Tema 1

1. Mercadotécnia II Tema 1 Marketing Conceptos Básicos

2. Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo. ¿Qué es marketing?

3. Necesidades– estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.” Deseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.” Demandas– deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.” ¿Qué motiva a un consumidor para actuar?

4. Productos– cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo. Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas. Servicios– actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo. Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles. ¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?

5. Valor para el cliente– beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo. Satisfacción de los clientes– depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM). ¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?

6. Intercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. Transacciones– intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta. Relaciones– establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores. ¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?

7. Conceptos centrales de marketing Necesidades, deseos y demandas Productos y servicios Conceptos centrales de marketing Mercados Valor, satisfacción y calidad Intercambio, relaciones y transacciones

8. ¿Quiénes compran productos y servicios? Comprado-resreales Mercado – compradores que comparten una necesidad o deseoespecífico que los productos o serviciosde una compañíapueden satisfacer. Comprado-res enpotencia

9. Precio • Precio es la suma valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio. • Precio ha sido el factor que más ha afectado a la elección de los consumidores; otros factores han llegado ha ser tan importante como el precio para el comportamiento del consumidor. • Precio es el único element en el marketing mix que produce ingresos; los otros representan costos.

10. Factores internos Factores a considerar al fijar precios Decisiones defijación de precios Objetivos dede posicio-namiento Mercadometa Factores externos

11. Objetivos demarketing Factores internos que afectan lasdecisiones de fijación de precios Estrategia de mezclade marketing Costos Consideracionesde organización

12. Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios Supervivencia Precios bajos para cubrir costos variablesy algunos costos fijos y seguir operando. Maximización de utilidades actuales Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora. Objetivosdemarketing Liderazgo en participación de mercado Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado. Liderazgo en calidad de producto Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño

13. Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios Diseño y calidadde producto Estrategia demezcla demarketing Factores node precio Distribución Promoción

14. Tipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de precios • Costos totales • Suma de los costos fijos y variables • para un nivel de producción dado Costos fijos (Overhead) Costos queno varían con los niveles de ventas y producción Salarios de gerentes Renta Costos variables Costos que sí varían en proporción directa al nivel de producción. Materias primas

15. Consideraciones de costos Costo por unidad 1 2 SRAC 4 LRAC 1,000 2,000 3,000 4,000 Cantidad producida por día Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo 3

16. Mercado y demanda Factores externos que afectan lasdecisiones de fijación de precios Costos, precios y ofertas de competidores Otros factores externos Condiciones económicas Necesidades de revendedores Acciones del gobierno Cuestiones sociales

17. Competencia monopolista Muchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios. Competencia pura Muchos compradores y vende-dores que afectan poco el precio Distintos tipos de mercados Factores de demanda y mercado que afectan las decisiones de fijación de precios Competencia oligopolista Pocos vendedores, sensibles a sus estrategias de precios/marketing Monopolio puro Un solo vendedor

18. Curvas de demanda A. Demanda inelástica - Casi no cambia con un cambio pequeño en el precio. Precio P2 P1 Q2 Q1 Cantidad demandada por periodo B. Demanda elástica - Cambia mucho con un cambio pequeño en el precio. Precio P’2 P’1 Q2 Q1 Cantidad demandada por periodo

19. ¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto? Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto Quienes venden tienen más certezarespecto de los costosque respecto de la demanda Minimiza lacompetenciade precios Se percibecomo más justapara quienes comprany quienes venden

20. 1,200 1,000 800 600 400 200 10 20 30 40 50 Análisis de equilibrio (utilidades meta) Trata de determinar el precio con el que la empresasaldrá a mano u obtendrá una utilidad meta Ganancias totales Costo (miles de dólares) Utilidad meta ($200,000) Costo total Costo fijo Volumen de ventas (miles de unidades)

21. Producto Clientes Costo Valor Precio Precio Costo Valor Producto Clientes Precios basados en costo versus valor Precios basados en costo Precios basados en valor

22. Fijación de precios Precios basados en competencia Tasa vigente Se fijan los precios con base en loque están cobrando los competidores. Licitación sellada Se fijan los precios con base en lo que se cree que loscompetidores cobrarán. ? ?