Marketing BA

1. Marketing BA A piaci szereplők magatartása Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék pavluska@ktk.pte.hu

2. A tanulás célja - főbb témakörök • A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma • A vásárlói döntést befolyásoló tényezők • A vásárlás folyamata és szereplői • Szervezetek beszerzési döntései • Néhány példa

3. Hatékony marketingmunka - vonzó piac • A hatékony marketingmunka eredményeként avállalat vonzó, profitábilis piaccal rendelkezik: • megfelelő számú vevő és tranzakció • tartós vevőkapcsolatok • elégedett fogyasztók • A vonzó piac kialakulásának sémája: vonzó ajánlat Szükséglet, igény, kereslet Vásárlás, fogyasztás Szükségletek, igények kielégítése Elégedettség döntések, tevékenységek motiváció kívánt hatás eredmény 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

4. A fogyasztói elégedettség megteremtésének kiindulópontja • A fogyasztói elégedettség tudatos megteremtésének előfeltétele a vásárlói/fogyasztói viselkedés lehető legjobb megismerése. Annak megértése, hogy: 2. Mi mozgatja, mi határozza meg a vásárlói döntéseket? 1. Kik és hogyan válaszolnak a marketing stimulusokra, ingerekre? 3. Hogyan alakulnak, alakíthatók a döntések a jövőben? • Ki, mit, hogyan mikor, hol, mennyit vásárol? • Mi történik a vásárlás előtt, alatt és után? • Miért történik úgy? • Mivel magyarázhatók a vásárlói döntések? • Előrejelzések • A jövőbeni viselkedés befolyásolása leírás magyarázat előrejelzés 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

5. A vásárlói/fogyasztói magatartás vizsgálatának fogalma A marketingmunka irányának meghatározása érdekébenvégzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, amely • leírja és megmagyarázza a vásárlói döntési folyamat és a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, valamint • előrejelzi e jelenségek alakulását Egyének vagy csoportok? • A testre szabott ajánlat személyre szóló • Tömegszerű ajánlatok esetén a fogyasztói magatartástipikus elemei fontosak. A magatartás vizsgálatának célja avásárlók, afogyasztók tipológiája(hová sorolhatók az egyes egyének?) • Jól lehatárolt, homogén fogyasztói csoportokat – szegmenseket - különböztetünk meg, melyek gazdaságossá teszik a speciális marketingprogramokat. • Paradoxon: globális marketing - egyre finomabb tipológia 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

6. Fogyasztó vagy vásárló? • Fogyasztó: a termékeket, szolgáltatásokat ténylegesen felhasználók • Vásárló: az adásvételi ügylet, a tranzakció lebonyolítója • Nem feltétlenül ugyanaz a személy, (fogyaszthatunk úgy is, hogy nem mi vásároltunk és megfordítva) különbözhet a magatartásuk • A vásárlói döntési folyamatban más szerepköröket is azonosíthatunk • Sokszor érdemes megkülönböztetést tenni 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

7. A fogyasztói magatartás megismerésének korlátai, kihívásai A fogyasztó megismerhetőségének „történelme” Emocionális döntések aránya t Kiszámítható fogyasztó többségében jól reagál a racionális érvekre („piacra dobjuk, veszi”) örül, ha hozzájut Még kiszámítható fogyasztó többségében jól reagál az emocionális üzenetekre („reklámozunk, mítoszt teremtünk, veszi”) együtt örülünk a vásárlásnak Kiszámíthatatlan fogyasztó eltérő ingerekre válaszol, termékcsoportonként is változóan („mindent bedobunk, miért nem veszi?”) örülünk, ha megveszi hibrid magatartás széttöredezett piacok 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

8. Napjaink fogyasztói • a diszkrecionális jövedelem növekedésével viselkedésük egyre differenciáltabbá válik • öntudatosabbak, élnek a vevői pozícióval, választanak • képzettebbek, informáltabbak, szakszerűbbek • kevésbé követnek mintákat, atipikusak, függetlenebbek • magatartásukban sokféle típust testesítenek meg • egyre erőteljesebb az „öko-tudat”, de kell a technika is • döntéseiket az érzelmek jelentősen befolyásolják • a termékeknek személyes és társadalmi jelentésük is van • státusszimbólumokat teremtenek márkafogyasztás 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

9. Új jelenségek a fogyasztói magatartás alakulásában • a fogyasztói társadalom térnyerése (sokan, sokat, sokfélét fogyasztanak) • az info-kommunikációs társadalom hatásai • a média szerepének erősödése • az üzletválasztási döntések felértékelődése • a kereskedelmi láncok és kereskedelmi márkák növekvő szerepe a vásárlói döntésekben • kiemelkedő a szituációs és az akciós vásárlások aránya • növekvő a „variety seeking”, csökkenő a márkalojalitás • új fogyasztói típusok megjelenése (szinglik, metroszexuálisok, öko-tudatosak, őszülők, diszkósok stb.) 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

