1 / 89

CRM 顧客關係管理商品分析師 CRM & Merchandise Analyst 全國技專校院校務基本資料庫 - 證號 :5403

CRM 顧客關係管理商品分析師 CRM & Merchandise Analyst 全國技專校院校務基本資料庫 - 證號 :5403. 指導單位：教育部區域產學合作中心 - 國立台北科技大學 主辦單位：微析科技 -http://analysis.com.tw/. 什麼是顧客？. 顧客 (Customer) 是指產品或服務的經常性購買者。 Customer 的字根是「 Custom 」有「 惠顧 」的意思。

milt
Download Presentation

CRM 顧客關係管理商品分析師 CRM & Merchandise Analyst 全國技專校院校務基本資料庫 - 證號 :5403

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. CRM顧客關係管理商品分析師CRM & Merchandise Analyst全國技專校院校務基本資料庫-證號:5403 指導單位：教育部區域產學合作中心-國立台北科技大學 主辦單位：微析科技-http://analysis.com.tw/ 微析科技：analysis.com.tw

  2. 什麼是顧客？ • 顧客(Customer)是指產品或服務的經常性購買者。 • Customer 的字根是「Custom」有「惠顧」的意思。 • 根據牛津字典的定義，Custom是「照慣例或經常性地呈現一項事物」，以及「習慣性的行徑」。顧客即是習慣性地向你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動。 • 一個人若沒有經常接觸的紀錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是一般的消費者(Consumer)。 • 「Client」和「Customer」最大的區別在於，買東西稱為「Customer」，而買服務則稱為「Client」。例如，律師、會計師、保險經紀人、廣告商、髮型師等都把顧客稱為「Client」

  3. 金融業顧客關係 • 金融服務的顧客群較大，加上具有隱密、快速要個人化之要求與期待，服務方式將攸關其電子商務的發展。 • CRM是一種業務流程與技術的整合，目的在有效地從多面向取得顧客的資訊，並持續利用得自現有顧客與潛在顧客的精確資訊，來預測及回應顧客的需求。 • 在新的網路價值中，應再將顧客關係納為一種可貴的資產加以管理，積極地從產品行銷或競爭的觀點，轉而發展「顧客關係價值」等同於「企業總合價值」的策略管理。

  4. 以關係為本的企業 • 我知道您(顧客)是誰，我記得您(顧客) • 我讓您(顧客)以您喜歡的方式和我進行互動式對話因此，我知道一些關於您(顧客)的事，而這些是我的競爭對手所不知道的所以，我可以為您(顧客)做一些我的競爭對手做不到的事，而且可能的話，完全免費 • 企業等於是幫助顧客建立起一道出走的障礙。 • 而這些顧客關係管理提供給顧客的好處都是不容易被競爭對手所模仿或複製的。

  5. CRM則因資訊科技的發展，使企業得以分析個別顧客之行為模式，提供更為便利與個人化的服務與通路，奠定電子商務的成功基礎。CRM則因資訊科技的發展，使企業得以分析個別顧客之行為模式，提供更為便利與個人化的服務與通路，奠定電子商務的成功基礎。 • 由於企業發現吸引新顧客的成本比保有舊顧客高，且留住顧客的時間越久，企業利潤越高。 • 故CRM著重維繫舊有顧客的關係，並藉由顧客資訊，瞭解顧客偏好，預測顧客需求與建立良好的互動關係，進而提高顧客的滿意度，使顧客維持率隨之提高。

  6. 舊經濟與顧客經濟 顧客需求 企業產品 企業產品 顧客需求 從以企業產品為中心 到以顧客需求為中心

  7. 行銷企劃三部曲 調查 行銷環境變化 找市場 STP 選定目標市場 找顧客 建立行銷組合(4P) 擴大銷售利益 找方法

  8. 根據購買者特性， 區隔市場 塑造有競爭 優勢的形象 目標市場與定位，孰先孰後﹖ 評估不同的區塊， 選擇進入目標市場 區隔市場、目標市場、定位(STP) Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位 Targeting 選擇目標市場 第 103、142題

