C apítulo 13: Promociones, Marketing Directo, Relaciones Públicas y Publicidad Corporativa

1. Capítulo 13: Promociones, Marketing Directo, Relaciones Públicas y Publicidad Corporativa ‘Sumando esfuerzos todos a una’

2. La comunicación integral • Para que una agencia de publicidad sobreviva debe adaptarse a los cambios sociales. • ‘Comunicación es la clave, ventas el objetivo’. • Es preciso controlar todas las disciplinas de la comunicación, tener en cuenta tanto la promoción como el marketing directo, las relaciones públicas y la publicidad corporativa.

3. LAS PROMOCIONES • Estrategias que pueden llegar a modificar el comercio de ciertos productos. • La inversión en promoción ha aumentado un 12% al año en la última década, lo cual es síntoma de su gran importancia. • Es fundamental preguntarse quién puede influir en las ventas, y cómo: la red de ventas, el canal, el consumidor…

4. Hay que tener en cuenta tres factores: 1. La mecánica promocional. Según William Robinson las más usadas son: - Repartos de muestras - Cupones de descuento - Descuentos directos - Regalos en cada envase - Obsequios contra envoltorios - Premios autoliquidables - Concursos y loterías - Bonificaciones por tamaño - Puntos o sellos canjeables 2. El incentivo: beneficio extra del producto (como poder pilotar una moto de F1 si ganas un sorteo) 3. La comunicación.

5. EL MARKETING DIRECTO • Toda actividad publicitaria que permita alcanzar a los consumidores y animarles a que, como individuos, respondan directamente. • Objetivo: incrementar las ventas a través de la consolidación de relaciones de confianza con el consumidor. • Convierte mensajes masivos e impersonales en multitud de diferentes mensajes segmentados, directos e individuales (notable influencia de la informática, de Internet).

6. LAS RELACIONES PÚBLICAS • ‘Hacerlo bien y hacerlo saber’ • Contribuyen a formar opinión sobre la empresa, sobre el producto. • Es preciso crear un mensaje distinto para cada medio sobre el que se va a influir. • Enorme importancia del entorno, que se debe conocer y comprender para alcanzar el éxito con las relaciones públicas. (Ejemplo del avión que se estrella en el desierto) Es preciso, además, saber hacer frente a posibles crisis, estar preparado para afrontarlas.

7. En la era de la comunicación, el interés del público y de los medios de difusión por los asuntos de las empresas es legítimo. Consejos para relacionarse con los medios: 1. Escoger un buen portavoz autorizado. 2. Aceptar los posibles errores cometidos por la empresa. 3. Pase lo que pase, hablar siempre, pedir disculpas. 4. Tratar de comprender a los medios. 5. Facilitar la tarea de los periodistas.

8. 6. Dar razones a la prensa para que respete la empresa. 7. Tomar la iniciativa para contar lo que creas que puede ser noticia. 8. Ser consciente de con quién se está tratando (no todos los medios son iguales). 9. Acudir a la televisión sólo si se está muy seguro de lo que se va a contar. 10. Mostrarse humano, natural, para ganar la simpatía de periodistas y público.

9. LA PUBLICIDAD CORPORATIVA • Es lo que la sociedad piensa de la empresa, y supone un arma diferenciadora realmente importante. • Conseguir que sea eficaz requiere partir de un concepto sólido, verosímil, que se corresponda con la filosofía de la empresa y tenga continuidad en el tiempo. • Si se logra, ventajas para la empresa: - Hacer que sea conocida - Influir en la opinión de las empresas - Influir en la opinión pública - Motivar a los empleados - Fortalecer las relaciones empresariales. Según Bassat: ‘La publicidad corporativa es a la empresa lo que la publicidad institucional es a una ciudad o a un país’.