POLYTECH

1. POLYTECH Cours 322 Objectifs Généraux • Définir un Plan de travail adapté • Mettre en œuvre ce Plan de travail • Utiliser les « outils collaboratifs » • Rester en « Éveil » sur le sujet

2. POLYTECH Plan de Travail • Connaissances de base en Marketing • adaptée au « cursus Polytech » : • => Être capable de comprendre • les approches de Marchés • => Être capable de s ’adapter en PME • => Être capable d’ apporter des solutions

3. POLYTECH Éléments commentés Chapitre 1 : Qu'est-ce que le marketing ? Chapitre 2 : Les bases du marketing Chapitre 3 : Analyse de Marché et environnement Chapitre 4: Consommation et comportement de l'acheteur Chapitre 5 : La Concurrence et stratégie du produit Chapitre 6 : La Segmentation Chapitre 7 : La gestion de l'offre, prix , services…. Chapitre 8: La publicité , la communication Chapitre 9 : La promotion et les autres formes de communication Chapitre 10 : La force de vente , La distribution Chapitre 11: Le merchandising et le marketing direct Chapitre 12: La relation au client ( CRM – GRC )

4. Les concepts clés du Marketing Les besoins, les attentes…(la demande…) Les produits et services , (l’offre…) L’utilité , la valeur , (la satisfaction…) Les échanges , la transaction , (la relation…) Le marché….( évolution…)

5. Les 3 invariants fondamentaux du Marketing…. Les besoins, les attentes…(la demande…) QUI SONT NOS CLIENTS ? Les produits et services , (l’offre…) QUE VEULENT-ILS ? L’utilité , la valeur , (la satisfaction…) COMMENT GAGNER LEUR PREFERENCE ?

6. Simplicité du Marketing La valeur de la firme est liée à ses clients L’objectif est d’obtenir et conserver des clients Il faut satisfaire le client en : Se révélant à la hauteur de sa demande et des promesses qui lui sont faites… La mission du marketing consiste donc à définir le niveau des promesses… et les réaliser La satisfaction du client dépend de toute l’entreprise…(toute l’entreprise est marketing)

7. Dans une entreprise « Marketing » « On ne devrait plus savoir qui Appartient, ou non, au service commercial, car tout le monde est amené à prendre des décisions qui ont un impact sur le client » S. Burnett …Prof de Management

8. Marchés traditionnels Foires, marchés et souks….. Echanges maritimes et comptoirs… Colportage, kiosques… Confréries, Guildes et corporation….

9. Quelques évolutions…. Le troc , La place du village avec Les marchés traditionnels… puis La gestion scientifique du marché Etudes , comportements , attentes L'ère du marketing de masse : le marketing management Promotion , publicité, valeurs Le CRM… Le marketing à l ’ère de l ’information

10. Quelques Evolutions…. Période C qualité Pqualité P marketing Avant 1920 Inspection Pièces parfaitesProximité 1920/1940 Contrôle Economique Distribution 1940/1980 Assurance ConfianceMarketing masse 1980 … Flexibilité Personnalisation Valeur => client 2000… Normes Rating Valeur Sociétale

11. Finance Production Marketing Personnel

12. Production Finance Personnel Marketing

13. Production Marketing Personnel Finance

14. Production CLIENT Marketing Personnel Finance

15. Production Marketing CLIENT CLIENT Personnel Finance

16. Evolutions des approches marketing…. 1- la composante publicitaire et promotionnelle Concurrence , impact , valeurs , image… 2- La gestion d’une culture client Fidélisation , services , attentes… 3- marketing et innovations Renouvellement de l’offre , distinction… 4- Le positionnement affirmé Sens , valeur , image , cibles optimales , restriction… 5- Marketing outil stratégique de gestion Processus d’analyse, recherches , prévisions… Plan d’action , relais…personnalisation Relation client , participation…

17. Marketing Management 2 idées clés : 1- cycle de vie du produit 2 - segmentation 4 politiques 4P produits product prix price distribution place communication promotion

18. Le Marketing…. C’est notamment Identifier les clients insatisfaits Mesurer les attentes Choisir son « Mix » (4p) Suivre un plan marché Evoluer, innover

19. Quelques Eléments du Cycle de la relation client Analyser Inventorier Cibler Evaluer Connaître Sauvegarder Personnaliser Optimiser Séduire Enrichir Promouvoir capitaliser Vendre valoriser Suivre surveiller Livrer ……..

