1 / 32

METODA VÝZKUMU

Návštěvníci Moravskoslezského kraje z ČR - Nejnovější průzkum, doporučení pro marketingovou komunikaci. METODA VÝZKUMU. KVANTITATIVNÍ VÝZKUM MEZI OBYVATELI A NÁVŠTĚVNÍKY MSK Výběrový soubor (vzorek dotázaných)

teagan
Download Presentation

METODA VÝZKUMU

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Návštěvníci Moravskoslezského kraje z ČR - Nejnovější průzkum, doporučení pro marketingovou komunikaci

  2. METODA VÝZKUMU • KVANTITATIVNÍ VÝZKUM MEZI OBYVATELI A NÁVŠTĚVNÍKY MSK • Výběrový soubor (vzorek dotázaných) • Cílová skupina: obyvatelé MSK starší 18 let a obyvatelé ostatních krajů ČR starší 18 let, kteří v uplynulých 12 měsících navštívili MSK • Velikost výběrového souboru a termíny sběru dat: • obyvatelé MSK – CSI: N = 503 respondentů, 23. 10. – 3. 11. 2009 • návštěvníci MSK – CSI: N = 502 respondentů, 29. 10. – 9. 11. 2009 • návštěvníci MSK – CLI: N = 500 respondentů, 4. – 15. 11. 2009 • Způsob výběru vzorku: náhodný výběr telefonních čísel • Interval spolehlivosti v souboru N = 500: max. ± 4,38 % na 95 % hladině významnosti pro četnost jevu 50 %. • Nástroj sběru dat - dotazník • Délka rozhovoru: průměrně 16 minut • Metodika sběru dat • CATI – telefonický rozhovor vyškolených operátorů s respondenty. Rozhovory realizovala tazatelská síť agentury FOCUS.

  3. SEGMENTY – podíl v populaci návštěvníků

  4. ODLIŠNOSTI SEGMENTŮ V ÚČELU NÁVŠTĚVY „Jaké byly hlavní důvody návštěvy tohoto regionu?“ (S14, L14)

  5. NÁVŠTĚVA V JEDNOTLIVÝCH ROČNÍCH OBDOBÍCH „Kdy, ve které době jste Moravskoslezský kraj za účelem trávení volného času navštívil/a? Pokud jste Moravskoslezský kraj navštívil/a za tímto účelem vícekrát, uveďte prosím všechna roční období, ve kterých jste daný kraj navštívil/a.“ (S4, L4)

  6. FORMA – INDIVIDUÁLNÍ / ORGANIZOVANÁ TURISTIKA „Do Moravskoslezského kraje jste za účelem trávení volného času obvykle přijeli:“ (S9, L9) BEZSTAROSTNÍ SPOLEČENŠTÍ NÁVŠTĚVNÍCI RODINY S DĚTMI NENÁROČNÍ NÁVŠTĚVNÍCI ZNÁMÝCH

  7. DOPRAVA „Do Moravskoslezského kraje jste za účelem trávení volného času obvykle přicestovali:“ (S10, L10) BEZSTAROSTNÍ SPOLEČENŠTÍ NÁVŠTĚVNÍCI NENÁROČNÍ NÁVŠTĚVNÍCI ZNÁMÝCH RODINY S DĚTMI

  8. HLAVNÍ DŮVODY NÁVŠTEVY „Jaké byly hlavní důvody návštěvy tohoto regionu?“ (S14, L14)

  9. IMAGE MSK „Do jaké míry se Vám Moravskoslezský kraj pojí s následujícími výroky? Míru svého názoru prosím posuďte na 5bodové škále, kdy 5 = zcela a 1 = vůbec. “ (S23 L19)

  10. DŮVODY VÝJIMEČNOSTI MSK „V čem je podle Vašeho názoru MSK výjimečný? “ (S22, L30)

  11. CELKOVÁ SPOKOJENOST S NÁVŠTĚVOU MSK „A když se zamyslíte nad svojí celkovou zkušeností s návštěvou Moravskoslezského kraje za účelem trávení volného času v uplynulých 12 měsících, do jaké míry jste byl/a spokojen/a či nespokojen/a?“ (S25, L15) 83% spokojených

  12. INDEX SPOKOJENOSTI • Pro výpočet indexu spokojenosti jsme použili údaje o spokojenosti s jednotlivými faktory trávení volného času v MSK mimo domov. Je ovšem potřeba zohlednit, jak jsou tyto jednotlivé faktory pro respondenty důležité – jsou-li totiž velice spokojeni s faktorem, který se jich nijak netýká a není pro ně důležitý, příliš to jejich reálnou spokojenost s trávením volného času v kraji neovlivní. Do celkového indexu spokojenosti tedy jednotlivé aspekty trávení volného času v MSK zasahují právě takovou vahou, nakolik jsou pro respondenty ve srovnání s ostatními faktory důležité. • Dotázaní návštěvníci vykazují rovněž poměrně vysokou spokojenost s faktory své návštěvy Moravskoslezského kraje. Průměrný celkový index spokojenosti na škále 1 (velmi nespokojen/a) – 5 (velmi spokojen/a) je 4,12. • Nejvyšší index spokojenosti mají návštěvníci, kteří do kraje přijeli alespoň na 6 dní, organizovaně autobusem, nebo spali ve tříhvězdičkovém a lepším hotelu, v kempu či na tábořišti

