a.a. 2014/ 20145

1. INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO a.a.2014/ 20145 FACOLTA’ DI ECONOMIA UNIVERSITA’ CATTANEO - LIUC UNIVERSITA’ CUSTOMER CENTRICITY E CO- CREATION Docente: Prof.ssa Carolina Guerini, cguerini@liuc.it

2. Contenuti INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO • Dall’orientamento al mercatoalla Customer centricity (CC) • Orientamentiattivi e proattivi • Orientamento al prodotto e CC: le differenze e le relazioni • La CE (customer experience) • Il customer journey • Dallamassimizzazionedellavalore per ilclienteallamassimizzazione del valore del cliente • I driver della CC • I warnings della CC • Le strategiedelleimpresecliente-centriche • La co-creation UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

3. Dall’orientamento al mercato alla CustomerCentricity (CC) INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Orientamento al mercato UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC attivo proattivo responsive proactive

4. Responsive market orientation INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO • ilbusiness serve per ‘servireilcliente’ • ilcliente è al centrodell’attivitàd’impresa • l’analisideibisognideiclienti è fondamentale • analisi e diffusionerisultatisullacustomer satisfaction sonoutili per misurarel’efficaciadell’azionedi marketing UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

5. Proattività – L’agenda INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO • aiutiamoiclienti ad anticipareicambiamentineimercatidiriferimento • scopriamonuovibisognio bisogniaddizionalidi cui inostriclienti non sonoancorapienamentecoscienti • incorporiamosoluzionia complessibisognidellaclientelaneinostriprodotti • facciamobrainstorming sullemodalitàdiutilizzoda parte deinostriclienti UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

6. Proattività – L’agenda INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO • innoviamo, anche a rischiodifavorire in talmodol’obsolescenzadeinostriprodotti • ricerchiamoopportunitàladdoveinostriclientidimostranodifficoltànell’esprimere le proprieesigenze • lavoriamo a strettocontatto con ilead user • estrapoliamoikey trends per generareinsightsulle future esigenzedeinostriclienti UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

7. Dall’orientamento al mercato alla customercentricity INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Customerinvolvement UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC responsive market orientation proactive market orientation Productorientation

8. Processi di integrazione del mercato INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO mercato impresa Cliente 1 UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC Cliente 2 Cliente 3

9. Engagement e Co-Creation: alla base delle imprese cliente-centriche INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO • Partecipazioneattiva del cliente • Co-Creation (collaborazionenellafasedisviluppo) UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

10. Esempio: TwitterAnalytics INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO influencer • SocialBro: • è un software multipiattaforma che permette, grazie ad una grafica estremamente intuitiva, di gestire velocemente il proprio profilo Twittere analizzarne le performance. • le statistiche relative alla community di Twitter: misurazione dei principali influencer • le metriche e informazioni relative alle campagne DM, che permettono di suddividere gli utenti in specifici cluster e individuare, per ogni cluster, i soggetti più rilevanti nei confronti dei quali attuare attività di DirectMessage e, una volta implementata questa strategia, permette di misurarne i risultati; • infine offre la possibilità di confrontare il proprio profilo con i profili dei principali competitor, con i profili di utenti che twittano in riferimento a particolari argomenti, oppure con particolari profili selezionati dall’impresa stessa; l’ attività di benchmark permette di individuare la tipologia di comunicazione e di attività svolte dalla competizione, verificarne il successo e scegliere tra le strategie osservate quali potrebbero essere implementate con successo anche per il proprio profilo. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

11. I ruoli del cliente nei processi di co-creation: una specificazione INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO • Collaboratore • Creatore • Partecipante (comunità) • Tester • Visitatore UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC consumattore

12. La CustomerExperience (CE) INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO È la reazione soggettiva del cliente in relazione all’azione dell’azienda Avviene nei momenti di contatto diretto ed indiretto E’ automatica Per tale motivo, diventa l’obiettivo della progettazione delle attività di marketing UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

13. Il CustomerJourney (CJ) INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Il cliente segue un percorso, dal momento dell’engagement al momento del post-acquisto. La customerexperience dipende da tutto il percorso La progettazione prende in considerazione tutti i punti di contatto UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

14. Imprese cliente-centriche INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Si capisce da: • Visione • Missione • Obiettivi UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

