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INDICE DEL ESTUDIO METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3

INDICE DEL ESTUDIO METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO…… P. 8 1. Los Drivers de la compra........................................................................................... P . 9

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  1. INDICE DEL ESTUDIO METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO…… P. 8 1. Los Drivers de la compra........................................................................................... P. 9 2. Circuito de compra y Perfil del Shopper por Formato................................................. P.17 3. Perfil de la compra por Formato y Potencial por Familia de Productos........................ P.27 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA…………………... P.41 4. Penetración de las Cadenas....................................................................................... P.42 5. Perfil del Shopper por Cadena……............................................................................ P.51 6. Perfil de la compra por Cadena y Potencial por Familia de Productos....................... P.58 7. Mapeos perceptivos de las Cadenas.......................................................................... P.77 CARACTERISTICAS DE LA MUESTRA........................................................................ P.83 2

  2. Metodología del Estudio Tamaño Muestral y Ponderación Geográfica 3

  3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO • Shopper está enfocado a los responsables de las compras domésticas: Se entrevista a quién en el hogar está a cargo de la resolución de las compras domésticas, tanto alimenticias (abarrotes, bebidas, productos frescos, productos lácteos, ...) como no alimenticias (higiene y tocador, limpieza, bazar, etc.). • Objetivos Específicos: • Identificar a la clientela habitual propia de cada canal o emblema comercial: Se define como Cliente Habitual quien visitó un canal o un emblema comercial por lo menos dos veces en un periodo de 3 meses. De esta manera, Shopper contabiliza cuántos y qué tipo de hogares resultan ser los Clientes Activos de cada canal o emblema. • Determinar los incentivos y razones que provocan la elección de un punto de venta: Ya sean actitudinales o comportamentales, Shopper determina qué incentiva al cliente a elegir el lugar donde realizará su compra. Los folletos difundidos por las cadenas constituyen uno de los vectores de análisis específico del estudio. • Establecer un balance del comportamiento de compra en cada canal o emblema considerado: Tener conocimiento de quién visita qué emblema, resta para conocer su frecuencia de visita, así como su comportamiento de compra en relación a la oferta. Para este último objetivo, la noción de Nutrición por Familia y Categorías determina el grado de repartición de compra que realiza el cliente en los emblemas considerados, o sea, “cuánto de sus necesidades de .... compra el cliente en ....”. • Evaluar la satisfacción del cliente en cada emblema comercial que visita, así como su perfil de compra general: El cliente califica cada emblema considerando su grado de satisfacción en relación a criterios objetivos (precio, calidad, surtido, ofertas). Así mismo, describe el tipo de compra que realiza ahí.

  4. DEFINICION DE LOS FORMATOS Hipermercados: superficie de 4,500 m2 en adelante. Venden productos alimenticios, no alimenticios y productos de farmacia en las góndolas. Tiene una droguería interna y ofrece servicio de comida rápida y almuerzos en la parte externa. Carrefour (35), Éxito (79), Olímpica Superalmacenes (11), Almacenes La 14 (13). Supermercados: superficie de 600 a 4,500 m2. Venden productos alimenticios y no alimenticios. También tiene una droguería interna y propone productos de farmacia en góndolas. Carulla (58), Colsubsidio (23), Comfandi (15), Olímpica Supertiendas (98), Superinter (19). Tiendas de descuento: superficie de 220 m2 a 1,400m2 Venden productos alimenticios, no alimenticios y productos de farmacia en las góndolas. Bodega Surtimax (83), D1 (12) Cash & Carry: superficie de 6,000 m2 en adelante. Venden productos alimenticios y no alimenticios. En la parte externa ofrecen servicio de comida rápida y almuerzos. Venta al mayoreo y algunos productos al menudeo. Makro (7), Alkosto (5) Minimercados: superficie de 200 a 600 m2 Tiendas similares a los autoservicios de barrio. Éxito Express (54) Nota : La cantidad de puntos de venta considerados en el estudio corresponden a los reportados en las zonas de encuesta. Fuente:Sitios de las propias cadenas. - 5

  5. DIFERENCIA DE PUNTOS DE VENTA 2013 Vs. 2012 Apertura por Emblema a Total y Zona Shopper * Puntos de venta que lograron más de 1% de penetración a nivel nacional 6