10. Mikroökonómia (hard) a piac „általában” létezik, a fogyasztó nem személyiség tökéletes információk birtokosa a preferenciái adottak és stabilak világos a preferenciarendszere (alapvetően a biológiai szükségletek határozzák meg, csak a funkcionalitás lényeges) hasznossági függvénye ismert (a hasznosság adott preferenciák mellett csak a fogyasztott javaktól függ) választása konzekvens: a nagyobb hasznosságú jószágkombináció meghatározó az árak és a jövedelmek hosszú távú hatása döntése mindig racionális Marketing (soft) a fogyasztó egyéniség nem mindig törekszik megfelelő informáltságra preferenciái gyakran változnak (múltbeli tapasztalat, társadalmi interakciók, kulturális hatások) választása nem mindig konzekvens döntéseit rövidebb távon, konkrét termék és márka szintjén hozza számtalan tényező befolyásolja döntését (pl. divat, státusz) döntése nem feltétlenül racionális A klasszikus mikroökonómia és a marketing fogyasztófelfogása 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

11. funkcionális fogyasztás emocionális fogyasztás A fogyasztás alapvető kategóriái önmegnyugtató önkifejező Termék Termék Termék haszonképződés Környezet Fogyasztás Fogyasztás haszonképződés haszonképződés Fogyasztás Funkcionális probléma- megoldás A fogyasztó pozitív érzelmei A figyelő reakciója A két kategória rendszerint egyszerre van jelen, de más a fogyasztás célrendszerén belül az arányuk. 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

12. A funkcionális fogyasztás • könnyen el tudjuk magyarázni, hogy miért van szükségünk arra a bizonyos termékre • adott társadalmi-gazdasági fejlettségi szinten az elfogadott fogyasztás termékeiről van szó (magyarázat sem kell) • a vásárlás célja az, hogy egy bizonyos felmerült problémát megoldjunk • a termék haszna annak fogyaszthatóságában és fogyasztásában van, nem várunk többet tőle, mint azt, hogy teljesítse, ami miatt megvettük • racionális érvek alapján próbálunk optimális eredményre jutni az összehasonlított termékek közötti választással • a fogyasztó alacsony érzelmi érintettségű (low involvement) vásárlást végez, a lényeg a termék funkcióbetöltési képességében van • kényelemre és/vagy olcsóságra törekszünk leginkább • szívesen vásárolunk puritán körülmények között, lemondunk a vonzó csomagolásról 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

13. Az emocionális fogyasztás • látszólag nehezen megfogható kategória • egyrészt olyan termékek fogyasztását jelenti, aminek szükségességét nehéz megmagyarázni, nem feltétlenül logikus, hogy megvettük, nem következik feltétlenül élethelyzetünkből, korábbi vásárlói, fogyasztói magatartásunkból sem, • másrészt olyan márkák fogyasztását, amelyek üzeneteivel azonosulni szeretnénk, többet kifejezve magunkból, illetve biztosítani magunknak valamiféle érzelmi többletet. • az indoklás számos esetben saját magunk számára sem nyilvánvaló • a fogyasztás nemcsak magáért a termékért történik, hanem a hozzá kapcsolódó érzésekért is • két alapvető motivációból fakad: • önmegnyugtatás, amikor a fogyasztás önmagunk felé irányul, mi ítéljük meg a terméket • önkifejezés, amikor a fogyasztás célja kifelé irányul, a környezet pozitív reakcióira várunk és vágyunk, ami nyugtázhatja, hogy helyesen cselekedtünk 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

14. Önmegnyugtató fogyasztás • főbb esetei • jutalmazás • kényeztetés • védelem • megnyugtatás • örömszerzés • személyes érintettség • nem kötődik kiadási összeghez • lényeg: a termék érzelmi többletet biztosítson, ezért fontos • mások szemében ezek a dolgok akár feleslegesnek, érdektelennek, érthetetlennek is tűnhetnek 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

15. Önkifejező fogyasztás • célunk, hogy a termék – funkciójának betöltése mellett – környezetünkre pozitív hatást gyakoroljon • azért vásárolunk bizonyos termékeket, bizonyos márkákat, hogy • láttassuk saját magunkat, • kifejezzük stílusunkat, életszemléletünket, társadalmi státusunkat 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

