9. Internationales Management

1. 9. Internationales Management 9. Internationales Management 9.1 Hintergründe 9.2 Begriffe 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie 9.4 Internationalisierungsstrategie 9.5 Theorien der Internationalisierung 9.5.1 Theorien des internationalen Handels 9.5.2 Theorien der Direktinvestitionen im Ausland 9.5.3 Theorien von internationalen Technologieverträge 9.5.4 Markteintrittsstrategien 9.6 Konzepte der Internationalisierung

2. 9. Internationales Management 9. Internationales Management 9.7 Internationales Management der Unternehmensbereiche 9.7.1 Internationales Marketingmanagement 9.7.2 Internationales Beschaffungsmanagement 9.7.3 Internationales Produktionsmanagement 9.7.4 Internationales Personalmanagement 9.7.5 Internationales F&E-Management 9.7.6 Weitere internationale Unternehmensbereiche 9.8 Risiken von Auslandsaktivitäten

3. 9.1 Hintergründe • Neue und erfolgreiche Wettbewerber aus den Schwellenländer (Taiwan, Südkorea) • Zunehmende Präsenz internationaler Konzerne aus Japan und USA • Zusammenbruch des Kommunismus in Osteuropa und der Sowjetunion • Entstehen großer Wirtschaftsblöcke bzw. –räume: • - EU-Binnenmarkt • - Freihandelszone von Kanada, USA und Mexiko - North-America Free Trade Agreement (NAFTA) • - politische, wirtschaftliche und kulturelle Vereinigung südostasiatischer Staaten - Association of South-East Asian Nations (ASEAN) • - MERCORSUR-Staaten – Argentinien, Brasilien, Uruguay, Paraguay • Technologieentwicklung insbesondere Informations- und Kommunikationstechnologie • „Exportweltmeister Deutschland“

4. 9.1 Hintergründe Schnell wachsende Wirtschaftsysteme China und Indien Drache und Elefant

5. Westliche Industrieländer Entwicklungsländer Schwellenländer Japan 9.1 Hintergründe Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 2 f.

6. 9.2 Begriffe • Internationalisierung: • Zumeist beinhaltet der Begriff die Formen des Markteintritts (Export, Direktinvestitionen oder Lizenzvergabe im Ausland), aber die Orientierung am ausländischen Absatzmarkt (internationales Marketing) greift zu kurz. • Internationalisierung betrifft das ganze Unternehmen. • Unternehmensbereiche wie z.B. Finanzen, Beschaffung, F&E, Personal, Produktion können ebenfalls internationalisiert werden. Internationalisierung ist die länderübergreifende Ausdehnung des unternehmerischen Aktionsfeldes. Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 8 f.

7. 9.2 Begriffe • Internationales Unternehmen: • Unternehmen, die Aktivitäten im Ausland durchführen sind internationale Unternehmen. • Frage: Ab welchem Grad des Auslandsengagements ist ein Unternehmen international? • Quantitative Messkonzepte – Anteil Auslandsumsatz am Gesamtumsatz, Anzahl der im Ausland Beschäftigten, Höhe der Direktinvestitionen, Anzahl der ausl. Tochterunternehmen • Weitere Begriffe: transitionale, multinationale und globale Unternehmen Ein Unternehmen ist international, wenn die Auslandsaktivitäten zur Unternehmenssicherung beitragen. Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 9 f.

8. Märkte alt neu Produkte alt Marktdurchdringung Markterweiterung neu Produktdifferenzierung Diversifikation 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie Produkt-Markt-Matrix von Ansoff Modifizierte Ansoff-Matrix Markt Produkt Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 37 f.

9. 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie • Marktdurchdringung: • Unternehmenswachstum in alten Märkten mit alten Produkten durch Steigerungen der Leistungs- und Kostenvorteile gegenüber der Konkurrenz (Steigerung der Produktverwendung). • Marktdurchdringung im Inland (MD1): - Erfahrungskurven durch Exporte → inländische Kapazitätsausnutzung - inländische Imagesteigerung durch erfolgreichen Auslandsauftritt - Internationalisierung der Beschaffung (Global sourcing) - inländische Kostensenkung durch Produktionsverlagerung • Marktdurchdringung im Ausland (MD2): • - verstärkte Exportanstrengung • - Übernahme eines Konkurrenten • - Ausnutzung von F&E-Einrichtungen • - Produktionsverlagerung