  9. CRM系統-開店實作 微析科技：analysis.com.tw

  10. 減少顧客流失5%＝提高25％~85％利潤 比較減少5％顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。 資料來源：Harvard Business Review (Zero Defections : Quality comes to services.) 微析科技：analysis.com.tw

  11. 顧客關係管理(CRM) • 顧客關係管理是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升： • 顧客的獲取率(Customer Acquisition) ：尋找、發掘潛力消費者 • 顧客的保留率(Customer Retention) ：持續交易 • 顧客的忠誠度(Customer Loyalty) ：對企業認同感、涉入程度、歸屬感、一體感、想要貢獻的意願 • 顧客滿意度(Customer Satisfaction) ： • 顧客獲利率(Customer Profitability) ：該顧客終生採購金額扣除行銷與管理成本 的一種經營模式。

  12. 忠誠（老）顧客的重要性 利潤 更高單價 推薦顧客 降低成本 更多的購買 基本利益 1 2 3 4 5 6 7 新顧客 建立成本 年 留得愈久的顧客，帶來愈多的利益 Source: "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990. 微析科技：analysis.com.tw

  13. 傳統行銷 微析科技：analysis.com.tw

  14. CRM資料庫行銷 找到正確的顧客 得到最大的利潤 微析科技：analysis.com.tw

  15. 確定最佳顧客 • 零售商可以運用顧客資料庫裡的訊息來找出對企業最有利的顧客 • 找出最佳顧客的三種分析方法： • 顧客終生價值 • 顧客金字塔 • RFM 分析(Recency、Frequency、Monetary)

  16. 顧客價值分析 – RFM分析 • R 為「最近購買日」（Recency） • F 為「購買頻率」（Frequency） • M 為「購買金額」（Monetary） • RFM分析：以Recency、Frequency、Monetary來預測客戶的行為 • 是資料庫行銷的利器 • 資料來自客戶購買歷史資料 • 一般來說，對企業而言 • 最近購買日距離今日愈近的顧客 (R) • 購買頻率愈高的顧客 (F) • 購買金額愈高的顧客 (M) 其顧客的重要性即相對較高。 第 115 題

  17. 顧客價值矩陣(1/2) • 顧客價值矩陣是從RFM所發展出來，適合中小型企業的顧客價值分析方法。 • 顧客價值矩陣一開始只採用兩個變數來解釋顧客價值，即購買次數(Frequency)及平均購買金額(Monetary)。第三個變數，購買日期(Recency)則可以提供企業與顧客接觸的時間來結合購買次數與平均購買金額。

  18. 顧客價值矩陣 • 最佳型顧客（Best）：此區隔顧客群之平均購買金額與購買頻率皆高於總平均值，屬於企業之核心顧客群，應有效地予以保留。 • 消費型顧客（Spender）：此區隔顧客群顯示出具有較高的平均購買金額，但是購買頻率則偏低，企業應運用不同的促銷方式，來增加顧客的造訪頻率。 • 頻率型顧客（Frequent）：此區隔顧客群只有較高的購買頻率，但是平均購買金額則偏低，企業應利用Cross-selling、Up-selling 來增加顧客之平均購買金額。 • 不確定型顧客（Uncertain）：此顧客群之購買頻率、平均購買金額皆偏低，企業應挑選適合的顧客，包括新顧客或對特殊產品有喜好的顧客。其餘的顧客則可以考慮放棄，以有效配置企業資源。

  19. 顧客金字塔 • 顧客金字塔 • 小部分的顧客提供零售商大部分的利潤 • 這個發現通常被稱為 80-20 法則 (80-20 rule)，80% 的銷售額或利潤來自於 20% 的顧客。

