerven, dus geen¨prijsgevecht Spin-off van segmentatie: • consequente marketing, marktanalyse • trends vroegtijdig opsporen • marktgerichte productontwikkeling en distributie • relatieve vrijheid in prijsniveau • optimale argumenten in reclame die inspelen op behoeften • selectieve media Positionering: jezelf met een specifieke marketingmix onderscheiden van concurrentie in de perceptie van afnemers

16. Marktsegmentatie (3) Voorwaarden voor segmentatie: • voldoende financiële middelen (minder schaalvoordelen, meer voorraadkosten, meer promotiekosten) • mogelijkheid in MM te variëren • geen kannibalisatie • segment voldoende onderscheidend/meetbaar • segment groot genoeg voor winst • segment met promotie en distributie bereikbaar • reageren afnemers positief op speciale MM

17. Marktsegmentatie (4) Segmentatiecriteria: • demografisch • geografisch • psychografisch (persoonlijkheidskenmerken, levensstijl) • gepercipieerde benefits (benefits sought segmentation); theoretisch de optimale wijze, maar niet praktisch • gedragscriteria (harde informatie; bijv. verbruik (20/80 regel), merktrouw, heavy/medium/light users, koopbereidheid, adoptiesnelheid) • multisegmentatie (combinatie van meerdere criteria)

18. Marktsegmentatie (5) Hamvragen: • Op hoeveel segmenten moet je je richten • Welke segmenten zijn geschikt Segmentatiestrategien • ongedifferentieerde, marktaggregatie (een geheel) • gedifferentieerd (praktisch hele markt via multi doelgroep met verschillende MM) • geconcentreerd (slechts één of enkele doelgroepen, niche-strategie) Hulpmiddel doelgroepbepaling: deelmarktmatrix, celmethode, PMC’s (Product-Markt-Combinaties)

19. Positionering Positioneringsmatrix: plaats van product in perceptie van afnemer in verschillende dimensies Positionering volgt i.h.a. op segmentatie. Dimensies: • instrumentele producteigenschappen (techniek, merkimago) • expressieve producteigenschappen (geluk, status, gezelligheid) • prijs • concurrentie (duidelijk onderscheiden i.p.v. zelfde eigenschappen bevechten) • toepassingsmogelijkheden, benefits • getuigenispromotie, projectie ideale zelf Herpositionering: nieuwe positie creëren in een ander segment, of als gevolg van wijzigingen binnen bestaand segment. Upgrading versus downgrading strategie van positionering Over- versus onderpositionering.

20. S T P • Segmenteren • Targetten • Positioneren