15. Gli esempi INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Southwest Airlines: “The mission of Southwest Airlines is dedication to the highest quality of Customer Servicedelivered with a sense of warmth, friendliness, individual pride, and Company Spirit.” Amazon: “Our vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.” Starbucks: “Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighbourhood at a time.” UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

16. Il legame tra orientamento al prodotto e CC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Un prodotto a tanti clienti, o tanti prodotti a un solo cliente?? UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

17. Dal valore per il cliente alla massimizzazione del valore del cliente INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO La dimensione verticale non è costituita comunque dai prodotti, ma dai bisogni. Quando si ragiona in termini di quota clienti non di dovrà solo pensare alla quota sulla spesa della categoria, ma a quale spazio occupo nella mente del cliente. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

18. Dal valore per il cliente alla massimizzazione del valore del cliente INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO L’obiettivo finanziario di un’impresa orientata al mercato è in genere quello di massimizzare il valore per il cliente di ogni prodotto, mentre per l’impresa cliente-centrica è quello di massimizzare il valore di ciascun cliente. A differenza dei prodotti i clienti hanno una memoria: la memoria di come sono stati ‘trattati’. Un altro modo per pensare alla differenza è che, mentre il traccking sui prodotti si fa ogni tanto, il traccking di una relazione dovrebbe essere continuativo. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

19. La comparazione tra orientamento al prodotto e CC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Soluzioni per problemi di breve e di LP UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC Relazione consulenziale

20. Do’s e don’ts della CC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC tecnologia responsabilità cambiamento

21. Le sette caratteristiche delle imprese cliente-centriche secondo Wharton INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Azienda come portafoglio clienti Customerexperience e Contabilità cliente Come indicatori di performance Touchpoint Innovazione attraverso la continua sperimentazione Valuepropositions intriganti UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

22. I warning INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO • You actually have to live up to the ‘customer-centric’ mission statement to be viewed as being ‘customer-centric’ by your employees and customers. • FondatorediStarbucks: • Howard Schultz had to come back, take over and turn around Starbucks – get the people in the business connected with and living the mission wholeheartedly. • Tesco espouses a fine mission – “Our core purpose is, ‘To create value for customers to earn their lifetime loyalty’. We deliver this through our values, ‘No-one tries harder for customers’, and ‘Treat people how we like to be treated” - and it failed to live up to it for several years and is now paying the price. Dipendenti e clienti devono considerare tale l’azienda UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

23. I warning INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO La Customer-centricity non garantiscesempreilsuccessoreddituale UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

24. INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO “The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon,” Bezos is the epitome of customer-centricity. He’s admittedly obsessed about delivering a flawless customer experience, and requires every Amazon employee — from software engineers to warehouse workers to executives — to have the same attitude toward customer service. Heck, even the company’s logo is subtly designed to portray a customer’s smile. That customer-centric approach has paid off in a big way for Amazon, too. The company is expected to bring in about $75 billion in revenue this year, and it recently topped MSN Money’s customer service Hall-of-Fame rankings for the fourth consecutive year. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

25. I driver della CC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Il contesto Il Cliente La concorrenza UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

26. Il contesto: la rete INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Secondo una ricerca di Internet World Stats del 2013: 2,4 miliardi di persone sono connesse a internet (34,4% di penetrazione). Dal 2000 al 2013 suddivisi per area geografica. - Asia: 1.076 milioni di persone, con una crescita del 841.9% - Europa: 518,5 milioni di persone, con una crescita del 393,4% - America del Nord: 273,7 milioni di persone, con una crescita del 153,3%  - America Latina: 254,9 milioni di persone, con una crescita del 1310,8% - Africa: 167,3 milioni di persone, con una crescita del 3606,7% - Medio Oriente: 90 milioni di persone, con una crescita del 2639,9% - Oceania: 24,4 milioni di persone, con una crescita del 218,7% UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

27. Il contesto: dai Pc Desktop a…………..tablet INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

28. Il contesto: penetrazione degli smartphone in Italia per fasce di età INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

29. Il contesto : device e situazione mondiale INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

30. Social Networks – utenti mensili mondo dei principali SN INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

31. Social Networks – utenti mensili Italia dei principali SN INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

32. Il cliente INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO E’ tecnologico http://www.youtube.com/watch?v=GZDirHMEmXk&feature=player_embedded UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

