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Carla Abbate Maximilien Allard Sego Dhnt Francisco Roman Rosario Ortiz Evangelina Vivo

Carla Abbate Maximilien Allard Sego Dhnt Francisco Roman Rosario Ortiz Evangelina Vivo Thomas Zimmerman. Introducción. - Empresa familiar, argentina. Notable reconocimiento a nivel local e incluso en países vecinos, con un amplio potencial de crecimiento

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Presentation Transcript

  1. Carla Abbate Maximilien Allard Sego Dhnt Francisco Roman Rosario Ortiz Evangelina Vivo Thomas Zimmerman

  2. Introducción - Empresa familiar, argentina. Notable reconocimiento a nivel local e incluso en países vecinos, con un amplio potencial de crecimiento - Confección y venta de carteras de cuero principalmente, pero también ha sumado a los productos que fabrica y comercializa: zapatos, camperas de cuero y accesorios como billeteras y cinturones. - Visión y misión de la empresa: en proceso de ponerse por escrito.

  3. Historia 1977 esta pyme familiar dio un paso más allá para industrializar la materia prima que producía. Empezó a fabricar carteras, que luego exportaba a Estados Unidos y Europa. Sacks Fifth Avenue, Bloomingdales, Macy´s, Harrods de Inglaterra, Galerías Lafayette y El Corte Inglés. - Después de la Guerra de Malvinas debieron enfocar la producción a marcas locales. La empresa, que había tomado el nombre de Cuerex. Licencia exclusiva para el mercado interno de Cacharel y Kenzo. • 1999 dejaron el rol industrial y lanzaron su propio negocio. Entonces sumaban 100 empleados y no soñaban con el crecimiento que vendría después. • Primer local en Paseo Alcorta • 2002 habían inaugurado un local en Galerías Pacífico y les ofrecieron otro de 300 metros en Florida y Marcelo T. de Alvear

  4. Contexto – factores de éxito - desafíos Factores claves del éxito de la compañía Excelente calidad de su materia prima, el cuero Innovación permanente Diseños Sostenimeinto de los vínculos emocional es creados a través de su marca con sus clientes, Principales desafíos Cambio en las reglas de juego Cambio en la legislación para la tramitación de las licencias para la importación de carteras  Recurrentes crisis económicas del país, principalmente en el 2001 Devaluación del dólar también impactó sus operaciones, debido a que la empresa importa materia prima y mercaderías.  - Cambios a nivel país - Campos pasan de tener ganado vacuno a la producción de soja significo que bajara el número de vacunos y aparejado con ello una menor cantidad de cuero y de menor calidad.

  5. Personalidad de la marca • Historia del nombre de la marca 1800, tras una sequía muy grande, las ciruelas se las valoraba tanto que eran moneda de cambio. Incluso se las consideraba un homenaje, un regalo de enamorados. A los dueños les encanto la historia. Para decidir el nombre de la marca inclusollamaron a una empresa especialista, y tras analizar 50 nombres distintos, el que más les gustó fue Prüne. Le sumaron la diéresis para marcar la u.

  6. Multi-target • Inicialmente enfocada en mujeres de 50 años • Actualmente: 30 y 40 - Apuesta crecer en el mercado de la gente de 20 años • - Está en proceso de rejuvenecimiento. Igualmente le da mucha importancia a la fidelidad de sus clientes

  7. Tiene 35 años, es profesional muy exitosa en su carrera y está casada, aunque no tiene hijos aún. Sus días son muy atareados . A pesar de estar muy enfocada en su carrera se hace tiempo para ir a clases de spinning dos veces por semana y a clases de arte, su hobbie. Disfruta de salidas con su esposo a comer afuera o al cine, aunque también les encantan los planes más caseros, y los domingos con la familia, alternando la de él y la de ella. Se junta con sus amigas sagradamente una vez por semana, si es que no las puede ver algún otro día más. Usa perfume ……. Y se viste…… Mujeres modernas que se desarrollan en el ámbito laboral, familiar y social, para ofrecerles conectividad al mismo tiempo que elegancia y estilo.

