‘De nieuwe weg van Appelsientje’

1. ‘De nieuwe weg van Appelsientje’ Klas: 2COA Projectgroepleden:Birgitta Roos Anne van Straten Tim TerraMarjon Uyterlinde Datum: 09-01-2004

2. Inleiding 3 1 2

3. Marktafbakening • Producten: 4 hoofdvarianten met verschillende smaken: • Appelsientje literverpakkingen; • Appelsientje vers; • Appelsientje hersluitbaar; • Groeifruit. • Afnemerssegmenten • Consumenten (kinderen, gezinnen, forenzen) en professionele afnemers. • Afnemersbehoefte • Consumenten (zie Abell model): primaire behoefte is dorst stillen.Secundaire behoeften zijn: gebruiksgemak, handhaven gezondheid, prijs en smaak. • Professionele afnemers hebben behoeften m.b.t inkoop, opslag en verkoop aan de finale afnemer.

4. Interne analyse • Missie -Riedel Drinks helpt mensen hun eigen manier van leven te leiden, door dranken te bieden die daar naadloos bij aansluiten. • Huidige strategie - versterken van de posities van bekende A-merken. • Verdedigbare concurrentievoordelen: • Appelsientje geniet een grote naamsbekendheid en een sterk imago; • Door (product)innovatie blijft Appelsientje inspelen op de wensen en behoefte van de doelgroep; • Appelsientje producten zijn gemakkelijk verkrijgbaar. • Selectie sterktes en zwaktes

5. Afnemersanalyse • Doelgroepsegmentatie: • Jonge gezinnen tot 35 jaar en kinderen van 3 tot 13 jaar, met (boven) modaal inkomen; • Gezondheid is heel belangrijk; • Veel varianten zijn nodig voor verschillende gebruiksmomenten; • Merktrouw en associatie zijn belangrijk. • Bepaalde klantwaarden: t.o.v de eigenschappen van fris -en vruchtendranken: • Gezonde voeding: • Alleen de van nature in de vrucht aanwezige suikers, vitamine C, voedingsvezel, vocht. • Belangrijke producteigenschappen: • Smaak goed, natuurlijk, rijk/vol • Gezondheid goed, natuurlijk, vitaminen • Prijs duur; door prijs/kwaliteit verhouding • Gebruiksgemak hersluitbaar, goed schenken, opvallend • Dorstlessend vermogen geen nadorst, niet te dik

6. Bedrijfstakanalyse • Macro omgevings factoren (de DESTEP-factoren)De factoren op de markt waar de aanbieders nauwelijks invloed op kunnen uitoefenen: • Demografische factoren, economische factoren, sociaal-culturele factoren,technologische factoren, ecologische factoren en politiek-juridische factoren. • Geaggregeerde marktfactorenDe omvang van de markt en de factoren waarop gelet moet worden: • Marktomvang; • Marktgroei en de productlevenscyclus; • Conjunctuur en seizoensgevoeligheid. • Bedrijfstak(concurrentie)structuur factorenDe factoren die de intensiteit van de concurrentie op een markt bepaald: • Winstgevendheid; • Bedrijfstakstructuur volgens Porter: • Dreiging van nieuwe toetreders; • Onderhandelingsmacht van afnemers; • Onderhandelingsmacht van leveranciers; • Concurrentie tussen bestaande aanbieders; • Dreiging van substituutproducten.

7. Concurrentieanalyse • Soorten concurrenten: er zijn voor Appelsientje verschillende soorten concurrenten onder te verdelen in (in volgorde van meest gedronken dranken): • Frisdrank; • Vruchtenfrisdrank; • Sportdranken; • Pepdranken; • Andere alcoholvrije dranken. • Andere factoren: • Appelsientje heeft belangrijke interne concurrentie, maar ook externe concurrentie; • De concurrentie van verschillende vruchtensappen neemt hevig toe. Dit is een nadeel voor Appelsientje; • Appelsientje heeft een hoge merkbekendheid vergeleken met de andere onderzochte vruchtensappen. Maar moet het opnemen tegen de veel gevraagde frisdranken.

