Gestão de Serviços AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

1. Gestão de Serviços AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS Universidade do Estado de Minas Gerais – UEMG Campus de Frutal-MG Professor Josney Freitas Silva

2. A FUNÇÃO DE OPERAÇÕES • Responsável por produzir produtos ou serviços em uma organização. • Necessita de objetivos definidos. • É a função central da maioria das organizações. • Estabelece interfaces com diversos outros subsistemas. Prof. Josney Freitas Silva

3. SISTEMAS DE OPERAÇÕES GENÉRICO OBJETIVOS FLUTUAÇÕES ALEATÓRIAS Ajustes necessários? Monitora Saídas • ENTRADAS • Terra • Mão-de-obra • Capital • Tecnologia • Métodos PROCESSO DE TRANSFORMAÇÃO • SAÍDAS • Bens • Serviços • Terra modificada • Mão-de-obra modificada • Capital modificado • Tecnologia modificada • Métodos modificados CONTROLE Real X Desejado Prof. Josney Freitas Silva

4. Algumas interfaces da função operações com outras funções da empresa Projeto Planejamento e Controle Recursos Humanos Operações Manutenção Suprimentos Controladoria Distribuição Marketing Finanças Prof. Josney Freitas Silva

5. AS ESPECIFICIDADES DOS SERVIÇOS EM RELAÇÃO À MANUFATURA • Gerenciar Serviços é tarefa diferente de gerenciar a produção de bens. • Mas mais importante que reconhecer esta diferença é compreender quais são as características especiais dos serviços que fazem com que a gestão de suas operações seja diferente da manufatura. Prof. Josney Freitas Silva

6. Manufatura X Serviços • Não se deve confundir empresas com sistemas de operações. • Uma empresa pode oferecer ao mercado um pacote de produtos/serviços que pode ter ênfase num ou noutro tipo de operação. • Uma empresa de manufatura que fabrique sob encomenda, • Uma lanchonete fast-food que tem ênfase no bem fornecido. Prof. Josney Freitas Silva

7. SISTEMAS DE OPERAÇÕES • É oportuno estabelecer diferenças entre sistemas de operações que apresentam determinadas características e que irão requerer determinado tipo de direcionamento gerencial específico. • Principalmente quando reconhecemos que uma empresa pode conter mais de uma configuração de sistemas de operações. Prof. Josney Freitas Silva

8. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS ESPECIAIS DOS SISTEMAS DE OPERAÇÕES • Intangibilidade dos Serviços; • Necessidade da presença do cliente ou um bem de sua propriedade; • O fato de que geralmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Prof. Josney Freitas Silva

9. OS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS • Os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas. • A intangibilidade dos serviços torna difícil para os gerentes, funcionários e mesmo paras os clientes avaliar o resultado e a qualidade do serviço. Prof. Josney Freitas Silva

10. OS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS • Embora haja exceções, os serviços são de difícil padronização, o que torna a gestão do processo mais complexa. • Pela dificuldade de avaliar os resultados e pela impossibilidade de avaliação do serviço antes da compra, os clientes percebem mais riscos na compra de serviços do que de produtos, baseando-se fortemente em referências de terceiros e na reputação da empresa prestadora do serviço. Prof. Josney Freitas Silva

11. A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO • O cliente é o elemento que dispara a operação em termos de quando e como esta deve realizar-se, constituindo a entrada do sistema de operações que não é diretamente controlada pela gestão. • Devido a necessidade da presença do cliente, o tempo e o custo do deslocamento do cliente até as instalações, ou vice-versa, são considerados na decisão econômica da localização. Prof. Josney Freitas Silva

12. A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO • Devido à presença do cliente durante o processo, há limites referentes ao tempo que os clientes estão dispostos a esperar pela prestação de um serviço; • Esta característica tem conseqüências importantes para os critérios através dos quais o cliente avalia um serviço. Prof. Josney Freitas Silva

