Settima Lezione

1. Settima Lezione • Strategie nei settori emergenti • Strategie nei settori maturi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

2. Settori emergenti e maturi • Ciascun settore nasce, evolve e muore secondo una dinamica peculiare di trasformazione che origina dall’interazione delle tre dimensioni: • tecnologia • ciclo del paradigma tecnologico • prodotto/funzioni d’uso • comportamento dei consumatori • ciclo di vita del prodotto Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

3. Le strategie nei settori emergentie nei settori maturi • Settori emergenti • Le caratteristiche strutturali • Le fonti del vantaggio competitivo • I problemi di implementazione • Settori maturi • Le caratteristiche strutturali • Il vantaggio competitivo nei settori maturi • L’implementazione della strategia Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

4. Settori emergenti: caratteristiche strutturali • Tecnologia: innovazione di prodotto e di processo • La affermazione di uno standard dominante: non sempre vince la tecnologia migliore (es.: caso Vhs, tastiera computer, etc.) • Le caratteristiche: costi unitari elevati all’inizio, con rapide discese successivamente (es. la penna di Ladislao Biro) • Domanda: fase di introduzione (“i tecchies”) e fase di sviluppo • Costi di produzione diminuiscono, ma il passaggio da una alla altra non è scontato (es. calcolatori) • Incertezza tecnologica dipende da (e rafforza) incertezza di mercato • Innovazione tecnologica può diventare barriera all’entrata Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

5. Settori emergenti: elementi per la formulazione della strategia • Processo di previsione: • costruzione scenari • metodo Delphi (in luogo di analisi quantitative) • Il legame con la reddittività: positivo se • la quota di mercato è consistente • l’innovazione è proteggibile • Brevetti • Segretezza • Vantaggio temporale • Vantaggi relativi alla curva di apprendimento • Risorse complementari Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

6. Settori emergenti: elementi per la formulazione della strategia • Meglio innovatori o imitatori? In molti settori industriali hanno finito con il primeggiare gli imitatori, e gli innovatori sono stati scalzati • I fattori decisivi: • la appropriabilità • Possibilità/capacità di appropriarsi dei vantaggi dell’innovazione • le risorse complementari • l’influenza sugli standard di settore Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

7. Settori emergenti:innovatori verso imitatori Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

8. Settori emergentiDistinzione tra invenzione e innovazione • Invenzione è una nuova idea non ancora realizzata tecnicamente e materialmente • l’invenzione è spesso frutto di individui che ‘sfidano’ le credenze condivise • Innovazione è la realizzazione dell’invenzione in un nuovo prodotto o processo produttivo e il suo sfruttamento commerciale; comprende: • Progettazione (design) • Realizzazione fisica (manufacturing) • Commercializzazione (marketing) Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

9. Settori emergenti:diversi tipi di innovazione • L’innovazione può essere: • Incrementale • si innesta lungo un paradigma tecnologico e valorizza il patrimonio di conoscenze che caratterizza il paradigma • radicale • dà origine a un paradigma tecnologico nuovo con un portato di conoscenze in concorrenza con quelle del vecchio paradigma Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

10. Settori emergenti:le risorse necessarie • Le innovazioni radicali provengono generalmente da imprese esterne al settore, spesso da inventori che costituiscono imprese nuove • l’innovazione nelle imprese consolidate è più difficile a causa di inerzie organizzative e cognitive • Le innovazioni incrementali provengono dalle imprese esistenti nel settore, nonostante le inerzie; il possesso o comunque l’accesso alle molteplici risorse richieste per l’innovazione determinano il profilo della impresa ‘meglio posizionata’ • accordi tra grandi e piccole Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

11. Settori emergenti: l’implementazione delle strategie • Le fonti della innovazione non sono così facilmente identificabili e non esiste relazione certa tra sforzo innovativo e risultati aziendali • Le imprese devono creare condizioni organizzative favorevoli allo sviluppo delle invenzioni e al consolidamento delle capacità innovative • Cosa favorisce l’invenzione: • conoscenza e creatività • Interazioni tra le persone (reti di comunicazione in ambito R&D) • Atmosfera ‘adatta’ • Problemi pratici Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

12. Settori emergenti: l’implementazione delle strategie • Le trappole della innovazione: le organizzazioni dove abbondano gli inventori spesso falliscono. Perché? • Inventare non è sufficiente per innovare (occorre passare dalla idea al prodotto) • La realizzazione del prodotto e la sua successiva commercializzazione richiedono capacità diverse: • Visione di mercato • Coordinamento interfunzionale • Armonia organizzativa • Orientamento all’innovazione (poca resistenza al cambiamento) • ‘Fumbling the future’: il caso Xerox Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

