Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Turning Points in the Product Life Cycle

1. Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Turning Points in the Product Life Cycle Présenté par Peter N. Golder Gerard J. Tellis Audrey Hamel & A-M Nadeau 21 février 2007

2. Plan de la présentation • Introduction • Revue de littérature • Théorie du cycle de vie d’un produit • Définition des concepts • Hypothèses • Modélisation • Résultats • Discussion • Conclusion

3. Introduction • Importance du cycle de vie des produits • Pression qu’on les dirigeants de retirer un produit lors de l’introduction (avant le takeoff) ou lors de la croissance (avant le ralentissement) • La croissance des ventes varie au cours du cycle de vie. La connaissance des ces changements aide les dirigeants à prendre de bonnes décisions. • Production, inventaire, distribution, marketing • Permet aux dirigeants de comprendre le pattern des ventes et d’adapter leur stratégie. • Diminution des coûts pour l’entreprise • Augmentation de la sensibilité au prix pour les consommateurs

4. Revue de littérature • La littérature sur le cycle de vie des produits • Quelques lacunes: • Aucun chiffre pour déterminer les points tournants des différentes étapes • Aucune variable économique ou de marché sont considérée à travers le cycle de vie • Le cycle de vie ne considère pas l’impact potentiel des cascades informationnelles sur la vente de nouveaux produits

5. Cycle de vie du produit Introduction – commercialisation au takeoff (ventes) Croissance – takeoff au ralentissement Maturité – ralentissement au déclin Déclin – décroissance continue des ventes

6. Cascades Informationnelles • Définition • Les décisions d’achat des consommateurs sont influencées par la décision d’achat des autres consommateurs. • Plus le nombre d’adopteurs augmente pour un produit, un signal de valeur grandissant est communiqué aux non-adopteurs, qui adoptent par la suite le produit toujours en plus grand nombre.

7. Hypothèses Selon la théorie des cascades d’informations: H1:Le décroissement du GNP diminue la durée de la période de croissance Selon la théorie économique: H2:La diminution des ventes lors du ralentissement est proportionnelle aux changements du GNP H3:L’augmentation des ventes au takeoff est proportionnelle aux changements du GNP

8. Hypothèses Différences entre les produits H4: Les produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement H5: Les produits qui ont un grand taux de croissance lors de la période de croissance auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement

9. Hypothèses H6: Les produits reliés aux activités de loisirs ont un plus grand taux de croissance que les produits non-reliés aux activités de loisirs • Produits plus influencés par les cascades informationnelles (TV,Radio, Cd) H7: Les produits qui permettent une économie de temps ont un moins grand taux de croissance que les produits qui n’en procurent pas • Micro-ondes H8: Les produits de loisirs affectent négativement la durée de la croissance du produit • Durée plus courte car épuisement plus rapide de consommateurs potentiels H9: Les produits d’économie de temps affectent positivement la durée de croissance du produit • Durée plus longue

10. Hypothèses Le taux d’adoption d’un produit suit une distribution normale H10: Une grande pénétration de marché au takeoff est associée à une plus grande pénétration de marché lors de la période de ralentissement des ventes • Le produit est adopté par un plus grand nombre de personnes à toutes les étapes du cycle de vie H11: La pénétration d’un produit lors du ralentissement des ventes divisé par son taux de pénétration ultime = 50% • La diminution des ventes se produit lorsque 50% des clients potentiels se sont procurés le produit. Donc, le taux de pénétration lors du ralentissement sert à prédire le taux de pénétration ultime.

