Prolonger la vie d’un produit

1. Prolonger la vie d’un produit M1 MARKETING VENTE BRAILA Mihaela CAPPOEN Clement LEMAIRE Baptiste MAO Benjamin RUSU Alexandra TETTELIN Maxime

2. Sommaire • Introduction • Le cycle de vie d’un produit • Les phases du cycle de vie du produit • Phase de lancement • Phase de croissance • Phase de maturité • Phase de declin • Autres stratégies pour prolonger la vie d’un produit 

3. Enjeux du prolongement • Permet de mieux gérer la politique de communication et marketing en fonction de la phase dans laquelle le produit se trouve. • Permet de préparer le future et gagner du temps dans le développement de ses innovations.

4. Pourquoianalyser le cycle de vie des produits? • Permetde comprendreet décrire le fonctionnement des produits et des marchés. • Permetàl’entreprise de gérer son «portefeuillede produits», en assurant le renouvellement de son offre. • Utile comme cadre d’analyse pour les responsables marketing. • Contribueàl'élaboration de stratégiesmarketing permettant le prolongement de la vie d’un produit • Améliorel'efficacité et d'anticiper les performances d'un produit.

5. Le cycle de vie d’un produit Source: www.marketingpourpme.org

6. Le cycle de vie d’un produit • Lancement: Elle est la phase du cycle de vie danslaquelle le produit se trouvemissur le marché et devientdisponibleàl'achat. • Croissance: Phase du cycle de vie pendant laquelle les ventesconnaissentune progression rapide. • Maturité: Phase du cycle de vie pendant laquelle la croissance des ventes se stabilisentoucommencentàralentir. • Déclin: Phase du cycle de vie pendant laquelleles ventes du produitcommencentàdécliner. • Chaquephase met en évidence des caractéristiques, objectifs marketing et stratégiepropres qui les caractérisent. Nous les décrirons ci-après.

7. Caractéristiques au cours du cycle de vie du produit • Ces caractéristiques démontrent une évolution logique qui résulte des efforts consentis par l'entreprise au cours du cycle de vie du produit.

8. Objectifs marketing au cours du cycle de vie • Les objectifs marketing peuventévolueràl'infini, en fonction de l'activité de l'entreprise et de multiples facteursinfluençant le cycle de vie du produit. Toutefois, ilest possible de retirer des tendancesgénérales.

9. Limites et difficultés • Détecter la phase danslaquelle le produit se trouve. • Détecter et anticiper le passage d'une phase àuneautre pour l’entreprise. • Identifier les facteursinfluençantl’évolution du cycle de vie du produit. • Les définitions des phases sont trop limitatives. • Le positionnementsurune phase estsouventsubjectif. • Les duréessontparfoistrès variables selon les produits. • C’estun outil qui ne peuts’utiliserque par produitoumarché.

10. Stratégies marketing en fonction des phases du cycle de vie du produit • D’unemanièregénérale, àchaque phase correspond un type d’actionsàprivilégiersurl’ensemble du mix-marketing (Produit, Prix, Promotion, Distribution) afin de prolonger la courbe du cycle de vie du produit. Ci-dessous un tableau décrivantl'ensemble des stratégiespossibles tout au long de l'évolution de la courbe. Nous décrironsensuite, par phase, les différentesstratégies et techniques envisageables. • L’ensemble des stratégies marketing et outilsmis en oeuvre au cours du cycle de vie du produitdoivents’inscrire et répondreàunestratégie marketing globale.

