Jaz sem spodaj brez. Pa ti?

1. Pliva - Pristop (Gold Quill Merit Award 2005 v kategoriji ekonomski, socialni in okoljski razvoj) Jaz sem spodaj brez. Pa ti?

2. Poslovni izziv • Pliva - hrvaško farmacevtsko podjetje, ki ima v Sloveniji hudo konkurenco domačih in tujih farmacevtov. • Farmacevti razpolagajo z visokimi proračuni za komuniciranje, medtem ko Pliva v Sloveniji upravlja svojo strateško komunikacijo s ciljnim javnostmi z zelo nizkimi proračuni. • Poleg tega je Pliva v precej težkem položaju tudi s stališča prepoznavnosti in ugleda na slovenskem trgu  v zadnjih 10-15 letih ni bila aktivno prisotna s komunikacijskimi programi in akcijami  zelo slabo prepoznana tako med splošno javnostjo kot tudi mediji, strokovna javnost pa sicer Plivo pozna kot strokovno zanesljivega sogovornika, vendar so priklici ostalih farmacevtov močnejši. • Prav zaradi dejstva, da je bila Pliva slabo prepoznana in je imela slab ugled v Sloveniji, se je Pliva v letu 2004 odločila za bolj proaktivno komunikacijo, seveda pa so bili proračuni še vedno zelo omejeni.

3. Poslovna/komunikacijska priložnost Zaradi vsega tega so morale biti komunikacijske strategije Plive dobro premišljene, kreativne, predvsem pa so morale zapolniti ozko vrzel v komunikaciji ostalih farmacevtov, kar pa je za nas predstavljalo posebne izzive in priložnosti, da: • pozicioniramo Plivo kot družbeno odgovorno podjetje, ki mu je mar za naše mladostnike (zasedemo še neizkoriščen segment javnosti!), • pozicioniramo Plivo kot podjetje, ki je prvo sprožilo problem okužbe s klamidijo v Sloveniji, • pridobimo pozitivno medijsko pokritje, • ustvarimo pozitivne odzive medijev, ne samo v specializiranih medijih, temveč tudi v splošnih/nacionalnih in life-style medijih (razširitev komunikacije na life-style – prvič!), • skomuniciramo slovenski splošni javnosti, da je Pliva zanesljiv in strokoven partner, ki nam nudi varnost in predvsem zdravje.

4. Ciljne javnosti 1. MEDIJI: V splošnih medijih se Pliva v večini pojavlja kot tuja blagovna znamka, ki ne zaseda veliko medijskega prostora, obenem pa je moč opaziti precej negativnih objav o poslovanju Plive, padcu vrednosti delnice, padcu patentne zaščite za antibiotik Sumamed. • Nacionalni mediji (tisk, elektronski) • Life-style mediji (kjer Plive skoraj ni bilo zaznati) • Strokovni mediji 2. SPLOŠNA JAVNOST: • Mladostniki, stari od 16 do 24 let, ki so najbolj potencialna skupina za okužbo s klamidijo in so v večini tudi prenašalci okužbe • Starši, ki svoje mladostnike opozorijo in napotijo na brezplačno testiranje (Mladostnike v Sloveniji najlažje dosežemo preko kreativne uporabe medijev, saj v večini ne prebirajo nacionalnih časopisov, zato smo jih v naši akciji poskušali presenetiti z uporabo alternativnih medije, ki bi bili mladim zanimivi in privlačni.) 3. STROKOVNA JAVNOST: • V projektu je bila izjemnega pomena tudi strokovna javnost kot so splošni zdravniki in ginekologi, saj so bili verodostojni vir informacij za splošno javnost, ki se je prvič bolj eksplicitno seznanila z okužbo klamidije. • vzpostaviti pristno komunikacijo z zdravniki, jih že predčasno opozoriti, da akcijo načrtujemo (pridobili smo tudi dovoljenje medicinske etične komisije, da je akcija vsesplošno sprejemljiva in želena) in jih prositi za pomoč pri izvajanju akcije – informiranje ljudi o okužbi in načinu testiranj.

