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計畫 行為理論

計畫 行為理論. 組員 : 602530036 簡郁珊 602530030 蔡孟如 602556017 楊宗承. 授課 教授 : 洪新原教授. 102 年 12 月. 導論. 1. TPB 起源. 2. TPB 內容. 3. TPB 應用. 4. 大綱. 導論. 導論. 計畫行為理論 Theory of P lanned Behavior(TPB) 源於社會心理學領域，為了修正 理性行為 的不足之處，考量 客觀環境 或 資源限制 ，以解釋個人態度對意向與行為影響. 1. 2. 3. 態度

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計畫 行為理論

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  1. 計畫行為理論 組員: 602530036簡郁珊 602530030蔡孟如 602556017楊宗承 授課教授:洪新原教授 102年12月

  2. 導論 1 TPB起源 2 TPB內容 3 TPB應用 4 大綱 1

  3. 導論 2

  4. 導論 • 計畫行為理論 Theory of Planned Behavior(TPB) 源於社會心理學領域，為了修正理性行為的不足之處，考量客觀環境或資源限制，以解釋個人態度對意向與行為影響 3

  5. 1 2 3 態度 指個人內心對行為所持的好惡程度，可從行為信念以及環境結果的評價來衡量 主觀規範 指他人影響個人進行某項行為的外在因素，可由規範的信念及順從的動機來衡量 知覺行為控制 是時間與機會相配合的因素，也就是對於完成某行為的掌控程度，可由控制信念，知覺助力來衡量 導論 • TPB認為人類的行為意向受三個因素影響 4

  6. 導論 • TPB在資管領域的應用 • 資訊科技的採用 • 電子商務購物採用意向 • 倫理議題 5

  7. TPB起源 6

  8. TPB起源 • 計畫行為理論(TPB) 是由理性行動理論(TRA)Theory of Reaconed Action衍生而來 7

  9. 2002 1975 1985 1991 Ajzen Ajzen Ajzen Fishbein &Ajzen 提出TRA 提出TPB 形成TPB初期架構 形成TPB完整架構 TPB起源 8

  10. TPB起源 • 理性行動理論(TRA) Theory of Reasoned Action 是一種預測及解釋行為發生原因的理論。 是以出自於完全自主控制的角度來解釋個人的意向與行為，缺乏考量客觀環境或資源…等因素 因此無法解釋某些可能無法自主決定的行為的產生，也忽略了一些重要的影響因素 9

