GESTÃO DE SERVIÇOS

1. GESTÃO DE SERVIÇOS UMC EPN Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 pfdilson@uol.com.br Cel Phone: 11 – 8292.4181

2. GESTÃO DE SERVIÇOS • EMENTA • Gerenciando a Cultura de Serviços; • Diferenças entre Bens e Serviços; • Relação Venda dos Serviços; • Nível de serviços e custos x decisão dos clientes; • Estratégia de Serviços; • Preços de Serviços; • Mix de Comunicação; • Gestão da Operação; • Benchmarking; • Pós venda.

3. GESTÃO DE SERVIÇOS ORIENTAÇÃO 1ª Aula – Apresentação Professor e Turma, formação dos grupos de trabalhos,conceituação de serviços e cultura de serviços. 2ª a 4ª Aula - Desenvolvimento dos conteúdos teóricos e apresentações de temas por grupos de trabalho. 5ª Aula, prova e ou discussão e mediação dos temas apresentados por grupos de trabalho. ENCONTROS 07 de Agosto 14 de Agosto 21 de Agosto 28 de Agosto 04 Setembro

4. GESTÃO DE SERVIÇOS SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS SERVIÇOS:Um ato ou desempenho que cria benefíciospara clientes por meio de uma mudança desejada no, ou em nome do destinatário do serviço. Portanto, serviços são ações, esforços ou desempenhos Produto; um bem e/ou um serviço que possam ser trocados por satisfação.

5. GESTÃO DE SERVIÇOS Características dos serviços Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para o seu entendimento e ações de gestão e marketing: Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos (processos). não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço. Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).

6. GESTÃO DE SERVIÇOS Características dos serviços Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de serviço varia de cliente para cliente. Normalmente os serviços são atividades voltadas para pessoas como clientes. Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos simultaneamente. Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de co-produção.

7. GESTÃO DE SERVIÇOS Características dos serviços Os Serviços não podem ser estocados: Visto que a produção e o consumo são simultâneos, não há a possibilidade de estocagem. A capacidade ociosa em serviços representa necessáriamente uma perda. Os Serviços são mais difícies de padronizar: os serviços são baseados em pessoas e equipamentos, porém é o componente humano que prevalece.. É impossivel proteger serviços: São facilmente copiados e não podem ser protegidos por patentes.

8. GESTÃO DE SERVIÇOS DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS A diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da da intangibilidade; Bens puros são predominantemente TANGÍVEIS Serviços puros são predominantemente INTANGÍVEIS PREDOMINANTEMENTE TANGÍVEIS, produtos cujas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas e parecem preceder a decisão de compra do cliente. PREDOMINANTEMENTE INTANGÍVEIS, produtos que têm propriedades físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra.

9. GESTÃO DE SERVIÇOS DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS Inseparabilidade do fornecedor; A necessidade da presença do fornecedor ao longo do processo exige habilidades de relacionamentos com o cliente. Variabilidade no tempo e no ambiente (espaço); Em algumas situações a preferência pelo fornecedor de serviços de experiências anteriores cujos resultados foram satisfatórios. Personalização do serviço; Podem ser oferecidos de maneira idêntica a todos os clientes ou sob medida, o que influência o tratamento e relacionamento com o cliente.

10. GESTÃO DE SERVIÇOS ESCALA DE TANGILIDADE Detergente Automóveis Lojas de Fast food Cosméticos INTAGÍVEIS TANGÍVEIS Ag.Publicidade Lojas de Fast food Linhas Áreas Ensino Fonte: Adaptado de DILSON Francisco,2011 Apud HOFFMAN, Douglas, Bateson John ,2003

11. GESTÃO DE SERVIÇOS MODELO MOLECULAR DE SHOSTACK Segundo, Shostack a definição de imagem não é a mesma que se aplica para um produto físico. Não tem relação com a criação de uma imagem junto ao público consumidor. Um serviço é um ente abstrato por si só e tem sua imagem construída pelo cliente pela forma como o mesmo é prestado ou percebido pelo mesmo, antes ou após sua entrega. O desafio para os Gestores de Serviços e marketing é o de criar evidências que permitam ao cliente atribuir graus de tangibilidade ao serviço, entendendo assim às necessidades do cliente.

12. LINHAS ÁREAS Preço Freqüência de Serviço Veículo TRANSPORTE Distribuição Serviço em vôo Serviço antes e depois do vôo Comida e Bebida Elementos Tangíveis Posição no Mercado Elementos Intangíveis

13. AUTOMÓVEIS Opções VEÍCULO Transporte Fonte: Adaptado DILSON, Francisco 2011 SHOSTACK,Lynn G. 2009

14. GESTÃO DE SERVIÇOS EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO A compra de serviço pelo cliente se dá pela aquisição da experiência, ou seja, a interiorização dos benefícios de um produto na mente do cliente. FORMANDO A EXPERIÊNCIA Modelo SERVUCTION Ilustra os fatores queinfluenciam a experiência de serviço, Incluindo os que são visíveis para os clientes e os que não são; Ambiente Inanimado, Pessoal de Contato e Provedores de Serviço.