11. Phase du lancement

12. Avant le lancement, 9 étapesà ne pas négliger • 9 étapesprécèdent le lancement d’un produit. Elle conditionnesaréussite: • Test consommateur • Finalisationdu concept • Démarragede l’industrialisation • Test du prototype • Nom du produit • Finalisationde la campagne • Validation du budget du lancement • Référencementen distribution • Formation en interne

13. Phase de lancement • Moment crucial dansle cycle de vie du produit • Conditionnesa bonne entrée sur le marché et saréussite. • Décomposition du lancement en 3 étapes: • 1ère étape:Développer un produiten fonction de l'analyse des besoins, de la concurrence, de la bonne concordance des composantes du mix-marketing. • 2ème étape: Actions marketing et commercialespermettant le lancement du produit: définition des outils et canaux de distribution, construirel'argumentaire et les actions de vente, définition de la cibleprioritaire... • 3ème étape:Suivi du lancement via un retour sur les actions marketing et commercialesmenées. Permetàl'entreprised'exploiter les retour des consommateurs et réagiràl'arrivée de la concurrence. • Nous travailleronsiciessentiellementsur la deuxièmeétape du lancement d'un produit, afin de mettre en évidence les différentesstratégies et techniques permettant le prolongement de la courbe.

14. Phase de lancement: Actions sur le marketing-mix • Orchester le lancement:Il estessentielque le lancement de produitsoitune initiative transversale qui concernetous les services de l'entreprise.

15. Zoom sur les stratégies de prix

16. Lancement d’un produit: ceà quoi ilfautpenser… • Ne pas oserl’audace: A véritable innovation, ilfautoser la prise de risque et unecampagne en phase avec le produit nouveau et les consommateurs. • Ne pas bâtirunestratégied’influencesur les médias web, via les relais des blogs, social media ou e-presse. • Complicitéinexistante avec le consommateur: La complicité entre l’événement et le consommateursestl’un des composants du trio gagnant d’un lancement de nouveau produit. • Adopter un discours trop commercial: Il estconseillé de donner du contenudéconnecté du produit, “crédible, objectif, utile”. • Eviter les délais de décisionstrop long et le manqued’agilité. • Protégerjuridiquementl’innovation et la marque. • Les faiblesses de la campagne de lancementdoiventêtre au moinsidentifiées et, si possible corrigées.

17. Lancement d’un produit: ce à quoi il faut penser… • Eviter la copie: peu de produits sont une vraie innovation de rupture. Néanmoins, la campagne de lancement doit être originale, montrer la nouvelle différence, la nouveauté et l’utilité du nouveau produit, même si c’est un relooking. • Un environnement insuffisamment exploré est un des facteurs de l’échec d’un lancement. Eviter la “myopie marketing” ou le nombrilisme. • Anticiper à partir de quand, on pourra estimer que le lancement est une réussite, un échec ou un semi-échec. Pour cela, les indicateurs de la réussite du lancement doivent être connus: ventes en volume, profit, satisfaction client, référencement auprès de la distribution. Il est également intéressant de fixer des hypothèses basse et haute et prévoir les actions à mener dans chaque cas.

18. Lancement d’un produit: ceà quoi ilfautpenser… • Fêter en interne le lancement du produit. • Le divertissement est le deuxièmeélément du trio gagnant d’un lancementréussi. Les consommateursréclament du divertissement, du jeu de l’amusement. • Penser au multicanal: Aussibien en interne qu’auprès des ciblesexternes, le multicanalestnécessaire pour informer sur le nouveau produit, assurer la promotion, faire réagir les premiers acheteurs et les influenceurs, relayerauprès des distributeurs… • Mettre en place un chef de produit qui a unevued’ensemblesurl’évolution du projet: prestataires, timing, ordonnancement des étapesclés, points de risques et éléments de correction, distribution, présentation à la force de vente, communication en interne. • L’innovationpublicitairele troisièmeélément du trio gagnant d’un lancementréussi.

19. Lancement d’un produit: ceà quoi ilfautpenser… • Eviter les retards imprévus • Le budget marketing du lancement d’un nouveau produit doit être en proportion avec les enjeux pour l’entreprise et avec les investissements réalisés pour sa conception. • Réussir à préserver le secret de l’innovation jusqu’au lancement. • Suivre le suivi des ventes attentivement et vérifier que le segment clientèle choisi est le bon.