10. 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie • Markterweiterung: • Unternehmenswachstum durch Suche nach neuen Märkten mit bestehenden Produkten • Markterweiterungsstrategie im Inland (ME1): - neue Verwendungsart des Produktes - Akquirierung neuer Käufersegmente - Global sourcing und Imagesteigerung durch Auslandsauftritt • Markterweiterungsstrategie im Ausland (ME2): - altes Produkt auf neuem ausl. Markt – insbesondere bei produkt- und prozesstechnologischen Vorteilen - Export, Direktinvestition, Technologieverträge → ME2 ist klassische Internationalisierungsstrategie zur Schließung der strategische Lücke

11. 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie • Produktdifferenzierung: • Unternehmenswachstum durch die Einführung neuer Produkte auf bestehende Märkte. • Produktdifferenzierungsstrategie im Inland (PD1): - Ausland als Ideengeber für neue Produkte für das Inland (Trends) - Imagegewinn durch guten Ruf im Ausland - Produktanforderungen im Ausland können sich auf Produktdifferenzierungsstrategie im Inland auswirken • Produktdifferenzierungsstrategie im Ausland (PD2): - Verwertung des neuen Produktes auf alten ausl. Märkten durch Exporte, Direktinvestitionen oder Technologievergabe - Unternehmenskauf, Lizenzvergabe - Internationalisierung der F&E

12. 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie • Diversifikation: • Das Unternehmen geht mit neuen Produkten in neue Märkte • Diversifikationsstrategie im Inland (DI1): - Ideenfindung im Ausland - Produkt im Ausland bekannt u. im Inland unbekannt – Produktionsaufnahme → neue Marktsegmente im Ausland und Produkteinführung im Inland • Diversifikationsstrategie im Ausland (DI2): - neue Produkte für neue ausl. Märkte • Beurteilung der Produkt-Markt-Matrix: • Aus MD2, ME2, PD2 und DI2 lassen absatzorientierte Internationalisierungsaktivitäten ableiten. • Reduktion Variablen (Neuigkeitsgrad Produkte und Märkte) führt zu starker Vereinfachung • Keine Berücksichtigung der Rückkopplung von Auslandsaktivitäten auf Inlandsaktivitäten

13. Portfolio-Matrix der BCG Fragezeichen Stars hoch Marktwachstum Arme Hunde Cash Cows gering 0 1 8 Relativer Marktanteil 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie

14. 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie • Einfluss der Internationalisierung auf die Portfolio-Matrix: • Schnelleres Ablaufen der Erfahrungskurve durch Exporte → Kostenvorteile → Marktführerschaft (aus „Fragezeichen“ werden „Stars“) • Aufkauf von ausl. Konkurrenten, die im inländischen Markt aktiv waren (aus „Fragezeichen“ werden „Stars“ und ein Entwicklung zum „armen Hund“ wird verhindert) • Überwindung des finanziellen Ungleichgewichts, bei unausgewogenem Portfolio (hoher Anteil an Stars und Fragezeichen): - Kostensenkung durch Global Sourcing - schnellerer Ablauf der Erfahrungskurve durch Exporte - Technologievergabe ins Ausland gegen Gebühren - Joint Ventures • Überwindung des zeitlichen Ungleichgewichts, bei Überalterung der Produkte, Produktgruppen oder Geschäftsbereiche: - „Cash Cows“ können länger in dieser Position gehalten werden. In ausl. Märkten können sie zu „Stars“ werden - Ziel: Generierung von „Fragezeichen“ und „Stars“ - Mittel: Unternehmenskauf, Technologieerwerb, strategische Allianzen

15. Wettbewerbsvorteile Kostenvorteile Differenzierungsvorteile Kostenführer-schaft auf Gesamtmarkt (Cost leadership) Differenzierung auf Gesamtmarkt (Differentiation) Gesamtmarkt Wettbewerbsbreite Kostenführer-schaft auf Teilmarkt (Cost Focus) Differenzierung auf Teilmarkt (Focus Differentiation) Teilmarkt 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie Porter-Matrix Modifizierte Porter-Matrix