15. GESTÃO DE SERVIÇOS AMBIENTE INANIMADO Todas as características e evidências não viventes presentes durante o encontro do serviço. PESSOAL DE CONTATO Pessoas que interagem com o cliente por breve período de tempo. Essas pessoas são extrema importância nas interações dos serviços. PROVEDORES DE SERVIÇOS São os envolvidos no serviço de forma central, efetivamente os que executam o serviço contratado.

16. GESTÃO DE SERVIÇOS DINÂMICA DO MODELO SERVUCTION CLIENTE A ORGANIZAÇÃO CULTURA DE SERVIÇO AMBIENTE INANIMADO PESSOAL DE CONTATO OU PROVEDOR CLIENTE B INVISÍVEL VISÍVEL PACOTE DE BENEFÍCIOS CLIENTE A Fonte: Adaptado DILSON, Francisco,Apud HOFFMAN ,Douglas K. 2011

17. GESTÃO DE SERVIÇOS ABORDAGEM INTEGRADA DA GESTÃO DE SERVIÇOS O Planejamento e execução coordenados das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma atividade e ou empresa de serviços. • Oito Componentes da Integração • Product elements (Elementos do produto); • Place and Time (Lugar e Tempo ); • Process( Processo ); • Productivity and Quality ( Produtividade e Qualidade ); • People( Pessoas ); • Promotion and education (Promoção e Educação ) • Physical Evidence ( Evidência Física ); • Price( Preço ).

18. GESTÃO DE SERVIÇOS Elementos do Produto; Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes. Lugar e tempo; Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos Clientes. Processo; Metodologia da operação ou ações que precisam ser dadas em uma sequência definida. Produtividade; O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes.

19. GESTÃO DE SERVIÇOS Pessoas; Profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na produção do serviço. Promoção e educação; Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por determinado serviço ou fornecedor de serviço. Evidência Física; A aparência ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço. Preço; Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes estão dispostos a incorrer comprando o serviço.

20. GESTÃO DE SERVIÇOS POSICIONAMENTO EFICAZ DA GESTÃO INTEGRADA PRODUTO PESSOAL Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Reparabilidade Estilo Design Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Atendimento Comunicação

21. GESTÃO DE SERVIÇOS FAZENDO A GESTÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇO • As operações de uma empresa de serviços são o coração do “produto”, • Sem uma operação bem-sucedida, a empresa está fora dos negócios, • Porque não terá nada a oferecer para o cliente. • Competitividade Operacional • Estágio 1: • Disponível para Serviço • As operações são, no máximo, reativas às necessidades do resto da • organização e prestam serviço da maneira especificada. • Investimento tecnológico minimizado; • Treinamento de pessoal da linha de frente quase não existe • O backoffice também é minimizado para manter custos baixos • Salários baixos a partir de cada trabalho.

22. GESTÃO DE SERVIÇOS • Competitividade Operacional • Estágio 2 • Nível de competitividade proporcionado pela chegada da • concorrência; • Somente uma operação que funcione não basta; • A empresa precisa de feedback de seus clientes sobre custos e a • qualidade percebida. • O Benchmarking se faz necessário para comparar o desempenho com a • concorrência. • Ao invés de cuidar dos empregados a ênfase está no gerenciamento de • processos.

23. GESTÃO DE SERVIÇOS • Competitividade operacional • Estágio 3 • Competência Diferenciada • As operações alcançam um ponto que continuamente se superam, • reforçadas pela gestão das pessoas que apóiam o foco no cliente. • A empresa domina o núcleo do serviço e entende a complexidade e • a necessidade de modificar as operações. • A tecnologia passa a ser vista como meio de melhorar o serviço para o • cliente e não somente como redução de custos. • A gestão ouve os clientes e aconselha os empregados da linha de • frente.

24. GESTÃO DE SERVIÇOS • Competitividade Operacional • Estágio 4 • A operação aprende rapidamente a ser inovador; • A tecnologia é vista como meio de quebrar paradigmas - fazer coisas • que a concorrência não faz; • A força de trabalho deve ser uma fonte de inovadores, não apenas de • operadores; • Os gestores assumem o papel de mentores e se responsabilizam pelo • desenvolvimento do pessoal de operação e uma forte participação do • Backoffice.