33. E lo sara’ sempre piu’ INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

34. PwC Total Retail Service 2014 – COMMERCIO ELETTRONICO 18-35 anni Comprano da 3-4 anni 25% alemeno 1 volta la settimana + avanzato delle medie europee nell’uso dispositivi mobile Rilevanza dei social media, + interessati rispetto alla media a interagire con i brand, lasciare commenti ecc. Nb. Compro on line essenzialmente per il prezzo COMPARE IL LIMITE DI NON POTER TOCCARE/VEDERE; ECC., ma compro dal mobile mentre sono nel fisico! UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

35. Il cliente INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Si muove velocemente UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

36. Il cliente INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Non è tollerante……… UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

37. Il cliente INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Troverà che non siamo etici nei nostri comportamenti………….. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

38. Il cliente INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO Dipende dai nostri comportamenti………….. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC PATIENT-CENTERED CARE IMPROVEMENT GUIDE

39. Il cliente è onmicanale INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO • La logica di comunicazione da push a pull • È il cliente che cerca l’annuncio e non viceversa e quindi anche per questa ragione si cerca di essere presenti in più canali possibili con contenuti pertinenti, interessanti, differenzianti e differenziati rispetto ai diversi dispositivi digitali. • Aumentano i punti di contatto • poiché il cliente è sempre connesso 24/24; pubblica contenuti sempre più condivisi e condivisibili da tutti. • Grazie all’uso congiunto dei Digital Media, quindi, c’è una maggiore interazione tra le aziende e i clienti e questo permette di comunicare con i clienti-utenti in qualsiasi momento in maniera diretta riuscendo a sviluppare relazioni attive, di conseguenza aumenta la CustomerExperience, la fidelizzazione del cliente e si ha la trasformazione dello stesso in ambasciatore/evangelista gratuito del brand. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

40. Il cliente e’ prosumer INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO .” convertendosi in produttori-consumatori diventano parte attiva nella creazione dell’offerta. Oggi, termini quali : co-creazione, partecipazione, contribuzione e interattività sono aspetti fondamentali che entrano a far parte della terminologia aziendale. Il vecchio modello non funziona più e le persone vogliono essere ingaggiate. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC Engagement la nuova parola chiave

41. Il Web permettediaccrescereilpoteredel cliente Self-inform: I clienti possono ricercare informazioni su prodotti e servizi autonomamente, senza dover richiedere il parere di esperti (es., WebMD, MedlinePlus.com) Self-compare: I clienti possono comparare le caratteristiche delle offerte e i prezzi di aziende concorrenti, con pochi click di mouse (es., PriceGrabber.com, DealTime.com) Self-police: I clienti possono monitorare la reputazione dei fornitori per assicurarsi della qualità delle loro offerte (es., eBay, BizRate.com) Self-organize: I clienti possono creare o aderire a comunità di interesse o sviluppare conversazioni su prodotti, aree di interesse e stili di vita per condividere le loro esperienze (es., iVillage.com, Experts-Exchange.com) Self-advice: I clienti possono fornirsi reciprocamente feedback sulla base delle loro esperienze (es., Amazon.com, PlanetFeedback, Epinions.com, Ciao.com) INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

42. I clientipossonocrearepropriecomunitàindipendenti…

43. Collaborative developmentofvaluepropositions: I clienti possono contribuire, sia individualmente che partecipando a comunità, alla realizzazione dell’offerta, valorizzando le loro specifiche conoscenze o abilità (es., Hp Partner Program, Nokia Forum, Jini.org) Collaborative testingofvaluepropositions: I clienti possono supportare l’impresa nel fare testing e debugging dei suoi nuovi prodotti (es., Navigator 3.0, IdSoftware.com) Collaborative pricing: I clienti possono definire il prezzo che sono disposti a pagare invece che agire da “price-takers” e contribuire alla definizione del prezzo per nuove offerte (es., eBay, PriceLine.com) Collaborative support: I clienti possono risolvere problemi da soli, interrogando knowledge database e fornirsi reciproco supporto attraverso forum (es. www.remotecentral.com, HpOpenViewSupport) Collaborative communication: I clienti possono prendere parte a programmi di viral marketing, trasformandosi in proseliti e persino testimonial per l’impresa (es., Lastminute.com, Ducati) Il Web permettedicoinvolgere ilcliente INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

44. Generazione delle idee: la suggestion box di benandjerry.com Generazione delle idee: ingdirect.com