  20. 零售商可以根據 LCV 分數將顧客分為二類： • 20% 擁有高 LCV 分數的顧客 • 剩下的 80% 顧客 • 但是這樣的區隔不夠慎重。

  21. 顧客金字塔—白金級 白金級  最佳的顧客  LTV 最高  最忠誠  價格敏感度最低  注重顧客服務 行銷目的→創造差異化服務與利潤

  22. 顧客金字塔—黃金級 黃金級  次佳顧客  忠誠稍低  對價格敏感  可能會光顧競爭者的商店

  23. 顧客金字塔—鐵級 鐵級  不值得零售商特別重視

  24. 顧客金字塔—鉛級 鉛級  可能會造成公司不賺反賠  要求許多關注，但卻很少購買。

  25. RFM 分析 (recency、frequency、monetary) • 最近交易時間、交易頻率、交易金額分析。 • 是一種依照顧客最近的消費時間，消費頻率以及消費金額來分區分顧客的方式。 第 115 題

  26. RFM分析(Rencency、Frequency、Monetary) • 資料庫行銷中常用的RFM分析的特徵： • 現有顧客重於潛在顧客 • 區塊重於個人 • 可評定顧客等級，採取不同的行銷手法 • 可重複對相同顧客行銷 第 115 題

  27. 顧客關係管理與資料探勘 資料探勘應用於顧客關係管理之具體實例可概分為下列幾種層次： • 顧客獲利率(Customer Profitability) • 顧客獲取(Customer Acquisition) • 交叉銷售(Cross-Selling) • 顧客保留(Customer Retention) • 顧客區隔(Customer Segmentation )

  28. 資料、資訊、知識與智慧 轉換程序 整理 編纂 運算 統計 會計 轉換程序 經驗 研判 心智作用 應用 創造 分析 綜合 轉換程序 學習 融合 創新 剔除 價值判斷 聯結 Data Information Knowledge Wisdom 智慧能力 competence 調查資料 實驗資料 觀察資料 記錄資料 次級資料 資料倉儲 可書面化資訊 標竿資料 國際標準資訊 研究報告 環境資訊 競爭者資訊 管理顧問資訊 合作伙伴資訊 公/工會資訊 不可書面化 經驗 內隱 意會型 可書面化 外顯 言傳型 Source：林文修。「知識管理的運用與實務」。企業創新與知識管理研討會。 台北縣新莊市：輔仁大學企業管理學系，管理學研究所主辦，民90年3月9日。

  29. CRM分析應用 微析科技：analysis.com.tw

  30. 顧客消費流程 CEM 顧客經驗管理 • 重複購買者 • 忠實主顧 • 品牌鼓吹者 非顧客 重複採購決策 有效潛在顧客 重複採購 可能買主 初次購買者 重複採購 循環 初次 採購 購買 興趣 購買 慾望 引起 注意 購後評估 購後滿足 CRM 顧客關係管理 沈寂顧客 微析科技：analysis.com.tw

  31. 顧客忠誠度的五個階段Raphel（1995） • 潛在顧客(Prospect)：是有需要到某醫院接受醫療服務的人 • 購物者(Shopper)：至少接受某醫院一次服務的人(就診、健康檢查、探病等)。購物者比潛在客戶還要高一階，購物者即是被說服到醫院走一趟的潛在客戶。 • 顧客(Customer)：到某醫院治療某種疾病或接受某特定服務。而顧客到醫院的原因是為了使自己感覺不錯或要解決問題，只要能滿足顧客需求，完成一筆交易；即擁有一位顧客。 • 老客戶(Client)：定期到某醫院就診的人。 • 廣告代言人(Advocate)：向認識的人述說某醫院服務品質有多好的人。廣告代言人出於自願的證言，應是所有廣告宣傳手法中最強而有力的方式。

  32. 顧客消費流程 CEM 顧客經驗管理 • 重複購買者 • 忠實主顧 • 品牌鼓吹者 非顧客 重複採購決策 有效潛在顧客 重複採購 可能買主 初次購買者 重複採購 循環 初次 採購 購買 興趣 購買 慾望 引起 注意 購後評估 購後滿足 CRM 顧客關係管理 沈寂顧客