20. Le concept Marketing Une Définition… : "Une philosophie de gestion des affaires, basée sur l'acceptation générale de la nécessité d'une orientation sur le client et le profit, et la reconnaissance du rôle important du marketing pour communiquer les besoins du marché à tous les départements de l'état-major » 3 éléments : Focalisation sur le consommateur Un marketing intégrateur L'accent mis sur la profitabilité

21. Qu'est-ce que le marketing ? Segmentation D’un marché… Étendue - Largeur Finesse - Détails

22. Qu'est-ce que le marketing ? Segmentation D’un marché… Par critères…. Age , Sexe , Localisation Géographique, Revenus ,….. Finesse - Détails

23. M(n) Optimiser Enrichir Capitaliser Valoriser Surveiller Inventorier Evaluer Sauvegarder E(n) Direction R.H. Stratégie Marché. Product. R&D Syst Info Jur & Fiscal Finance Gestion.

24. Quelques Eléments du Cycle de la relation client Analyser Inventorier Cibler Evaluer Connaître Sauvegarder Personnaliser Optimiser Séduire Enrichir Promouvoir Capitaliser Vendre Valoriser  Suivre Surveiller Livrer ……..

25. Structuration et Intégration de méthodologies VAL ENR Besoins Diffusions SUR OPT INV "Marchés" Traitements Collectes SAU EVA

26. Marketing Management par les ressources Stratégies clients.. Ressources disponibles… Capacités d’exploitation… Compétences et savoirs-faire utiles… Compétences distinctives…. Unicité et partage de la compétence…. Durabilité et barrières….

27. Quelques Conseils avisés…. Faciliter l’orientation marché Ecouter le client Définir le marketing comme « intelligence » de marché Cibler les clients précisément Gérer en fonction du profit et non du volume de vente Laisser le client définir la qualité Mesurer et gérer les « attentes » du client Définir et nourrir la « compétence distinctive » Construire la relation avec le client Gérer cette culture selon la stratégie et l'organisation Définir l'activité comme un service Se focaliser sur le client au travers de l'activité Créer de la valeur pour le client Définir l'activité comme un service Améliorer et innover sans cesse Grandir avec des alliés

28. Les différents niveaux d'analyse Stratégie générale choix des DAS. Stratégie marketing Utilité et maîtrise des FCS Stratégie opérationnelle : Programmes marketing Plan marketing

29. Ne jamais oublier que pour durer….. C’est la satisfaction du client qui fait le succès …. Pas la taille du budget de communication… Ni l’astuce des vendeurs….

30. Quelques dangers…. Viser L’actionnaire plus que le client Un Sous-investissement dans la fonction marketing…. Une Faible performance de la mise en œuvre…. Un modèle de Bureaucratie marketing…. Manque d’analyse sur les marchés

31. Notions de base… • Défi de l’excellence • Détection et conquête de marchés • Ciblage , positionnement • Surabondance de l’offre • Rapport qualité prix et services • Fidélisation rentable… • Besoins et désirs => déséquilibre.. Moteur • => Choix en fonction d’un « mix satisfaction » • Pour le client…qui est R.O.I….