  6. METODOLOGIA DEL ESTUDIO Tipo de Estudio: Cuantitativo ponderado por peso poblacional y por NSE. Tipo de Muestra: Probabilística en hogares. Método de Recolección: Telefónico vía CATI para NSE 3, 4 ,5, 6, y presencial para NSE 1 y 2. Unidad de Análisis: Responsables de las compras del hogar. Confiabilidad de la Muestra: 97% (error del 3%). Periodo de Estudio:Abril - Mayo 2013. Área Geográfica: Bogotá (507), Medellín (410), Cali (350), Barranquilla (304). Total Nacional: 1,571 casos. 7

  7. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO 8

  8. 1. Los Drivers de la Compra 9

  9. Drivers de la Compra El Precio retoma fuerza en 2013 , como uno de los drivers de visita más importante: De la mano con la Calidad de los Productos, el Precio que había perdido velocidad en 2012, retoma fuerza, posicionándose en primer lugar con 28% de las preocupaciones de los Shoppers. Cabe destacar la buena evolución de Variedad que pasó de 11% a 17% en 2013. Bogotá es la ciudad donde los Shoppers se preocupan más por el Precio (30%), cuando en Barranquilla se enfocan más a la Variedad (36%). La Cercanía se reafirma como razón final de elección de un punto de venta: El Shopper centra su decisión final de elección de su tienda en la Cercanía (30.9%), seguido del Precio y la Variedad, aunque estos dos criterios sufrieron una baja este año. El Folleto, medio de comunicación en crecimiento: Sobre todo el Folleto que recibe en su casa, segundo medio más importante para los Shoppers para enterarse de las ofertas y promociones de las cadenas. El Shopper Colombiano es un lector indiscutible de folletos, con 89% que leen los folletos que reciben en su casa. Además este año observamos un cambio de actitud frente al folleto, con más Shoppers dispuestos a cambiar de cadena movido por una promoción (32% en 2013 contra 29% en 2012). Los clientes son también menos fieles a su propia cadena con solamente 25% de los Shoppers que leen únicamente el folleto de su cadena, contra 64% que lee toda la oferta que les llega. Este fenómeno concuerda con la tendencia del Shopper a hacer un mix de cadenas mayor para realizar su compra doméstica que el año pasado. Éxito y Carrefour se destacan de las demás cadenas con su penetración de folletos. 10

  10. Principal Criterio de Selección de un Punto de Venta Comparativo 2011 - 2012 - 2013 % * Otros incluye: Comodidad 2.0% / Que sea organizado 1.2%/ Confiable 0.7%/ Reconocido 0.3%/ Otros 0.4% Base: Total entrevistados (1571) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante).

  11. Principal Criterio de Selección de un Punto de Venta Apertura por Ciudades % * Otros incluye: Comodidad 2.0% / Que sea organizado 1.2%/ Confiable 0.7%/ Reconocido 0.3%/ Otros 0.4% Base: Total entrevistados (1571) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante).

  12. Drivers de la Visita a un Punto de Venta % MODERNO TRADICIONAL SD * Otros incluye: Por tradición / Cuando le falta algo / Por necesidad / Tarjeta de la tienda / Por gusto / Por acompañar a la familia / Organización / Me queda de paso Base: Total Tiendas visitadas (4251) P13 ¿En su última visita por qué razón eligió esta tienda y no otra para realizar sus compras? Pregunta espontánea de respuesta múltiple.

  13. Medios de Comunicación para Conocer Promociones Comparativo 2013 vs. 2012 % Penetración de folletos: 61.2% Base: Total entrevistados (1571) P25 ¿Cómo se entera de las ofertas o promociones que realizan los supermercados? Pregunta guiada de respuesta múltiple. * Otros incluye: Personalmente 0.8% / Llamadas 0.4% / Otros 0.5% 14

  14. Actitud Frente al Folleto recibidos en la casa Comparación 2010 - 2011 – 2012 - 2013 % Base: Personas que reciben folletos (604) P27: Cuando recibe un folleto del supermercado, ¿Qué hace? Pregunta guiada de respuesta única. 15

  15. Penetración de Folletos Recibidos en su casa Comparativo 2013 – 2012 % SD SD Base: Total de entrevistados que reciben folletos (604) P26 ¿De qué supermercados recibe folletos en su casa? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 16