20. Exemple du lancement d’un produit: Le rasoir Philips “Cool Skin” • Mise en situation: • Lancement: Automne 2007 • Produit: Rasoir “Cool Skin” • Description: nouveau système de rasage électrique avec diffusion de crème intégré. • Cible: Homme entre 18 – 35 ans • Partenariat avec NIVEA • Stratégie de lancement mise en place

21. Description du plan de communication de Philips sur son produit

22. La phase de croissance

23. L’attente des entreprises • C’est la phase la plus attendue par l’entreprise : • Car il y a une pénétration rapide du produit sur le marché • Accroissement des bénéfices • Baisse du budget communication ou placé sur une nouveau segment

24. Apple a réduit le budget de communication de l’Iphone 4 et 4s lors de sa phase de croissance pour se concentrer sur son nouveau produit. L’entreprise va donc tout miser sur la communication en période de lancement. Les bénéfices arrivent donc quand les budgets diminuent

25. Une phase à conserver • Phase la plus attendue par l’entreprise donc c’est la phase à maintenir • Le produit devient donc rentable • Actions à mettre en oeuvre pour perdurer la croissance : • Innovation incrémentale. On va ajouter un appareil photo à un téléphone déjà existant par exemple. • Etendre la gamme et les services • S’attaquer à une nouveau segment de marché. Une fois que le produit à séduit et qu’il se dirige va la phase de maturité, on baisse le prix ou on s’attaque à une nouvelle clientèle afin de relancer la croissance • S’associer avec un confrère. Par exemple rajouter un plus dans le produit venant d’une marque qui s’associe. C’est le cas de la clio Billabong par exemple. • Augmenter sa notoriété et inciter au réachat. Un client fidèle est un client qui reviendra acheter et donc la période de croissance perdure.

26. Exemple iPhone • Après avoir sortit l’iPhone 5, Apple sort quelques mois après l’iPhone 5C ou 5S avec des fonctionnalités et un design supérieur. • Ils ont ainsi fait de nouvelles publicités et ont pu baisser le prix de l’iPhone 5 afin de relancer la croissance.

27. 3 phases de croissance différentes • Le long terme. C’est une tendance sociale de fond. L’art, la musique ou la peinture par exemple. C’est donc par rapport au style. • Le moyen terme. Une couleur ou une matière par exemple, qui vont influencer différentes catégories de produits. C’est donc par rapport à la mode. • Le court terme. Peut être déclenché par la sortie d’un film ou l’action d’une personnalité par exemple. Par rapport à l’engouement. Peut provoquer des ventes exceptionnellement élevées.

28. L’engouement • Quand David Beckham s’est teint les cheveux en blond, les ventes des produits décolorants pour cheveux de l’Oréal ont augmenté de 20% en Asie.

29. Une intensification du marché • Un produit en croissance va attirer la curiosité et l’envie d’intégrer le marché par la concurrence • Les concurrents vont apporter un produit plus performant et le marché va se développer. Chaque entreprise essayera de se démarquer et d’apporter un plus pour gagner en part de marché. L’avantage pour les clients est qu’ils verront les prix baisser. • Avantage car le marché gonfle et attire de plus en plus de futurs acheteurs grâce à l’augmentation de l’offre sur le marché et donc sa visibilité. En effet, une multitude d’offres sur un marché donnera plus de choix à la clientèle et donc l’arrivée des consommateurs de la majorité précoce et tardive. • Donc dilemme pour les entreprises : Parts de marché ou bénéfices ? Ils peuvent choisir de gagner en part de marché en baissant les prix afin d’être plus avantageux que la concurrence. C’est le cas de Zalando et Sarenza par exemple. Ils ne font aucun bénéfice mais chacun veut gagner des parts de marché

30. Le marché des smartphones 2007 1,1 milliard de smartphones en 2012 3,3 milliards prévus en 2018 L’arrivée des nouveaux concurrentssur le marché a doncattisé la curiosité et l’intérêt des clients. Le smartphoneestdevenue un objet à obtenir. Il a rendutotalementobsolètes les téléphones du début des années 2000. 2008 à 2014

