Panorama latinoamericano de la marca propia
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Panorama Latinoamericano de la Marca Propia. Hotel Sheraton, María Isabel México, 20 de febrero 2002. AGENDA. La visión latinoamericana de los mercados: ¿Qué pensamos cuando hablamos de América Latina? ¿Globalización? Piensa globalmente, actua localmente

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Panorama Latinoamericano de la Marca Propia

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Presentation Transcript


Panorama latinoamericano de la marca propia

Panorama Latinoamericano de la Marca Propia

Hotel Sheraton, María Isabel

México, 20 de febrero 2002


Agenda

AGENDA

  • La visión latinoamericana de los mercados:

    • ¿Qué pensamos cuando hablamos de América Latina?

    • ¿Globalización? Piensa globalmente, actua localmente

    • México en el ambiente latinoamericano

  • El consumidor Latinoamericano en el autoservicio

    • ¿Cómo es el acto de compra?¿Todo es precio?

    • Actitud de compra frente a Marcas Genéricas en Latinoamérica

  • Evolución de las Marcas Genéricas en México

  • Oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas

    • ¿Qué perfiles de consumidor existen actualmente?

    • ¿Cuáles son sus preferencias y necesidades?

    • ¿Dónde se encuentran las oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas en México?


El supermercadismo en latinoam rica

El Supermercadismo en Latinoamérica

  • El Supermercadismo moderno desplaza a los negocios tradicionales en términos de importancia dentro de la Estructura del Comercio Detallista

  • La globalización detallista es cada vez más evidente en países Latinoamericanos

  • Aumenta la competitividad en diversos canales, con el objetivo de conquistar al consumidor


Panorama latinoamericano de la marca propia

Defensores

61 participantes globales

12% de las ventas

Adquisiciones

10 participantes globales

6 % de las ventas

Expansionistas

54 participantes globales

15% de las ventas

Nacionales

Detallistas Globales

Multimercados

Multi-Continental

45 participantes globales

46% de las ventas

Multi-Nacionales

30 participantes globales

21% de las ventas


Detallistas multi continentales

Ahold (P. Bajos)

Auchan (Francia)

Boots (UK)

Carrefour (Francia)

Casino (Francia)

Cora (Francia)

JC Penney (USA)

Jusco (Japón)

Marks & Spencer(UK)

Metro (Alemania)

Office Depot (USA)

Office Max (USA)

Promodes (Francia)

Seiyu (Japón)

Tesco (UK)

Toys R Us (USA)

Wal*Mart (USA)

Border Groups (USA)

Costco (USA)

Delhaize (Bélgica)

Gap (USA)

Home Depot (USA)

Intermache (Francia)

Jerónimo Martins (Portugal)

Kinfisher (UK)

Otto Versand (Alem)

Pets Mart (USA)

Pinault (France)

Sonae (Japón)

TJX (USA)

  • Aldi (Alemania)

  • C&A Mode (Holanda)

  • Daiei (Japón)

  • Great Universal Stores (UK)

  • IKEA (Suecia)

  • Ito Yokado (Japón)

  • J.Sainsbury (UK)

  • SHV Makro (P.Bajos)

  • Staples (USA)

  • Takashimaya (Japón)

  • Tengelmann (Aleman)

  • Venato (USA)

  • Vendex (P.Bajos)

  • W.H.Smith (UK)

En el entorno mundial, 9 de los detallistas más activos

tienen presencia importante en Latinoamérica.

Detallistas Multi-Continentales

ACTIVOS

EMERGIENDO

MENOS ACTIVOS


Qu pensamos cuando se habla de latinoam rica

¿Qué pensamos cuando se habla de Latinoamérica?


Poblaci n

Población total : 450 millones de personas

México

97 Millones de Hab

Colombia

36 Millones de Hab

Brasil

164 Millones Hab

Argentina

37 Millones de Hab

Chile

15 Millones de Hab

Población

Los 5 países principales objeto de este estudio, concentran el 77% de la población en la región y el 48% del P.I.B. acumulado

Fuente : Banco Mundial


Panorama latinoamericano de la marca propia

México

Top 5: 81%

Colombia

Top 5: 73%

Brasil

Top 5: 61%

Argentina

Top 5: 76%

Chile

Top 5: 72%

Concentración de Supermercados

Más del 60% de la actividad comercial detallista en estos países, se concentra en el Top 5.

