Reklama: úvod

1. Reklama: úvod Ing. Jana Herotová Upozornění: Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.

2. Reklama • Komunikace, během níž nabízí jeden subjekt svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s cíle přimět jí ke změně postojů či nákupního chování. • prostřednictvím masových médií • Zákon č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy • Komerční x nekomerční komunikace • Reklamní kampaň – komplexní soubor komunikačních aktivit

3. 1920 reklamní průvod reklamní event podpora značky event event v PR propagace promování přímý prodej guerilla poslední míle Proč to dělat jednoduše Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha

4. Typologie reklamy • Dle obsahu: produktové, služeb • Dle zadavatele reklamy: komerční, nekomerční, politická • Dle druhu média: televizní, filmová, internetová • Dle regionu: lokální, regionální, národní, mezinárodní • Dle účelu: zaváděcí, připomínková, útlumová • Dle způsobu apelu na příjemce: emotivní, kognitivní

5. reklama rozdělená podle zaměření na produkt značku-image ideová výrobek služba politická sociální výrobková média na sociální aktivity pomáhající sociální zdatnost Typologie reklamy Například: = školství, policie.. = nadace, dětem, postiženým = “nemyslíš, zaplatíš, proti lichvě a pod

6. Typologie dle žánru: hard sell versus soft sell Strach (anxienty) - příjemci se například vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne řešení, které pach odstraní21. Výhody (benefits stated) - nabízejí se přednosti spojené s koupí, mající podobu nižší ceny, vyšší účinnosti a trvají dále. Humor (humour)22 - působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je třeba s ním zažertovat. Svědectví (testimonials) - slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že výrobek je skvělý a máme si ho koupit. Předvádění (demonstrations) - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme věřit něčemu, co na vlastní oči vidíme. Nepřímý apel (indirect appeal) - neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás životní touhy. Připoj se k davu (join the crowd) - apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát stranou, jde-li o něco výhodného.

7. přístupy k reklamně marketingový míx značka - brand marketingová komunikace Public Relations přímý marketing komunikační managment reklama (produktová) podpora prodeje event marketing guerrilla, virál on-line marketing marketing PR sponzoring osobní prodej

8. očekáváme: INTENZITU kdo poskytuje odpovědi na otázky? odbornost a imaginace (kreativita) mediální kontext média mix reklamní strategie disproporce integrovaný marketing marketingová filosofie stanovení cílů očekáváme(!): Výrazně NÍZKÉ NÁKLADY

9. Regulace reklamy • Princip předběžné opatrnosti • Legislativní a dobrovolná • Dle obsahu reklamy: agresivní, klamavá, ohrožující děti • Časové hledisko • Dle daných médií • Dle místa

10. Reklama ve starověku • Informační nápisy v římských městech, oznámení na stěnách domů = de pinty • Ve většině případů je reklamní komunikace osobní, interpersonální

11. Reklama ve středověku • Trhy dálkové i místní • Typické zvukové prostředky reklamy – vyvolávači, oznamovači • Cechovní znaky • Kupecké školy

12. Reklama v novověku • Reklama jako komunikace s větší skupinou příjemců • Velkoobchodní inzerce v novinách • Tištěné letáky – Boston newsletter, Philadelphia Gazette

13. Reklama v 19. století • Giradin: „noviny musí zaplatit inzerce“ • The Country Newspaper Advertising Agency • Reklamní řetězec: zadavatel – reklamní (mediální) agentura – strategie a kreativní řešení a umístění v médiu • Plakáty, bilboardy, kinoreklama • Výlohy obchodů, reklamní průvody • slogany

14. Moderní reklama v 1.pol. 20st. • UncleBeans,Campbellova polévka • Rozhlas – soap opera • Mizí bezprostřední kontakt mezi výrobcem a zákazníkem Baťa, Grundig, Siemens – značky, které uchovávají důvěru spotřebitele

15. Moderní reklama v 1.pol. 20st. • Zapojuje se psychoogie: „What did you do in the war, Daddy?“ • AIDA • G. Gallup - marketingový výzkum • Sociologický výzkum, výzkum veřejného mínění • První zákonné normy omezující reklamu attention – interest – desire - action