  8. Personalidad y valores de la marca • Valores • Sofisticación • Elegancia y simpleza • Accesible para todas la mujeres Objetivo, lograr “que toda mujer tenga una cartera Prüne” como lo dijo el dueño fundador de la marca

  9. Imagen visual • No tiene símbolo ni logotipo • Imagen visual: el nombre de la marca PRÜNE en letras mayúsculas, diéresis en la U para resaltar • Esto refleja la imagen segura de la marca, minimalista y elegante que proyecta en todos sus niveles y acompaña al target de consumidores que desean capturar • Es clara, simple y limpia • El patrón de colores: el blanco, el negro, plateado y dorado

  10. Mercado Prüne→ Productos de alta calidad y exclusivos diseño. Tendencias → Modelos Internacionales - Creciente influencia en el mercado Asiático.

  11. Productos que Comercializa Prüne sinónimo de Carteras de Cuero Obtiene Mayor Rentabilidad (40% - 17% ) Cuero Vs Cuero Ecológico ( 80% vs 20% )

  12. Productos que Comercializa Zapatos(18% ) Busca Crecer Camperas de Cuero( 7% ) Accesorios( 11% )

  13. Competencia

  14. Target Años Atrás Mujeres Clásicas y Elegantes Actual Mujeres Activas

  15. Posicionamiento • Internacional • MarcaJoven (1999)- participacionlimitadaporahora • Locales en Uruguay, Paraguay, Bolivia, Peru • Competicia con marcas locales e internacionales

  16. Posicionamiento • Local • 1. La imagendeseada • 2. Posicion actual

  17. Posicionamiento • La ImagenDeseada • Elegancia, Modernidad • Adapta el estilo de modainternacional a los productos Prune- asegurandose de quesiempreesten de moda Prune Coach

  18. Posicionamiento • FuerzaAtractiva • Idea de que los accesorios Prune tevuelvenmasatractiva

  19. Posicionamiento • Innovacion • Prune es la entrada de lasmodasinternacionales a Argentina • Lider en novedad y volumen en Argentina

  20. Posicionamiento • Posicionamientodeseado en la mente de los consumidores: • La marcaelegante, simple, atractiva, moderna, e innovadora en el sector medio/ medio-alto

  21. Posicionamiento • Posicion Real • Diferenciasprincipales entre Prune y competidores: • Masvolumen de productosnuevos • Mas locales (62) • Maspromocion (80% maspromocionque la competencia) • Presenciamuyfuerte en el mercado

  22. Posicionamiento • Deseado • Simple • Elegante • Moderna • Fuerza Atractiva • Innovadora • Real • Logisticamente accesible para clientes (Muchos Locales) • Marca de carteras mas conocida dentro del segmento • Mas moderno e inovador de estilos internacionales

  23. Posicionamiento • Conclusión • Posicion real: Percepcion de los clientes, por lo menos • Prune esunamarcadistinguida de carteras de cuero, con un traget en mujeresactivasquequiern verse bien, pero a la vezencontrarpracticidad en el producto. • Mujeres de clase social media alta, profesionales.

  24. Beneficio • Productos de primera calidad y a la moda a precios asequibles. • Percepción de eleganciamuy superior a la de los competidores de susegmento. • Mejorcuero

  25. Evidencia de Apoyo • Brief Publicitario. PRUNE envía a la agencia un informesobresusproductos. • DescripciónFísica: producto / hábitos de consumo • Descripción Conceptual: El beneficio básico que ofrece esta empresa es producto de cuero, su evidencia de apoyo es que es el mejor cuero de la Argentina y su Reasonwhy es que los productos perduran con el transcurso del tiempo.