32. La phase de maturité

33. Stratégie marketing adaptée à la phase de maturité Cette phase est caractérisée par un ralentissement du rythme des ventes du produit : il a atteint sa maturité. • La concurrence est plus vive que lors des précédentes étapes, l’entreprise doit alors réduire ses prix. • C’est une phase plus longue que les deux précédentes : la plupart des produits courants sont en phase de maturité et il faut faire preuve d’imagination afin de garder sa clientèle et séduire des nouveaux clients.  Durant cette phase le responsable Marketing peut: • Élargir son marché en pénétrant de nouveaux segments. Petit Bateau par exemple cible désormais les jeunes et les adultes alors que la cible première était les enfants. • Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour relancer les ventes. On peut alors améliorer sa qualité, changer son style. Par exemple, l’I-Podd’Apple est devenu un IPod vidéo puis un I-Phone capable d’être à la fois lecteur MP3, télévision, téléphone portable, et d’accéder à Internet. • Proposer de nouvelles occasions de consommations • Fidéliser les clients. • Revoir certains éléments du mix-marketing (le prix, la distribution, la communication, les services…)

34. Stratégie marketing adaptée à la phase de maturité • Amélioration ou évolution du produit si nécessaire. • Création de « collection » pour renouveler l’offre. • Offre « limitée » pour susciter l’intérêt du consommateur. • Amélioration de la qualité ou des performances du produit : Sa durabilité, sa fiabilité, sa vitesse, son goût…etc • Amélioration du design et du produit pour accroitre son attractivité : Ajout de parfum, coloris, ingrédients ou des nouveaux packagings dans les produits agro-alimentaires afin de revitaliser l’offre. • Ajout de nouvelles caractéristiques dans le but d’augmenter l’utilité, la sureté ou la praticité du produit.

35. Depuis quelques temps, les rayons gâteaux en grandes et moyennes surfaces n’ont jamais été aussi remplis. Les Marques de Distributeurs (MDD) affluent en rayons et proposent les mêmes gâteaux que les grandes marques à des prix plus que concurrentiels. • Pour contrer cette offensive, Milka a su travailler sur le développement de sa gamme afin d’être plus visible en grande distribution notamment par l’innovation produit en alliant le chocolat Milka avec d’autres produits déjà existants. • Créer des produits originaux via le cobranding: La combinaison de deux marques conduit au développement de produits inattendus qui peuvent trouver un public conquis.

36. Milkaet Oréo, deux marques fortes de leur image et leurs saveurs différentes qui s’adressent à des cibles différentes. L’occasion pour les deux marques de conquérir les consommateurs sur des segments différents. • Oréocible les enfants et adolescents tandis • Milkas’axe plus sur les adultes et jeunes adultes. • L’occasion pour les deux marques de conquérir les consommateurs sur des segments différents. Milkaa souhaité s’associer a une marque référence sur le marché du caramel, Daim. • Cela permet à Milka de s’ouvrir sur un marché sur lequel la marque est très peu présente et pas reconnue et cela permet à Daim de conquérir une clientèle nouvelle. • Enfin, dans la même lignée, on peut apercevoir d’autres associations comme Milka et Philadelphia, le fromage à tartiner, afin de contrer Nutella, ou encore, Milka et LU. Plus étrange, Milka s’est aussi associé avec TUC. C’est justement l’insolite qui peut pousser le consommateur à goûter le produit et par la suite se fidéliser à la marque et/ou au produit.

37. Phase de declin

38. Facteurs déterminants • Une avancée technologique : le magnétoscope a été progressivement chassé par le lecteur DVD, lui-même concurrencé par le lecteur Blue-ray... • Des modifications dans les goûts ou dans les habitudes. • L’arrivée de produits étrangers meilleurs marchés. • L’entreprise peut décider de se retirer du marché ou de maintenir le produit sur le marché. Pour relancer les ventes d’un produit, il faut investir pour moderniser le produit, et chercher à fidéliser de plus en plus sa clientèle.

39. Mesures à prendre • Actions sur le produit : Gérer la production de façon à réduire le nombre de produits mis en ventes. • Actions sur le prix :Promouvoir le produit grâce à des remises ou offres promotionnelles.