13. A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO • Nas organizações de serviço, a mão-de-obra é freqüentemente o recurso dominante da eficácia da organização. • O alto contato entre o cliente e os funcionários tem dois tipos de conseqüências: • Permite maior flexibilidade para o atendimento das expectativas de clientes específicos; • Torna difícil a tarefa de monitoramento dos resultados de cada funcionário., exceto através de reclamações de clientes. Prof. Josney Freitas Silva

14. A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO • A introdução de tecnologia tem alterado algumas das conseqüências do alto contato entre o cliente e a empresa de serviços. • Uma das mudanças refere-se à maior aplicação de bens de capital (como computadores) em muitos setores como comunicações, saúde, ensino, serviços bancários, entre outros, anteriormente intensivos em mão-de-obra. Prof. Josney Freitas Silva

15. A PRESENÇA E PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE NO PROCESSO • A introdução de tecnologia contribuiu, também, para gerar exceções quanto a necessidade de lidar fisicamente com os clientes, possibilitando que os serviços sejam levados até o cliente, estratégia utilizada por alguns bancos, que, visando diminuir a demanda de clientes nas agências, possibilitam que os clientes sejam atendidos em suas casas, seja por telefone, fax, internet. Prof. Josney Freitas Silva

16. A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇOS SÃO SIMULTÂNEOS • Geralmente não há uma etapa intermediária entre a produção de um serviço e seu consumo por parte de um cliente. • Como conseqüência, os serviços não podem se estocados, eliminando-se a possibilidade de isolamento do sistema de operações das variações do ambiente externo, através dos estoques. • Isto significa que em grande quantidade de casos é mais difícil utilizar a capacidade produtiva eficientemente em sistemas de prestação de serviços. Prof. Josney Freitas Silva

17. A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇSO SÃO SIMULTÂNEOS • Como o serviço não pode ser estocado, a capacidade produtiva colocada disponível que não for utilizada (pela inexistência de demanda) é perdida para sempre. • Esta característica não teria maiores conseqüências se a demanda por serviços fosse constante. • A demanda em serviços apresenta comportamento cíclico com grande variação entre “picos” e “vales”. • Esta característica impõe a necessidade de flexibilidade para a variação de volume nos sistemas de operações de serviços. Prof. Josney Freitas Silva

18. A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇOS SÃO SIMULTÂNEOS • A simultaneidade entre a produção e o consumo afeta, também, a gestão da qualidade, pois elimina a oportunidade de intervenção do controle de qualidade enquanto inspeção final. • Outras formas devem ser encontradas para garantir a qualidade dos resultados das operações de serviços, como o controle e a garantia da qualidade dos processos. Prof. Josney Freitas Silva

19. A PRODUÇÃO E O CONSUMO DE SERVIÇOS SÃO SIMULTÂNEOS • Nos serviços intensivos em mão-de-obra, a qualidade é criada durante o momento de contato entre o cliente o o funcionário servidor. • Isso faz com que o pessoal de contato com o cliente, geralmente funcionários de nível médio ou baixo e muitas vezes mal remunerados, tenha papel-chave no sucesso global da empresa de serviços. • Esse pessoal executa, com freqüência, funções de gerência, operações e marketing, durante a execução de seu trabalho. Prof. Josney Freitas Silva

20. O conjunto de características analisadas fornece pistas sobre quando é que determinado tipo de operação se caracteriza mais puramente como serviços, situação em que a gestão de operações tem que levar em conta com mais ênfase as especificidades apresentadas. Prof. Josney Freitas Silva

21. Em geral, a parcela mais importante do pacote produto/serviço é a tradução das necessidades dos clientes em especificações de projeto (atividade com características de serviço), enquanto a fabricação propriamente dita poderia ser até feita por terceiros, e acordo com as especificações fornecidas. Prof. Josney Freitas Silva