13. Settori emergenti:il caso Taurus • Prima del modello: i progettisti disegnavano sulla carta un modello di automobile, poi lo passavano ai tecnici, che dovevano trovare il modo di realizzarlo. I loro schemi venivano quindi inviati agli addetti alla produzione e agli acquisti. Il passo successivo era l’impianto di produzione. Quindi veniva il marketing, i reparti legali e di assistenza e infine gli acquirenti. Se si evidenziava un difetto, il modello tornava alla fase di progettazione per le modifiche necessarie. Tuttavia, più avanti si è nella sequenza e più è difficile realizzare delle modifiche • Il Modello Taurus: abbiamo unificato tutte le competenze e l’intero processo è stato realizzato simultaneamente… gli addetti alla produzione lavoravano insieme ai progettisti, ai tecnici, agli addetti alle vendite e agli acquisti, ai servizi legali, di assistenza e marketing. • Arrivavano i rivenditori e ci dicevano cosa era necessario fare per aumentare la facilità d’uso da parte degli utenti. Le compagnie di assicurazione ci dicevano come dovevamo progettare il modello in modo da ridurre al minimo le eventuali spese di riparazione a carico dei clienti. Siamo andati in tutti gli stabilimenti di stampaggio e di assemblaggio, abbiamo affisso gli schemi sulle pareti e abbiamo chiesto ai responsabili quale era il metodo più semplice per realizzare il modello. • L’impegno e la determinazione che si possono ottenere dalle persone sono incredibili… Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

14. Le strategie nei settori maturi I consumatori Acquisiscono Maggiori conoscenze Ed esperienze I consumatori Acquisiscono una Maggiore consapevolezza Dei prezzi Le imprese ricercano Nuovi modi di differenziazione La concorrenza sul prezzo Si intensifica La standardizzazione Dei prodotti aumenta Le conoscenze Tecniche aumentano E si diffondono tra I produttori La produzione richiede Un sostegno più limitato Dalla R&D La produzione si sposta Nei paesi a basso costo Di manodopera Le eccedenze di capacità Produttiva aumentano I canali distributivi Si concentrano maggiormente Il potere contrattuale Dei distributori aumenta La crescita della Domanda rallenta Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

15. Le strategie nei settori maturi • Fonte primaria del vantaggio competitivo è rappresentata dal costo • Effetti della curva di esperienza • Economie di scala • Disponibilità di fatto della produzione a basso costo • Livelli elevati di efficienza operativa • Selezione dei segmenti e dei clienti • Ricerca di gruppi di clienti a maggiore reddittività • Focalizzazione in aree geografiche meno influenzate dalla stagnazione Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

16. Drastico taglio ad investimenti e costi Riduzione selettiva di prodotti/mercati Manovre finalizzate al miglioramento della produttività Riduzione aggressiva dei costi c/o la riduzione delle eccedenze di capacità produttiva, il blocco dei nuovi investimenti in impianti e infrastrutture, tagli alla R&S e alle spese di marketing Rifocalizzazione su segmenti a maggiore reddittività (livelli di prezzo e qualità più elevati). Vantaggio: margini di profitto più elevati, ma la capacità produttiva non aumenta Adattamenti della posizione di mercato corrente, piuttosto che riorganizzazione globale (riduzione delle spese nel marketing e nella R&D, maggiore utilizzo della capacità produttiva, incremento della produttività dei dipendenti Le strategie nei settori maturi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

17. Le strategie nei settori maturi: la ricerca di differenziazione • Resa difficile dalla tendenza alla standardizzazione e dalla scarsa disponibilità dei clienti a riconoscere premium prices • Le modalità di differenziazione: dalle caratteristiche fisiche del prodotto… • …ai servizi complementari (es. fotocopiatrici, pc) • …alla immagine (es. bevande analcoliche) • …alla varietà dei prodotti offerti e al clima di shopping (es. The Gap) Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)

18. Le strategie nei settori maturi:le alternative • La strategia di quota di mercato (1) • La strategia di nicchia (2) • La strategia di mietitura (3) • La strategia di disinvestimento (4) Presenti Assenti 1 o 2 3 o 4 Favorevole sfavorevole Struttura del settore 2 o 3 4 Punti di forza dell’impresa Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (7)