9 Marketingcommunicatiestrategieën

1. 9 Marketingcommunicatiestrategieën Relevantie: • vaak is marktwaarde ontleend aan communicatie • bestedingen in Nederland • € 3 miljard/jaar (2001), 4,6 mjrd (2003), ruim 5 mjrd (2004), 11 miljard (2005, nieuwe telling) • stijging 10%/jaar, 55% is print media, 25% volume is radio/TV, 8,2% beurzen, 3,5% buitenreclame, 8,3% overig. aandeel Internet sterk stijgend • ruim 1% van het BBP wordt aan reclame besteed, ruim € 300 per jaar/persoon Definitie Marketingcommunicatie: Combinatie van alle middelen om doelgroepen te • informeren; • beïnvloeden • bewegen een product kopen

2. 9 Marketingcommunicatiestrategieën (2) Strategieën gericht op: • core product, waarde (rationeel + emotioneel) • kennis van product (awareness, top-of-mind) • voorkeur, waardering (evoked set) • bevestigen positieve attitude (anti cognitieve dissonantie, stimuleren herhaalaankoop, mond tot mond reclame)

3. Marketingcommunicatie en Promotie Onderscheid: • Salespromotion: direct gericht op verkoop • Public relations: afstemming met externe publieksgroepen Marketingcommunicatie = het geheel van communicatiemix om een relatie met afnemers op te bouwen Doel: • kennis • houding • gedrag beïnvloeden.

4. Communicatiemix • Reclame = comm. over producten/diensten tegen betaling • Publiciteit, public relations, zonder betaling, wederzijds begrip • Sponsoring, (financiële) steun met hoop op commerciële publiciteit t.b.v. naamsbekendheid • Persoonlijke verkoop • Sales promotion, tijdelijke verbetering van prijs/waarde verhouding • Direct marketing, opbouwen en onderhouden van duurzame relatie om transacties te bevorderen, nieuwsbrief, mail, relatietijdschriften etc. Geïntegreerde marketingcommunicatie: elke ingrediënt versterkt de andere. Ook de communicatiewaarde die prijs en bijv. verpakking in zich hebben.

5. Communicatiemix (2) • Industriële marketing: persoonlijke verkoop is belangrijkst. + grote invloed, duidelijkheid, feedback. -/- duur, langzaam massaal • Consumentenmarketing: reclame is belangrijkste. + goedkoop, snel groot bereik -/- aandacht trekken, geen feedback

6. Communicatiemodel

7. Communicatie codering • Is het doel helder? • Wat moet de boodschap zijn? • Komt de boodschap wel over? • Wordt het doel bereikt? Denk aan selectieve: • exposure • attention • distortion • retention Voorbeeld: Illusies Mijn stellingen: • Er wordt te veel leuke en te weinig effectieve massa reclame gemaakt. • Marketing creatieven zijn egotrippers, die liever de Gouden Loekie winnen dan de omzet van hun klant verdubbelen.

8. Corporate Communicatie • Één basis gedachte • Herhaald gebracht • Versterkt het onthouden • Creëert sterk A-merk gevoel Inconsistente communicatie creëert: verwarring en weerstand, heeft negatieve impact. Achmea ontzorgt. Heerlijk Helder Heineken. Miele: er is geen betere.

9. Stappen in communicatiebeleid • Kiezen communicatiedoelgroep en strategie • Formuleren communicatiedoelstellingen • Vaststellen communicatiebudget • Bepalen communicatiemix • Ontwikkelen boodschap • propositie, copystrategie, copy platform • conceptontwikkeling, creatieve strategie • uitvoering, realisatie • Selecteren media • Meten resultaten en bijsturing

10. De doelgroep • Push strategie: producent richt zich primair op (tussen)handel. Accountmanagement • Pull strategie: producent richt zich met reclame op consument Mix komt vaak voor. Wat doen A-merken vooral? Wat doen meubelfabrikanten vooral?

11. Tweestaps model • One step flow model: producent richt zich direct op consument. • Two-step-flow model: Producent richt zich via omweg van opinieleiders op de doelgroep. Mond-op-mond reclame. Proces is moeilijk te beïnvloeden.

12. Communicatiedoelstellingen Stijging omzet is uiteindelijk doel. Vanwege voorliggende stappen in proces is dit toch geen zinvol target. Relevante communicatiedoelen zijn daarom: • spontane of geholpen naamsbekendheid • attitude t.o.v. merk/product • koopintentie (overweegt iemand tot koop over te gaan) Hier is direct verband tussen promotie en gemeten realiteit.