  11. TPB起源 1985年 Ajzen認為TRA(理性行為理論)不足以解釋所有的行為，因此在TRA中加入知覺行為控制(PBC) Perceived Behavior Control 而成為了計畫行為理論(TPB) 10

  12. TPB起源 計畫行為理論初期架構 行為信念與評估 態度 規範信念與依從動機 主觀規範 意圖 行為 行為控制信念與知覺的助力 知覺行為控制 11

  13. TPB起源 計畫行為理論完整架構 行為信念與評估 態度 規範信念與依從動機 主觀規範 意圖 行為 行為控制信念與知覺的助力 知覺行為控制 實際行為控制 12

  14. TPB起源 • 實際行為控制 Actual Behavioral Control 指一個人會視他所擁有的技術，資源，在可掌控的範圍內做出適當的行為 會直接影響行為意向，知覺行為控制 13

  15. TPB內容 14

  16. TPB內容 • 計畫行為理論架構 指出「行為意向」是一種認知活動，是預測行為發生的最佳指標，可以探知個人想要進行某項行為的主觀機率。 也是行為的主要決定因素，它反映了個人對從事某項行為的意願與有意識的計畫。 15

  17. TPB內容 • 行為意向受三個因素影響 態度 主觀規範 知覺行為 控制 16

  18. TPB內容 • 公式 若個人對某項行為的態度越正面，所感受到需要進行該行為的周遭的社會壓力越大，且對該行為認定的實際控制越多，則個人進行該行為的意向將越強。 17

  19. TPB內容 • 行為態度 指個人對行為所持有的感覺，若個人對某行為的態度越正面，則越有可能去從事該行為。 所以可以用來預測該人的行為。 • 公式: 18

  20. TPB內容 • 主觀規範 指個人在是否進行某行為時，所感受到的社會壓力。 由規範信念(nbj)，依從動機(mcj)來衡量。 19

  21. TPB內容 • 公式 規範信念(nbj):個人知覺到重要關係人或是團體認為應不應該採取某種行為的壓力 依從動機(mcj):具有動機去遵照那些重要關係人或團體的期望去做 20

  22. TPB內容 • 知覺行為控制 指個人對成功進行某項行為的判斷，通常是架構在個人過去的經驗或是預見所會遇到的障礙。 若個人認為自己的能力可以去執行某行為時，那麼他對行為的知覺行為控制就越強。 21

  23. TPB內容 • 公式 控制信念(cbk):指個人對機會,阻礙以及擁有資源的認知。 知覺助力(pfk):指每個情況認知的影響會使促進或阻礙行為的力量 22

  24. TPB內容 • 解構式計畫行為理論 • 在計畫行為理論當中，學者認為行為意向的形成，需要更多構面加以衡量，才能獲得更完整的解釋。 • Talor and Todd (1995)就將計畫行為理論的態度、主觀規範與知覺行為控制等三個信念分別解構，提出「解構式計畫行為理論」(Decomposed Theory of Planned Behavior)。 23

  25. TPB內容 • Moore and Benbasat (1991)認為，個人對資訊科技創新的「知覺」(perceptions)會影響其採用該資訊科技的行為。 • 態度信念分解為三個變數： • 知覺有用性。 • 知覺易用性。 • 相容性。 24

  26. TPB內容 • 主觀規範分解成兩個變數： • 同儕影響(Peer Influence)：同事、朋友等對該行為的看法。 • 上級影響(Superior Influence)：使用者的上司對該行為的看法。 25

  27. TPB內容 • 知覺行為控制分解成三個變數： • 自我效能：判斷自己對執行某特定行為的能力(Bandura, 1977) • 資源協助狀態：促進行為順利完成的可掌握的資源。 • 技術協助狀態：促進行為順利完成的必要技術性資源的可掌握性。 26

  28. TPB內容 • (一)TPB與TRA的比較 • TRA適用上的限制：當行為牽涉到機會、能力與資源等無法掌控的情形時，常為能有足夠的解釋力。 • TPB在行為意向的預測上，增加了「知覺行為控制」變項。 • 許多學者的研究證實TPB預測行為與行為意向的能力顯著高於TRA(Mathieon,1991)。 27

  29. TPB內容 • (二)TPB與TAM的比較 • TAM較專注於使用者針對資訊科技的感受價值，但卻缺乏社會認知等其他因素的考量，所以在科技接受的個人行為上，TAM比TPB具有較高的解釋力。 • TPB相較於TAM，提供了較為廣泛的分析構面，以了解科技本身以外的其他因素對使用者決策的影響。 28

  30. TPB內容 • TAM與TPB模型之間的差異 • TAM比TPB的模型簡單 • TPB著重在廣泛的行為預測，並非針對資訊系統使用接受的研究。 • TPB需要針對不同的情境來為行為的信念、規範信念與控制性念來發展測量工具。 • TAM無法取代TPB所包含的所有構念。 由Matheieson(1991)以及Taylor and Rodd(1995)歸納出。 29

  31. TPB應用 30

  32. TPB應用 • 近十幾年來，計畫行為理論被大量的應用在探討個人進行特定行為的研究中，主要在資訊科技的採用、持續使用行為的預測及使用資訊科技的倫理議題。 31

  33. TPB應用 一、TPB的應用範圍 • (一)資訊科技的採用與使用行為 • 探討個人與組織內部員工的行為。 • EX：Venkatesh and Brown(2001)以TPB之架構，研究家用個人電腦的採用行為，將受試者分為採用者與非採用者兩種，調查他們的行為差異性。 • 結果：預測的採用者只有不到一半的受試者有實際採用家用個人電腦。 32

  34. TPB應用 • 資訊科技是否成功，也包含了使用者是否能「持續地」、「長期地」使用該技術、系統 (Hsu and Chiu, 2004)。 • EX：學者以TPB為基礎，加上網站自我效能與一般性網路自我效能作為架構核心，探討影響使用者持續使用電子化服務的行為意向。 • 結果：使用者持續使用電子化服務的行為意向受特定網站自我效能及態度的影響，且社會規範對使用者態度具有強烈的影響。 33