25. GESTÃO DE SERVIÇOS EVOLUÇÃO DOS SISTEMAS E GESTÃO Gestão por controle, ( a posteriori) do desempenho que era adequada enquanto as mudanças eram lentas. Gestão por extrapolação, quando a mudança se tornou mais rápida, mas o futuro ainda podia ser previsto mediante a extrapolação do passado. Gestão por previsão, quando começaram a surgir descontinuidade, mas a mudança, embora rápida, ainda permitia previsão e respostas oportunas. Gestão através de resposta flexível e rápida,atualmente em ascensão, para condições em que muitos desafios importantes surgem com rapidez demasiadamente elevada para permitir a elaboração de previsões oportunas.

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28. GESTÃO DE SERVIÇOS GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o fornecedor e comprador de serviços está presente em muitos pontos individualizados de contato. A tangibilidade da qualidade em serviços se dá pelo contato do empregado da linha frente e o cliente. É ai que ocorre o “MOMENTO DA VERDADE”, segundo Gronroos, 2009, qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização - Pessoas, instalações e equipamento – obtendo uma impressão sobre a qualidade dos serviços.

29. GESTÃO DE SERVIÇOS CICLO DO SERVIÇO Expresso por uma cadeia contínua de eventos pela qual o cliente passa,á medida que experimenta o serviços que lhe é prestado. Os prestadores se serviços nem sempre encaram o processo como fluxo único de experiências interligadas, somente como tarefas e responsabilidades individuais, ao contrário do cliente que muitas vezes vê todo o quadro.

30. GESTÃO DE SERVIÇOS CICLO DO SERVIÇO 1-Entrar no Estacionamento 2-Achar Vaga 17-Sair 16-Prescrição 3-Entrar na Clínica 15-Orientação 4-Ser Atendido 14-Análise de Exames 5-Obter Informações 6-Entregar Documentos 13-Exames Clínicos 7-Assinar Formulários 12-Consulta Médica 8-Preencher Histórico 9-Exames Preliminares 11-Esperar a Vez 10-Peso Altura Adaptado:SANTOS,Francisco Dilson,GIANSEI e Correa

31. GESTÃO DE SERVIÇOS FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS COMPROMISSO DAS LIDERANÇAS ( Deve fazer parte da cultura da Organização); FOCO NO E DO CLIENTE ( Cultura, acompanhamentos constante); CICLO DO SERVIÇO BEM DESENHADO ( Definições de padrões ); TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ( para servir,atender e monitorar) METODOLOGIA DE SERVICE QUALITY ( SERVIQUAL) Segundo Zeitaml,Berry e Parasuraman a SERVIQUAL, é composta Por três elementos básicos:

32. GESTÃO DE SERVIÇOS FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS SERVICE QUALITY ( SERVIQUAL) CREDIBILIDADE – Fazer certo de primeira; REPARAÇÃO - Fazer tudo certo na segunda chance; INTERATIVIDADE – Gerenciar e exceder expectativas. EXPECTATIVAS E A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE PELA ÓTICA DO CONSUMIDOR ( CLIENTE). Segundo pesquisa BEKO ( 2010), se dá sobre cinco dimensões :

33. GESTÃO DE SERVIÇOS FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 1- CREDIBILIDADE – Capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão; 2- TANGIBILIDADE – Aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação; 3- PRESTATIVIDADE E PROATIVIDADE – Disposição para ajudar o cliente ( presteza no serviço ); 4- SEGURANÇA – Conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade; 5- EMPATIA – Alcançar o mesmo ponto de vista do cliente a busca da individualização ( Personalização ).

34. GESTÃO DE SERVIÇOS TANGIBILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS O importante é identificar como o cliente PERCEBE o serviço Prestado. É a partir daí que se estabelecem a FIDELIDADE e o RELACIONAMENTO com o consumidor. Ferramentas: Composto de Serviço e crowding (Técnica usada para atrair e manter pessoas em um ambiente). C.I.U.M.E, comporto de marketing pela ótica do consumidor. É mais amplo que o tradicional “4 Ps”; CONVENIÊNCIA é mais relevante para o consumidor do que a localização da empresa prestadora do serviço. ( Ponto ) IMAGEM melhorar ou manter a imagem do serviço de tal forma que Seja desejado e ou, disputado pelo consumidor. (Promoção )

35. GESTÃO DE SERVIÇOS TANGIBILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS UTILIDADE, as pessoas compram o que os serviços fazem e o que Elas querem ou esperam que eles façam por elas; MORDOMIA todos querem ter suas aquisições facilitadas e com o Máximo de conforto que puderem conseguir. ESTIMATIVA o que estimula a compra, mais do que o preço é o VALOR de determinado serviço.

