X - Estableciendo el Marketing Mix : marca, packaging y canal

1. X - Estableciendo el Marketing Mix: marca, packaging y canal

2. Marca

3. Estrategia y acción de Marca ¿Tenemos Imagen de Marca? La imagen de marca es la percepción de la Identidad de la marca en la mente de los consumidores La construye el consumidor Imagen percibida Imagen deseada

4. Estrategia y acción de Marca ¿Cual es nuestro posicionamiento? ¿Para qué? La promesa de la marca y el beneficio del cliente ¿Para quién? Segmento objetivo Lo construye la empresa ¿Cuándo? Situación de uso o consumo ¿Contra quiénes? Competidores Directos

5. Estrategia y acción de Marca ¿Tenemos identidad de marca? Faceta física Color Sabor Reflejo Imagen de uno mismo Personalidad Tradicional Moderna La construye la empresa Cultura Americana Relacion con los consumidores

6. IDENTIDAD Atributos de una marca CONOCIMIENTO existencia mental y reconocimiento (top of mind). fácilmente asociable al producto nombrado. asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). familiaridad con usuarios del target. con usuarios idealizados en el segmento (status). buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar. DEFINICIÓN PERTENENCIA REFERENCIA PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS

7. LOGO: PERSONALIDAD DE MARCA: Construcción de una marca NOMBRE: ENVASE: INDICADORES TANGIBLES DE PRODUCTO FISICO: ESTILO COMUNICACIONAL: PRESUPUESTO COMUNICACIONAL: ADAPTACION AL TARGET:

8. Fidelidad a la marca • Clases de fidelidad a una marca: • Se es fiel a una marca por: Reconocimiento Sé que la marca existe Preferencia Acudo con frecuencia a ella Insistencia Descarto marcas alternativas Precio Indicador de calidad Imagen Superioridad asociada Publicidad Conformidad Imitación a un lider Miedo A decisiones equivocadas Disponibilidad El producto “siempre está”

9. TARGET Y PERSONALIDAD DE MARCA POSICIONAMIENTO VISION ENFOCADA NEGOCIO DE FRANQUICIAS RENTABILIDAD Atractores de una marca

10. LUIGI BOSCA MARCA CORPORATIVA MARCA DE PRODUCTO FELIPE RUTINI VALMONT ALTO TERRAZAS AVAL RESERO VINO EN DAMAJUANA BAJO BAJO ALTO ESPECIFICACION Aval y especificación de marca: vinos

11. Packaging

12. Packaging

13. Objetivos del packaging

14. Factores que inciden sobre el packaging

15. Funciones universales del packaging

16. Funciones de protección • Protege los productos de daños físicos, medioambientales y mecánicos, desde la fábrica hasta el consumidor. • La calidad de los productos puede ser perjudicada: • A la salida de la línea de producción • Durante su manipulación y almacenaje • Durante el transporte • En almacenes mayoristas o depósitos • Durante el proceso de consumo, si el producto no se consume de una sola vez. • Si la función de protección falla, las demás no tienen sentido.

17. Funciones de marketing • La mejor protección y la mejor performance no tienen ningún valor si el producto no sale de la góndola. • El producto debe informar sobre las características positivas, cómo usarlo, motivar a comprar y recomprar el producto.

18. Funciones económicas • El packaging tiene una dimensión económica. • Se necesita equilibrio entre protección, performance y apariencia al menor costo posible. • Solo una vez cumplidas las exigencias de protección y las funciones de marketing esperadas, debe establecerse el costo del packaging.

19. Canal

20. Estrategias de distribución No significa describir el proceso de distribución Significa desarrollar acciones en canales y puntos de venta ¿En qué momento del Ciclo de Vida del Producto haremos los cambios? ¿Qué haremos con la imagen en puntos de ventas? ¿Contrataremos más distribuidores, agentes, viajantes?