22. PACOTE PRODUTO/SERVIÇO • A tendência moderna é tratar a produção de produtos e serviços como operações. • Produtos e serviços são, então, considerados como componentes de um pacote. • Este pacote pode ter mais predominância de produtos ou de serviços. • Dessa forma, produtos e serviços puros seriam pólos de um contínuo. Prof. Josney Freitas Silva

23. O CONTÍNUO ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS PRODUTOS SERVIÇOS 100% 50% 0 50% 100% Lojas de Auto-serviço Automóvel Carpete Instalado Restaurante Fast food Restaurante Manutenção de Automóveis Hospital Cabeleireiro Consultoria Motel Prof. Josney Freitas Silva

24. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • A função de operações faz interface com outras funções de uma empresa. • Em função de suas especificidades, as operações de serviços têm um relacionamento especial com a função de marketing. Prof. Josney Freitas Silva

25. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • A função de marketing é aquela com a qual a função de operações tem a relação mais forte. • Na manufatura, existe a separação clara entre as funções de marketing e operações. • Um produto físico pode ser produzido em um lugar, vendido em outro e consumido em um terceiro. • Em uma empresa de serviços, onde o serviço é consumido tão logo é produzido, deve haver contato direto ente o consumidor e a produção (operações). • Consequentemente, os gerentes de operações de serviços, em geral, desempenham funções de marketing, paralelamente a sua função principal. Prof. Josney Freitas Silva

26. AS EMPRESAS DE MARKETING E OPERAÇÕES EM EMPRESAS DE MANUFATURA E SERVIÇOS Na Manufatura MARKETING Marketing PRODUÇÃO Operações O bem vai ao CONSUMIDOR Consumidor Nos Serviços O consumidor vem ao serviço FRONT OFFICE Marketing e Operações BACK ROOM Operações CONSUMIDOR O serviço vai ao consumidor Prof. Josney Freitas Silva

27. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • A separação entre Marketing e Operações, na manufatura, contribui para um tradicional conflito em que as estratégias de cada uma das funções não estão suficientemente subordinadas e coerentes com a estratégia global da empresa. Prof. Josney Freitas Silva

28. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Os objetivos da área de Operações estão, nestes casos (manufatura), mais ligados à produtividade e redução de custos, enquanto os objetivos da área de Marketing estão mais voltados para a satisfação do consumidor, visando ao crescimento das vendas. • A resolução deste conflito é possível através do enfoque estratégico no estabelecimento dos objetivos de Marketing e de Operações. Prof. Josney Freitas Silva

29. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Nos Serviços, a união “forçada” entre Marketing e Operações implica em duas constatações: • A comunicação e a integração das ações fica facilitada, principalmente no nível do posto de serviço descentralizado; • Cresce a importância e a necessidade da integração e coerência no nível da empresa como um todo. • A importância desta integração decorre do alto contato com o consumidor e de sua importante participação no processo de geração de serviços, fatores que afetam algumas das atividades básicas de Marketing. Prof. Josney Freitas Silva

30. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Uma das funções básicas do Marketing em Serviços é a comunicação com o cliente, seja durante o processo ou através de publicidade e propaganda. • Essa comunicação tem papel fundamental na formação de expectativas dos consumidores a respeito do serviço a ser prestado. • As expectativas devem ser superadas ou, ao menos, alcançadas, se se pretende que a avaliação do cliente seja positiva. • Para isso, é essencial que haja integração perfeita entre as funções de Marketing e de operações para garantir o sucesso do serviço. Prof. Josney Freitas Silva

31. A INTEGRAÇÃO ENTRE AS FUNÇÕES DE MARKETING E OPERAÇÕES MARKETING OPERAÇÕES Expectativa do serviço a ser prestado Percepção do serviço prestado Avaliação do serviço pelo cliente Prof. Josney Freitas Silva

32. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Outra função básica de Marketing é identificar as necessidades dos consumidores, de modo a projetar um serviço cujo desempenho atenda a estas necessidades. • Esta identificação pode e deve ser feita através de pesquisas quantitativas ou qualitativas, as quais devem ser periódicas, dado que as necessidades e expectativas dos clientes mudam ao longo do tempo. Prof. Josney Freitas Silva

33. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Outros métodos podem ser utilizados como abertura de canais formais de comunicação com consumidores: • Caixa de sugestões/reclamações; • Centro de atendimento ao cliente; Prof. Josney Freitas Silva

34. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING Fatores típicos dos Serviços Rapidez da mudança de necessidades e expectativas dos consumidores ao longo do tempo É necessário que todo o pessoal da empresa que tenha contato com o consumidor tenha postura prospectiva em relação a estas necessidades. Esforço adicional para que o serviço prestado esteja sempre adequado às necessidades do consumidor Variedade dessas necessidades e expectativas dos consumidores Prof. Josney Freitas Silva

35. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Conseguir esta postura é claramente uma responsabilidade da função de operações, seja através do estabelecimento de uma cultura de serviços, seja através de procedimentos operacionais. • A identificação das necessidades dos consumidores é uma função conjunta de marketing e operações, exigindo que estas duas funções estejam integradas. Prof. Josney Freitas Silva

36. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • No nível de gerência de campo ou de agência, muito comum em empresas de serviços descentralizadas, esta integração é forçada a acontecer, pois os gerentes são responsáveis não só por estas duas funções,mas também pela função de Recursos Humanos, em nível local. • Neste caso, o gerente é subordinado, direta ou indiretamente, das funções de Marketing, Operações e Recursos Humanos, tendo toda a responsabilidade de resolver os conflitos entre essas funções que venham a ocorrer no campo. Prof. Josney Freitas Silva

37. O PAPEL DO GERENTE DE CAMPO Estas funções são gerenciadas em nível local pelo Gerente de Campo Prof. Josney Freitas Silva

38. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • É necessário que a estrutura organizacional de uma empresa de serviços reflita o intenso relacionamento que deve haver entre Marketing e Operações. • Em empresas de serviços de grande porte, a função de Marketing encontra-se dividida em duas áreas: • Uma de responsabilidade do gerente de operações, em função do alto contato com o consumidor; • Outra de responsabilidade do departamento de Marketing, que se encarrega das atribuições tradicionais. Prof. Josney Freitas Silva

39. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • O alto contato com o consumidor faz com que devam ser adicionados alguns elementos aos componentes do composto mercadológico tradicional (preço, produto, praça, promoção). • Evidência física • Participantes • Processo Prof. Josney Freitas Silva

40. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Evidência física: • Em face da intangibilidade dos serviços, os consumidores tendem a basear-se naquilo que há de tangível no pacote de serviços, para sua avaliação do serviço, seja a priori, seja posteriori. • Estas evidências físicas podem ser promovidas por instalações, pessoas, equipamentos ou bens facilitadores. Prof. Josney Freitas Silva

41. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Participantes: • Este componente refere-se a toda e qualquer pessoa que desempenhe algum papel na prestação do serviço, sejam funcionários ou outros consumidores. • Suas atitudes e comportamento certamente afetarão o sucesso do serviço e, conseqüentemente, a avaliação do consumidor. Prof. Josney Freitas Silva

42. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • Processo: • O processo no qual o serviço é fornecido tem, também, papel mercadológico fundamental, dado que, em função da participação do consumidor, muitas vezes o processo é mais importante para a avaliação que o próprio resultado. Prof. Josney Freitas Silva

43. INTERFACE COM A FUNÇÃO DE MARKETING • O escopo da atividade de Marketing inclui vários elementos que, na prática, estão sob a responsabilidade da Gestão de Operações. • O importante é fazer com que o gerente de operações se dê conta da importância mercadológica de suas decisões, principalmente em relação a estes elementos. Prof. Josney Freitas Silva