16. Reklama posledních desetiletí • Nástup televize, internetu

17. teorie účinků reklamy

18. psychologická teorie (předchůdce) A (pozornost) I (zájem) D (přání)A (jednání) USA - počátek 19.století

19. východiska teorii “účinků” reklamy Psychoanalytický směr, který se soustřeďuje na výklad působení reklamy na jedince (v rovině somatické) z pozic vcházejících z postulátů analytické psychologie a na ni navazujících směrů. Tento směr je v současnosti konfrontován s kritikou z pozic kritické psychologie. Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj. směr, který se snaží vysvětlit účinky reklamy na úrovni jedince (somatický kontext) zejména hledáním adekvátní fyziologické odezvy organismu. Můžeme sem zařadit například i teorii lidského mozku jako fyzikálně - symbolický systém: tj. tkzv.komuptační, reprezentační teorii mozku. Sociálně psychologický výklad na úrovni sociální, tj. skupiny nebo společnosti (extrasomatický kontext), kam spadá například teorie potřeb, kognitivní disonance a podobně. Konečně pohled na reklamu jako kulturní adaptaci (adaptivní strategii), respektive ve smyslu reklamy jako projevu symbolické kultury člověka.

20. psychologická (analytická)

21. psychologická (analytická) ale taky například Carl Rogers, R.H. Skinner, Karen Horneyová,

22. psychologická (analytická)

23. psychologická (analytická) uroboros transformovat (převést), nebo uspokojit pudy emoce? Působení reklamy je založeno na spokojování pudů.

24. behaviorální = kognitivní vědy o mozku

25. behaviorální = kognitivní vědy o mozku Alan Turing - Turingův stroj fyzikálně-symbolický systém: komputační, reprezentační teorie funkce mozku (myšlení)

26. Sublimální percepce • Zpracování vjemů podprahové intenzity • „Podměty, které mají být smyslově vnímány musí na naše smysly působit intenzitou, která je rovna prahové intenzitě nebo vyšší.“ • Jame Vicary: • „pijte colu!“ • „jezte popcorn!“

27. percepce a mentální zpracování reklamy Proces přijímání reklamy: 1. smyslová (senzorická) percepce 2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze 3. ovlivnění člověka lidmi ve skupině, tj. sociálně psychologická dimenze reklamy 4. ovlivnění jedince kulturou, tj. kulturní dimenze reklamy (podle: Vysekalová,J. Psychologie reklamy, 2006)

28. Smyslová percepce

29. Fyziologické projevy mentálních procesů • Eye-tracking – pohyby oční panenky • Neuromarketing – za použití EEG a magnetické rezonance zkoumá vliv marketingových podnětů na reakce spotřebitele

30. symbolické - imaginativní hledisko

31. Rozpoznávací, kognitivní fáze Rubinova figura mentální obrazy Sociogenní filtr • Rozpoznávací procesy: • Zdola nahoru – senzoricky vnímané informace • Shora dolů – znalosti, zkušenosti, očekávaní

33. symbolizace ikon (obraz) = zobrazování definuje v rovině mimese: tj. reprezentace napodobením (má přímý vztah k napodobovanému) index (znak) = rozšířený sémiózou o myšlený obsah, který má vztah k příslušnému materiálnímu základu (materiál→slovo→myšlený obsah→pojem, myšlenka, představa) symbol= překračuje rovinu obrazu a znaku, - mimese (reprezentace): kladení obrazu nebo představy - sygnifikace (sémioza) : kladení smyslu a významu polysémie denotace = doslovný vztah k označovanému napětí konotace = další, rozvíjející významy

34. symbol 1. je vždy konkrétní a odporuje konvenčnímu (!) uchopení 2. symbolizace je mnohovýznamová, tj.polysématická 3. proces vytváření symbolu je otevřený (tj. neukončený) 4.symbolizované má vždy část smyslu skrytou a tuto část lze nalézt jedině interpretací přesto vždy existuje “nedostupná”, skrytá část smyslu (schéma, nebo svět věcí, které jsou “za”)