5. Komunikacijski cilji (goals&objectives) • utrditi ugled in prepoznavnost Plive kot farmacevtskega inovatorja in uspešnega podjetja • razširiti strokovno komunikacijo Plive na medije (stimuliranje medijev) + ustvariti in utrditi osebne odnose z glavnimi novinarji medijskih hiš (network) • povečati zavedanje o okužbi s klamidijo, povabiti mladostnike na brezplačna testiranja, ki jih je organizirala Pliva, pozicionirati Plivo kot zanesljivega partnerja, ki skrbi za slovensko mladino • strokovni javnosti smo želeli predstaviti Plivo kot kompetentnega sogovornika, skrbnega proizvajalca zdravil, ki mu ni edini cilj samo povečanje prodaje, temveč skrb za družbeno okolje in zdrav razvoj mladostnikov v tem okolju. KONKRETNO: • vsaj 10 prispevkov, kjer bi bila omenjena Pliva kot sponzor brezplačnega testiranja*, • vsaj 10 prispevkov, kjer je obširneje razložena problematika klamidije, • vsaj 1000 opravljenih testov mladostnikov * (predhodno Pliva, razen krizne komunikacije, ni komunicirala z mediji)

6. “Jaz sem spodaj brez! Pa ti?” (potek) • Osnovni namen sponzorske akcije je bil seznaniti mlade z najbolj razširjeno spolno prenosljivo okužbo (klamidijo) in jih spodbuditi k razmišljanju o nevarnostih nezaščitenih spolnih odnosov. • V okviru akcije smo spolno aktivnim mladostnikom omogočili brezplačna testiranja za okužbo z bakterijo Chlamydia trachomatis in jim tako omogočili, da pravočasno poskrbijo za svoje rodno zdravje. • Akcija je potekala v dveh fazah: (1) prva se je pričela konec maja 2004 in je potekala do avgusta 2004, namenjena pa je bila predvsem osveščanju mladih o spolno prenosljivi okužbi s klamidijo in napovedovanju, da bodo v drugi polovici leta na voljo brezplačna testiranja, (2) druga faza pa se je pričela v septembru 2004 in je trajala do novembra 2004, mladostnike pa je vabila k brezplačnemu testiranju za okužbo z bakterijo Chlamydia trachomatis. Po podatkih Svetovne zdravstvene organizacije je kar 92 milijonov ljudi v svetu okuženih z bakterijo Chlamydia trachomatis. Na podlagi podatkov, zbranih s pomočjo slovenske raziskave, ocenjujejo, da je med 18 do 49 let starimi prebivalci Slovenije okuženih približno 15.000 moških (3%) in približno 7.600 žensk (1,6%). Ocenjen delež okuženih je bil najvišji v starostni skupini od 18 do 24 let in sicer približno 4300 moških in 4100 žensk. (podatki za leto 2004)

7. Glavna sporočila • Okužba s klamidijo je ena najbolj razširjenih spolno prenosljivih bolezni. • Okužba z bakterijo Chlamydia trachomatis pogosto ne kaže kliničnih znakov in jo lahko odkrijemo le s testiranjem. Gre za tiho okužbo, ki ima lahko resne posledice, če je ne zdravimo (npr. neplodnost). • Pravočasno zdravljenje klamidijske okužbe je enostavno in učinkovito.