Fuente : Banco Mundial


Panorama latinoamericano de la marca propia

El Autoservicio en México reporta oportunidad de crecimiento por expansión versus el promedio Latinoamericano

VS. Prom.

LATAM

VS. 1999

+ 3+ 1

- 2+ 3

+ 20+ 1

- 2 0

- 1 0

Fuente : Universos ACNielsen por país 2000


Concentraci n de cadenas por pa s

Concentración de cadenas por país

Los detallistas Multinacionales y Multicontinentales extienden su operación a la región Latinoamericana, a través de aperturas y fusiones

CARREFOUR

AHOLD

  • Ranking por ventas en valor

CASINO

WAL*MART

Fuente : Estudio de Supermrecadismo 2000-2001


La carrera por el consumidor

La carrera por el consumidor

  • Existe una marcada búsqueda por la diferenciación entre competidores detallistas frente al consumidor

  • Utilizan diferentes estrategias para promover la lealtad entre los consumidores

  • El desarrollo de actividades tácticas de mercadeo, busca aumentar el consumo a través de estrategias de precio, promoción y surtido

  • Adicionalmente los detallistas impulsan el desarrollo de Marcas Propias, Exclusivas y Primer Precio


Panorama latinoamericano de la marca propia

MindSpace

ShelfSpace

“La carrera hacia el consumidor…”

Consumidor


Panorama latinoamericano de la marca propia

¿por qué un consumidor deja de comprar Alimentos en Autoservicios?Autoservicios Latam

Falta de frescura

Por el precio

En la compra de alimentos básicos, la “falta de frescura” es una razón más importante que “precio” para la elección del lugar de compra


Panorama latinoamericano de la marca propia

¿Y en cuanto a Bebidas? Autoservicios Latam

Lejanía del lugar de compra

Por el precio

Sin embargo dentro del sector de bebidas las principales razones de no compra se relacionan a la lejanía del lugar de compra . . .


Panorama latinoamericano de la marca propia

¿Todo es precio?Autoservicios Latam

Falta de surtido

Por precio

En contraste productos no alimenticios, obedecen sus patrones de consumo a diferencias en precios


H bitos frente a precios ofertas total latinoam rica

Hábitos frente a precios / ofertasTotal Latinoamérica

USO DE CUPONES

COMPARACION DE PRECIOS

(En varios supermercados)

USO DE PRENSA

DEGUSTACION

(influenciando la compra)

FOLLETERIA

(influenciando la compra)

Base: Total Entrevistados Latam (7699)


Comparaci n de precios entre tiendas compro lo m s barato en cada uno

Comparación de precios entre tiendas“Compro lo más barato en cada uno”

TOTAL

Argentina

Brasil

Chile

Colombia

México

En México los comparativos de precio son mucho mas utilizados

GRAN OPORTUNIDAD PARA POSICIONAR MARCAS GENERICAS !!!


Panorama latinoamericano de la marca propia

Degustación versus decisión de compra “Luego de una degustación satisfactoria, tiendoa comprar el producto”

TOTAL

Argentina

Brasil

Chile

Colombia

México

¿PUEDE REPRESENTAR ALIMENTOS, UNA OPORTUNIDAD PARA GENERICAS?


Actitud de compra frente a marcas gen ricas en latinoam rica

Actitud de compra frente a Marcas Genéricas en Latinoamérica

  • Con respecto a las tendencias globales, las Marcas Propias en Latinoamérica aún reportan una gran oportunidad de crecimiento

  • Los satisfactores asociados a estos productos son percibidos de manera diferente en cada país, estableciendo retos importantes para las cadenas regionales


Compra productos de marca propia autoservicio de mayor gasto

¿Compra productos de Marca Propia?Autoservicio de mayor gasto

TOTAL

Argentina

Brasil

Chile

Colombia

México

Colombia reporta el mayor indice de compra de Marca Propia, en contraste con México que reporta la cifra más baja


Evoluci n de las marcas propias en los ltimos 10 a os

Evolución de las Marcas PropiasEn los últimos 10 años ...

