EL OJO PÚBLICO: LA VALORACIÓN DEL CONSUMIDOR SOBRE EL MEDIO EXTERIOR

1. EL OJO PÚBLICO:LA VALORACIÓN DEL CONSUMIDOR SOBRE ELMEDIO EXTERIOR Media Planning Group AEPE XVI Jornadas de Publicidad Exterior Lanzarote, 19 Abril, 2007

2. ÍNDICE • OBJETIVOS • METODOLOGÍA • EL MEDIO EXTERIOR • ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES • UNA VARIABLE MÁS A TENER EN CUENTA

3. 1. OBJETIVOS

4. En el marco de la comunicación publicitaria. • En sí mismo y frente a otros medios. • En el marco de la planificación de medios. EL MEDIO EXTERIOR EN SU CONJUNTO LOS PRINCIPALES SOPORTES DEL MEDIO EXTERIOR • Análisis individual de la imagen, actitud, asociaciones y relación que el consumidor establece con cada soporte de exterior. OBJETIVOS • Realizar un estudio cualitativo del medio exterior que nos permita recoger la percepción del consumidor y establecer argumentos sobre:

5. 2. METODOLOGÍA

6. INVESTIGACIÓN DE CARÁCTER CUALITATIVO REALIZADA POR EN COLABORACIÓN CON TRABAJO DE CAMPO: METODOLOGÍA • 4 Reuniones de grupo con la siguiente muestra:

7. LOS PARTICIPANETES DEBÍAN REALIZAR Y REMITIR AL EQUIPO DE INVESTIGACIÓN. • DIARIO PERSONAL en el que reflejaban y sus recorridos diarios por la ciudad, el estado vital en el que se encontraban y aquellos anuncios que le llamaban la atención del medio exterior. • 10 FOTOGRAFÍAS con su cámara digital de aquellos soportes del medio exterior que se encuentren en su recorrido habituales. ANTES DEL GRUPO • FASE DEL VOLCADO DE LA EXPERIENCIA de sensibilización previa. • FASE DE EVALUACIÓN DEL MEDIO EXTERIOR. • FASE DE EVALUACIÓN DE SOPORTES a través de los estímulos proporcionados por MPG y los participantes. DURANTE EL GRUPO METODOLOGÍA DINÁMICA DE LA INVESTIGACIÓN

8. 3. EL MEDIO EXTERIOR

9. EL MEDIO EXTERIOR • Todos utilizamos argumentos cualitativos para vender el medio exterior … ¿Nos han sorprendido los resultados?

10. EL MEDIO EXTERIOR • EL CONSUMIDOR SE DESENVUELVE EN UN ENTORNO ESTIMULAR COMPLEJO. • NO TODOS LOS ESTÍMULOS SE PROCESAN CONSCIENTEMENTE.

11. ESCAPARATES DE LOS COMERCIOS COCHES COMERCIALES, CAMIONES DE REPARTO. CARTELES LUMINOSOS DE LOS COMERCIOS OTROS SOPORTES RECLAMAN LA ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR PUNTOS DE VENTAO.N.C.E BANDEROLAS EN FAROLAS SEÑALIZACIÓN PÚBLICA EL MEDIO EXTERIOR EL CONSUMIDOR EN LA CALLE ESTÁ EXPUESTO A MÁS ESTÍMULOS PUBLICITARIOS QUE LOS CONSIDERADOS SOPORTES DE EXTERIOR • En un entorno complejo, se evidencian las diferencias entre los soportes/ creatividades más atrayentes y los más simples / vulgares. • Hemos observado diferencias notables entre unos y otros soportes.

