Promocja FMCG w miejscu sprzedaży

1. Promocja FMCG w miejscu sprzedaży 2 kwietnia 2014 r.

2. Program • Co widzieliśmy w sklepie • Znowu psychologia • Zakup impulsowy • Podstawy merchandisingu • Typowe mechanizmy promocji sprzedaży • Opowiadanie z morałem

3. Co widzieliśmy w sklepie • Promocje • Jakie? • Jacy klienci z nich korzystali? • Towar promowany a jego konkurenci • Układ sklepu, regału półki • Materiały POS • Co rzuciło nam się w oczy? • Co rzeczywiście wspierało sprzedaż?

4. Rodzaje kupujących • Warci inwestowania • Entuzjastyczni łowcy okazji • Rozważni pragmatycy • Siermiężni półhurtownicy • Aspirujący • Pozostali • Lojalni • Wycofani

5. Motywy robienia zakupów (poza dokonaniem zakupów) • Dowiadywanie się • Poszukiwanie okazji • Aktywność fizyczna • Rozrywka, rekreacja • Odgrywanie ról • Stymulacja zmysłów (i intelektu) • Unikanie nudy • Dogadzanie sobie Za: G. Antonides, W.F. van Raaij, „Zachowanie konsumenta – Podręcznik akademicki”, Warszawa, 2003, s. 430–431

6. Zakup impulsowy • Bez zamiaru • Z zamiarem zakupu produktu • Z zamiarem zakupu marki

7. Uwarunkowania pozapromocyjne zakupu impulsowego • Osobowość kupującego: Ludzie o wyższej impulsywności, nastawieni bardziej hedonistycznie • Płeć – przewaga kobiet • Wiek (oczywiste) • Brak korelacji z miejscem zamieszkania, poziomem wykształcenia • Dobry nastrój kupującego • Niekiedy pogorszony nastrój (w ramach komepnsacji) Za: Agata Gąsiorowska, „Zakupy impulsywne”, MwP1/2004 • Dochody, wysoka ocena własnej sytuacji materialnej Za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”, MwP4/2005

8. Uwarunkowania promocyjne zakupu impulsowego • Emocjonalizacja oceny produktu/ marki • Dostępność, bezpośrednie wezwanie do zakupu • Komfort klienta w miejscu sprzedaży • Kategoria produktu • Czekolada, ciastka, napoje • Cukierki, batony, wafle, jogurty • Artykuły papiernicze, ubrania, zabawki

9. Impulsy • Niska cena – 58% • Promocja cenowa – 50% • Produkt w zasięgu ręki – 22% • Stoisko promocyjne, prezenterka, gratis – 19% • Atrakcyjne opakowanie – 11% • Inne – 9% TNS OBOP OMNIMAS, za: M. Kwarciany, „Zakupy pod wpływem impulsu”, MwP4/2005

10. Impulsy a strefa kas • „Z naszych analiz wynika, że umieszczenie produktu impulsowego przy kasach daje wzrost sprzedaży w przedziale 20-50%. Zależność jest taka, że im silniejszy produkt w sprzedaży bazowej z półki, tym mniejszy wzrost w ujęciu procentowym powodowany dodatkową ekspozycją przykasową. W dalszym jednak ciągu - w liczbach bezwzględnych - im silniejszy produkt, tym większy zwrot z ekspozycji przy kasie” – Janusz Idczak, Kraft Foods Polska • „Z naszych szacunków wynika, że około 30% wolumenu sprzedaży wafli i batonów jest generowane przez strefę kas. Eksponując, zatem wafle i batony tylko i wyłącznie na regularnej półce placówka handlowa może liczyć się ze stratą około 30% swojego obrotu” – Zuzanna Ciurzyńska, Nestle Polska Cyt. za: K. Sendal, „Magiastrefy kasy - zakupy impulsowe”, „HURT & DETAL” Nr 7 (29) / 2008

11. Trochę merchandisingu

12. Jak oceniamy różne kategorie sklepów • Hipermarket – ok. 90% • Supermarket – ok. 70% • Dyskont – ok. 60% Wg. International Service Check 2007, za „Marketing w Praktyce” 8/2007

13. Mapa sklepu • Strefa dekompresji • Skraca „dobieg” klienta • „Rozbraja” jego przeświadczenie o wysokich cenach • Emocjonalne „udobruchanie” klienta • Główna część sklepu • Miejsca aktywne – ciągi komunikacyjne – dod. ekspozycja, POS • Szczyty regałów • Zasada prawej ręki i loopingu • Zasada gołębia pocztowego • Strefa przykasowa • Generuje do 5% obrotów całego sklepu • Na towary impulsowe • Do „wypychania” gorzej rotującego towaru

14. Regał +10% -80% -43% +45%

15. Regał • Zasada czytania • Zasada plamy barwnej (fejsy) • Rola opakowań zbiorczych • Zasada obfitości • Zasada komunikacji cenowej • Brak informacji o cenie prowadzi do rezygnacji z zakupu

16. Materiały POS

17. Materiały POS • Rola • Łączność z ATL • (Stosunkowo) nowe technologie • Digital signage • Elektryfikacja • Druk soczewkowy • Miejsce • Ciągi komunikacyjne • Ekspozycje paletowe • Regał • Kasa

18. Typowe mechanizmy promocji POS

19. Próbki • Wielkość na jednorazowe zaspokojenie potrzeby – przekroczenie progu bodźcowego • Dla nowych użytkowników: nowy produkt, poszerzenie lub pogłębienie marki • Dla oryginalnej marki, ze względu na koszty • Po co? • Nowi konsumenci • Wzmocnienie dotychczasowych • Reguła wzajemności

20. Kupony • Idąc wraz z próbkami (tuż po) są bodźcem do odwiedzenia sklepu • Możliwości zastosowania • Internet • Prasa, poczta • Produkt • Personel sprzedaży • Po co? • Szybki rozwój sprzedaży • Budowanie lojalności

21. Rabat i refundacja • Dla switcherów, no-userów, klientów konkurencji • Niska wartość • Dla lojalnych • Wysoka wartość, motywująca do ciułania

22. Promocyjna obniżka ceny • Szybka reakcja na konkurencję • „Dopalenie” efektu pod koniec kampanii promocyjnej • Ratowanie produktu w fazie schyłkowej • Sposób na braki w kreacji (kosztowny)

23. Opakowanie specjalne • Surogat nowości • Opakowanie powiększone – odbieramy rynek konkurencji • Opakowanie ozdobne • Opakowanie z prezentem: • Add-in – dla lojalnych • Add-on – dla cenowych • Add-by (dodatek wręczany przy kasie)

24. Konkurs, loteria • Komunikowany na opakowaniu • Komunikowany w miejscu sprzedaży • Udział w konkursie związany z zakupem produktu • Niski próg wejścia (zaangażowanie)