  • Bajos niveles de calidad

  • Empacado no atractivo

  • Percibidos como alternativas de bajo costo

  • Gran mejora en niveles de calidad

  • Merchandising

  • Acomodo junto a marcas premium

2000

1990


Panorama latinoamericano de la marca propia

Crecimiento Marcas Propias

Base baja

de ventas

absolutas

Considerando la baja penetración de marcas propias, el crecimiento de las Marcas Genéricas ha sido significativo en los países latinoamericanos en los últimos años . . .

Fuente : Estudio de M.Propias 1998


Panorama latinoamericano de la marca propia

Crecimiento Marcas Propias

El crecimiento en el resto del Mundo, indica crecimientos de 2 dígitos.

(pocos países reportan caídas)

Netherlands

Denmark

Ireland

Fuente : ACNielsen

Estudio de M.Propias 1998


Razones de compra

México

Argentina

Brasil

Chile

Colombia

75.2

66.6

75.4

83.6

61.7

61.2

55.5

49.0

40.4

71.2

26.1

30.0

34.3

18.9

35.8

17.2

11.0

20.4

9.2

17.5

13.1

13.9

8.0

15.3

6.8

El precio es uno de los principales factores asociados a la compra, destacando la alta calidad percibida en los mercados de México y Colombia

Razones de compra

TOTAL

REGION

Porque son más baratos

Por la calidad

Confianza en Autoservicio

Por la variedad de productos

Para probar algo distinto


Panorama latinoamericano de la marca propia

México

Argentina

Brasil

Chile

Colombia

42.0

57.4

57.3

36.4

68.7

41.4

20.0

17.0

40.1

20.3

11.2

16.1

9.0

10.0

16.1

11.2

5.0

11.4

9.2

13.9

3.2

0.3

2.1

1.8

5.4

Adicionalmente, la lealtad a primeras marcas es alta dentro del sector que NO compra, sin embargo dicho sector se queja justamente de la baja calidad de ciertos productos.

Razones de NO compra

TOTAL

REGION

No

Porque no me interesa cambiar

Por la baja calidad

Porque no son mucho más baratos

Por la poca variedad de productos

Por el envase de mala calidad


Y que es lo que le ofrecemos al consumidor que busca marcas gen ricas

¿Y que es lo que le ofrecemos al consumidor que busca Marcas Genéricas?


Panorama latinoamericano de la marca propia

Evaluación de Marcas Propias

Muy mala Muy buena

1 5

Muy mala Muy buena

1 5

Muy barato Muy caro

1 5

PRECIO

CALIDAD

VARIEDAD

AHOLD

Base: Compran Productos de Marca Propia en cada Cadena

Para el consumidor promedio de Marca Propia, existen diversidad de opciones para adquirir este tipo de productos


Evoluci n de las marcas propias

Evolución de las Marcas Propias

  • En comparación con el resto del mundo, las Marcas Propias en Latinoamérica aún tienen un gran potencial de crecimiento

  • La disposición del consumidor a comprar estas marcas es alta, siendo la calidad el principal factor de compra

  • Su potencial es determinado por la lealtad y la sensibilidad al precio, factores que tanto Fabricantes como Detallistas han de tomar en cuenta para desarrollar estrategias competitivas


Evoluci n de marcas gen ricas

Evolución de Marcas Genéricas

En México


Panorama latinoamericano de la marca propia

El total canasto de Marcas Genéricas muestra crecimientos anuales muy interesantes a nivel nacional, enfatizando una oportunidad de crecimiento en Valle de México