12. EL MEDIO EXTERIORConclusiones generales • VALENCIA EMOCIONAL POSITIVA • “Cae bien” • “No molesta” • “No es agresiva” • CONEXIÓN CON EL MOMENTO DE LA COMPRA • “De camino a las compras” • “En la zona de tiendas” • “En el centro comercial” • POLIVALENCIA • “Para todos los anunciantes” • “Para todos los objetivos” Activa en el momento de compra el recuerdo de marcas/ productos que de otra manera no estarían en el “top of mind” “Verbatings de los participantes”

13. EL MEDIO EXTERIORValencia emocional positiva EN UN CONTEXTO DE FUERTE SATURACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS, Y POR TANTO, DE CRÍTICA HACIA EL EXCESO DE PUBLICIDAD, EL EXTERIOR SOBRESALE POR CONDENSAR UNA ACTITUD POSITIVA. LOS EXTREMOS LOS EXTREMOS “La TV ideal no tendría publicidad” • EL SPOT “ROMPE” • LOS CONTENIDOS • DE LA TELEVISIÓN • Molesta • Se trata de evitar (ZAPPING) • LA PUBLICIDAD ES PARTE DEL CONTENIDO DE LA CIUDAD • Le da colorido. • Connota desarrollo/ prosperidad. • No presiona al espectador, no molesta. • Incluso agrada/ entretiene en ocasiones. “Si te gusta te fijas y si no, no”. “Si quitaran los luminosos de azoteas, las lonas, la publicidad de las marquesinas y del metro, se echarían de menos” “Verbatings de los participantes”

14. EL MEDIO EXTERIORConexión con el momento de la compra • REFUERZA Y ASIENTA • Incrementa el impacto / alcance de la campaña de TV. • Estimula su recuerdo EFICAZ COMPLEMENTO DE LA TELEVISIÓN • ACERCA LOS EFECTOS DE LA CAMPAÑA AL MOMENTO DE LA COMPRA • Aproxima la marca al momento de la decisión de compra. • PROLONGA Y PERPETUA • Prolonga en el tiempo los efectos de una buena campaña de TV.

15. + - EL MEDIO EXTERIORConexión con el momento de la compra • LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LA T.V. Y EL MEDIO EXTERIOR SE COMPLEMENTAN... MEDIO EXTERIOR T.V. • Más emocional. • Más persuasivo. • Más memorable. • Invasivo. • Menos flexible. • Más flexible. • No invasivo/ amable. • Menos notorio (hay excepciones). • Menos memorable. • Menos emocional. Menos apropiada para generar emociones y valores complejos. ESTÁ PRÓXIMA AL MOMENTO DE COMPRA.INFLUYE EN EL “MOMENTO DE LA VERDAD” ESTA LEJOS DEL MOMENTO DE COMPRA(EXCEPTO TELE-PROMOCIÓN) Construye a largo plazo marcas fuertes. Afecta más a corto plazo (momento de la compra).

16. EL MEDIO EXTERIORPolivalencia y flexibilidad • LA GRAN VARIEDAD DE FORMATOS DETERMINA SU POLIVALENCIA. • EL TARGET LO RECONOCE PRINCIPALMENTE A DOS NIVELES. HAY FORMATOS ESPECIALIZADOS EN… TIPO DE ANUNCIANTE TIPO DE OBJETIVO COMUNICACIONAL • Impactar. • Influir directamente en la conducta de compra. • Hacerse presente. • Señalizar/ indicar. • Construir valores de marca. • Grandes marcas. • Marcas premium. • Marcas locales. • Pequeños anunciantes. • Administración pública.

17. EL MEDIO EXTERIOR VARIABLES MODULADORAS DEL IMPACTO/EFICACIA DEL MEDIO EXTERIOR EL MOMENTO DEL DÍA EL MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO Influyen en el nivel de atención/ receptividad del sujeto y en la clase de soportes a los que se está expuesto/ se presta atención. Desde la media-mañana hasta el final de la tarde se da una receptividad mayor.

18. SOPORTES EN CAMPO VISUAL • RECEPTIVIDAD/ ATENCIÓN • SOPORTES EN CAMPO VISUAL • RECEPTIVIDAD/ ATENCIÓN * * * * * * * * * * * * • SOPORTES EN CAMPO VISUAL • RECEPTIVIDAD/ ATENCIÓN EL MEDIO EXTERIOR VARIABLES MODULADORAS DEL IMPACTO/EFICACIA DEL MEDIO EXTERIOR EL MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO • La saturación del campo estimular y la actitud más o menos receptiva del sujeto varía según los escenarios.

