Normen communicatie Vlaamse overheid Vernieuwd in 2009!

1. Normen communicatie Vlaamse overheid Vernieuwd in 2009! 8, 13 en 15 oktober 2009 Marijke VrijdersKristien Verbraekenafdeling Communicatie Departement Diensten voor het Algemeen Regeringsbeleid

2. Overzicht 1. Waar komen de normen vandaan? 2. Rol afdeling Communicatie 3. Wie moet normen naleven, en wat is ‘communicatie van de VO’? 4. Wat zeggen de normen? 5. Geval apart: politieke neutraliteit

3. Debat deontologie hoort bij volwassen worden overheidscommunicatieDe Grote Principes Correct, feitelijk juist Verstaanbaar voor doelgroep Geen propaganda: evenwichtig (vooral in fase beleidsvoorbereiding) Herkenbaar als overheidsinformatie Overheidscommunicatie dient samenleving en beleid overheid, niet politicus of partij Efficiënt: het geld waard? Standaardtaal? Commercieel neutraal Niemand kwetsen of provoceren

4. In Vlaanderen: van code tot decreten (1/3)Code van Goede Praktijk • 2002: zelfregulerende code Vlaamse Regering • niet enkel deontologisch, ook kwaliteitsnormen • advies en toezicht door toenmalige ‘informatie-ambtenaar’ ministerie Vlaamse Gemeenschap Parallel: Denkwerk binnen Kortom: 2005: leidraad voor deontologische kwesties (ook andere overheden)

5. In Vlaanderen: van code tot decreten(2/3)Oprichting Expertencommissie voor Overheidscommunicatie • 19 juli 2002: decreet controle communicatie VO • 15 leden, evenredige vertegenwoordiging voorgedragen door fracties • Elk lid min. 5 jaar relevante ervaring: wetenschapper/docent, journalist of job in overheidscommunicatie 1. Stellen normen voor 2. Bewaken normen: - Ambtshalve: o.a. via campagneplanfiches - Na klacht (van burger) - Advies: procedure 30 dagen, maar sneladvies mogelijk

6. In Vlaanderen: van code tot decreten(3/3) Normendecreet zelf • 7 juli 2006: decreet houdende de goedkeuring van de normen voor de Vlaamse overheidscommunicatie • 8 mei 2009: decreet houdende de goedkeuring van de herziene normen voor de Vlaamse overheidscommunicatie (van kracht 12 juli)

7. Rol afdeling Communicatie DAR • Informeren communicatiecollega’s VO Verankerd in omzendbrief Openbaarheid van bestuur (VR 2006/26): • Aanspreekpunt voor Expertencommissie • Officiële adviesvragen gaan via afdeling • niet voor vragen ivm politieke neutraliteit • kunnen veel vragen al opvangen (officieus advies) - snelprocedure advies met Expertencommissie afgesproken, via mail, maar blijft uitzondering! Verankerd in normendecreet zelf: • Archiveert campagneplanfiches ‘op termijn in een gecentraliseerde elektronische databank’

8. Wie moet de normen naleven? • Vlaams Parlement en zijn organen en instellingen • Vlaamse Regering en haar ministers • diensten, instellingen en rechtspersonen die afhangen van de Vlaamse Gemeenschap of het Vlaams Gewest -13 ministeries - agentschappen (IVA’s, EVA’s) - overblijvende wetenschappelijke instellingen en VOI’s - adviesraden

9. Wat is ‘Vlaamse overheidscommunicatie’? “Elke voor het publiek bestemde, van de Vlaamse overheid uitgaande mededeling, boodschap, voorlichtings- of sensibiliseringscampagne of elk ander communicatieinitiatief, ongeacht de gebruikte kanalen of media. • Dus ook: tijdschriften, nieuwsbrieven of communicatie-acties voor personeel Vlaamse overheid, en persberichten van regering, ministers, en administratie. • Individuele, dossiergebonden brieven of mails? Geen definitief uitsluitsel, maar vormt normaal geen probleem