TOTAL AUTOSERVICIOS

NACIONAL

TOTAL AUTOSERVICIOS

VALLE DE MEXICO

Fuente Ventas Valor Scantrack

Total ciudades liberadas

Año Móvil a Dic de cada año


Panorama latinoamericano de la marca propia

La penetración de Marcas Genéricas en México es del 4% en Valor. Decrece versus año anterior 6 décimas, sin embargo en mucho mayor proporción en VDM, asociandose este hecho a la alta penetración de primeras marcas en esta plaza

TOTAL AUTOSERVICIOS

NACIONAL

TOTAL AUTOSERVICIOS

VALLE DE MEXICO

Fuente Ventas Valor Scantrack

Total ciudades liberadas

Año Móvil a Dic de cada año


Panorama latinoamericano de la marca propia

A nivel total categoría, Leche Fresca es la de mayor penetración en Valle de México, seguida de Yoghurt, Pañales y Refrescos, marcando así la preferencia de compra del consumidor...

Crecimiento Anual

Fuente Ventas Valor Scantrack

Total ciudades liberadas

Año Móvil a Dic de cada año


Panorama latinoamericano de la marca propia

En contraste aquellas categorías con la mayor penetración de marcas genéricas, no son las más importantes en las ventas. No obstante muchas de ellas muestran crecimientos por encima de la inflación anualmente

Crecimiento Anual

Fuente Ventas Valor Scantrack

Total ciudades liberadas

Año Móvil a Dic de cada año


Panorama latinoamericano de la marca propia

Finalmente en términos de crecimientos, muchas de las categorías genéricas muestran aun oportunidades de crecimiento versus el crecimiento de la categoría total. Otras por su parte destacan los crecimientos de:- Pasteles Congelados- Servilletas- Mermeladas- Alimentos para Animales- Pasta Seca- Puré Tomate, entre otros

Fuente Ventas Valor Scantrack

Total ciudades liberadas

Año Móvil a Dic de cada año


Oportunidades de crecimiento para marcas gen ricas

Oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas

Sobre el consumidor

En volúmen de ventas


El consumidor

El Consumidor !!!

¿ cómo es el consumidor en América Latina ?


Panorama latinoamericano de la marca propia

Razones de elección SupermercadoTop of Mind: Compra de mayor gasto

Compra por precios bajos

Compra por buenas ofertas

La competencia es cerrada en cuanto a preferencias del consumidor sobre precios u ofertas, destacando México con gran interés en ambos rubros

Fuente : Estudio de Supermercadismo 2000-2001


Panorama latinoamericano de la marca propia

Razones de elección SupermercadoTop of Mind: Compra de mayor gasto

Compra por precios bajos

Compra por buenas ofertas

La competencia es cerrada en cuanto a preferencias del consumidor sobre precios u ofertas, destacando México con gran interés en ambos rubros

Fuente : Estudio de Supermercadismo 2000-2001


Ejemplo de perfil 1

Prefiere acudir solo a realizar la compra.

Busca ofertas y visita varias tiendas, aunque no sean de su agrado total.

Programa sus días de compra.

Asiste a tianguis y mercados.

Recorrido rutinario, inspecciona paquetes, compra meticulosamente.

Lee etiquetas y compara.

Lleva lista con los precios en descuento.

Baja fidelidad a marcas.

Le interesan las marcas propias.

Caza-ofertas-folleto.

Acumula producto para gastar poco.

Escéptico en calidad y precio.

Cálculo total antes de llegar a cajas.

Revisión de la cuenta.

Denuncias al gerente.

Paga en efectivo.

Reconocimiento

Que le den la razón

Confiabilidad

Frescura

¿QUE BUSCA?

Sacar provecho

Honestidad

Seguridad

Anaqueles con variedad

Ejemplo de perfil (1)

Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios


Panorama latinoamericano de la marca propia

Variedad

Diversión

Novedades

¿QUE BUSCA?