  33. 顧客關係管理 顧客關係發展過程 推測 第一次顧客 合作夥伴 忠誠客戶 潛在顧客 良好顧客關係是企業生存的利基 淘汰不合格 潛在顧客 停止購買或 離去的顧客 開發新顧客5倍於維護顧客成本

  34. 顧客關係管理-演進 http://www.ccvcda.org.tw/

  35. 2.好的資 料庫規劃 1.了解顧客 的真正價值 3.試驗與評估 各種促銷工具 eCRM顧客關係管理 成功的關係行銷 eCRM用IT來蒐集、分析客戶的資料，發展現有客戶的關係，並且主動發現客戶的可能需求，提供適當的解決方案、像是產品或服務來滿足需求，進而提高滿意度與忠誠度。

  36. 4C的CRM觀念模式 • 4C模式的架構與CRM • 核心觀念的改變：4C模式主要是在強調「顧客導向」與「產品導向」兩者「主客易位」的觀念。 • 指導CRM的四大目標：此外，4C模式對CRM的指導是：CRM應該以4C為核心目標，亦即CRM要達到： • 提高產品對顧客所產生的「價值」 。 • 降低顧客時間、心力與貨幣「成本」 。 • 讓顧客在整個採購生命週期內都感到非常「方便」 • 要與顧客時常雙向「互動與溝通」以促進彼此的瞭解。

  37. 善用社群媒體建立顧客關係 • 網路行銷時代，善用社群媒體(Social Media)傳達企業訊息、提供及時服務、豎立品牌已是企業不可或缺的行銷手法，然而不要以為社群媒體的功用只是建立部落格Blog、運用Facebook就結束了嗎？那可太小看社群媒體背後隱藏的智慧密碼了！ • 舉凡顧客透過社群媒體進行的一舉一動，其實都意涵著顧客的喜好與資訊，如果能整合零散在各處的顧客資訊，分析顧客的使用行為與經驗，並透過自動化互動方式，提供及時的訊息與服務給顧客，則能更積極地建立企業與顧客間的關係，不僅讓顧客感動於企業的關心與服務，更讓顧客期待與企業共同創造新價值，並發揮顧客導向之一對一行銷的最大效益。 http://www.ccvcda.org.tw/

  38. 顧客關係管理因果 第 48 題

  39. 強化顧客滿意度的重要性 • 了解顧客並發掘潛在的需求 • 對顧客的需求做出正確的回應 • 顧客滿意度提高，再購率便會增加 • 服務更主動，以提高客戶的忠誠度 • 提升服務品質，增進客戶的服務滿意度及忠誠度 第 50 題

  40. 行銷3.0與社群CRM • 進入行銷3.0時代，過往的市場區隔(segmentation)、選定目標市場(target)、確定市場定位(position)、行銷4P(product、price、promotion、place)等做法，依然不可或缺，只是企業必須將行銷從戰術層面，提高到策略層次，思考如何藉由水平式的群眾口碑溝通，運用社群力量建立起自身品牌價值，重拾消費者的信任感。 • 讓消費者成為品牌代言人 • 定位、情感與承諾，提升品牌可信度 • 找出企業使命，建立與眾不同的品牌 • 透過品牌認同、品牌誠信與品牌形象的相互共鳴，清楚定義出企業獨特的認同，並透過言行一致的實踐，讓消費者感受到真實與信任，成為企業重拾消費者信心的希望所在。 http://www.ccvcda.org.tw/

  41. Social CRM--網路社群口碑 • Social CRM是運用網路社群技術與工具，來與客戶對話與互動。其中第一步是對於網路社群口碑的監測與分析。例如，日本平價流行服飾Uniqlo來台展店時，曾遭遇網路串連拒買活動，形成強大的負面口碑。在使用適當的監測與分析工具後，才發現拒買活動的規模遠超過Uniqlo的想像，而拒買的原因是網友們不滿台灣零售價格偏高，也了解到主要發起串連拒買的是哪些網路社群站台。Uniqlo在掌握狀況後，隨即啟動應變動作，以部份商品價格調降等策略，回應網友們的心聲。 http://www.ccvcda.org.tw/