36. GESTÃO DE SERVIÇOS COMUNICAÇÃO DE MARKETING NOS SERVIÇOS A comunicação de marketing nos serviços baseia-se nas seguintes tarefas: INFORMAR E CONSCIENTIZAR os clientes potenciais sobre a empresa e as características relevantes dos bens e serviços oferecidos; PERSUADIR os clientes-alvo de que um serviço específico oferece a melhor solução para suas necessidades, comparadas aos concorrentes; LEMBRAR os clientes sobre o produto e motivá-los a agir; MANTER CONTATO com os clientes existentes e fornecer atualizações e informações sobre como obter os melhores resultados; PLANEJAMENTO levando em conta a natureza do processo do serviço e atributos: Procura,experiência e ou, confiança.

37. GESTÃO DE SERVIÇOS COMPOSTO DAS COMUNICAÇÕES EM MARKETING Conjunto completo de canais de comunicação ( pagos e não pagos) disponíveis aos profissionais de marketing. COM. PESSOAIS PROMO. VENDAS DESIGN EMPRESA- RIAL MAT. INSTRUTIVO PUBLICI- DADE PROPAG. INSTALAÇÕES RADIO TV DESC VENDAS FEIRAS MANUAIS PATROCINIO UNIFORMES SITES SAC INTERNET BRINDES TELEMARKETING EQUIPAMENTOS TREINTº PREÇO OUTROS CLIENTES OUTDOOR VEÍCULOS

38. GESTÃO DE SERVIÇOS COMUNICAÇÕES EM MARKETING FORMANDO RELACIONAMENTOS Está baseada nas características do cliente, focando os grupos específicos ou uma região geográfica, estilo de vida, ou razões de compra. Facilita o desenho das instalações e a adequada prestação de Serviços. TIPOS DE CLIENTES O aliado. Bom humor,dispostos a ajudar e a dar feedback para facilitar o serviço;

39. GESTÃO DE SERVIÇOS FORMANDO RELACIONAMENTOS TIPOS DE CLIENTES O refém. Exigem o serviço, mas podem estar “amarrados” contratualmente a determinado fornecedor; O anarquista.Gosta de regras e sistemas, suas sugestões sobre o que deve ou não ser feito apresentam um desafio.A empresa tenta deixar o cliente “a vontade” para não seguir o sistema, mas isso pode apresentar problema com os outros clientes que se sentem não terem sido tratados com justiça; O paciente. Muito similar ao refém, por estar preso ao serviço, como um paciente de hospital ou um aluno de universidade.

40. GESTÃO DE SERVIÇOS FORMANDO RELACIONAMENTOS TIPOS DE CLIENTES O tolerante.Podem ser passivos, sempre esperando pacientemente até que o prestador reconheça sua presença e entregue o serviço; O intolerante.Não são passivos, causam problemas e estresse ao próprio serviço, ao prestador e aos outros clientes; A vítima.Quando algo dá errado nas empresas de serviços, alguns clientes parecem atrair má sorte. Algumas tarefas parecem condenadas a não dar certo. Sua reação é imprevisível;

41. GESTÃO DE SERVIÇOS FORMANDO RELACIONAMENTOS TIPOS DE CLIENTES O terrorista. Declara sua insatisfação em voz alta, ignorando o lugar e o momento, mesmo que anteriormente tenha elogiado algum elemento do serviço; O incompetente. É possível que fiquem confusos com os procedimentos do prestador de serviço, se não forem bem orientados pela linha de frente, poderão entender que a experiência não foi boa e não retornarão; O campeão. O desejado por todos, não apenas apóiam, como fazem comentários positivos sobre o prestador. Os clientes leais são criados pela prestação de um nível de serviço que os satisfaz ou mesmo os encanta.

42. GESTÃO DE SERVIÇOS CONCLUSÃO As empresas de serviços, assim como o gestor de serviços enfrentam grandes desafios, tais como: • Conquistar vantagem competitiva de modo perene e estável; • Oferecer serviços com os atributos de qualidade nos níveis pretendidos • e valorizados pelos clientes que por eles possam e queiram pagar; • Controlar a qualidade dos serviços consoante a percepção dos clientes; • Assegurar a manutenção de elevados patamares de produtividade; • Garantir a lucratividade pretendida. BIBLIOGRAFIA ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços:como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar seus clientes. 2 ed. SP, Pioneira, 1992 CORREA, Henrique L. Gestão de serviços:Lucro atividade por meio de operações e de satisfação do cliente. São Paulo:Atlas 2002 CORREA,Paulo A. Qualidade total: da visão à sistematização. RJ: Imagem,1993 SPILLER, S..Eduardo; PLÁ Daniel;LUZ F.João e SÁ G.R. Patricia: Gestão de Serviços Elaboração: SANTOS , Francisco Dilson - SP Dez 2011