16. A vásárló viselkedésének magatartástudományi megközelítése • A vevők ugyanazon ingerekre eltérően reagálnak. A marketing feladata: elemezni, hogy milyen ingerekre milyen válaszok születnek és miért, és ebből levezetni a vállalat marketing aktivitását. Input Külső ingerek Output Döntési válaszok A vevő belső algoritmusai Marketingingerek • termék • ár • csatorna • promóció Tágabb környezet • kultúra • gazdaság • technika • politika A vásárlói döntési folyamat jellege A vásárlói döntés egyéni befolyásoló tényezői • szűkebb kulturális, társadalmikörnyezet • személyes jellemzők • pszichológiai folyamatok Szituációs hatások Elfogadás (első vagy ismételt) • termék, márka • ár • idő • hely • mennyiség Elutasítás Tanulás, tapasztalat, elfogadás, attitűd, kognitív disszonancia 1. téma:A vásárlói/fogyasztói magatartás megismerésének jelentősége, tartalma

17. A vásárlói/fogyasztói magatartás vizsgálatának főbb területei Egyéni vevői/fogyasztói tényezők (A vevő fekete doboza) Szűkebb kulturális, társadalmi hatások Tágabb társadalmi-gazdasági környezeti hatások Környezeti stimulusok Személyes jellemzők Vevő, Fogyasztó Marketing hatások A vállalatok marketingaktivitása a fogyasztói magatartás „mozgástere”, a szükségletek aktivizálására is alkalmas eszközök Pszichológiai folyamatok A vásárlás szituációs jellemzői A vásárlói döntés folyamata 2. téma: A vásárlói döntést befolyásoló tényezők

18. A vásárlói döntés külső stimulusai Marketing stimulusok • A vásárlói döntések lényegében a marketingingerekre adott válaszok • A vállalatok marketingaktivitása jelenti a fogyasztói magatartás „mozgásterét” (ebből választhat, illetve ezt utasíthatja el). • A marketingeszközök a szükségletek aktivizálására is alkalmasak, a vonzó ajánlat piacot teremthet Makrokörnyezeti hatások, trendek • Az egyén fogyasztási szerkezete visszatükrözi a tágabb környezethez való viszonyulását és annak elkerülhetetlen hatását is. Ide sorolhatók a makrokörnyezet mindazon elemei, melyek az egyének magatartását befolyásolják és annak keretet adnak • alapvető értékek, hagyományok, attitűdök, normák és szabályok, divat • általános gazdasági helyzet, várakozások, infláció, hitellehetőségek • természeti környezet, épített környezet, infrastrukturális feltételek • jogi előírások, kötelezettségek, fogyasztói szabályok, fogyasztói mozgalmak törekvései • technikai-technológiai újdonságok, innovációk • globális hatások 2. téma: A vásárlói döntést befolyásoló tényezők

19. A vásárlói magatartást befolyásoló egyéni tényezők Vásárló Szűkebb társadalmi, kulturális környezet Személyes jellemzők Pszichológiai hatások 2. téma: A vásárlói döntést befolyásoló tényezők

20. Szűkebb társadalmi, kulturális környezet • Az egyént a közvetlen környezet gyakrabban és erőteljesebben befolyásolja, mint a keretet adó makrotényezők. • Szubkultúra - csoportnorma, identitás, érték, érdeklődés, hit, stb • Társadalmi osztály - a társadalom értékskáláján való elhelyezkedés • több változóval írható le: foglalkozás, képzettség, műveltség, jövedelem, vagyon, hatalom, kapcsolatok, származás, értékek • felső-, közép-, alsó osztály; ABC1C2DE; decilisek; • Referenciacsoport- attitűdöt, magatartást közvetlenül befolyásoló csoport • az elvárt szerepek és normák definiálásán keresztül hat, főleg a „látható” körben • ahová tartozik: informális vagy formális; elsődleges vagy másodlagos csoportok • ahová tartozni szeretne: aspirációs csoport • véleményvezetők szerepe • Család - legnagyobb hatású referenciacsoport - fogyasztói szocializáció • orientációs és saját család; • nemek szerinti szereposztás; • Szerepek - adott helyzetben elvárt magatartásminta • nemi szerepek, • szituációs szerepek, • pozíciószerepek • Státusz - a társadalom értékrendjében elfoglalt hely • státusszimbólumok 2. téma: A vásárlói döntést befolyásoló tényezők

21. Személyes jellemzők • Nem • egyrészt egyéni tényező, másrészt szerep • Életkor, életciklus • az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő stb.) • egyéni, családi életciklusszakaszok, pszichológiai életciklus • Foglalkozás • meghatározza a jövedelmi lehetőségeket • formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja • Jövedelem, pénzügyi helyzet • Iskolázottság, műveltség • Életstílus(pszichográfia) • azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre • az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja (pl. „szappanopera néző háziasszony” 2. téma: A vásárlói döntést befolyásoló tényezők

