1 / 40

Mediaplanung

Mediaplanung. MaFo, 02.06.2000. Teilprozesse. Werbeziele festlegen Botschaft formulieren Werbemittel gestalten Werbeträger auswählen Werbemittel schalten Wirkung kontrollieren. Grobplanung:. Feinplanung:. Einteilung. Streuplan. Inhalt der Botschaft Empfänger der Botschaft

oria
Download Presentation

Mediaplanung

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Mediaplanung MaFo, 02.06.2000

  2. Teilprozesse • Werbeziele festlegen • Botschaft formulieren • Werbemittel gestalten • Werbeträger auswählen • Werbemittel schalten • Wirkung kontrollieren

  3. Grobplanung: Feinplanung: Einteilung Streuplan

  4. Inhalt der Botschaft Empfänger der Botschaft Ausführung der Botschaft Kanäle der Botschaft Copy Strategie Zielgruppe Format, Text, Farbe... Mediamix Grundfragen der Werbung

  5. Vorauss.: Zieldefinition und Positionierung Interdependenzen • Werbeziele und Kommunikationsinhalt • Kommunikationsinhalt und Kommunikationskanal • Kommunikationsinhalt und Werbeträger • Werbeträger und Zielgruppe

  6. Aufgaben des Mediaplaners • Schriftliche Fixierung der erarbeiteten Mediastrategie • Kommunikation des Informationsgehaltes • Mediaeinkauf • Schnittstelle zwischen Mediaagentur und Kunde

  7. Informationen des Mediaplanes

  8. Mediaselektionskriterien • Die Zielgruppe • Technische Kriterien • Administrative Kriterien • Qualitative Kriterien • Quantitative Kriterien • Budget

  9. Klassische Medien FFF Print Below the line Medien Call Center Incentives Sponsoring Gruppierungsmöglichkeiten • Statuäre Medien • Aussenwerbung • Pressemedien • Transitorische Medien • Mehrkanalig • einkanalig

  10. Intermediale Grobplanung • Zielgruppenerreichbarkeit • Zielgruppenaffinität • Technische Kriterien • Qualitative Kriterien • Administrative Kriterien

  11. Technische Kriterien • Darstellungsmöglichkeit: • Visuell • Auditiv • Statisch, bewegt • S/w, bunt • Erklärungsbedürftigkeit oder nicht

  12. Technische Kriterien • Wiedergabequalität: • S/w oder 4c • Plastizität • Flächengröße • Zeitliche Möglichkeiten

  13. Technische Kriterien • Verbreitung: • Geographisch: • Regional, national, international • Nach techn. Vorauss.: • Kabelhaushalte oder nicht • Spez. Gruppen: • Abonnementhaushalte

  14. Administrative Kriterien • Einsatzgebiet • Einsatzmöglichkeit • Zeitliche Plazierungsmöglichkeiten • Belegungszeiträume • Saisonale Einflüsse • Medienspezifische

  15. Strat. Ausrichtung des MP´s • Begleitend oder intensiv • Dauer • Reichweite vs. Kontakthäufigkeit

  16. Intramediale Feinplanung • Auswahl nach mediaanalytischen Kennziffern • Rangreihenzählung • Titelliste • Titelgruppen • Belegungsfrequenz • Ziele: • Wirkung optimieren • ökonomische • zeitlich

  17. Ressourcen • Verbreitungsanalysen • Werbeträgerkontaktchance herausfiltern • Printmedien • Auflage (verkauft, abonniert, gedruckt – IVW) • Elektronische Medien • Zahl der verfügbaren Geräte

  18. Ressourcen • Nutzungsanalysen • Werbewert der einzelnen Werbeträger/ Werbemittelkontaktchance herausfiltern • Empirische Leistungswerte: • Reichweite • Kontaktchance • Affinitätsindices • Kenngrößen der Wirtschaftlichkeit (TP´s)

  19. Mediengewichtung

  20. Rangreihenbildung • Titelliste nach Aspekt der Zielerreichung (EDV gestützt) • Kennziffern: • Reichweite • Affinität • Wirtschaftlichkeit • Evaluierungsprogramme • Inputdaten: ZG, Medien, Einschaltfrequenzen, Sortierkriteríum, Format und Rabatte

  21. Evaluierungsprozess Individuelle Nutzungswahrscheinlichkeiten Mediengewichtung Bestimmung der Kontakte pro Werbeträger Kontaktgewichtung Personengewichtung Leistung des Mediaplans Gegenüberstellung von Leistung und Kosten

  22. Output • Nettoreichweite in Mio./% • Bruttoreichweite in Kontakte/Mio. • Investitionskosten / Medium • TKP/TLP • Affinitätsindex

  23. Grenzen • Bei der Festlegung der subjektiven Planungsgrößen • Wie hoch ist der notwendige Mindestkontakt • Zeitlich/räumliche Konzentration • Reaktion auf Gegendruck des Wettbewerbs • Handhabung von Belegungsengpässen • Redaktionelles Umfeld/Placierungswünsche

  24. Grenzen • Etatgesichtspunkte • Verfügbares Budget • Plan muß dem Budget angepaßt werden und nicht umgekehrt – wäre jedoch optimal! • Resultat: • Rücknahme der Werbeziele • Reduzierung des Werbedrucks • Mindestetat!

  25. Kleiner Etat • Kriterien: • Zielgruppenaffinität • Präsenzt in den Titeln • Konkurrenzpräsenz • Redaktionelle Erwähnungsmöglichkeiten • Sonderrabatte durch Kombi´s

  26. Medianalyse MaFo, 02.06.2000

  27. Arten • AGMA = Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse • MA = Mediaanalyse • MMC = Media-Micro-Census • AWA = Allensbacher Werbeträgeranalyse • VA = Verbraucheranalyse • VUMA = Kombi aus VA und MA

  28. AGMA

  29. MA

  30. AWA

  31. VA

  32. MOVE/

  33. MOVE

  34. Verbraucher-Panel

  35. Fernseh-Panel

  36. Mediaanalytische Kennziffern • Einzelreichweite • Kontakt der verschiedenen Werbeträger mit den Zielpersonen (durchschnittlich) • Bruttoreichweite • Gesamtheit der Einzelkontakte • Nettoreichweite ( auch kummuliert!) • Gesamtheit der Einzelkontakte • Kummuliert: • Bereinigung um interne/externe Überschneidungen

  37. Kummulierte NRW: • Externe Überschneidung: • Interne Überschneidung: Spiegel Stern 1.Schaltung 2.Schaltung

  38. Streuplan

  39. Response-Funktion Degr.Responsefkt. S-förmige R-Fkt. One-step-response

  40. Absatzkontrolle

More Related