10. Wat is een ‘campagne’? → Campagneplanfiche indienen vóór implementatie! “Een in de tijd beperkte communicatieactie, waarbij geïntegreerde communicatiemedia en - middelen worden ingezet als verlengstuk van het beleid, met als doel het beleid toe te lichten en/of te verklaren, of als beleidsinstrument, met als doel kennis, houding en/of gedrag te beïnvloeden.” - Geen: nieuwsbrieven, tijdschriften, websites, losse persberichten, jaarverslagen, beleidsnota's, infogidsen, voorstellingsbrochures, bekendmaking studiedag,… • Grootte budget of grootte doelgroep niet van belang • In principe: concept, strategie en creatie aanwezig   

11. De normen: ‘functionele gebieden’ • Algemeen • Beleidscommunicatie: communicatie over beleid in ontwikkeling, over beslist beleid, en communicatie ‘als beleid’ • Corporate communicatie • Administratieve/dienstverlenende communicatie Soms slaat norm op één gebied (vb. beleidsverantwoordelijke mag naam enkel verbinden aan beleidscommunicatie) Soms slaat norm op alle gebieden (vb ‘herkenbaar als overheidscommunicatie: niet enkel ‘corporate’)

12. Normen: beslist beleid (1/5) • Huidige Expertencommissie benadrukt informeren over ‘beslist beleid’ als kern overheidscommunicatie: gebeurt nu volgens haar veel te weinig. • Vergelijk met actieve openbaarheid bestuur: bevolking en doelgroepen informeren over beleid, regelgeving, dienstverlening is verplicht ↔ communicatie als beleidsinstrument, sensibilisatie, gedragsverandering, participatie

13. Normen:beslist beleid (2/5) • Duidelijk aangeven in welk stadium beleidsproces initiatief zich bevindt • Beslist beleid actief bekendmaken aan belanghebbenden • Centrale site ontsluit alle info over beslist beleid

14. Normen: beslist beleid (3/5) • Doel: zekerheid over status beslissing + soort ‘keurmerk’ op communicatie zetten: dit is belangrijk • Als een beleidsbeslissing alle vereiste stadia heeft doorlopen, wordt ze voorzien van eenzelfde (afzonderlijk, duidelijk herkenbaar) visueel en/of auditief label “beslist beleid”

15. Normen: beslist beleid (4/5) Onze afdeling heeft ontworpen en getest. Problemen: • Onduidelijkheid over fase beslissing is probleem in pers en media, niet in info van overheid • Nóg een label is verwarrend • Betekenis label is moeilijk over te brengen (zie focusgroepen) • Geen geld voor grote bekendmakingscampagne

16. Normen: beslist beleid (5/5) Decreet goedgekeurd incl. label, dus… → afdeling schaaft visueel label bij → auditief: standaardzin ‘beslist door de Vlaamse overheid’ (mee in te spreken bij maken radiospot) → zal ingevoerd worden via omzendbrief → afdeling zal helpdesk zijn voor collega’s VO ivm concrete toepassingen

17. Normen: helder in bevattelijke taal • Hedendaags Algemeen Nederlands - voorbeeldfunctie overheid: correct (vb ‘in de vuil(nis)bak) • Artificieel ? (stemacteurs= ‘niemand praat zo!’) • Raadpleeg cel Taadadvies Kanselarij (via afdeling Communicatie) • Creatief concept kan wel (vb ‘Weest creatief’: taal sluit aan bij totaalconcept foto’s jaren 50) • Op maat van de doelgroep geformuleerd: makkelijk begrijpbaar

18. Normen: correct, systematisch, tijdig • Correct = feitelijk juist (evenwichtigheid van pro’s en contra’s wordt hier niet genoemd) • Systematisch: geen ‘one shots’ • Actief: overheid wacht niet af (cfr openbaarheid) • (Wanneer) communiceren? Bekeken vanuit nood doelgroep