22. Pszichológiai tényezők 2. téma: A vásárlói döntést befolyásoló tényezők

23. Érzékelés, észlelés, tanulás, emlékezés Információfeldolgozás - az ingerek befogadása, értelmezése, tárolása és előhívása  a fogyasztói magatartás tanult magatartás Észlelés - az ingerek kiválasztása és értelmezése (szelektivitás) • a figyelem irányát befolyásoló külső tényezők: intenzitás, méret, pozíció, kontraszt, szokatlan megoldások, ismétlés, mozgás • a figyelem irányát befolyásoló belső tényezők: motívumok, szükséglet, érzelmi állapot, elvárások • a szelektív torzítás oka: félreérthető üzenet, egyéni értelmezés, az információ kerete • Gestalt.pszichológia: az egész több, mint a részek összege Tanulás - a hosszú távú emlékezet (memória) tartalmában bekövetkezett, gyakran tapasztalatból származó változás • a tanulás elemei: asszociáció (társítás, szokás), megerősítés (elégedettség), motiváció • klasszikus kondicionálás: a tanulás asszociációkra, szokásos értelmezésekre, sémákra épül (humor - kellemes érzés); a megszeretés a kipróbálás előtt megtörténik; alegtöbb szubjektív érzésünkilyenreakció. • operatív kondicionálás: a tanulás megerősítésre épül; a megszeretés a kipróbálás után, a tapasztalat függvényében történik (fontos a próbatermék és a jutalmazás) • kognitív tanulás: a tanulás közvetlen megerősítés nélkül történik (ismétléses, behelyettesítő tanulás, érvelés) A tanulási folyamat eredménye: a termékpozíció kialakulása a fogyasztók fejében!!! 2. téma: A vásárlói döntést befolyásoló tényezők

24. Motivációk a szükségletek által beindított hajtóerők, melyek a kielégítésükrere irányuló magatartást eredményeznek Motívum állapot, ösztön, tanult szükséglet Magatartás eszközt használó magatartás Cél a szükséglet enyhítése MASLOW MOTIVÁCIÓS ELMÉLETE (1970) „Jó” ember lenni Ön-megvalósítás • A jövedelem és a társadalmi státusz meghatározza az egyén helyét a hierarchiában • A motiváció meghatározza a választási kritériumot Jobb lenni Elismerés+teljesítmény (státusz, hatalom, presztízs) Ember lenni Valahová tartozás (szeretet, barátság, identifikáció) Biztonság (védelem, rend, állandóság) Túlélés Fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság, pihenés, szex) 2. téma: A vásárlói döntést befolyásoló tényezők

25. Attitűd, ízlés, személyiség • Attitűd - átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről; tanult készenléti állapot (pl. a magyar termékek előnyben részesítése) • az attitűd összetevői: ismeret (kognitív), érzelem (affektív), cselekvés (konatív) • az attitűd jellemzői: van tárgya, intenzitása, iránya, foka, struktúrája; főképp tanulással alakul ki • az attitűd kialakulását befolyásoló tényezők: szükségletek, tapasztalat, szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák, véleményvezetők, reklám • az attitűd funkciói: alkalmazkodás, énvédő funkció, értékkifejezés, ismeret, alternatívák értékelése • sztereotípia: leegyszerűsített, általánosított attitűd; előítélethez vezethet • az attitűd megváltoztatása: kondicionálás, kognitív tanulás • Ízlés- az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének és megítélésének képessége; az értékelő viszonylatok egyike • Személyiség- belső pszichológiai jellemzők összessége  márka 2. téma: A vásárlói döntést befolyásoló tényezők

26. A vásárlási döntési folyamat vizsgálatának alapkérdései • Adott termék/szolgáltatás esetében jellemzően • Ki vásárol, ki dönt? (a vásárlás résztvevői) • Mit vásárol? (a vásárlás tárgya, kritériumai) • Miért vásárol? (a vásárlás célja, motivációja) • Hogyan vásárol? (a vásárlási döntési folyamat) • Mennyit vásárol? • Hol vásárol? (a vásárlás helye) • Mikor vásárol? (a vásárlás időpontja, gyakorisága) • A kérdések összefüggenek és általában együtt válaszolhatók meg. 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

27. Vásárlói szerepkörök - Ki a fontos személy? • A fogyasztói vásárlások többsége egyéni, a döntésifolyamatban azonban mások hatása is érvényesülhet A fogyasztói döntések egyéni vagy csoportdöntések (családi döntés, a „vevőközpont” mint döntéshozó). A „vevőközpont” tagjai többféle szerepkörben jelenhetnek meg, és egy embernek több szerepe is lehet: • Kezdeményező:ötletadó,fontolgatja a vásárlást, elindítja a döntési folyamatot, információt gyűjt • Befolyásoló:leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt, tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a döntésben • Finanszírozó: a pénzügyi kockázat viselője • Döntéshozó:a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ • Vevő, vásárló:a tranzakció lebonyolítója • Felhasználó:a tényleges fogyasztó, igénybe vevő • A vevői szerepkörök terméktípusonként, a vásárlási folyamat egyes szakaszaiban, a vevőközpont belső kapcsolatai függvényében, stb változnak (pl. nők - háztartás, divatcikkek; férfiak - műszaki cikkek) • A résztvevők és a döntésben játszott szerepük ismerete a hatékony marketingmix kialakítását segíti! 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

