CREATIVE BRIEF

1. CREATIVE BRIEF “Un bon brief, c’est le départ d’une bonne créa”

2. Que faut-il faire/livrer C’est la première et évidemment importante question: • Un spot radio • Un concept pour une campagne through the line • Un mailing • Un spot TV • ...

3. Marque/Produit/Service • C’est quoi, c’est qui? • Nouveauté ? • Comment ça fonctionne?

4. Concurrence Les concurrents directs – indirects Exemple: Yakult Concurrent direct = Actimel Mais concurrence indirecte = les yaourts au bifidus actif...

5. Objectif marketing • Ce sont les objectifs du client: ce pour quoi il doit/veut communiquer Exemples: • Lancement d’un nouveau produit • Augmenter les parts de marché • Ou les stabiliser si en baisse • Générer du trafic en PV • Recruter des nouveaux consommateurs • ...

6. Cible • Données quantitatives: C’est qui, en termes socio-démographiques? • Donnée qualitatives: Mais aussi que fait-elle, que pense-t-elle, comment vit-elle le produit...

7. Promesse • Que promet, comme bénéfice psy, matériel, émotionnel, le produit àsa cible • Faire un choix = 1 seule promesse! Eventuellement 1 promesse secondaire, mais définir la principale... • Le type de promesse induit assez vite une un ton créatif, une direction créative... Bénéfice produit • Dash lave plus blanc Promesse clairement consommateur • Vous allez aimer porter ces vêtements éclatants de blancheur • Dans le processus créatif, la promesse se retrouveplutôt: dans la recherche de concepts dans l’accroche

8. Reason why • Pourquoi peut-on avancer cette promesse? • Quels sont les arguments? • En général, les avantages clédu produit/de la marque en lui/elle-même en réponse à une promesse axée bénéfice produit • Les enzimes nouvelles génération de la poudre à lessiver • Sa présentation en microbilles qui pénètrent et agissent au coeur du linge • Etc etc • En général, des aspects plus émotionnel ou le résultat des avantages produit en réponse à une promesse axée bénéfice conso: • Parce que Dash lave plus blanc. Et ce grâce aux enzimes, etc • Vous vous sentez plus libre (promesse) parce que vous vous sentez en sécurité (RW) (et ce grâce aux avantages produit x, y , z...) • Dans le processus créatif, la reason why se retrouveplutôt: dans l’argumentation = bodycopy d’une annonce, texte d’un leaflet, quelques points (choix!) d’un spot radio ou tv

9. Ton de la communication • Liéà la personnalité de la marque • Ou de la cible. Exemples: • ton informatif • humour • émotionnel • jouer la proximité avec la cible • renforcer la crédibilité • Être très clair • ....

10. Ton de la communication • Le ton induit un style d’écriture: peut être une « contrainte »à prendre en considération pour un copy Exemples • « Jouer la proximité avec la cible » :  on va tout miser sur la complicité, on va se demander comment “parle »la cible et lui offrir le même langage • « Renforcer la crédibilité »:  on va s’attacher à bien mettre en avant les arguments qui vont rassurer la cible, qui apportent du sérieux au produit/marque • ... Et on peut faire les 2 en même temps: être proche et crédibiliser. Ou crédibiliser en étant proche ;o)

11. Contraintes Toutes les obligations à prendre en considération dans le processus créatif Exemples • Les mentions légales • Le format/ le type de matériel: A5 obigatoire pour tous les mailings de telle marque • Visu: pas de prise de vue mais image bank: droits gérés, libres de droit... • Charte graphique/charte rédac/ codes établis • ....

12. Les canaux de communication • La sélection média: internet, radio, print... • Les actions directes: DM, PV, activation... • Les formats

13. Zoom sur une annonce Headline Le “titre”: lieu de la promesse, affirme, interpelle, questionne... Vie éphémère, diffère à chaque annonce, campagne... Bodycopy Le “corps de texte”: explique, argumente, prend tout à fait contact avec la cible Call to action “L’appel à agir”: prise de rendez-vous, trafic en point de vente, surf sur internet... Visuel Photo (originale ou de stock), illustration... Ou texte parfois Baseline La signature de marque: lieu du positionnement, fait pour durer au fil des campagnes Physiquement proche du logo