40. Approche stratégiques pour la mise en place des promotions  Les ressources nécessaires La mise en place de la promotion Le respect de la réglementation en matière de promotion

41. Actions promotionnelles sur les prix  Stratégie de Luxe (prix élevé) Le caractère ‘exceptionnel’ de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette approche est utilisée lorsqu’il existe un avantage concurrentiel sensible. De tels prix sont fixés pour des produits de luxe comme par exemple une nuitée à l’hôtel Sheraton.

42. Actions promotionnelles sur les prix  Prix de produits avec offre conjointe Dans ce cas, plusieurs produits sont vendus dans la même offre. Cela est utilisé aussi pour éliminer les stocks. Les DVD et CD sont ainsi souvent proposés sous cette forme.

43. Actions promotionnelles sur les prix  Prix promotionnel Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d’un produit.Il en existe beaucoup d’exemples : -une bouteille achetée = un offerte ; 20% de yaourt offerts en supplément.

44. Actions promotionnelles sur les prix  Stratégie d’économie (prix économique) Il s’agit d’un bas prix pour un produit sans ‘extras’. Les coûts de fabrication et marketing sont réduits au minimum. Par exemple, Carrefour et Lecrerc offre ses propres produits bon marché sans dépenses de fabrication ou publicitaire excessives. Cette stratégie est régulièrement utilisée sur internet.

45. Actions promotionnelles sur les prix  Prix de valeur Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent. La récession ou la pression de la concurrence forçant votre entreprise à apporter une ‘valeur’ à son produit ou service en sont des exemples.

46. Quoi faire ? • Alliez-vous avec un producteur qui fabrique un produit complémentaire au vôtre. • Investissez pour reprendre une position concurrentielle (au niveau de prix) • Solutions possibles a analyser : • - Retirer le produit du marché. • - Lancer une étude de marché pour vérifier que les besoins du marché n'ont pas chuté • - Entreprendre une enquête sur le terrain pour connaître les causes de ce déclin (sur les besoins réels du marché que satisfait le produit concurrent, sur ses atouts) • Explorez d'autres segments de marché. Si une opportunité existe, il faudra transformer votre produit, même en simple apparence (lui donner un autre nom, modifier le packaging, la couleur, le service qui l'accompagne, etc ...)

47. Autres stratégies pour prolonger la vie d’un produit  • Les séries limitées • Le repositionnement • Le changement d'utilisation du produit, ou de son mode de consommation • Phase de résurrection 

48. Les séries limitées Sont employées pour rajeunir l'offre, mais aussi pour segmenter le marché et toucher de nouvelles cibles. • L'industrie automobile est un des domaines dans lesquels la prolongation de la vie commerciale d'un modèle a le plus d'intérêt, en raison de l'importance des investissements industriels. • La série limitée peut s'adresser à une clientèle spécifique désireuse de se distinguer, que l'on détournera de la concurrence par une offre personnalisée, plus sportive ou plus prestigieuse que le modèle de base. Exemple: Peinture spéciale, jantes alu, équipement de bord complet, sellerie cuir, etc.

49. Les séries limitées Exemple: l'antique 2CV, que Citroën est parvenue à rajeunir -en la vieillissant!- avec son modèle Charleston. Cette stratégie a pour objectif de prolonger les ventes d'un modèle largement amorti mais qui peut encore constituer une "vache à lait" pour l'entreprise. C'est ainsi que le modèle Charleston a réussi, grâce à un marketing réussi et des coloris "d'époque", à faire passer sa ligne démodée pour un concept volontairement rétro, et a prolonger de ce fait la fabrication de cette voiture d'après guerre de plus de 10 ans.

50. Le repositionnement Exemple 1: Le scooter de Honda • Una passage d’une cible jeune a une cible composée par des cadres pressés. Le scooter fait alors tout pour faire oublier qu'il n'est qu'un deux-roues. Honda a même prévu, pour les PDG plus chics, l'étonnante Pacific Coast. Cette grosse moto est une déclinaison presque parfaite de l'automobile, à laquelle elle emprunte la carrosserie aux lignes fluides, la sellerie cuir, éventuellement l'auto-radio-CD et même L'ABS: il ne manque que le toit!