28. Választási kritériumok - Mit? • Választási kritériumok - az értékelés során figyelembe vett kockázatot hordozó tényezők • Funkcionális, műszaki kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhezkapcsolódnak • termékkarakterek, tartósság, teljesítmény, minőség, megbízhatóság, design, kényelem • Pénzügyi kritériumok - a vásárlás költségtényezői • listaár, érték, tranzakciós költségek, működtetési költségek, maradványérték, életciklusköltségek, elmaradt haszon • Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás gyakorol a vevő emberi kapcsolataira • társadalmi normák, konvenciók, státusz, referencia csoport, divat • Pszichológiai kritériumok - a termék lélektani kapcsolata a személlyel • én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés • Idő 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

29. A vásárlási döntés folyamata - Hogyan vásárol? • belső és/vagy külső stimulus - diszkrepancia • funkcionális vagy érzelmi előnyök felismerése • relatív eltérés és relatív fontosság • szükségletkioltók A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása • belső inf. források - tapasztalat, emlékezet • külső inf. források – személyes, kereskedelmi, független források, média; próbatermék, • a választék megismerése Információkeresés • a választék szűkítése - elsődleges szűrés; az információk és a választási kritériumok illesztése • rangsorolás • alacsony bevonódás: passzív befogadás - próba - utólagos értékelés • magas bevonódás: sokféle információ - átfogó értékelés Alternatívák értékelése • vásárlási szándék + mások magatartása + váratlan események = döntés, az ügylet lebonyolítása • új - módosított új - rutinszerű vásárlás • első vásárlás - ismételt vásárlás – elutasítás Vásárlási döntés • pozitív élmény - elégedettség • a disszonancia oka: magas költség, nehéz döntés, változtathatatlanság, szorongó vevő Döntés utáni magatartás 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

30. Döntés utáni magatartás A vevők/fogyasztók márkával kapcsolatos várakozásai A termék/szolgáltatás tényleges érzékelt teljesítménye, hasznossága Haszon > várakozás =elégedettség Haszon < várakozás =elégedetlenség 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

31. Involváltság és a vásárlási döntési szakaszok jellemzői Involváltság: az egyén érzelmi és/vagy értelmi bevonódása, érintettsége a döntési folyamatban és/vagy a folyamat végeredményében. Az involváltság szintje jelzi a választás jelentőségének, személyes fontosságának fokát, a problémamegoldásban való aktivizáltság, motiváltság erősségét. Magas involváltság Alacsony involváltság A probléma tudatosulása Információkeresés Információk köre Alternatívák értékelése Döntési alternatíva Társadalmi befolyás Attitűd, márkahűség Vásárlás utáni értékelés jelentős, fontos csekély aktív, kiterjedt passzív, korlátozott szűk, kevés kritérium széles, sok kritérium átfogó, elmélyült, döntés előtti felszínes; vásárlás alatti vagy utáni kevés sok megoldás széles körű alig jellemző erős, határozott kevéssé kialakult kiterjedt korlátozott 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

32. Involváltság és a marketing feladata Az involváltság szintjét alakító tényezők: én-kép, személyes érintettség, észlelt kockázat, társadalmi tényezők (a fontos többiek elismerése), hedonikus befolyások (nagy öröm ígérete), szubjektív haszon és szubjektív ráfordítás. Az involváltság eltérő szintje eltérően viselkedést eredményez. A marketing eszközöknek ezekhez a jellemzőkhöz kell igazodniuk. Magas involváltság Alacsony involváltság Az információ mennyisége Az információ tartalma Az üzenet ismétlése Média A kommunikáció célja Befolyásolás eszköze Időzítés kevés sok részletes, szakmai rövid, kulcsfontosságú gyakori legyen nem lényeges képi nyomtatott, írott meggyőzés ismertség, megerősítés személyeseladás vásárlásösztönzés nemlényeges lényeges 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

33. Involváltság és a döntési típusok InvolváltságDöntési minták értelmi érzelmi erős erős kiterjesztett, igazi problémamegoldás erős gyenge leegyszerűsített problémamegoldás gyenge erős impulzusvásárlás gyenge erős szokásos problémamegoldás (márkahű) gyenge gyenge szokásos problémamegoldás (kvázi márkahű) 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