  42. http://www.ccvcda.org.tw/

  43. 有趣的CRM案例--啤酒與尿布 • 美國Wal-Mart百貨的收銀機結帳記錄中，同一筆交易內經常同時出現啤酒、尿布兩種完全無關的品項。 • 針對此進行更深入的實際了解後，發現30歲上下的男性上班族多在下班後到Wal-Mart消費，除了為自己買啤酒外，也被妻子交代順便買尿布回家（30歲上下的男生多剛擁有小孩），了解箇中關連性後，Wal-Mart推出啤酒與尿布的搭售促銷方案，並獲得暢銷迴響，成為主動成功出擊的經典銷售案例。 http://www.ccvcda.org.tw/

  44. Social CRM與企業應用-2 • 品牌經營：網路社群正面口碑是無形的廣告，為企業或品牌加分；負面口碑則為潛在的風險。「好事不出門，壞事傳千里」，一則過時已久的負面口碑，也可能會在網路間不斷流傳，深深地影響著消費者對於品牌的觀感。因此，蒐集與分析網路社群口碑資訊，成為品牌經營的首要條件。 • 競爭情報：在大量的口碑資訊中，包含許多企業所需的競爭情報。以零售業者為例，7-11便利商店除了可針對自身進行網路社群口碑分析，了解自家品牌在網友眼中的形象之外，也可同時觀察競爭對手的口碑資訊，例如與全家便利商店網路曝光總量比較、負面口碑總量比較、甚或針對討論區文章的內容進行分析等，做為企業擬定競爭策略之用。 http://www.ccvcda.org.tw/

  45. Social CRM與企業應用-3 • 傾聽需求：智慧型手機上網的人數不斷攀升，大型社群網站如Facebook、Plurk、Twitter等紛紛支援。消費者只要使用手機上網，隨時隨地都可以發表對某項產品或服務的使用心得。讓企業傾聽客戶的心聲，快速地掌握消費者需求。 • 議題研究：網路社群口碑內有著大量的文字資訊，可以透過文字探勘技術(text mining)，找出許多重要的議題、發展趨勢、或組成關係。例如，藉由自動化技術判讀文字內容的情緒，將負面的網路社群口碑加以統計，可以探討網路口碑的負面效應，對品牌價值、或消費者信任程度的影響等。對於口碑內容，也可自動擷取出議題與關鍵字詞，用以觀察發展趨勢。 http://www.ccvcda.org.tw/

  46. FB兩百萬粉絲經營術1 • 統一超商兩百萬個粉絲、其他企業的焦慮，都來自Facebook（臉書，以下簡稱ＦＢ）捲起的旋風。這股社群媒體新勢力，讓企業意識到，再不投入，將失掉商機。 • 「花錢買很多廣告，不一定能打到正確的消費者，如果把ＦＢ當成自營通路、自營媒體，透過這個新媒體，更能接觸到想了解我們的消費者，ＦＢ讓我們擁有更高的自主性，」統一超商思考的是，「怎麼不斷讓消費者對這平台感興趣，給什麼東西，能讓他們變成粉絲，不會走開？」 https://www.facebook.com/711open

  47. FB兩百萬粉絲經營術2 • 統一超商知道，要讓大家能黏住，優惠是關鍵。讓粉絲感受到，只要上來ＦＢ，隨時都能得到好康。「但很重要的是要注入感情，和顧客有情感的互動，如果只做商業促銷，引不起興趣的，」統一超商總經理徐重仁說。 • 統一超商重點工作，將是仔細區隔這兩百萬粉絲，有多少人每天有實際行動？哪些人是主要影響者？什麼樣的促銷較易引起興趣？持續做更深化的行銷操作。

  48. 顧客價值 • Zeithaml(1998)對顧客價值的定義：消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。 • 「顧客價值」係顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知。

More Related