  26. COMPETENCIA • EVANGELINA

  27. Análisis Introductorio Mercado de Carteras • Mercado principal carteras de cuero. • Segmentado por poder Económico • Bien “de lujo”. • Símbolo de status social. • Prune amplio posicionamiento. También consumida por sectores altos

  28. Correlación Market-Share vs. Precio Fuente: Ventas Agosto 2009/ Agosto 2010 shopping Cdad. De Bs. As.

  29. Correlación Market-Share vs. Precio • Líder en su segmento y en mercado de carteras. • Porcentaje muy bajo de la poblaciòn puede adquirir carteras de mayor precio. • Es primera en fijar precios, luego la competencia se posiciona por debajo.

  30. Proceso de Formación de Precios • Cuero = Commodity • Pese a ser de los principales compradores de cuero, al tener este la condición de bien fungible, no poder de negociación. No existe beneficio de escalas. • Talleres propios = Terciarizar Igual Costo • Proceso productivo + Inversion en comunicación + Infraestructura de Ventas = Costo Total. Rentabilidad 25% • Ajuste solo por proceso inflacionario.

  31. Rol en Internet: Fuerte

  32. Soporte de Ventas Mantiene a sus Clientas Actualizadas Canal Interactivo e Inmediato Cuentas Prüne: Forma Personalizada de Atender a sus Clientas Herramientas: Facebook y Twitter

  33. Venta y Pos-Venta • MayoriadeVentas: directas al cliente • 62 Locales • Capital Federal • Palermo, Belgrano, Abasto • Internacionales • Uruguay, Paraguay, Bolivia, Peru • Lineas de Productos • Carteras, billeteras, accesorios, zapatos

  34. Venta y Pos-Venta • Venta por internet: pocas comparado a los negocios, pero un sitio desarrollado

  35. Venta y Pos-Venta • Alanzias de promocion de venta: • Galicia (pago en cuotas los Jueves) • Banco Frances (descuento de 20% Martes y Jueves)

  36. Venta y Pos-Venta • Sistema de Pos-Venta flexible: cliente contento y seguro con su compra • 30 dias para devolver • Mas para devolver productos rotos o danados

  37. Tono de Comunicacion • Formal, Serio • Necesario para comunicar elegancia y calidad

  38. Inversion en Comunicacion • 80% masque la competencia • Companiamasgrande, puedeninvertirmas • Mediosutilizados • Exhibiciones y muestras de productos • Carteles en lugares con mucho transito • Transportepublico, Avenidas • Revistas de moda • Vogue, Cosmo

  39. Mensajes y EstiloCreativo • Mensajes • Un mensajeparatodos los segmentos • Gama de precios: $200-$1000 • “Mass Marketing” • Necesidad de enfocar en cadasegmentodistinto y comunicarmensajesmaspersonalizadosparaaumentar la rentabilidad de la marca

  40. Mensajes y EstiloCreativo • Estilo Creativo • Nada en la radio o la tele • Todo fotografia profesional • Productos de moda internacionales adaptados al estilo creativo de Prune

  41. Linea de Productos Carteras Bolsos Sobres Al Hombro Del Cruz. De Mano Billeteras Amplitud de Productos Zapatos Planos Botas Tacos Sandalias Camperas Accesorios Extension de Productos Cintos Perfumes Relojes Alhajas

  42. ALIANZAS ESTRATÉGICAS • Junio 2009 Nextel y Prüne lanzaron el primer equipo co- branding de la región. • Para acompañara el look de la mujer actual • Director de marketing de Nextel Argentina, Luis María Jordán, este celular estaba “orientado exclusivamente a los deseos y necesidades del público femenino”. • Objetivo del diseño contemporáneo: satisfacer los deseos y necesidades de la mujer actual. • Presentación del modelo: Museo Malba de Buenos Aires. • Asociación no prosperó. Prüne consideró que no había habido suficiente planificación en torno al lanzamiento de este producto y que quizás con el mismo se veían desviándose bastante de sus objetivos y hacia donde se veían creciendo, por lo que la comercialización de este producto no fue demasiado exitosa. Modelo de teléfono Nextel – Prüne i776w

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