34. Jellemző döntési típusok • Kiterjesztett problémamegoldás - bonyolult döntés • oka: nagyfokú involváltság, nagyszámú megkülönböztethető alternatíva, elég idő • jellemző esetei: első vásárlás, márkaváltoztatás, ritkán vásárolt javak • a döntéshozatal során és után gyakori a bizonytalanság, a kognitív disszonancia • az elégedettség vizsgálata fontos, különösen a szolgáltatások esetében (szájreklám!) • Korlátozott problémamegoldás • a döntéshozó rendelkezik némi tapasztalattal vagy túl sok az információ • érzelmileg nem kötődik a döntéshez, szívesen fogad kész mintát • Szokásos problémamegoldás - rutinszerű, automatikus • lehet mintakövetés - referenciacsoport mintája • lehet az elégedettség alapján ismételt döntés - márkahűség, kvázi márkahűség • jellemző a gyakran vásárolt javak esetében • a márkahűség csökkenti a kockázatot, egyszerűvé teszi a döntési folyamatot • a rutinszerű magatartás hosszú távon hat, stabil • Impulzuson alapuló döntés - azonnali reakció egy ingerre • emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól • lehet tiszta vagy tervezett impulzív, a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

35. Involváltság, értelem, érzelem és a jövedelem hatása a döntésekre Magas involváltság alacsony jövedelmi csoportok magas jövedelmi csoportok Ráció Emóció Alacsony involváltság Jövedelem 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

36. Idő és hely - Mikor és hol? • A vásárlás helyének elemzése fizikai javaknál elsősorban a kereskedelmet, szolgáltatásoknál a szolgáltató tevékenység helyszínét érinti. A „hely” döntések vizsgálata fontos, mert • sok vásárlói döntés az értékesítés helyszínén születik • a hely kiválasztása sokszor megelőzi a márkaválasztást • Az üzletválasztás típusai: • bolti (szaküzlet, áruház, hipermarket, diszkont, stb) • bolton kívüli (katalógus, telefon, Internet, ügynök, hálózat, piac,) • Az üzletválasztás szempontjai: • vevő (végeredmény-orientált) és/vagy vásárló (folyamatorientált) • az üzlet helye és megközelítésének kényelme, gravitációs ereje, az üzlet típusa, mérete, választéka, atmoszférája, árszínvonala, stílusa, a kereskedelmi promóció, stb • A vásárlás idődimenziója(kapacitáskihasználási és készletezési probléma) • van-e a vásárlásnak ritmusa (szezonalitás) és ehhez milyen mennyiség tartozik • melyek a csúcs, illetve a kereslethiányos időszakok • jellemző-e az impulzushatás 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

37. A vásárlási döntés szituációs jellemzői • A konkrét helyzet a megszokottól eltérő döntési folyamatot és/vagy eltérő választást eredményezhet. • Időtényező • az időkényszer gátolja a kiterjesztett problémamegoldást - kényszer, feladat • a rendelkezésre álló idő mennyisége növeli/csökkenti a mérlegelés lehetőségét • a vásárlás különböző időpontban más magatartást eredményez (hétvége) • az idő költségtényező  hatással van a csatorna megválasztására • Pillanatnyi fizikai és lelki állapot, anyagi helyzet • Partnerek, kísérők, társak, eladók • családtag, barát, gyerek, ismerős hatása a döntésre • új ismeretségek a döntési folyamatban és ezek hatása a döntésre • a szituáció, a jelenlévők státuszának megerősítő hatása • mások döntésének és az eladók kommunikációjának befolyásoló ereje • Atmoszféra, fizikai környezet • A konkrét cél • a szokásostól eltérő motiváció (pl. ajándékvásárlás) 3. téma: A vásárlás folyamata és szereplői

38. Szervezeti piacok sajátosságai • származtatott kereslet • számításba kell venni a többi piacon jelentkező várható keresletet, a piacokon áthúzódó hatásokat is • a kereslet időbeni merevsége • a termelőeszközök iránti kereslet nem halasztható el, és nem hozható előre • a kereslet technikai merevsége • a termelőeszközök helyettesítési lehetősége igen korlátozott, nagyon fontos a kompatibilitás • a szervezet-szervezet kapcsolat • speciális beszerzési és kommunikációs tulajdonságok jellemzik • koncentrált kereslet, kínálat • külön kezelést igényelnek a „nagyvevők”, a „kulcsvevők”, vagyis nem egyenrangúak a piac résztvevői 4. téma:Szervezetek beszerzési döntései

39. Szervezeti piacok sajátosságai • a személyes kapcsolatok fontossága • a partnerek igen jól ismerik egymást, a hírek nagyon gyorsan terjednek, ami egyaránt előnyt és hátrányt is jelenthet • kapcsolati hálók, hálózatosodás • nem elegendő közvetlen a vevő igényeire, mozgására figyelni, hanem a további eladók és vevők viszonyaira is (fürtsösödés) • a rendszervásárlás • olyan részrendszereknek nincs létjogosultságuk, amelyek nem illeszkednek, nem kompatibilisek az egész rendszerrel • a „piacösszenövések” • a holisztikus marketing művelését igényli, aminek középpontjába a vevőérték felismerése kerül (pl. információ és szórakoztatási igény összekapcsolása, UPC: telefon, tv-csatornák, internet) 4. téma:Szervezetek beszerzési döntései