  13. Index spokojenosti pohlaví věk vzdělání cílové skupiny

  14. LOAJALITA NÁVŠTĚVNÍKŮ MSK, CLI • Největší podíl respondentů navštívil v uplynulých třech letech Moravskoslezský kraj pětkrát (19%). 17% jich v tomto regionu bylo dvakrát a 16% třikrát. Průměr činí 4,5 návštěvy, u cílové skupiny zimních návštěvníků a segmentu rodin s dětmi je to 4,9 návštěvy. • 88% dotázaných návštěvníků regionu by svým známým či příbuzným doporučilo strávit v tomto kraji dovolenou. Učinila by tak zejména cílová skupina zimních návštěvníků (90%) a segment rodin s dětmi (93%). Hlavním důvodem pro toto doporučení je krása zdejší přírody. Optimálními aktivitami při dovolené v Moravskoslezkém kraji je podle respondentů turistika, lyžování a cykloturistika, nejlepšími lokalitami pak Beskydy a Jeseníky. • 12% návštěvníků kraje, kteří by strávení dovolené na severu Moravy nedoporučili nebo si nejsou jisti, jako hlavní důvod pro tento postoj uvádí, že existují i hezčí místa (29% z nich). • 88% návštěvníků regionu uvažuje o tom, že jej v následujících dvou letech znovu navštíví za účelem trávení volného času – předpokládá to zejména cílová skupina zimních návštěvníků (92%) a segment rodin s dětmi (92%). Náplní této opakované návštěvy by měla být hlavně pěší turistika (48%), relaxace a odpočinek (36%), lyžování a zimní sporty (33%) a poznávací turistika (33%). • Respondenti, kteří další rekreační návštěvu kraje neplánují, jako důvod uvádějí zejména chuť poznat jiná místa (27% z nich).

  15. LOAJALITA NÁVŠTĚVNÍKŮ MORAVSKOSLEZSKÉHO KRAJE • V případě, že by respondenti navštívili kraj znovu, lákaly by je z míst a aktivit nejčastěji Beskydy, Jeseníky, hory, turistika a příroda. • Více než třetina dotázaných návštěvníků (36 %) považuje Moravskoslezský kraj z pohledu trávené volného času ve srovnání s ostatními kraji v České republice za výjimečný. Ještě více se k tomuto názoru přiklání starší návštěvníci a segment rodin s dětmi. • Výjimečnost Moravskoslezského kraje potom podle nich spočívá v jeho přírodě a krajině (spontánně to říká 47 % návštěvníků), v horách (17 %) a dobrých, přátelských lidech (9 %).

  16. DŮVODY DOPORUČENÍ MSK JAKO DOVOLENKOVÉ DESTINACE „Z jakého důvodu byste doporučil/a dovolenou v tomto regionu?“ (L22)

  17. DOPORUČENÉ AKTIVITY V MSK „Jaké aktivity byste zde doporučil/a?“ (L23)

  18. DOPORUČENÁ MÍSTA V MSK „Jaká místa byste zde doporučil/a?“ (L24)

  19. DOPORUČENÁ DÉLKA POBYTU V MSK „Jak dlouhý pobyt byste zde doporučil/a? Údaj prosím uveďte ve dnech.“ (L25)

  20. ZÁJEM O DALŠÍ MÍSTA, AKTIVITY V MSK „Kdybyste měl/a MSK navštívit ještě jednou, co konkrétně by Vás lákalo? Jaká místa, turistické cíle, akce či aktivity?“ (S16)

  21. INFORMOVANOST O MSK • Tři čtvrtiny (76 %) respondentů uvádí, že mají o možnostech trávení volného času v Moravskoslezském kraji dostatek informací. Nejméně informovaní si připadají ti, kteří do kraje přijeli navštívit své známé nebo příbuzné. • Nejčastěji využívaným zdrojem informací o možnostech trávení volného času v kraji je nyní jednoznačně internet (73 %), třetina dotázaných pak spoléhá na informace od příbuzných a známých (34 %). Na třetím místě jsou potom tradiční média (televize, rádio, noviny, časopisy – celkem 28 %). V cestovních kancelářích a na výstavách či veletrzích se příliš mnoho dotázaných neinformuje. • Internet jako zdroj informací častěji využívají mladší a vzdělanější návštěvníci, z klasických médií naopak informace více čerpají starší a méně vzdělaní respondenti.

  22. ZDROJE INFORMACÍ „Z jakých zdrojů získáváte informace o možnostech trávení volného času v Moravskoslezském kraji?“ (S29, L32)

  23. Z dotazníkového šetření vyplynulo • K jakým aktivitám je dle současných návštěvníků MSK vhodný : • poznávání přírodních krás a zajímavostí • pěší turistika • relaxace, odpočívání • lyžování, zimní sporty • cykloturistika • V čem je MSK výjimečný : • příroda, krajina • Hory • Co by je lákalo k opakované návštěvě : • Beskydy, Jeseníky, hory, turistika, příroda • Hlavními benefity kraje je atraktivita přírody a hor • a s nimi spojené aktivity.