Ofertas

Acomodo

Colorido

Ejemplo de perfil (2)

  • Alta frecuencia de visitas a tienda (3-5)

  • Acompañado de amigos o familiares

  • Programa sus días de compra

  • Multiplicidad de tiendas

  • Lista sin orden y abierta

  • Recorrido total de pasillos, sin orden

  • Caza-ofertas y novedades

  • Prueba nuevos productos o marcas

  • Busca tamaños pequeños para comprar nuevas marcas

  • Mucha atención a los estímulos dentro de tienda

  • Nivel alto de compras por impulso

  • Compulsivo

Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios


Panorama latinoamericano de la marca propia

Seguridad

Comodidad

Rapidez

¿QUE BUSCA?

Surtido

Predictibilidad

Precio

Estabilidad

Cordialidad

Ejemplo de perfil (3)

  • Mujeres económicamente activas

  • Baja frecuencia de visita (semanal o quincenal)

  • Lealtad a una o dos tiendas seleccionadas

  • Recorrido de pasillos por necesidad

  • Apertura a sugerencias de acompañantes

  • Fidelidad de marcas

  • Lista de compra de acuerdo a organización de su tienda habitual

  • Preferencia por productos empaquetados, comida congelada, tetrapacks.

  • Eventual uso de despensa a domicilio

  • Bajo nivel de compras por impulso

  • Tiende a justificar los defectos pequeños de la tienda a la que acude

  • Busca economía

  • Leal, condescendiente

Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios


Elecci n de marca versus precio

Busco siempre el precio

51.6

49.2

más bajo

38.6

Si encuentro una marca que

30.7

29.7

no es la más conocida y

26.5

está a buen precio la

24.3

22.8

compro

21.5

Compro productos de

primera marca aunque

tenga que pagar un poco

más

En contraste con la preferencia por la primera marca, “Productos de Limpieza” reporta la mejor oportunidad de crecimiento de Marcas Propias en la región.

Elección de marca versus precio

Alimentos Productos Productos

de Limpieza de Tocador


Panorama latinoamericano de la marca propia

Elección de marca versus precioProductos de Tocador

Disposición a comprar Marca Premium

Disposición a comprar otra marca a buen precio

No obstante la comparación con la región, México tiene una mayor disposición a cambiar a marcas diferentes en estas categorías, así como Argentina


Panorama latinoamericano de la marca propia

Elección de marca versus precioMéxico

Disposición a comprar Marca Premium

Disposición a comprar otra marca a buen precio

Sin embargo, localmente las Marcas Propias tendrán mayor oportunidad de crecimiento con Productos de Limpieza


Y quienes pueden beneficiarse de las oportunidades con marcas gen ricas

¿Y quienes pueden beneficiarse de las oportunidades con Marcas Genéricas?


Panorama latinoamericano de la marca propia

>?<

METRO AG


R plica final

Réplica final

  • La aceptación de las marcas genéricas en países Latinoamericanos tiene diferentes motivadores, sin embargo pensar globalmente y actuar localmente permite aprovechar las mejores prácticas regionales en mercados locales

  • El consumidor es cada vez más complejo y vive expuesto a las estrategias de precios y mercadotecnia que provocan su búsqueda por productos de calidad a un precio razonable. Está dispuesto a probar

  • Parece razonable que las estrategias de mercadotecnia, consideren estos cambiantes perfiles para que a través de una estrategia de corto plazo, se obtengan objetivos de mediano y largo plazo


Panorama latinoamericano de la marca propia

Réplica final

  • Los niveles de penetración actuales de Marcas Genéricas en México, muestran gran oportunidad de crecimiento tanto comparado versus Latinoamérica como con el Mundo

  • En el país M.Genéricas muestran un claro potencial de crecimiento en zonas urbanas, específicamente Valle de México, donde la concentración de primeras marcas es alta

  • El segmento de Marcas Genéricas muestra crecimientos muy relevantes no solo para categorías de servicio (como puede ser Uso Doméstico) sino en categorías donde el consumidor es más exigente

    • Puré de Tomate, Mermeladas, Alimento para Animales, Pastas, Pasteles, etc.

  • Dichas oportunidades pueden capitalizarse tanto por fabricante como detallista, dentro de Modelos Colaborativos de Negocio


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