40. A szervezeti piaci döntéshozók sajátosságai • nem saját pénzükből és nem saját felhasználásra vásárolnak • egy csoport tagjaként vesznek részt a döntésben • a döntéshez az információk széles körére van szükség • maga a döntés egy hosszú, interaktív folyamat • az egyéni megoldásokat keresik • erősen hat rájuk az eladó cég imázsa, jóhíre BUYING CENTER - selling center 4. téma:Szervezetek beszerzési döntései

41. Non-business sajátosságok • Cél egy csoport magatartásának hosszú távú megváltoztatása (pl. szenvedélybetegség gyógyítása, rendszeres véradás vagy adományozás, stb.) • A magatartás kiváltása többfázisú folyamat eredménye, ez a MAGATARTÁS-SPIRÁL • Megfigyelés – a célcsoport elérése, az üzenet közvetítése • Megfontolás – az üzenet befogadása, ráfordítás/hason elemzés • Előkészület – a döntés végiggondolása • Tényleges cselekvés – a cselekvés megkönnyítés, elérhetővé tétele, pozitív élmények biztosítása • Fenntartás – nem egyszeri alkalom, az új magatartásforma megtartása • Befejezés – a kitűzött cél elérése 4. téma:Szervezetek beszerzési döntései

42. Business to business (B2B) • a „klasszikus” üzleti piac • szigorúan a nyereségesség a cél, érdekeiket nyíltan vállalják • túlnyomórészt racionális alapokon nyugvó választások • interakciók „személyes” jellegűek • az egymástól való függés jellemző Új jellemzők • a hálózati, KAPCSOLATI „FÜRTÖKBEN” való dolgozás (hosszú távú bizalmi kapcsolatok) • az információs technológia térnyerése (azonnali reakció, növekvő rugalmasság, térbeli problémákat kiegyenlítése) • a termelők közelebb tudnak jutni a fogyasztókhoz is, kialakul a B2C (business to consumer) reláció • a VEVŐÉRTÉK felismerése, a lojalitás megtartása elsőrendű céllá változott • a HITELESSÉG, AZ AUTENTIKUSSÁG, a kompetenciabizonyítás iránti igény növekvő • a „tématulajdonlás”, az adott cég „ESZMEISÉGE” egyre döntőbb momentummá válik a vevők döntéseiben 4. téma:Szervezetek beszerzési döntései

43. Példa: Az étkezési szokások típusai Magyarországon 1. A magyar felnőtt lakosság megoszlása az étkezési szokások adatai alapján: Forrás: GfK Piackutató Intézet – Étkezési szokások 1989-2003. (A kutatást a felnőtt lakosságot fontos szempontokból reprezentáló 1000 fő személyes megkérdezésével végezték 2003 tavaszán.) Példák

44. Az étkezési szokások típusai Magyarországon 2. Tradicionális (38%) • felülreprezentált az idős, alacsony végzettségű falusi lakosság, férfi többséggel • nagy szerepet tulajdonítanak a házilag megtermelhető élelmiszereknek • fehér kenyér és kávé fogyasztásuk gyakorisága haladja meg az országos átlagot, de alacsony a fogyasztásuk a modern, un. kényelmi termékekből (joghurt, kefir, puding, müzli, barna kenyér, levespor) • alig-alig aktívak a sportolásban, viszont élen járnak az alkoholfogyasztásban • az átlagosnál többen ragaszkodnak a megszokott dolgokhoz (62 % az átlagos 52-vel szemben), kevesen szeretnek kipróbálni új dolgokat Példák

45. Az étkezési szokások típusai Magyarországon 3. Haspók (22%) • felülreprezentáltak a vidéki, sőt inkább falusi nők • általában azt eszik, ami ízlik nekik; étrendjükben nagy szerepet kapnak az állati eredetű fehérjék (felvágott, sajt, kefir, joghurt, tojás), a keksz, a rágcsálni valók, a csokoládé, a tészta és a burgonya, „kerül, amibe kerül,” • legnagyobb a túlsúlyosak aránya, nem párosul a súlyfelesleg leadásának igényével • életstílusuk: nem idegenkednek a félkész termékektől, szívesen foglalkoznak házimunkával, szívesen főznek, rendkívül családcentrikusak Példák

46. Az étkezési szokások típusai Magyarországon 4. Modern (16%) • jellegzetes képviselőjük 20-29 éves, magas jövedelmű, városban él, a nemek megoszlása kiegyenlített • az instant és a levesporból készült ételek rajongói, a gyorsfagyasztott termékekre is vevők; átlag feletti a fogyasztásuk a következőkből: sertéshús, rizs, rágcsálni való, keksz, fagylalt, jégkrém, puding és müzli mint édesség; italként a tea, gyümölcslé és szénsavas üdítőital a kedvenc; pozitívan viszonyulnak a nemzetközi konyha ízeihez is • legnagyobb a normálisnál alacsonyabb testsúlyúak aránya, mégis itt található a legtöbb fogyni és hízni akaró is; erős bennük a vágy a megfelelésre különböző ideálok irányában Példák