32. Evolution des Visions Marketing 1- Production ( accroître la production / demande) (Volume-Prix courbe d’expérience Économies d’échelle , effets d’apprentissage) 2- Produit ( demande – offre ) Mix 4 p 3- Vente effort de promotion, communication 4- Marketing Étude des besoins et des insatisfactions ciblées 5- Marketing Sociétal Satisfaction du client à long terme, responsabilités

33. 3 dimensions d’un DAS « Marché » BESOINS FONCTIONS DOMAINE D’ACTIVITES TECHNOLOGIES DISPONIBLES

34. Courbes en S / technologies …substitution Rappel En rapport aussi avec les cycles de vie produit/marché Démarrage croissance maturité déclin Démarrage croissance maturité déclin

35. Le « MIX » MARKETING Les 4P Produit Place MIX Promotion Prix Travail sur l’ « Alphabet-scope » du Mix….

36. Le « MIX » MARKETING Les 4P Produit Place MIX Promotion Prix

37. Le « MIX » MARKETING Les 4P Produit Place Caractéristiques Qualité Options Style Marque Conditionnement Tailles Garanties Services Après vente MIX Promotion

38. Le « MIX » MARKETING Les 4P Produit Place Tarif Remise Rabais Conditions paiement Crédit MIX Promotion Prix

39. Le « MIX » MARKETING Les 4P Produit Place Distribution Mise en place Canaux de distribution Zone de Chalandise Points de vente Stocks et entrepôtsLogistique transport Douanes export Certificats Réglementations MIX Promotion Prix

40. Le « MIX » MARKETING Les 4P Communication Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité supports Médias planning.. Produit Place MIX Promotion Prix

41. In the… MIX Entreprise Promotion des ventes Publicité Force de Vente Relations Publiques Marketing direct Produits Services Prix Consommateurs Intermédiaires MIX de l’ OFFRE MIX des Communications

42. Attraits d’un Marché • Taille du marché • Taux de croissance annuel • Marge bénéficiaire attendue • Intensité de la concurrence • Savoir faire technologique ( barrière faible) • Sensibilité à l’inflation • Besoins en énergies consommées ( coûts) • Impact environnemental ( durée , image) • Réglementation ( évolution , lobbying)

43. Position Concurrentielle • Part de marché • Taux de croissance de la part de marché • Qualité du produit • Réputation de la marque • Réseau de distribution • Efficacité promotionnelle • Capacité de production • Productivité • Coûts unitaires • Matières premières • R & D • Management

44. Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Elevé Moyen Faible Attraits du Marché

45. Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour se développer Investir en sélectionnant 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée 6 4 5 Rentabilité sélective Protéger recentrer Désinvestir Abandonner 8 9 7

46. Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position CONCENTRER SON EFFORT POUR MAINTENIR SA POSITION 1 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché INVESTIR POUR CROITRE AU TAUX MAXIMUM

47. Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Investir pour se développer Maintenir sa position Investir en sélectionnant 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée ATTAQUER LE LEADER 6 4 5 INVESTIR SUR SES PROPRES FORCES DIMINUER SES FAIBLESSES Rentabilité sélective Protéger recentrer Désinvestir Abandonner 8 9 7

48. Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Investir en sélectionnant Maintenir sa position Investir pour se développer 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée SE SPECIALISER SUR SES ATOUTS 6 4 5 ELIMINER SES FAIBLESSES Rentabilité sélective Protéger recentrer Désinvestir Abandonner SE RETIRER SI LA CROISSANCE FAIBLIT TROP 8 9 7

49. Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour se développer Investir en sélectionnant INVESTIR SUR LES MEILLEURS SEGMENTS 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée ACCROITRE LES COMPETENCES DISTINCTIVES 6 4 5 ACCROITRE LA PRODUCTIVITE Rentabilité sélective Protéger recentrer Désinvestir Abandonner 8 9 7

50. Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour se développer Investir en sélectionnant MAINTENIR LES ACTIONS EN COURS 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Rentabilité sélective Investir en sélectionnant Expansion limitée 6 4 5 SE CONCENTRER SUR LES SEGMENTS RENTABLES A RISQUES FAIBLES Rentabilité sélective Protéger recentrer Désinvestir Abandonner 8 9 7