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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.

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C.P. Antonio P rez Brito, M.A. - PowerPoint PPT Presentation


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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN. FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN. FIJACIÓN DE PRECIOS. UNIDAD – 2. PRECIOS Y DEMANDAS. MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A. La economía en la fijación de precios:.

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.

FIJACIÓN DE PRECIOS.

UNIDAD – 2.

PRECIOS Y DEMANDAS.

MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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La economía en la fijación de precios:

Para establecer correctamente un precio es necesario tener en

cuenta también, a veces de forma fundamental las características del

mercado al que la empresa dirige su oferta y las restricciones que

plantea.

Como consecuencia un factor determinante del precio es la demanda.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Demanda: Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores

están dispuestos a adquirir en unas condiciones determinadas y en

un período dado.

La Ley de la Demanda es la cantidad de un bien demandado relacionado inversamente a su precio, es decir, a mayor precio, menor la cantidad demandada, a menor precio, mayor la cantidad demandada; manteniendo constante las demás cosas.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Para conocer el mercado en materia de precios debe de investigarse:

1).- Aspectos de los consumidores referidos al número de individuos

que desean adquirir el producto.

2).- La cantidad del bien requerida.

3).- Las necesidades que desean satisfacer a través de su consumo.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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4).- Su sensibilidad ante las variaciones de los precios.

5).- Sus características demográficas y hábitos de consumo.

6).- El establecimiento de comparaciones del precio del producto con

el de los competidores o el grado de conocimiento de los precios

de las ofertas existentes en el mercado.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Por tanto, los aspectos psicológicos del precio (niveles de adaptación

niveles absolutos y relativos de precios, límites de precios, precios de

referencia, intervalos de precios aceptables y relaciones

precio/calidad, entre otros) deben ser tenidos en cuenta por las

empresas a la hora de diseñar y poner en práctica sus políticas de

precios y sirven como referencia para desarrollar los diversos

métodos de fijación de precios.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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El estudio del comportamiento del consumidor es el análisis de “cómo

tomamos los individuos decisiones para gastar sus recursos

disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con el

consumo”. De este modo el consumidor debe tomar tres decisiones

básicas: qué productos adquirir, dónde y en qué cantidad.

Por eso es necesario analizar en el contexto de la relación entre

precios y demanda es la influencia que ejerce el precio sobre las

decisiones de compra del consumidor.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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En este sentido se mencionan tres razones fundamentales por las que

a las empresas les resulta necesario analizar la sensibilidad del

consumidor ante los precios:

1).- Permite identificar los segmentos de mercado que con más

probabilidad presentarán distinta sensibilidad ante los precios,

lo que facilita la formulación de estrategias de segmentación

adecuadas.

2).- Permite identificar el rango o intervalo de precios dentro del

cual debe encontrase el precio de venta para que se fije para el

producto.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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3).- Permite determinar la mejor manera de influir sobre esa

sensibilidad ante el precio dentro de cada mercado; considerando

para ello algunas de las siguientes sugerencias:

a) Posicionar el producto con respecto a una alternativa de compra

más costosa.

b) Centrar la atención del consumidor en los “beneficios únicos”

del producto.

c) Aumentar los costos que supone cambiar de producto.

d) Asociar el precio elevado del producto con una imagen de

prestigio.

e) Reducir la percepción del precio como “injusto”.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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La elasticidad precio de la demanda:

Se define como el grado de sensibilidad o variación que experimenta

la demanda de un bien ante las modificaciones de su precio de venta

representa, pues, una medida cuantitativa de la sensibilidad ante

los precios.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Elasticidad de la demanda con respecto al precio

Cambio porcentual en la cantidad demandada

Elasticidad (E) =

Cambio porcentual en el precio

Si E es mayor que 1, la demanda es relativamente elástica.

Si E es menor que 1, la demanda es relativamente inelástica.

Si E es igual a 1, la demanda es unitaria.

La demanda elástica supone que si reducimos el precio se

produce un incremento de la cantidad demandada en proporción superior al descenso del precio, de forma que los ingresos empresariales se incrementan.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Bienes normales : aquellos cuyo coeficiente de elasticidad ingreso es positivo. Esto significa que cuando aumentan los ingresos del consumidor, la demanda de los bienes normales también aumenta. Pueden ser:

•  Bienes de lujo: Su coeficiente de elasticidad ingreso es mayor que 1. Es decir, cuando los ingresos del consumidor aumentan, la demanda crece en una proporción mayor.