47. Az étkezési szokások típusai Magyarországon 5. Egészségesen táplálkozó (12%) • főleg középkorú vagy idősebb városi nők, magas iskolai végzettséggel és jövedelemmel • étkezésük kiegyensúlyozott, gyakran kerül asztalukra barna kenyér, szárnyas hús, sajt, zöldség, gyümölcs és saláta; ritka viszont az édesség, édes ital és húsféle, 69 százalékuk jó szívvel látja asztalán a halat Rendszertelenül táplálkozó (7%) • felülreprezentáltak a 15-19 éves fővárosi diákok • nincs idejük, kedvük a főzéssel, az étkezéssel bajlódni sem; nem szeretnek és nem tudnak főzni, egy részüknek nincs is rá szüksége, mert valószínűleg még szülei háztartásában él • vásárlási szokásaikat a „kerül, amibe kerül” jellemzi Példák

48. Az étkezési szokások típusai Magyarországon 6. Ínyenc (5%) • felülreprezentáltak a városi férfiak, magasan képzettek, nagy jövedelműek, fiatalok és középkorúak • fogyasztói szokások szempontjából a legigényesebb, újdonságokra legfogékonyabb csoport; érzékelhetően erősödik • a legváltozatosabban táplálkoznak; elsősorban a különleges húsok (borjú, bárány, vad, hal és marhahús) magas fogyasztási gyakorisága különíti el őket a többiektől, pl. átlagosan hetenként esznek halat • szeretnek vendéglőbe járni, rokonszenves számukra a nemzetközi konyha • kedvelik a társaságot, nyitottak az újdonságokra, - és hedonisták; ez vásárlásaiknál az alacsonyabb árérzékenységben, az impulzusokra való fogékonyságukban, és a kényelmes vásárlás iránti igényükben tükröződik Példák

49. Példa: Európai életstílus tipológia Javak (anyagi értékek utáni törekvés - pénz, fogyasztás, erő) 8. Megjátszók Hedonisztikus középosztály-beli fiatalok, akik a jóléti struktúrákat keresik 7. Rockerek Fiatal munkások, akik a társadalomba pénzcsinálással akarnak integrálódni 3. Bizalmatlanok Csalódott városi munkások, akik identitásukat akarják megtartani 4. Leszakadtak Nyugdíjasok, háziasszonyok, akik a társ. komplexitásától elnyomva érzik magukat: oltalmat keresnek 9. Karrieristák Vagyonos, költekező fiatal farkasok: vezérszerepet keresnek egy harcos szabadidő társadalomban 6. Gondtalanok Toleráns, fiatal elővárosi párok, akik biztos létet keresnek, sok szabadidővel és sporttal 1. Óvatosak Nyugdíjasok, akik sorsukba belenyugodtak: a biztonságot keresik 5. Romantikusok Szentimentális, fiatal munkáspárok, akik a mérsékelt fejlődést keresik 2. Otthon ülők Idegengyűlölő kisvárosi lakosok, akik támogatást és védelmet keresnek Mozgás (modernség, újdonságokkal szembeni fogékonyság) Állandóság (konzervativizmus, hagyományok tisztelete) 14. Moralisták Nyugodt, vallásos polgárok: gyermekeik nyugodt jövőjéért élnek 15. Rendszeretők Ultrakonzervatív nagypolgárok; elvük: törvényesség és rend 12. Jótevők Toleráns középkorú konzervatívok, akik a rendezett társadalmi előrelépést keresik 10. Tiltakozók Fiatal, értelmiségi „szabadságharcosok”, akik a függetlenséget keresik 13. Jó szomszédok A társadalom rendezői: vezető szerepet keresnek a társadalmi életben 16. Puritánok Ultrarepresszív puritánok, akik a társadalmi ellenőrzést keresik 11. Úttörők Fiatal, jól szituált, toleráns értelmiségiek, akik a társadalmi igazságot keresik Értékek (nem anyagi értékek keresése - az élet értelme) Forrás: Österreich Werbung. In: Ferner, F.-K. (1994): Idegenforgalmi marketing 36-37. p. Példák

50. A példa folytatása: Európai üdülőtípusok Javak 4 3 Az óvatos pihenni vágyó üdülő 2 1 A fiatal élvezetüdülő 8 7 5 A fiatal család 6 Mozgás Állandóság 9 12 14 A klasszikus kulturüdülő Az igényes élményüdülő 10 13 15 11 16 Értékek Forrás: Österreich Werbung. In: Ferner, F.-K. (1994): Idegenforgalmi marketing 36-37. p. Példák