19. Normen: commerciële neutraliteit(1/5) • aanwezigheid/verwijzingen naar bedrijfsnamen, merknamen, logo’s, diensten, producten of producttypes van ondernemingen in Vlaamse overheidscommunicatie enkel toegestaan indien niet intentioneel gebruikt voor commerciële of pr-bedoelingen • product placement en sluikreclame strikt verboden • Publireportages van bedrijven of over merken zijn verboden in overheidscommunicatie

20. Normen: commerciële neutraliteit(2/5) • Commerciële bedrijfsnamen, logo’s… mogen wel worden vermeld in redactionele context personeelsbladen en nieuwsbrieven: - als redactie dit relevant vindt- commerciële gegevens niet vergelijken- tekst mag niet eenzijdig verwijzen naar 1 bedrijf, merk, dienst…

21. Normen: commerciële neutraliteit(3/5) • Vlaamse overheid is verantwoordelijk voor verkoop van mediaruimte in eigen kanalen aan derden = geen overheidscommunicatie bv. Flanders Today, Klasse, … • kortingen of aanbiedingen van derden voor het personeel vallen niet onder normen als ze duidelijk herkenbaar zijn en gescheiden van inhoud • Normen gelden niet voor boodschappen via interactieve platformen

22. Normen: commerciële neutraliteit(4/5) • Normen gelden ook voor communicatie die volgt uit PPS of samenwerking andere overheden • Geen aanbiedingen samenwerking derden met eenzijdig/dominant belang: ken je waarde! • Namen externe partners en aard samenwerking vermelden (bv ‘gesponsord door’) • Logovermelding van sponsors moet discreet en ondergeschikt aan signatuur Vlaamse overheid • Externe communicatiebureaus die in opdracht werken voor VO: naam discreet op uitingen

23. Terzijde: commerciële neutraliteit(5/5) • Samenwerking commercieel bedrijf: let ook op principes overheidsopdrachten, ook zonder financiële transactie: → transparantie: op voorhand duidelijke criteria vastleggen! → gelijke mededinging: verschillende mogelijke ‘partners’ gelijk behandelen • Voorzichtig zijn met imago partner/sponsor: past het bij beleid? Risico’s…

24. Normen: samenwerken met media • Initiatief gaat steeds uit van Vlaamse overheid en is gericht op duidelijk aanwijsbare communicatiedoelstelling van de Vlaamse overheid • Vlaamse overheid behoudt steeds volledige zeggenschap over inhoud • Vlaamse overheid is steeds duidelijk identificeerbaar

25. Normen: herkenbaar als Vlaamse overheid • Via logo en/of naamvermelding • Leeuw + ‘Vlaamse overheid’, tenzij duidelijk is uit eigen logo/naam dat entiteit deel is van Vlaamse overheid • Verder: eigen huisstijl ok • In communicatie van derden logo Vlaamse overheid? Dan duidelijk ‘met steun van’!

26. Normen: plannen, evalueren • Communicatie geschikt middel? Strategie! • Middelen in verhouding tot resultaat • Mediaplannen: doelgroep, boodschap, doelstellingen • Aangepaste strategie als doelgroep moeilijk bereikbaar

27. Normen: milieu • Milieu-, afvalvriendelijk en recycleerbare materialen

28. Normen: goede dienstverlening • Vlot te krijgen: algemene info, documenten, formulieren • Vragen en opmerkingen binnen 2 weken beantwoord • Ten hoogste kostprijs drager • Elektronische berichten: eerst toestemming, uitschrijfmogelijkheid, bij crisis: zonder toestemming • Centraal infopunt via 1700: actueel, plaatsingsdatum berichten, gestructureerd, zoekfunctie, anysurfer

29. Geval apart: politieke neutraliteit(1/4) Hoe omgaan met: • Overheidscommunicatie dient niet voor verbeteren imago politicus of partij • Anderzijds: beleidsverantwoordelijke mag beleid toch toelichten? Ingewikkelde: • Procedures, commissies, diverse regelgeving • Inhoud van de regels

30. Geval apart: politieke neutraliteit(2/4) • 19 juli 2002: Decreet Controle op de regeringsmededelingen: oprichting Controlecommissie voor Regeringsmededelingen • parlementsleden • regeringsmededeling = alle communicatie VO met verwijzingen naar de Vlaamse Regering of de naam of de afbeelding of de titulatuur van een of meer van haar leden • mag niet tot doel hebben ‘het imago van de regering of een regeringslid, of van een politieke partij, te beïnvloeden’

31. Geval apart: politieke neutraliteit(3/4) • Controlecommissie raadpleegt steeds Expertencommissie • Ambtshalve • Na klacht volksvertegenwoordiger • Sanctie: gemotiveerde blaam • Advies kan, maar duurt 30 dagen (geen snel advies mogelijk want 2 commissies): te zwaar, wordt dus niet gebruikt! Vooral probleem tijdens ‘gevoelige’ sperperiode

32. Geval apart: politieke neutraliteit(4/4) • Extra regels tijdens sperperiode: • protocolakkoord 7 parlementsvoorzitters (alle communicatie rechtstreeks of onrechtstreeks betaald door VO) - wet/decreet verkiezingsuitgaven • Samen: complex kluwen! (Zie schema)

33. Normen over politieke neutraliteit (1/4) • Politiek neutraal = geen propaganda en ondersteuning van partijpolitieke of ideologische doeleinden

34. Normen over politieke neutraliteit (2/4) • Beleidscommunicatie: beleidsverantwoordelijke mag ‘tekenen’ maar relevant en discreet - communicatie ‘als beleid’ en over ‘beleid in ontwikkeling’: enkel naam en functie • communicatie over beslist beleid: ook handtekening en foto (Expertencommissie promoot communicatie over beslist beleid!) • Corporate communicatie of communicatie over dienstverlening moet uitgaan van organisatie zelf

35. Normen over politieke neutraliteit (3/4) • Relevant = “identificatiegegevens zijn ‘informatief relevant’ voor zover dat nodig is om de beleidsverantwoordelijke(n) te identificeren. Een handtekening is bijvoorbeeld enkel relevant bij het signeren van een brief.” • Discreet = “nadrukkelijk ondergeschikt aan de boodschap en aan de signatuur van de Vlaamse overheid. Dat betekent ook dat de identificatiegegevens slechts één keer in een uiting kunnen voorkomen.”

36. Normen over politieke neutraliteit (4/4) • In redactionele stukken (personeelsbladen, magazines, nieuwsbrieven overheid,…): namen en titels mandatarissen toegestaan, als de redacteur/copywriter dat relevant vindt(geen onderscheid soort communicatie.)

37. Protocolakkoord tijdens sper • Terughoudend zijn bij voeren campagne tijdens sperperiode, tenzij campagne gebonden aan specifieke data of een weerkerend karakter heeft. De campagne moet altijd informatief en objectief zijn • Alle overheidsinformatie gedepersonaliseerd: titel van minister, maar niet naam, afbeelding of handtekening. (Persberichtgeving zou daarbuiten vallen.)

38. Regels samen: visie klopt niet • Normen maken geen onderscheid tussen naamsvermelding en titulatuur • Voor protocolakkoord mag vermelden titulatuur altijd, is een uitweg als ‘personaliseren’ niet is toegestaan tijdens sper • Naar letter samen toepasbaar, naar geest onzinnig

39. Toepassing politieke neutraliteit(1/6) • Mag een minister het voorwoord van een brochure tekenen?

40. Toepassing politieke neutraliteit(2/6) • Mag een minister het voorwoord van een brochure tekenen? → Buiten sperperiode: ja, als de brochure om beleid gaat (foto in principe enkel bij ‘beslist beleid’). Als het om corporate communicatie gaat of over de dienstverlening van een overheidsorganisatie, in principe niet! (Twijfelgeval: jaarverslagen?) →Binnen sperperiode: idem, maar enkel met titulatuur