•  Bienes básicos: Su coeficiente de elasticidad ingreso es positivo y menor que 1. Es decir, cuando los ingresos del consumidor aumentan, la demanda crece en una proporción menor.

Bienes inferiores : Su coeficiente de elasticidad ingreso es negativo. Por tanto, cuando los ingresos del consumidor aumentan, la demanda de estos bienes disminuye porque el consumidor puede optar por otros productos de mayor calidad.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Por el contrario, si aumentamos el precio, la cantidad demandada se

reduce en mayor proporción que el incremento del precio; por

consiguiente , el ingreso total disminuye.

Demanda.

Demanda.

q2

q1

q2

q1

p2

p2

p1

Precio.

p1

Precio.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Demanda con elasticidad unitaria: Una reducción en el precio origina

un incremento en la cantidad demandada en la misma proporción

que el precio baja; por lo tanto el ingreso total no varía. En caso de

que el precio aumente, la cantidad demandada disminuye en la

misma proporción que el precio aumenta; en este caso, igualmente

los ingresos permanecen inalterados.

Demanda.

Demanda.

q2

q1

q2

q1

p2

p2

p1

Precio.

p1

Precio.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Demanda inelástica: Si reducimos el precio se origina un aumento en

la cantidad demandada de menor proporción que el descenso del

precio, con lo que disminuyen los ingresos empresariales; Por el

contrario si aumenta el precio, se incrementan los ingresos de la

empresa, pues la cantidad demandada se reduce en menor proporción

que el precio.

Demanda.

Demanda.

q2

q1

q1

q2

p2

p2

p1

Precio.

p1

Precio.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Cantidad Demandada.

Demanda

Cantidad

Cantidad

D1

D2

A

D3

B

C

Precio.

Precio.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Elasticidad Arco:

Q2 – Q1

(Q1 + Q2)/2

P2 – P1

(P1 + P2)/2

Ep =

Ep= Coeficiente de elasticidad precio arco.

Q1 = Cantidad Original Demandada.

Q2 = Cantidad nueva demandada.

P1 = Precio Original.

P2 = Precio Nuevo.

El numerador indica el cambio porcentual en la cantidad demandada,

el denominador indica el cambio porcentual en el precio.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Elasticidad Cruzada:

Q2A – Q1A

(Q2A + Q1A)/2

P2B – P1B

(P2B + P1B)/2

Ex =

Mide cómo evoluciona y se modifica la sensibilidad en la demanda de un bien de naturaleza similar o diferente, cuando cambia el precio de otro. Este fenómeno se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos.

Las empresas lo utilizan para proyectar si los bienes son sustitutos, complementarios o independientes.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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El análisis de los resultados es el siguiente:

a). Si (e) x y es positivo, los bienes son sustitutos.

b). Si (e) x y es negativo, los bienes son complementarios.

c). Si (e) x y es cero, los bienes son independientes

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Precio Percibido.

Percepción: Es la forma en que vemos el mundo que nos rodea, es el

proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y

coherente del mundo. De esta forma dos individuos pueden estar

sometidos a los mismos estímulos bajo condiciones aparentemente

iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan, organizan

e interpretan es un proceso altamente individualizado, que se

basa en las necesidades, valores y expectativas personales de cada

individuo.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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En el mercado suelen existir ofertas aparentemente similares que

presentan una amplia variedad de precios. Dichas ofertas son

percibidas de forma subjetiva por los consumidores, que pueden

catalogarlas como distintas, lo que justificaría los distintos precios

con que se comercializan. Por ello algunas empresas se orientan a

la creación de diferencias positivas percibidas como tales por los

consumidores (prestigio, reputación, imagen de calidad, lealtad

a la marca, etc.)

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Cuando un individuo evalúa la mayor o menor idoneidad de una oferta

es decir, su capacidad para proporcionarle beneficios, puede tomar

como referencia numerosos atributos del producto o servicio

considerando: sus componentes, el envase, la facilidad de uso, las

garantías ofrecidas, la forma de pago, etc. Por otra parte el individuo

debe considerar el costo que genera esa opción de compra. Uno de los

componentes de ese costo es el precio de venta del producto.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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La percepción del precio, es el proceso mediante el cual los

consumidores transforman las señales de precio en estructuras

cognitivas dotadas de significado, por lo tanto, los precios constituyen

fuentes de información que inciden sobre las percepciones de los

consumidores y sobre sus actuaciones.

En definitiva el precio puede representar para el consumidor algo mas

que dinero, a partir del precio es posible inferir percepciones de

calidad, crear valores de referencia para medir ganancias y pérdidas.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Al analizar el comportamiento del consumidor se ha de tener en cuenta:

Los consumidores son diferentes.