  16. 2. Circuito de Compra y Perfil del Shopper por Formato 17

  17. Circuito de Compra y Perfil del Shopper por Formato Un Shopper móvil y multicanal en 2013: Con 2.5 puntos de venta visitados para realizar la compra para su hogar, la movilidad del Shopper es más importante en 2013 en ambos canales, tradicional y moderno. Por lo mismo que es un Shopper más móvil, su fidelidad hacia los canales disminuye y 58% de los Shoppers visitan ambos canales en 2013 contra 47% en 2012. El Canal Moderno, canal líder en Colombia: Con 9 de cada 10 Shoppers que lo visitan, este canal se posiciona como el canal líder en Colombia que logra la mayor convocatoria (91.9%). Dentro del Canal Moderno, el Hipermercado sigue siendo el formato más visitado (65.1%) seguido del Supermercado en segunda posición. El formato Tiendas de descuento es el que más crece este año pasando de 10% en 2012 a 22.4% en 2013. Cabe también destacar el buen resultado del Canal Tradicional sobre todo debido a la buena convocatoria de las Tiendas. Las compras por internet muestran una penetración significativa por el primer año de relevamiento El formato Cash & Carry pierde fuerza en penetración de hogares: A pesar de seguir liderando la captación de hogares por tienda, la apertura de una tienda en este formato y la perdida de penetración lo afectó y sufrió una caída de 31,904 en 2012 a 21,857 en 2013. El Supermercado es el formato menos eficiente a nivel de penetración de hogares, y cuenta con el mayor número de Puntos de Venta. El Cash & Carry y Tiendas de descuentos, formatos opuestos en clientela: Los Cash & Carry son visitados por una clientela de estrato alto, cuando las tiendas de descuento tiene una clientela de estrato más bajo. Supermercados e Hipermercados comparten una clientela muy parecida. La Tienda de descuento y Supermercado, formatos de cercanía del canal moderno: Son los dos formatos con la frecuencia de visita más alta (4.2 y 4.1 veces por mes respectivamente) y con más de 50% de sus clientes que los visitan a pie. El Cash & Carry es el formato con el radio de atracción más alto (17.2 minutos) por lo que su Shopper hace el esfuerzo más grande para llegar a una de estas tiendas. Tiendas de descuento y Cash & Carry, formatos de Precio del Canal Moderno: estos dos formatos responden a una necesidad de Precios de los Shoppers de estrato bajo y alto respectivamente. Para los demás formatos, la Cercanía es la razón final de elección del formato. 18

  18. Clientes Exclusivos y Múltiples por Canales CANAL MODERNO vs. CANAL TRADICIONAL Promedio de PDV visitados incluyendo todos los canales: 2.5 Base: Total entrevistados (1571) P3 Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar compras? Pregunta guiada de respuesta múltiple.

  19. Formatos Visitados Clientes Habituales de cada Canal y Formato Compras por Internet y teléfono: 1.7% % Base: Total entrevistados (1571) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar compras? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 20

  20. Formatos Visitados Clientes Habituales de cada Canal y Formato Comparativo 2012 Vs. 2013 % Base: Total entrevistados (1571) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar compras? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 21

  21. Clientes Promedio por Formato Cantidad de Hogares Clientes Hogares Promedio por PDV * Cantidad de PDV en las 4 ciudades consideradas en el estudio de las cadenas que lograron 1% de penetración a nivel nacional Base Hogares Clientes: 3,694,090

  22. Clientela de Cada Formato 2013 CANAL MODERNO % Base: Total entrevistados (1571) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar compras? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 23

  23. Frecuencia de Visita Apertura por Formatos % 3.9 3.8 4.8 4.0 1.9 3.6 17.7 Promedio mensual 2012 3.9 3.6 4.1 4.2 2.2 2.8 17.7 Promedio mensual 2013 Apertura Canal Tradicional: 2013 2012 Tienda: 20.7 19.9 Superete: 7.1 7.0 Base: Total Tiendas visitadas (4251) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar compras? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 24

  24. Distancia de la casa al destino y Medio de Transporte (Cómo se retira) Apertura por Formato Tiempo Promedio en minutos 2012 13.7 14.3 11.3 15.1 15.8 14.5 5.4 13.1 13.8 11.8 13.2 17.2 15.6 6.7 2013 % Base: Total Tiendas visitadas (4251) P15 ¿En su última visita, cómo se retiró para dirigirse a su destino..? P14 ¿Cuánto tiempo tarda en llegar a ...? Pregunta espontánea de respuesta única. 25