13. Klassiek hiërarchisch response model Vaste volgorde in aankoopproces: • cognitie (kennis) • affectie (houding, gevoel)) • conatie (gedrag, actie). AIDA-model (Strong, 1925): • Attention • Interest • Desire • Action

14. Klassiek hiërarchisch response model (2) Lavidge-Steinermodel • Bewustwording • Kennis • Waardering • Voorkeur • Overtuiging • Aankoop Zie ook relatie met Everett Rogers (Hoofdstuk 8)

15. Klassiek hiërarchisch response model (3) Starch model • Opmerken, gezien worden • Waarnemen, gelezen worden • Geloven, geloofd worden • Herinneren, herinnerd worden • Actie, tot koop aansporen Vooral een advertentie georiënteerd model

16. Klassiek hiërarchisch response model (4) SPIN verkoopmodel De klassieke modellen werken niet bij complexe en/of grote aankopen. Daar werkt alleen: • Situatie analyse • Probleem bewustwording • Implicaties • Nuttig effect, waarde balans creatie Werkt niet door push of pull, maar alleen door actief vragen aan potentiële afnemer.

17. Klassiek hiërarchisch response model (5) Consequenties voor promotiebeleid • Richt boodschap op bepaalde fase van de drie fasen • Werk eventueel aan ontevredenheid van gebruikers door product verbeteringen Carry-over-effect: reclame werkt na. Eenmalige herhaling heeft meer dan dubbele werking. Direct effect promotie is moeilijk te meten. Je bouwt mede voort op inspanningen uit het verleden.

18. Niet-klassiek hiërarchisch response model (1) • Low involvement hiërarchie: van cognitief, direct naar conatief. Daarna pas affectie. (bijv. wasmiddelen, routinematige aankoop) • Dissonantie-reductie theorie: conatief, dan affectief, en dan cognitief. Gaat beslissing rechtvaardigen (dissonantiereducerend gedrag; geldt voor impulsgoederen:kopen, waarderen, kennis)

19. Niet-klassiek hiërarchisch response model (2) • Model van Richard Vaugn Welk van 4 modellen is het meest effectief?

20. Communicatie budget • Ideaal: budget met (uiteindelijk) optimale kosten/baten. Drempel budget/effect. Afnemende meeropbrengsten. Gebeurt praktisch nooit. Dit punt is lastig te bepalen. • Omzet percentage. Eenvoudig, stabiliserend in de branche. Vertragend bij omzet wijziging, cyclisch, niet gericht op agressieve groei. Beter: percentage van omzetprognose van komende jaar. • Sluitpost methode. Geen relatie met doelstellingen. Gebeurt toch vaak. Sterk cyclisch. • Concurrentiemethode/pariteitmethode. Dwingt goed naar marktbewegingen te kijken. • Taakstellende methode. Goed en moeilijk. Dwingt de doelen goed te formuleren. • Anticyclisch. In recessie extra promotie om dan marktaandeel te veroveren, en dat vasthouden bij nieuwe groeifase.

21. Communicatie mix bepalen • Er is geen eenduidige recept. • Rome kan via vele wegen bereikt worden. • Afweging persoonlijke verkoop/massacommunicatie: complexiteit, risico, service van/voor het product. • Fase in PLC.

22. Communicatie mix bepalen (2)

23. Effectiviteit instrumenten

24. Public relations • Corporate PR valt vaak niet onder marketing. Moet eigenlijk wel geïntegreerd zijn. Doel is: image building, reputatie, generieke doelgroepen. • Marketing PR: typische PR met een marketing insteek (gericht op producten, afnemerdoelgroepen, evt. product-recall). • Public affairs: strategische functie gericht op maatschappelijke veranderingen, politieke besluitvorming en publieke opinie (kansen en bedreigingen). Middel: lobbyen (Brussel, Den Haag)

25. In- en externe publieksgroepen • Intern: personeel, directie, OR, gezinnen personeel, oud werknemers, RvC. Gericht op samenwerking, trots, boeien. Media: personeelsblad, huisorganen, videopresentaties, e-mail, prikborden, posters, etc. • Extern: afnemers, tussenhandel, leveranciers, brancheorganisaties, aandeelhouders, consumentenorganisaties, vakbonden, potentiële sollicitanten, politiek/openbaar bestuur etc. Middel: corporate advertising (= institutionele reclame), persberichten, interviews geven, jaarverslag, lezingen op congressen, eigen congressen, lobbyen etc.