  35. TPB應用 • (二)電子商務購物與採用意向 • 探討個人在網路的行為。 • EX：Hansen et al. (2004) 欲有效預測顧客消費者線上採購雜貨的意向，以問卷調查Denish與Swedish兩間線上雜貨店的顧客。 34

  36. TPB應用 • 測試模式：TRA、TPB以及增加主觀規範對態度影響關係的TPB模式。 • 結果：增加主觀規範與態度關係的TPB模式，解釋力大於純TRA與TPB模式，顯示主觀規範影響顧客在線上雜貨店消費。 35

  37. TPB應用 • TPB可解釋與預測顧客的電子商務(B2C)採用流程(Pavlou and Mendel, 2006)。 • EX：依照顧客行為，個別去建置線上顧客的意向，引導並測試出每項行為的滿足信念。 • 結果：信任與科技採用變數會影響顧客對電子商務的採用。科技特徵、顧客技能、時間與金錢的資源、產品特性，也會增加模式的解釋與預測能力。 36

  38. TPB應用 • (三)涉及倫理議題的使用行為 • 整合TPB與TRA之購念，以形成倫理決策模式，此模式假設行為意向受到個人態度、責任及個人特質的影響。 • 問卷調查：設計五種不同情境，了解423位學生的倫理行為。 • 研究結果：證實知覺重要性與年齡強烈影響倫理或行為。人們不會違反認定重要的倫理議題。 37

  39. TPB應用 二、TPB的研究實例 將以Song and Zahedi(2005)為例說明TPB應用。 38

  40. TPB應用 • (一)研究議題 • 針對網站設計對消費者的信念態度及意向影響加以探討。 • 採用「信念強化模式」(Belief Reinforcement Model, BRM)，探討網站的元素潛在顧客行為的影響。 • BRM假設網站元素會強化顧客對一些相關構面（如：價格、服務）的知覺信念，進而影響他們的購物意向。 39

  41. TPB應用 • (二)研究架構 促銷 知覺價格 網站設計 相關元素 會影響評估/動機的相關信念 態度的購念 態度 服務 知覺服務 外部人際資源 外部規範 主觀規範 促銷 易於使用與操作 知覺自我效能 知覺行為控制 購物輔助 知覺資源輔助 40

  42. TPB應用 • (二)研究架構 • 網站設計元素(Web-Design Elements)： 研究者採用詮釋方法(Klevin and Myer, 1999)隨機抽查199個網站，並調查62個學生的Web使用者，共找出46個設計元素，最後歸納為5個可能會影響消費者信念類型。 41

  43. TPB應用 • 促銷(Promotion) • 服務(Service) • 外部人際資源(External Interpersonal Sources) • 易於操作與使用(Ease of Use and Navigation) • 購物輔助(Purchase Facilitation) 42

  44. TPB應用 • (二)研究架構 2. 影響動機的相關信念：該研究指出有五個會影響消費者購買動機及評估是否要購置的信念。 43

  45. TPB應用 • 知覺價格的信念(Perceived Price) • 知覺服務的信念(Perceived Service) • 外部規範(External Norn) • 知覺自我效能(Perceived Self-Efficacy) • 知覺資源輔助(Perceived Resource Facilitation) 44

  46. TPB應用 • (二)研究架構 3. 態度(Attitude)： 顧客對網站購物的贊同與否等的情緒。 4. 主觀規範(Subjective Norm)： 顧客會參考有經驗的使用者或具專業知識者的建議，以避開不愉快的購物經驗。 45

  47. TPB應用 • (二)研究架構 5. 知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)： 消費者線上購物時自覺所能掌握的程度。 6. 購物意向(Purchase Intention)： 顧客可能、想要與自願於網站上購物的傾向。 45

  48. TPB應用 • (三)研究方法 1. 設計分為兩個階段： (1) 找出重要的網路設計元素分成五類。 (2) 針對第一階段得到的結果，檢查各購念行量工具的信效度，找出因素間的關聯性。採用Moore and Beabasat (1991)建議的方法檢定收斂及區別效度，兩階段由不同人來評斷，使用Crohen’s Kappa指標及項目歸位比率檢查問卷的內部效度。 46

  49. TPB應用 • (三)研究方法 2. 研究方法使用實驗室實驗，為了有效找出五種網站設計類型，因此設計出32款不同網站，網站1包含五個網站設計元素，其他31款的網站包含的設計元素數目皆不相同，再以掌上型PC產品為例隨機挑選639位大學生回答問卷。 3. 研究結果再採用結構方程及Mplus軟體分析。 47

  50. TPB應用 • (四)研究結論 • 網路設計元素會影響顧客的信念，並進而改變了顧客的態度，及顧客購物意向。 • 主觀規範對購物意向的影響甚微。 • 購物流程的輔助，強烈影響顧客對網站提供的資源輔助信念。 • 自我效能與知覺行為控制間並不存在顯著關係。 48

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