  25. Podium de Atributos Fundamentales por Formatos Cercania 36.3% Precios 46.5% Cercania 47.2% Precios 26.5% 1 1 1 Precios 28.0% Cercanía 36.7% 2 2 2 Hipermercado Supermercado Tiendas de descuento Cercanía 58.7% Precios 36.8% Cercanía 79.9% Variedad 28.9% Precios 26.9% 1 Calidad 12.5% 1 1 2 2 2 Cash & Carry Tradicional Minimercados Base: Total Tiendas visitadas (4251) P13 ¿En su última visita por qué razón eligió esta tienda y no otra para realizar sus compras? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 26

  26. 3. Perfil de la compra por Formato y Potencial por Familia de Productos 27

  27. En el siguiente capitulo hablaremos del concepto “Nutrición”, entiéndase como “Nutrición”la forma en la que un consumidor reparte sus compras entre las diferentes cadenas. • Un cliente es “Básico”, cuando compra todo o casi todo en un mismo punto de venta. • Un cliente es “Semi Básico”, cuando compra más o menos la mitad en un punto de venta y el resto en otro lugar. • Un cliente es “Ocasional”, cuando compra sólo una pequeña parte de sus necesidades en el punto de venta considerado. 28

  28. Perfil de compra por Formato y Potencial por Familia de Productos La misión principal de visita del canal moderno es de abastecimiento: Esto es válido para todos los principales formatos de estecanal, al contrario los minimercados y el canal tradicional cumplen una misión de conveniencia. Como consecuencia de mayor movilidad del Shopper, el gasto por formato disminuye: Reparte su gasto para el hogar entre más tiendas visitadas. El único formato que logra mejorar su gasto es el Cash & Carry con 271,372 pesos colombianos gastados en cada visita. Es también el formato con la frecuencia de visita más baja, lo que nos habla de un Shopper dispuesto a desembolsar más en una o dos exhibiciones por mes. Un Shopper tradicional en su forma de pago: el medio más usado sigue siendo el efectivo al 81%, sobre todo en los formatos más dirigidos a estratos bajos (Tienda de descuento y Canal Tradicional). En el Club y en el Hiper, se acostumbra un poco más el uso de las tarjetas. A cada formato comercial, su familia de producto: El Shopper tiene bien identificado las familias destino de cada formato y cada uno cumple con su misiónprincipal de visita. El Hipermercado es el formato que mejor nutre a sus Shoppers en todas las famiñias de producto, y sobre todo en las familias destino del canal: Abarrotes, Higiene personal y tocador y Limpieza. Los Supermercados se destacan por sus productos frescos y lácteos, y la Tienda de descuento obtienen niveles medios de clientes básicos en Limpieza e Higiene. Entre otras familias de producto, el Shopper visita al Cash & Carry por productos no alimenticios como Limpieza, Electrodomésticos. Las Bebidas sin alcohol siguen siendo el destino del Canal Tradicional. 29

  29. Misiones de Compra Apertura por formato Apertura Canal Tradicional Base: Total entrevistados (1571) P12 ¿Cuál fue el motivo de su última visita a….. .? Respuesta única, guiada.

  30. Perfil del Gasto Promedio* en Pesos Colombianos Apertura por Formato Compras por Internet y Teléfono: 105,510 COP Apertura Canal Tradicional: Tienda: 35,031 Superete: 102,485 Base: Total Tiendas visitadas (4251) P16 ¿Cuánto gastó la última vez que visitó..........? Pregunta espontánea de respuesta única. * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Considerarlo válido para la comparación no así en valor absoluto. 31

  31. Perfil del Gasto Promedio* en Pesos Colombianos Comparativo 2012 vs. 2013 Apertura Canal Tradicional: 2013 2012 Tienda: 35,031 32,453 Superete: 102,485 140,721 Base: Total Tiendas visitadas (4251) P16 ¿Cuánto gastó la última vez que visitó..........? Pregunta espontánea de respuesta única. * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Considerarlo válido para la comparación no así en valor absoluto. 32

  32. Medios de Pago Apertura por Formato % Base: Total Tiendas visitadas (4251) P17 ¿Cuál de las siguientes formas de pago utiliza habitualmente para realizar sus compras? Pregunta guiada de respuesta única. 33

  33. Nutrición por Formato Todos los Productos % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (4251) P5 ¿Cuánto compra de cada una de estas categorías en los establecimientos que visita? Pregunta guiada de respuesta única. 34

  34. Nutrición por Familia de Productos HIPERMERCADO % Base: Total Tiendas visitadas (4251) P5.01 ¿Cuánto compra de Productos de Almacén / Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única. 35