  24. Hlavní segmenty CS „Návštěvníci pocházející z ČR“ • CS1 • Mladí aktivní 18-29 let • Páry • Skupiny přátel • Singles • Hlavní důvody proč : • Turistika a sport • Odpočinek, relax • Poznávání • Zábava • CS2 • Rodiny s dětmi 30- 45 let • Potenciál na nejdelší délku pobytu, více letní dovolená • Hlavní důvody proč : • Odpočinek, relax • Turistika, sport • Poznávání • CS3 • Páry 45 - 64 let • Děti jsou již samostatné, konečně mají čas pro sebe • Hlavní důvody proč : • Odpočinek, relax • Poznávání • Pěší turistika

  25. Návrh priorit a kritických míst pro marketingovou komunikaci Priority : - Zvýšení povědomí MSK = místo s překvapivě mnoha možnosti pro trávení dovolené - Vybudování informačního portálu (internet je nejvíce využívaným médiem k vyhledávání informací) - Přesně zacílená komunikační strategie - Synergická komunikace navázána na zavedené akce a TO Kritická místa : - Komunikace pomocí nových médií - Nejednota s kampaněmi na známé akce regionu - Spojení MSK pouze s přírodou a horami

  26. Marketingové cíle • Hlavním marketingovým cílem je zvýšení návštěvnosti – chceme přilákat nové návštěvníky a přimět stávající k opakované návštěvě. • K tomu nám budou mimo další nástroje (obchodní politika, infrastruktura…), sloužit komunikační nástroje, které budeme dále nazývat „marketingové aktivity“. • CÍL ZAUJMOUT – vzbudit zájem o bližší informace o MSK Hlavní sdělení : „MSK nejsou jen hory, je to kraj překvapivých možností trávení letní i zimní dovolené !“

  27. Marketingové cíle • b) CÍL ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST • propojení komunikace známých akcí a MSK a komunikace jednotlivých TO • speciální nabídky na letní a zimní dovolenou • speciální nabídky pro jednotlivé segmenty CS • vytvoření systému „dovolená na míru“ • c) CÍL PRODLOUŽIT POBYT A ZVÝŠIT ÚTRATU • vybudování informačního portálu MSK

  28. Návrh nástrojů marketingové komunikace POVÉDOMÍ + OBSAH Cíl ZAUJMOUT Chceme, aby se potenciální návštěvník začal o destinaci více zajímat (vyhledávat bližší informace) , aby ji zařadil na svůj „nákupní seznam“ příští dovolené. • TAKTICKÁ KOMUNIKACE • Cíl ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST • Taktická komunikace je vždy spojena s konkrétní nabídkou na konkrétní segment CS. Je nadstavbou komunikace budující POVĚDOMÍ a OBSAH a má za cíl pobídnout k návštěvě na základě jasné nabídky. INFORMAČNÍ Cíl PRODLOUŽIT POBYT aZVÝŠIT ÚTRATU Cílem informačních marketingové nástrojů je předání konkrétních informacích o aktivitách v reálném čase a umožnit tak návštěvníkovi nacházet další důvody k prodloužení pobytu a vyšší útratě v MSK.

  29. Povědomí a obsah – komunikační nástroje POVÉDOMÍ + OBSAH Cíl ZAUJMOUT Mediální komunikace s vysokou frekvencí a zásahem všech cílových skupin Tisková inzerce Vkládaná příloha Do suplementů MF Dnes a Práva Jaro + podzim TV reklama Klasické TV spoty 30 a 10s Nova, Prima, ČT1 Jaro + podzim Rádio Sponzoring TRIO + ČR1 Jaro + podzim Internet Banery + PPC Sezna, Google+ Zájmové servery Jaro + podzim OOH celoroční

  30. Taktická komunikace – komunikační nástroje TAKTICKÁ KOMUNIKACE Cíl ZVÝŠIT NÁVŠTĚVNOST Spojení vždy s konkrétní nabídkou pro daný segment CS Čekárny Praktických lékařů a rehabilitací CS3 Lázně a památky Cross promo se sítí prodejen sport. potřeb CS2, CS1 Sport v létě i v zimě Facebook CS1 Inzerce, fanouškovské stránky Ambient CS1,CS2,CS3 Zastávky MHD rozcestníky Interaktivní adresná pozvánka CS1, CS2 Aplikace k Samovolnému šíření Cross komunikace Propojení s významnými akcemi v regionu

  31. Informační – komunikační nástroje INFORMAČNÍ Cíl prodloužit pobyt a zvýšit útratu Interaktivní komunikace v reálném čase dává další důvody proč zústat Informační portál CS1, CS2, CS3 + rezidenti Komerční vstup Napr. www.horyzazitku.cz Mobilní Informační systém CS1, CS2, CS3 + rezidenti Aktuální informace přímo do mobilu GPS (POI) CS1, CS2, CS3 Body zájmu v navigaci GPS

  32. Děkujeme za pozornost.

More Related