41. Toepassing politieke neutraliteit(3/6) • Mag een minister voortaan campagnes over beslist beleid met naam en toenaam ‘tekenen’, ‘presenteren’? (vb energieprestatieregelgeving, gelijke onderwijskansen, studietoelagen,…)

42. Toepassing politieke neutraliteit(4/6) • Mag een minister voortaan campagnes over beslist beleid met naam en toenaam ‘tekenen’, ‘presenteren’? (vb energieprestatieregelgeving, gelijke onderwijskansen, studietoelagen,…) → Volgens de normen (buiten de sperperiode) in principe wel, als het ‘discreet’ gebeurt en ‘relevant’ is (stimulans ‘beslist beleid’) → Maar: beslissingen VR collegiaal. Kan minster uitpakken met ‘initiatief van minister X’? (uitklaren binnen regering?)

43. Toepassing politieke neutraliteit(5/6) • Mogen gesubsidieerde organisaties communiceren over projecten ‘met steun van minister X (titel of naam)’?

44. Toepassing politieke neutraliteit(6/6) • Mag gesubsidieerde org. communiceren over projecten ‘met steun van minister X (titel/naam)’? → Valt niet onder normen? → beleidscommunicatie? Zo nee: in principe ‘Met steun van de Vlaamse overheid’ → Discreet = Steeds ondergeschikt aan signatuur VO, dus: ‘Met steun van de Vlaamse overheid’ → Pas zeker op tijdens sperperiode: niet gebruiken om extra zichtbaarheid te krijgen (valt zeker onder protocolakkoord)

45. Normen: zin om het eens te proberen?

46. Oefening 1: VRAAG De Vlaamse Regulator voor de Media wil deze foto gebruiken in een brochure. Kan dat volgens de normen?

47. Oefening 1: ANTWOORD Ja, dit is duidelijk ‘niet-intentioneel gebruik’. Deze foto is duidelijk niet bedoeld om reclame te maken voor een specifiek magazine. Al is het maar omdat er zoveel verschillende magazines op de foto staan.

48. Oefening 2: VRAAG Het agentschap Economie maakt een folder over de KMO-portefeuille. Ze willen graag enkele quotes gebruiken van ondernemers met vermelding van hun naam, firma, en een foto van de ondernemer in kwestie. Kan dat volgens de normen?

49. Oefening 2: ANTWOORD Ja, als… Louter functioneel gebruik mag (quotes die nodig zijn om de boodschap duidelijk te maken), 'commercieel gebruik' (zeggen dat de ene of andere onderneming goed bezig is) niet. De grens is natuurlijk dun... Deze vragen zijn belangrijk: • Is het vermelden van naam en toenaam echt nodig om de boodschap goed over te brengen? Indien ja: ok. • Hoe zijn die ondernemers geselecteerd? (Waarom die, en geen andere?) Vooraf duidelijke criteria vastleggen! • Krijgen zij iets in ruil voor hun medewerking? (Halen ze er enig voordeel uit, naast de zichtbaarheid die ze krijgen en die op zich een voordeel is.) 

50. Oefening 3: VRAAG Mediaplanet is een bedrijf dat themakranten maakt, o.a. als bijlage bij De Standaard. In elk themakrantje vindt men een mix van artikels (waarvoor normaal niet betaald wordt), van publireportages (waarvoor wel betaald wordt) en van advertenties (uiteraard ook betaald). Elk krantje wordt ingeleid door een expert of gezagvolle figuur terzake. Zo geeft Mediaplanet haar publicatie meer cachet. Het is ook al een paar keer gebeurd dat zo’n krantje werd ingeleid door de Vlaamse minister die voor het beleid rond dat thema bevoegd is. De minister noch de Vlaamse overheid heeft daarvoor dan betaald. Kan dat volgens de normen?