  35. Nutrición por Familia de Productos SUPERMERCADO % Base: Total Tiendas visitadas (4251) P5.01 ¿Cuánto compra de Productos de Almacén / Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única. 36

  36. Nutrición por Familia de Productos TIENDA DE DESCUENTO % Base: Total Tiendas visitadas (4251) P5.01 ¿Cuánto compra de Productos de Almacén / Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única. 37

  37. Nutrición por Familia de Productos CASH & CARRY % Base: Total Tiendas visitadas (4251) P5.01 ¿Cuánto compra de Productos de Almacén / Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única. 38

  38. Nutrición por Familia de Productos MINIMERCADO % Base: Total Tiendas visitadas (4251) P5.01 ¿Cuánto compra de Productos de Almacén / Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única. 39

  39. Nutrición por Familia de Productos TRADICIONAL % Base: Total Tiendas visitadas (4251) P5.01 ¿Cuánto compra de Productos de Almacén / Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única. 40

  40. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA 41

  41. 4. Penetración de las Cadenas 42

  42. Penetración de las Cadenas El Grupo Éxito reafirma su posición de líder en Colombia, con 58.7% de los Shoppers que acuden a un emblema del grupo para la compra para su hogar: es el líder indiscutible del mercado Colombiano, seguido por la cuenta Cencosud con 29.5% de penetración. La otra cuenta nacional, Olímpica, se ubica en tercera posición con 15.7% de Shoppers que visitan uno de sus emblemas. Los Hipermercados Carrefour y Éxito lideran el mercado Colombiano a nivel nacional y en Bogotá: Éxito consigue la mejor penetración, sin embargo Carrefour, con más de la mitad de puntos de venta, logra captar a más hogares por tienda (30,925 hogares promedios para Carrefour contra 20,668 hogares promedio para Éxito). Bodega Surtimax, con el crecimiento más significativo: pasó de 10% en 2012 de penetración a 18.4% en 2013 y logra mejorar su captación de hogares por punto de venta con 8,189 hogares captados en promedio, y eso a pesar de la apertura de 25 tiendas. La tienda de descuento se destaca en Medellín, donde logra el segundo lugar en penetración después del líder Éxito y por delante de Carrefour. Es también en esta ciudad que logra la mejor eficiencia a nivel de tienda con 11,555 hogares captados en promedio. Olímpica Supertiendas mejora su penetración a nivel nacional: Sin embargo pierde su posición de líder en Barranquilla, plaza en la que se le adelanta Éxito. Es la única plaza donde no mejora su captación de hogares por tienda. En efecto en las demás ciudades y a nivel nacional, logra mejorar su eficiencia a nivel de punto de venta a pesar de tener el número más grande de número de puntos de venta del mercado. Almacenes la 14, la cadena regional líder en Cali: Con 44.3% de penetración en esta ciudad, rebasa a las cadenas nacionales, y mejora también su convocatorio a nivel nacional, con 7.8% de penetración. En esta ciudad, otra cadena regional, Superinter, entra con fuerza, rebasando a Éxito y Carrefour con 33.3% de penetración y captando a más de 11,000 hogares por tienda, mejor resultado de los supermercados en esta ciudad y a nivel nacional. Nuevos actores juegan su papel en cada plaza: Pricesmart se establece en Barranquilla, sin dejar espacio para el Hiper SAO y el otro Club Makro. El Supermercado D1 se afirma en Medellín como uno de los nuevos actores para observar. 43

  43. Penetración de las Cadenas Total País, Clientes Habituales Apertura por Cuenta Clave % SD Base: Total entrevistados (1571) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 44

  44. % Penetración de las Cadenas Total País, Clientes Habituales 2012 VS. 2013 SD SD Base: Total entrevistados (1571) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 45

  45. Penetración en Hogares por Punto de Venta Base Hogares Clientes: 3,694,090 46

  46. Penetración por Emblema Bogotá % Base: Entrevistados en Bogotá (507) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes en Bogotá: 2,074,390 47

  47. Penetración por Emblema Medellín % Base: Entrevistados en Medellín (410) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes en Medellín: 657,608 48

  48. Penetración por Emblema Cali % Base: Entrevistados en Cali (350) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes en Cali: 630,426 49

  49. Penetración por Emblema Barranquilla % Base: Entrevistados en Barranquilla (304) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes en Barranquilla: 331,667 50

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