8. Komunikacijski splet • Odnosi z javnostmi: • komunikacijska strategija • mediji: novinarska konferenca, načrtovana publiciteta, grajenje dolgoročnih odnosov z novinarji, priprava strokovnih gradiv • strokovna javnost: predstavitev projekta na simpozijih, tkanje odnosov s strokovno javnostjo • Oglaševanje: ton oglaševanja je bil lahkoten, prijeten in zanimiv, vizualna zasnova oglasov pa nadvse drugačna, vabljiva in zanimiva. • kreativna izraba medijev je bila naslednja: plakati in brošure v zdravstvenih domovih, brezplačne kartice (feliks kartice) v bolje obiskanih lokalih, slaščičarnah, kavarnah, v lokalih natakarji majice z napisi »Jaz sem spodaj brez. Pa ti?« (teasing) • Dogodki: • organizacija informacijskih stojnic v središču mesta, v kinematografih, fakultetah • Spletno komuniciranje: oblikovali smo podstran www.pliva.si/klamidija ter tako komunikacijsko podprli 1. in 2. fazo

14. Rezultati (measurments) • Mediji: • v prvi fazi komuniciranja smo dosegli več kot 15 objav v medijih o klamidijski okužbi in o Plivi, kot sponzorju projekta; • v drugi fazi smo dosegli 47 prispevkov (nacionalni – tisk + elektronski, life-style) o Plivini akciji, testiranjih… • Pliva je dosegla svoj cilj mreženja z mediji • Splošna javnost: • Privabili smo 2227mladostnikov, da so opravili brezplačno testiranje • (vzporedna raziskava o prevalenci okužbe IVZ  možnost prolongiranja komuniciranja v leto 2005!) • Pridobili več osebnih pisem, da je akcija resnično uspešna in da se nam zahvaljujejo za priložnost, ki smo jim jo ponudili • Opravili smo intervjuje z mimoidočimi na glavni ulici v središču slovenske prestolnice, kjer smo ljudi spraševali, ali so že slišali za klamidijo – 71% vprašanih nam je odgovorilo, da so v zadnjem času kar nekaj prebrali o klamidiji, da je trenutno pod sponzorstvom Plive organizirana akcija brezplačnega testiranja “Jaz sem spodaj brez. Pa ti?”

15. Zaključek “Jaz sem spodaj brez. Pa ti?” smo več kot uspešno zaključili, saj se je naših testiranj za okužbo s klamidijo udeležilo kar 2227 testirancev, to je skoraj 140% več kot smo načrtovali. Število testirancev je potrdilo, da smo mlade uspešno obvestili in informirali o spolno prenosljivi okužbi klamidiji ter jih z akcijo spodbudili tudi k testiranju. Vsem, ki so v akciji sodelovali, smo se s prijaznim pismom, ki smo ga objavili na spletnih straneh www.pliva.si/klamidija, najlepše zahvalili ter napovedali, da se bomo tudi prihodnje leto resnično potrudili, da bomo ponovno omogočili še dodatna testiranja za klamidijo. Vsi testiranci so v mesecu januarju prejeli tudi rezultate testiranja in prijazno navodilo, kako naj ukrepajo, če so njihovi rezultati pozitivni (na koga naj se obrnejo, kje naj iščejo pomoč).

16. Izzivi • Glavni izziv celotne akcije je bila njena zasnova, saj smo se zavedali dejstev, da Pliva ne razpolaga z velikimi finančnimi proračuni za komunikacijsko podporo same akcije. • Zavedali smo se tudi dejstva, da bo že samo testiranje 1000 mladostnikov finančno zahtevno, zato je bilo preostalo načrtovanje akcije strateški izziv kreativne izrabe medijev. • Želeli smo doseči popolnoma novo kreativno kombinacijo medijev, ki bi kar najbolje dosegala našo primarno ciljno skupino – mladostnike. • Zavedali smo se tudi, da bodo mediji odigrali zelo strateško vlogo, zato nam je bilo izjemnega pomena, da medijem predstavimo temo klamidijske okužbe kot izjemno pomembno, tako pomembno, da so jo mediji samostojno uvrščali na svoje medijske agende, da je bilo mogoče zaslediti cel val medijskih objav o klamidiji, da so Plivo percipirali kot kredibilnega sogovornika in partnerja, ki je novinarjem ponudil ustrezne sogovornike.