11. Modéliser la durée de la période de croissance • On teste les hypothèses portant sur les “cascades d’informations” à l’aide de: • % de changement du GNP (growth rate of the new product) et des variables de contrôle suivantes : • Prix • L’année du takeoff • Le taux de pénétration du marché

12. Modéliser la durée de la période de croissance • Les mesures opérationnelles (3) • Les éléments clés de la vente de nouveaux produits • Commercialisation • 1ère année ou le produit est vendu aux consommateurs • Takeoff • 1ère année ou une croissance des ventes est observée • Slowdown • 1ère année ou deux années consécutives de ventes sont inférieures aux plus grandes ventes antérieures enregistrées

13. Modéliser la durée de la période de croissance • Caractéristiques des différents stades • Durant la période de croissance les ventes augmentent en moyenne de 400% • Durant le ralentissement les ventes diminuent d’environ 15% • Après le ralentissement la phase de maturité se divise en deux • Maturité précoce • Commence à l’année de ralentissement et se poursuit jusqu’à ce que les ventes augmentent et atteignent le dernier plus haut niveau de vente (ralentissement des ventes de 25%) • Maturité tardive • Suit la maturité précoce et se poursuit jusq’au déclin (taux de croissance 3.7%)

15. Modéliser la durée de la période de croissance • Moyenne des ventes lors du takeoff • J= -5 ans à 3 ans n= nombre de catégories • Moyenne des ventes lors du ralentissement

16. Hypothèses Diminution de 1% du GNP augmente de 17% les chance de ralentissement Selon la théorie des cascades d’informations H1:Le décroissement du GNP diminue la durée de la période de croissance Selon la théorie économique H2:La diminution des ventes lors du ralentissement est proportionnelle aux changements du GNP H3:L’augmentation des ventes au takeoff est proportionnelle aux changements du GNP

17. Hypothèses Différences entre les produits H4: Les produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement H5: Les produits qui ont un grand taux de croissance lors de la période de croissance auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement

18. Hypothèses H6: Les produits reliés aux activités de loisirs ont un plus grand taux de croissance que les produits non relié aux activités de loisirs • Produits plus influencé par les cascades informationnelles (TV,Radio, Cd) H7: Les produits qui permettent une économie de temps ont un moins grand taux de croissance que les produits non économie de temps • Micro-ondes H8: Les produits de loisirs affectent négativement la durée de la croissance du produit • Durée plus courte car épuisement plus rapide de consommateurs potentiels H9: Les produits d’économie de temps affectent positivement la durée de croissance du produit • Durée plus longue

19. Hypothèses Le taux d’adoption d’un produit suit une distribution normale H10: Une grande pénétration de marché au takeoff est associée à une plus grande pénétration de marché lors de la période de ralentissement des ventes • Le produit est adopté par un plus grand nombre de personnes à toutes les étapes du cycle de vie H11: La pénétration d’un produit lors du ralentissement des ventes divisé par son taux de pénétration ultime = 50% • La diminution des ventes se produit lorsque 50% des clients potentiels se sont procurés le produit. Donc, le taux de pénétration lors du ralentissement sert à prédire le taux de pénétration ultime.

20. En résumé • Les biens durables ont une bonne pénétration de marché au takeoff • 45% d’augmentation des ventes annuellement • Ralentissement se produit lorsque les ventes diminuent de 15% • La probabilité de ralentissement des ventes est associée positivement • Au ralentissement économique; • Aux réductions de prix; • À une grande pénétration de marché. • Le ralentissement se produit lorsqu’il y a pénétration de marché de 34% • La période de croissance a une durée d’environ 8 ans

21. En résumé • Selon les cascades informationnelles • De pauvres conditions économiques peuvent déclencher un ralentissement économique (vice versa) • Les catégories de produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff ont tendance a avoir une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement • Les produits de loisirs ont un plus grand taux de croissance mais une plus courte période de croissance que les produits de non-loisir • Les produits d’économie de temps ont un moins grand taux de croissance mais une plus longue période de croissance que les produits de non économie de temps

22. Implications managériales • Le modèle propose un pattern des ventes pour les biens durables • Permet l’anticipation du ralentissement des ventes • Prédiction lors du takeoff avec une moyenne d’erreur de 3.4 ans • Les résultats suggèrent que les dirigeants peuvent allonger la période de croissance du produit en diminuant les prix • Permet d’évaluer la performance du produit selon sa catégorie • loisirs vs économie de temps

23. Recherches futures • Évaluation du rôle des cascades informationnelles au niveau de l’individu • Généraliser la recherche à d’autres catégories de produits • Explorer en profondeur la période de ralentissement des ventes pour mieux cerner ces causes

24. Questions ?