Las decisiones de compra de un mismo consumidor pueden variar.

Las reglas de decisión de los consumidores pueden modificarse en

función de la situación de compra.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Es preciso señalar también que el precio, expresado en términos

monetarios, no es el único sacrifico percibido por los consumidores

cuando se plantean la compra de un bien, por el contrario también

pueden considerarse otros tipos de sacrificio, entre ellos:

-El tiempo empleado en la búsqueda de información sobre el producto

que desea adquirir.

-El esfuerzo que supone dicha búsqueda.

-Los costos psicológicos asociados a la adquisición, entre ellos, el riesgo

y la tensión.

-Los costos de pedido, puesta en marcha, mantenimiento y disposición.

-Los costos financieros.

-Los costos de oportunidad (dedicar ese tiempo y esfuerzo a otra

actividad).

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Análisis del valor.

Factores que inciden sobre las percepciones y evaluaciones de los

precios:

La teoría del nivel de adaptación, señala que el comportamiento de un

individuo es el resultado de la adaptación a tres tipos de estímulos:

focales, contextuales y orgánicos.

Focales: Se refieren a aquellos estímulos a los que el individuo responde

directamente y que ocupan el centro de atención en una situación de

percepción ( dentro de un proceso de compra, nos estaríamos

refiriendo a las distintas alternativas entre las que el individuo debe

elegir.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Contextuales: Son el resto de comportamientos basados en estímulos

(con relación al acto de compra encontramos los recursos disponibles

el propósito de la compra o el entorno del establecimiento).

Orgánicas: Se refieren al conjunto de elementos físicos y psicológicos

que afectan al comportamiento.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Aspectos psicológicos del precio:

Tomando como base los planteamientos de la teoría del nivel de

adaptación, se identifican los siguientes aspectos psicológicos del

precio:

1).- La evaluación de un precio supone la emisión de un juicio sobre el

valor otorgado al dinero.

2).- Las percepciones de los precios son llevados a cabo o elaboradas

de manera comparativa , esto es, poniendo el precio que va a ser

evaluado en relación con otros precios (precios de referencia).

3).- Existe un precio de referencia, normal o estándar para cada

categoría de producto y para cada nivel de calidad.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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4).- Existe un intervalo de precios, rango de tolerancia o región de

indiferencia en torno a cada uno de esos estándares y sus niveles

de calidad asociados.

5).- Un bien que se compra con frecuencia es más probable que sea

asociado con un estándar de precio muy claro y con un rango de

tolerancia para las variaciones de los precios estrecho.

6).- El rango de precios también afecta a las evaluaciones de los

precios.

7).- Los precios suelen ser ordenados en un conjunto de categorías

(por ejemplo: caro, razonable y barato), mas que formando un

continuo.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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8).- Las evaluaciones de los precios implican trazar mapas y

ordenaciones tanto de precios como de niveles de calidad y

equiparar dichos mapas.

9).- Una modificación del precio puede inducir cambios en la calidad

atribuida a un producto y viceversa.

Efecto de asimilación: Cuando un nuevo precio, que corresponde a un

producto ya existente y cuyo nivel de precios ha sido modificado, es

considerado por el consumidor como perteneciente al rango de

precios aceptable, al encontrarse cerca de los límites de ese rango.

Efecto contraste: Cuando el nuevo precio está lejos de los límites del

intervalo de precios aceptables. De este modo, ese precio es asociado

con una categoría distinta de la considerada.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Factores que determinan el conocimiento de los precios:

-Características demográficas.

-Lealtad a la marca.

-Fidelidad al punto de venta.

-Conocimiento del mercado.

-Comportamiento de compra repetitivo.

-Grado de implicación en la compra.

-Dificultad para establecer comparaciones entre precios.

-Categoría de producto.

-Frecuencia de compra del producto.

-Nivel de precio.

-Tiempo disponible.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Precios de referencia:

El precio de referencia es un estándar (precio interno) con el que los

consumidores comparan los precios observados, que configuran

basándose en el entorno de la fijación de precios y que se basa en

la premisa de que los consumidores responden a los precios no de

forma absoluta sino en relación con ese elemento de referencia.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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En la práctica este concepto puede hacerse operativo de forma diversas

en concreto , existen varios conceptos que giran en torno al precio de

referencia, entre ellos los siguientes:

Precio justo o equitativo: Representa lo que el producto debería costar,

de manera que los consumidores solo estarían dispuestos a pagar el

precio justo o un nivel de precio inferior.