19. 4. ANÁLISIS POR SOPORTES

20. LUMINOSO MOVIMIENTO ROTACIÓN + INNOVACIÓN FORMATOS ESPECIALES FUNCIONAL SERVICIO PÚBLICO SIN FUNCIÓN AÑADIDA ESTÁNDAR/ TRADICIONAL ESTÁTICO - SIN ILUMINACIÓN ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES DIMENSIONES RELEVANTES • La valoración, interés y atracción que generan los distintos soportes que componen el medio exterior viene determinada por los siguientes ejes. MEDIO EXTERIOR • El tamaño también es un variable importante, pero no correlaciona en todos los casos con la valoración del soporte (ej.: Vallas). • En la medida en que un soporte explota de forma destacada una dimensión positiva, o aglutina un buen número de ellas tiende a ser mejor valorado.

21. ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES DIFERENCIAS POR EDAD Y SEXO A NIVEL TENDENCIAL 18 – 30 AÑOS 31 -50 AÑOS • NO EXISTEN DIFERENCIAS POR SEXO en la valoración de los distintos soportes. • NO EXISTEN DIFERENCIAS NOTABLES POR GRUPOS DE EDAD en la valoración de los distintos soportes. • El discurso ha sido muy similar en todos los grupos. • SON MÁS SENSIBLES A: • LA ORIGINALIDAD / INNOVACIÓN • La ruptura de los estándares del formato (formatos especiales). • Viven la presencia del medio exterior como algo natural, sin necesidad de más justificación que la meramente publicitaria. • SON MÁS SENSIBLES A: • LAS DIFERENTES CALIDADES DEL SOPORTE • Papel para encolar vs. papel fotográfico. • Tipo de iluminación. • Limpieza. • EL IMPACTO DEL SOPORTE EN EL ENTORNO URBANO Y PAISAJÍSTICO • Hay más crítica a la “valla de carretera”. • Toma más valor el componente funcional/ de servicio público del soporte como justificación moral de su existencia.

22. VALORACIÓN MEDIA ALTA LONAS FORMATOS ESPECIALES MARQUESINAS ANDEN Y ESQUINAS DEL METRO VALORACIÓN MEDIA LUMINOSO AZOTEA VALLA ROTATIVA Y LUMINOSA MUPI TRASERA INTEGRAL MONOPOSTE VALORACIÓN BAJA MEDIA VALLAS PAPEL MEDIANERA COLUMNA AUTOBUS ESTÁNDAR CABINA TELEFÓNICA ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES RANKING CUALITATIVO: GRADO DE ATRACTIVO PARA EL CONSUMIDOR • Este ranking no obedece a una “puntación” en una única variable. Cada soporte ocupa su posición por diferentes razones.

23. ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES ¿Cómo llegamos a este ranking? ¿Cuál es la opinión del consumidor sobre los diferentes soportes de exterior?

24. 5. UNA VARIABLE MÁS A TENER EN CUENTA

25. + LONAS FORMATOS ESPECIALES MARQUESINAS LUMINOSO AZOTEA VALLA ROTATIVA Y LUMINOSA MUPI TRASERA INTEGRAL MONOPOSTE ANDEN Y ESQUINAS DEL METRO VALLAS PAPEL MEDIANERA COLUMNA + - AUTOBUS ESTÁNDAR CABINA TELEFÓNICA UNA VARIABLE MÁS EN LA PLANIFICACIÓN DE EXTERIOR Mapa de soportes en función de los objetivos de nuestra campaña. IMPACTO (CUANTITATIVO) VALORACIÓN (CUALITATIVA)

26. + + Datos cuantitativos de los emplazamientos GEOMEX = Datos cuantitativos de los soportes EGM Datos cualitativos de los soportes Estudio MPG UNA VARIABLE MÁS EN LA PLANIFICACIÓN DE EXTERIOR Optimización del mix de soportes de exterior, en función de los objetivos de comunicación.

27. MUCHAS GRACIASA TODOS “Trabajamos juntos por un exterior cada vez mejor” Media Planning Group Agradecimientos a la colaboración de: