NOVÉ INOVAČNÍ PŘÍSTUPY V KOMUNIKACI SE ZÁKAZNÍKY V MALOOBCHODĚ

1. NOVÉ INOVAČNÍ PŘÍSTUPY V KOMUNIKACI SE ZÁKAZNÍKY V MALOOBCHODĚ

2. POSITIONING představuje způsob, jakým si podnik přeje být vnímán zákazníkem. je úzce provázán se segmentací trhu ve znalostní ekonomice založené na využívání IT a CT představujebudování stálé klientely. Segmentace+Invence, komunikace = CRM

3. Cíl a metodika CÍL PŘÍSPĚVKU prozkoumání možností pro přijetí moderních přístupů„positioningové“ strategie v maloobchodním prostředí ČR na bázi využitíinformačních akomunikačních technologií. CÍL ZKOUMÁNÍ charakteristika předpokladů pro nové pozice obchodního podniku na již poptávkově rozděleném trhu. HLAVNÍ METODY analýza, rozvahová hypotéza a dedukční syntéza

4. Východiska SEGMENTACE a POSITIONING se ukázaly být dvěma nejvhodnějšími strategiemi v tradičním marketingu. Mají svoje PŘEDNOSTI, které převládají nad jejich nedostatky. PŘI EXISTENCI URČITÉHO PROSTORU NA TRHU se na trhu objeví nový konkurent s uvedením nové značky, s níž se postupně vyvine celá kategorie produktů. Ta vyprovokuje novou segmentaci trhu. PŘI NEEXISTENCI URČITÉHO PROSTORU NA TRHU je nutné oslovit svými produkty subsegment osob, který se ukáže jako novátor při nakupování nových produktů OBECNÁ FORMULE: „Neútočit na trh jako celek. Je nutné přesvědčit část spotřebitelů, ženovéprodukty lépe a účinněji uspokojí jejich potřeby svýmicharakteristikami“

5. SEGMENT a jeho životní priority v konzumaci jednotlivých charakteristik produktů DOBRODRUŽSTVÍ Hledající zkušenost Nezávislí Utopisté Motivovaní VLASTNÍ ZÁJMY A IMAGE SPIRITUALITA Indifferent Indifferent Čestní Materialisté Obyvatelé bezpečné zóny Tradicionalisté KONZERVATISMUS BEZPEČÍ

6. Diskuse POSITIONING způsobadresného poselství „SUBSEGMENTU“, že díky vhodně zkonstruovaným charakteristikámproduktu,dochází k jeho odlišení od konkurence a zvýrazní si tak VLASTNÍ POZICI v tržním prostředí

7. RELAXACEHledání emočních zážitků RELAXACEHledání zájmu,stimulace AKTIVITA Orientace na cíl Internet Digital TV Kino Noviny Časopisy POS TV Média ovlivňují spotřebitele v různých náladách NUDA Malá stimulace Outdoor Radio

8. Komunikace-základ úspěchu CHYBY U MALOOBCHODNÍKŮ Vstupují do komunikační interakce se zákazníkem CÍLENĚ. Využívají marketingových výzkumů jenom proto, aby zákazníka OVLÁDLI, nikoliv, aby s ním KOMUNIKOVALI. FORMY KOMUNIKAČNÍCH TECHNIK používají jenom proto, aby dosáhli svých vytčených cílů, které jsou většinou KRÁTKODOBÉ bez realizace positioningové strategie. Vytvářejí si HODNOTU ZÁKAZNÍKA podle převzatých šablon. Neumějí si vytvořit vlastní komunikační pozici. STANDARDNÍ HODNOCENÍ ZÁKAZNÍKA je většinou určováno: dobou trvání vztahu + počtem zákazníků = celková hodnota zákazníka CELKOVÁ HODNOTA ZÁKAZNÍKA často ve svém důsledku nešťastně vygeneruje PROSPĚŠNÉ a NEPROSPĚŠNÉ zákazníkyprostřednictvím ekonomických principů. +-=

9. Komunikace-základ úspěchu Co na to zákazník ? nevstupuje do komunikační interakce tak cíleně, jak se o její navázání snaží maloobchodník. Mnohem více hozajímají vlastní potřeby a jejich uspokojení. Do interakce vstupuje s podnikem proto, že si od toho slibuje určitý užitek. Atraktivita produktu převážně vede k uskutečnění jedné transakce, která může být rozšiřována k opětovným nákupům. Chce komunikačním procesem získat něco nového s kladným emočním prožitkem pro něho samotného. Požaduje jasné rozlišení charakteristik u nabízených produktů HLEDÁ INOVAČNÍ PRVKY

10. Příklady inovačních prvků inovace v doplňcích inovace velikosti balení inovace obměňování služeb, servisu inovace spočívající ve změně podoby balení inovace spočívající v ulehčení koupě produktu inovace spočívající ve změně vnější úpravy produktu KOMUNIKAČNÍ INVENCE ODMĚNA ZÁKAZNÍKOVI

11. ODMĚNA ZÁKAZNÍKOVI Podstata odměna, kterou si zákazník vytváří SÁM pro sebe zákazník se musí z různých důvodů cítit odměněn koupí zboží nebo služby Cíl vytvoření dlouhodobějšího vztahu podniku se zákazníkem PŘED NÁKUPEM dojem určitého současného i budoucího prožitku BĚHEM NÁKUPU prožitek zákazníka při samotném nakupování PO NÁKUPU vyvolání pocitů odměny po zakoupení výrobku (služby)

13. Závěr Na základě používání systému komunikačních invencí a odměn vzniká stabilnějšíkomunikační linie a dlouhodobý vztah mezi podnikem azákazníkem. MOTTO KOMUNIKAČNÍ INVENCE: „čím jsou současné stimuly podobnější těm předešlým,tím vyšší jepravděpodobnost, že příslušná osoba budevykonávat stejnou nebo podobnou činnost“ Investice do komunikačních procesů a odměn se musejí rovnat nákladům vznikající u zákazníka na jejich získání a pochopení. Pro zákazníka se jedná pouze o uspokojení potřeby, zatímco z pohledu maloobchodu jde o komplexní vzor NÁROKU, který je třeba splnit.

14. Závěr Kvalita této komunikační linie je dána rovnováhou poskytnutých služeb s nároky zákazníka. Pokud nenastanerovnovážný stav, kvalita je nízká. Je možné ho dosáhnoutMETODOU IRADIACÍ, = zřetelné zdůraznění významu těch služeb, které jsou považovány zákazníkem obzvláště za důležité a to na úkor méně důležitých. Jestliže existuje dobrá shoda mezi nároky zákazníka a realizovanými službami obchodníkem, může mít odměňování pro zákazníka vysokou hodnotu. Naplní se tím podstatanového positioningu obchodního podniku. Např.: vytvoření virtuálního světa Second Life – obrovského virtuálního tržiště