Precio fijado frecuentemente: El precio actual del producto es

comparado por el consumidor con el nivel de precio que considera que

mas frecuentemente se establece para el mismo.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Último precio pagado: Este precio es el que ejerce fuerte influencia

sobre el precio de referencia ya que es mas probable que este sea

recordado que otros observados y no pagados.

Precio de reserva: Límite superior del intervalo de precios, para

referirse al precio que se encuentra justo por debajo del nivel que

llevaría al consumidor a rechazar la compra del producto.

Precio mínimo aceptable: Nivel de precio por debajo del cual el

consumidor percibe que el producto no posee una calidad suficiente

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Intervalos de precios aceptables.

Métodos para identificar los límites del intervalo de precios aceptables

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Método directo.

Se trata de un método de fijación de precios aplicable especialmente al

caso de productos poco conocidos por el consumidor, cuya adquisición

suele asociarse a niveles elevados de riesgo.

Este método pretende estimar de manera directa un intervalo de

precios aceptables por el consumidor, para lo que resulta necesario

formular las siguientes cuestiones:

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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¿Por debajo de que nivel de precios, de entre los que se le indican,

considera usted que el producto posee una calidad inaceptablemente

baja?, Por tanto, ¿Cuál es el mínimo nivel de precios que estaría

dispuesto a pagar por este producto?.

¿Por encima de que nivel de precios, de entre los que se indican,

considera usted que el producto resulta excesivamente caro?, por

tanto, ¿Cuál es el máximo nivel de precios que estaría dispuesto a

pagar por este producto?

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Procedimiento de cálculo:

1.- Para cada uno de los niveles de precios propuestos se calcula el

número de encuestados que lo ha señalado como nivel mínimo

aceptable y máximo aceptable.

2.- Se calcula el porcentaje de compradores para el precio mínimo

y para el precio máximo.

3.- La diferencia entre ambos porcentajes, indica el porcentaje de

consumidores que estaría dispuesto a adquirir el producto a

cada uno de los precios establecidos.

4.- El nivel al que esté dispuesto a comprar el mayor porcentaje de

encuestados será el mas adecuado.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Método indirecto.

Procedimiento de cálculo:

1.- Se proponen distintos niveles de precios (normalmente entre 5 y 10)

y se pregunta a los encuestados si comprarían el producto a esos

precios.

2.- Se presenta el producto al encuestado (en algunos casos puede

resultar útil mostrarle un envase sin etiqueta para indicarle el

tamaño del producto o bien una foto de tamaño natural).

3.- A cada encuestado se le pregunta por mas de un precio.

4.- A los que responden que no comprarían el producto se les solicita

que indiquen, además, si es por que lo consideran demasiado alto

o demasiado bajo.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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La relación calidad /precio.

Calidad: Es un concepto que engloba un conjunto de atributos, tanto

intrínsecos como extrínsecos y que no están expuestos a matices

subjetivos; por otro lado también agrupa una serie de percepciones

o apreciaciones que sí conllevan la subjetividad de la entidad que las

realiza. En definitiva se puede decir que la calidad posee una

dimensión objetiva y una subjetiva.

También conviene destacar que no todos los consumidores desean

comprar siempre el producto que ofrezca una mayor calidad. Un

producto puede ser de gran calidad, pero si el precio que hay que

pagar por él es considerado por el consumidor como excesivo, éste

no procederá a adquirirlo.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Cuando una persona se enfrenta a un producto no visualiza

características aisladas del mismo, sino un conjunto de características

que conforman su imagen. No obstante, esta imagen global se

configura, generalmente , en base a una serie de variables, entre las

que destacamos las siguientes:

-Precio.

-Marca.

-Resultados.

-Componentes del producto.

-Origen de fabricación.

-Método de fabricación.

-Forma y puntos de venta.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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Características personales que fomentan la evaluación de la calidad a

partir del precio:

-Poca confianza del comprador en sí mismo.

-El comprador desea realizar una compra rápida y conveniente.

-La situación económica de la familia es desahogada.

-El comprador dispone de poca información con respecto al producto.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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-Investigar las variables que originan cambios en la demanda, en la

cantidad demandada, en la oferta y en la cantidad ofrecida y dar

ejemplos de cada variable.

-Definir oferta y ley de la oferta.

-Evaluar el conocimiento de los precios de algunos productos o servicios

para un conjunto de consumidores.

-Identificar factores que determinen ese nivel de conocimiento de los

precios.

-Identificar los elementos determinantes de la calidad de un cierto

producto .

-Elaboración de casos prácticos.

Tareas.

C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

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