35. znak 1. libovolný (arbitrární) a konvenční (dohodnutý = dohoda o tom, co znamená, např. dopravní značka) 2. nelze ho zaměňovat s tím, co označuje 3. sygnifikace je pak jednoduché udělování významu znakem

36. znak a kód znak = vše, co může v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému znak musí: - být smyslově vnímatelný - odkazovat k nějaké skutečnosti a současně - odkazovat k nějaké představě kód = systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují příslušníci dané kultury nauka o znacích = sémiotika význam znaků = sémantika (=sémiotika) vztahy mezi znaky a kódy = pragmatika

37. učení - utváření návyku - paměť - učení jako fyziologická reakce organismu - podmíněný reflex

38. učení - utváření návyku - paměť operantní podmiňování • učení pokusem a omylem - nahodilé akce; pozitivní/negativního zpevnění • teorie postupné aproximace • black box • člověk je nesvobodný, je determinován stimuly • funkční analýza - zjišťování kauzality Seymour Skinner

39. Paměť, asociace = schopnost pamatovat si • Elementární -1-4 s • Krátkodobá -18 -20 s • Dlouhodobá Asociace – vzájemně propojený systém poznatků, které si vytváří naše mysl

41. sociálně - psychologický (také psychosociální)

42. Hierarchický model účinků propagace

43. sociálně psychologický model - pyramida potřeb • motivace, která má • intenzitu • směr • a trvá v čase • = Mentální struktury podporující aktivity vedoucí k uspokojení

45. Potřeby z hlediska spotřebitele na trhu • Potřeby afilace • Potřeby akvizic • Potřeby altruismu • Potřeby moci • Potřeby prestiže • Potřeby tělesné

46. Další teorie potřeb a motivace • Manifestační teorie potřeb – podněty reklamy mohou sloužit jako spouštěcí mechanismus pro manifestaci – uvědomění si potřeb. • Hedónistická teorie motivace – motivy jedince „udělat si příjemně“ • Aktivační teorie – reakce na vnější pobídky • Expektační teorie – zpracování informací a dosažení rovnovážného stavu • Teorie protektivní motivace – chování ve vztahu k našemu zdraví, motivace ochránit se před nebezpečím

47. Emoce a jejich úloha v reklamě • Emoce – hypotetický konstrukt označující proces reakce organizmu na události • Empatie – emocionální stav vyvolaný přiblížením se emocionálnímu stavu jiné osoby • Nálada – rozptýlenější, trvá déle a je méně intenzivní než emoce

48. Modely vztahu emocí a jednání člověka • Implicitní – působí na emoce reprezentující vlastnosti produktu, aniž by je prokazoval. Vtahuje diváka do děje a nechává ho vžít se do pocitů jednajících osob. • Explicitní – využívá emoce použitím podnětů s cílem přimět diváka k zaujetí stanoviska. Racionalizuje rozhodnutí vycházející z emocí. • Asociativní- vyvolává emoce podněty okrajově spojenými s produktem. Cílem je zaujmout pozornost a spojit jméno značky s příjemnými pocity.

49. Psychografická segmentace = typologie dle životního stylu • Přináší redukovaný obraz skutečnosti • Poskytuje rychlou a snadnou orientaci v lidské osobnosti Demografické: pohlaví, věk, rodinný stav, povolání, příjem Geografické: národy, státy, oblasti, okresy, města ,lokality Psychografické faktory Psychologické znaky: osobnosti člověka, charakter, postoje, motivy Životní styl: návyky, normy, chování ,zájmy, zkušenosti, zázemí ,aktivity

50. kognitivní disonance definice: kognitivní disonance (Cognitive Dissonance) Ústřední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní disonance. Stav napětí vyvolaný kognitivními strukturami (tj. přesvědčením, postoji, očekáváními), které jsou vzájemně nekonzistentní, a motivující jedince k omezení disonance přidáním, odstraněním nebo náhradou kognitivních struktur za účelem vyšší konzistence. nedostatečné odůvodněné (Insufficient Justification): Člověk se zachová v rozporu se svým postojem, aniž by vnímal vnější důvod, proč to dělá, zvláštní případ podmínek vyvolávajících kognitivní disonanci. Jak mohou vzorce z reklamních sdělení působit na změnu jejich chování?