8. SWOT analyse • SWOT en centraal probleem - de belangrijkste punten en tevens het centrale probleem komen voort uit de bedreigingen uit de SWOT-matrix • Frisdranken zijn populairder dan vruchtendranken en zuiveldranken zijn sterk in opkomst; • Appelsientje wordt gesubstitueerd door andere type dranken • Hoe creëren we positievere houding tegenover de vruchtendranken van Appelsientje, zonder dat de andere vruchtendrank merken daarvan mee profiteren? • Strategische opties: • Nieuwe/verbeterde producten voor hetzelfde of een nieuw marktsegment; • Prijsverlaging; • Genereren van meer gebruik ; • Generen van meer afzet door het betreden van nieuwe afnemersegmenten; • Niets doen - (de consument zal Appelsientje ‘vergeten’). • Strategische keuze • Lange termijn: Genereren van meer gebruik; • Korte termijn: Communiceren van de waarde/voordelen (gezondheidsappeal). • Positioneringsstatement: Appelsientje is gezond(er)

9. Marketingcommunicatie analyse • Marketingcommunicatie doelgroep, kenmerken: • Algemeen niveau - beschreven bij de afnemersanalyse • Domeinspecifiek niveau • Doelgroep kent een lage betrokkenheid bij Appelsientje; • Wil een natuurlijke en gezonde vruchtensap; • Smaak, dorstlessend vermogen, gezondheid, gebruiksgemak: verpakking en de prijs zijn belangrijk. • Merkspecifiek niveau • Doelgroep is bekend met het merk, grote merkbekendheid • Passieve herkenning • Doelgroep is winkeltrouw • Product: • Appelsientje komt met haar fysieke -en psychosociale producteigenschappen tegemoet aan de behoefte van de consument. • Prijs ligt wat hoger dan bij de winkelmerken, kwaliteit en status • Distributie via supermarkten, horeca, scholen etc. • Communicatie - Appelsientje vruchtendranken positioneren als de lekkerste en gezondste drank - a.d.h. van themacommunicatie.

10. Marketingcommunicatiestrategie • Marketingcommunicatie positionering:Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument.De positionering van Appelsientje vruchtensappen:Appelsientje vruchtensappen zijn gezond en lekker. In Appelsientje vruchtensappen zitten veel vitamines en mineralen die een goede aanvulling zijn op de dagelijkse hoeveelheid, die een mens nodig heeft. • Marketingcommunicatie-mix:Om de marketingcommunicatie tot uiting te brengen kan gebruik worden gemaakt van diverse instrumenten, die samen de marketingcommunicatiemix worden genoemd. • Gekozen instrumenten - voor onze positionering hebben wij voor de volgende instrumenten gekozen:

11. Campagne • Propositie - gemaakt aan de hand van de zgh. 'Admap'. Hierbij moeten 4 vragen beantwoord worden om een duidelijk beeld te schetsen: • Wat doet/gebruikt de doelgroep nu? 'currently do' • Ongezond leven; • Meer frisdranken en zuivel producten drinken dan vruchtendranken. • Wat denkt de doelgroep nu? 'currently think' • Er wordt weinig rekening gehouden met de gezondheid; • Vruchtendrank heeft een oubollig imago. • Wat moet de doelgroep denken? 'future think' • Het is gezond om vruchtendrank van Appelsientje te drinken; • Appelsientje is voor sporters, scholieren, carriére gerichte personen, eigenlijk voor iedereen dus. • Wat moet de doelgroep doen? 'future do' • Meer Appelsientje drinken voor de gezondheid en de afwisseling met de koolzuurhoudende frisdranken, de zuiveldranken en de alcoholische dranken.

12. Campagne (vervolg) • Invulling van de marcom-mix

13. ?