21. Estrategias y acciones del canal ¿Cuántos distribuidores tenemos por canal? PLAN DE ACCION ¿Cuál es nuestra tasa de penetración en números y en valor dentro de cada canal? PLAN DE ACCION PLAN DE ACCION ¿Cuál es el volumen por ventas por tipo de distribuidor? ¿Cuáles son los diferentes potenciales de crecimiento de los diferentes canales? PLAN DE ACCION ¿Son los actuales términos de comercialización motivadores para los distribuidores? PLAN DE ACCION

22. Estrategias y acciones del canal ¿Qué cambios podrían modificar las relaciones con nuestra red comercial? PLAN DE ACCION PLAN DE ACCION ¿Deberíamos pensar en cambiar los canales de distribución? ¿Cuál es el potencial de marketing directo en nuestro negocio? PLAN DE ACCION ¿Existen nuevas formas de distribución emergentes en el mercado? PLAN DE ACCION

23. Funciones del canal

24. Objetivos anexos del canal

25. Niveles de canal FAB. CONS. FAB. RET. CONS. FAB. MAY. RET. CONS. FAB. MAY. CORR RET. CONS.

26. Canal vertical FABRICANTE MAYORISTA CONSUMIDOR RETAIL

27. Estructura típica de un canal PROVEEDORES Agentes / Corredores Distribuidores Marketing Industrial FABRICANTE Marketing de Consumo Mayoristas Retailers CONSUMIDOR FINAL

28. Extensión y profundidad del canal PROFUNDIDAD Pocos productos por familia Muchos productos por familia Pocas familias CONCESIONARIA DE AUTOS TIENDAS DE ELECTRÓNICA EXTENSIÓN Muchas familias CONVENIENCE STORE HIPERMERCADO

29. Decisiones de diseño de canal

30. Decisiones sobre Cobertura ESTRATEGIAS DE COBERTURA INTENSIVA - EXTENSIVA EXCLUSIVA SELECTIVA

31. Decisiones sobre Distribución ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION CANAL INDIRECTO CORTO CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO LARGO

32. Criterios de elección de canal

33. Cómo elegir un local comercial

34. Plan de distribución

35. XI - Estableciendo el Programa de acción: Fuerza de Ventas

36. Clasificación de la fuerza de ventas

37. Funciones de la fuerza de ventas

38. Objetivos de la fuerza de ventas • Conseguir la COMUNICACIÓN y la DISTRIBUCIÓN de la forma más económica. Características de productos Disponibilidad Precios, servicios y garantías Imagen empresaria Empresa Mercado Clientes potenciales Areas de mercado Evolución del mercado Datos sobre competidores y necesidades del mercado

39. Cómo establecer el tamaño de la fuerza de ventas

40. Asignación territorial de la fuerza de ventas

41. Cómo retribuir a la fuerza de ventas • Ingreso regular (50 a 65%) que permita tener un nivel de vida aceptable. • Ingreso especial (35 a 50%) que permita el progreso del vendedor. • Incentivos no monetarios (promoción, reconocimiento, distinciones, premios, viajes)

42. Sistemas de retribución

43. Estrategias y Acciones de Fuerza de Ventas ¿Cuál es el promedio de contactos por representante de ventas por semana ? PLAN DE ACCION ¿Cuál es número de nuevos clientes por periodo? PLAN DE ACCION

44. Requisitos de un plan de retribución a vendedores

45. Control de la fuerza de ventas

46. Gerenciamiento de ventas

47. Control de vendedores

48. XII - Estableciendo el Marketing Mix: Comunicación

49. Estrategias y Acciones de Comunicación No significa describir acciones habituales Significa desarrollar acciones Implica determinar qué impacto se desea lograr Debe ser coherente con el posicionamiento y la imagen de marca que se desea transmitir ¿En qué momento del Ciclo de Vida del producto estamos?

50. Estrategias y Acciones de Comunicación ¿Cuál es la intensidad publicitaria comparada con las de los competidores directos? PLAN DE ACCION ¿Cuál es el costo publicitario por cada “n” compradores-objetivo por medio de comunicación? PLAN DE ACCION ¿Cuál es la eficacia de la publicidad en los medio? PLAN DE ACCION ¿Cuáles son las opiniones de los consumidores sobre el contenido de la publicidad? PLAN DE ACCION