16. 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie Frage: Wie kann die Internationalisierung die einzelnen Wettbewerbsstrategien (DS 1-4 und KS 1-4) unterstützen? • DS1: inländischer Gesamtmarkt • Produktvorteile durch Internationalisierung (Patente, Technologieführerschaft, Lizenzvergabe) und Imagesteigerung • Technologieführer im Inland → Werbewirksamkeit im Ausland • Beim Global Sourcing ist darauf zu achten, dass Qualitätsimage des Unternehmens nicht leidet (negatives inländ. Qualitätsimage ausl. Lieferanten) • DS2: in- und ausl. Gesamtmarkt • Globalisierung der F&E • Verbesserung der Produktqualität durch Erfahrungskurvenzuwachs neuer ausl. Märkte • Exporte führen zur Senkung der Qualitätskosten pro Stück • Schaffung von Marktnähe → adäquatere Produktentwicklung

17. 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie • KS1: Unternehmen nutzt Kostenvorteile auf dem inländischen Gesamtmarkt • Kostenvorteile im Inland durch Exporte • Global Sourcing (Prozesstechnologien) • Kostengünstige Produktionsstandorte durch Direktinvestitionen, für die Produktion von Produkten, die im Inland angeboten werden. • KS2: Unternehmen nutzt Kostenvorteile auf dem in- und ausländischen Gesamtmarkt • Schnellere Nutzung der Erfahrungskurveneffekte durch Export • Kostengünstige Standortwahl • Global Sourcing • DS3: Ausnutzung produkttechnologischer Wettbewerbsvorteile auf inländischem Teilmarkt • Übertragung des positiven Imageeffektes auf den Inlandsmarkt • Globalisierung der F&E, um Nische zu Verteidigen

18. 9.3 Internationalisierung und Unternehmensstrategie • DS4: Unternehmen bedient im In- und Ausland Teilmärkte mit produkttechnologischen Vorteilen • Exporte, Direktinvestitionen und Technologievergabe können DS4 unterstützen. • Durch Bedienung vieler internationaler Nischen steigt die Produktion im Inland → Erfahrungskurven • KS3: Unternehmen mit Kostenvorteilen auf einem inländischen Teilmarkt • Internationale Beschaffungspolitik • Produktionsverlagerung auf kostengünstige ausl. Standorte • Kauf ausl. Technologie → Kosteneinsparung bei F&E • KS4: Unternehmen mit Kostenvorteilen auf in- und ausländischem Teilmarkt • Exporte, Direktinvestitionen und Technologievergabe • Kostengünstige Produktionsstandorte • Anderweitige Nutzung überlegener Prozesstechnologie, um zusätzliche Gewinne zu erzielen

19. Unternehmensziel ZAP Zp (geplante Entwicklung) Strategische Lücke Zi (aktuelles Potenzial) Zeit 9.4 Internationalisierungsstrategie Strategische Lücke Zi→ Zp – passive/ reaktive Internationalisierung Zp→ ZAP – aktive Internationalisierung Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 63 f.

20. 9.5 Theorien der Internationalisierung 9.5.1 Theorien des Internationalen Handels Theorie der Produktivitätsunterschiede (Ricardo, D.): Handelsströme zwischen Ländern ergeben sich durch Kostenunterschiede, die sich aus verschiedenen Arbeitsproduktivitäten ergeben. • Theorie der Faktorausstattung (Heckscher, E.F./Ohlin, B.): • Internationaler Handel entsteht durch die unterschiedliche Faktorausstattung zweier Länder (Arbeit und Kapital). • Ein Land exportiert die Erzeugnisse, für dessen Produktion das Land die notwendigen Faktoren reichlich besitzt und importiert die Erzeugnisse, für die die Produktionsfaktoren knapp sind. Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 66 ff.

21. 9.5.1 Theorien des Internationalen Handels Export und Produktion im Land A (Deutschland) Produktion Export nach Land B Zeit t0 t1 t2 t3 Nachfragelücke Export nach Land A Imitationslücke Technologischer Lücke-Handle Produktion Export und Produktion im Land A (Deutschland) Theorie der technologischen Lücke (Posner, M.V.): Handel zwischen zwei Ländern entsteht durch technische Überlegenheit (technologische Lücke zwischen In- und Ausland). Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 70.

22. 9.5.1 Theorien des Internationalen Handels • Produktlebenszyklus-Theorie (Vernon, R./Hirsch, S.): • Der Export von Gütern ist abhängig von deren Stellung im Produktlebenszyklus. • Produktlebenszyklus: Einführungsphase → Wachstumsphase → Reifephase • Innovative Produkte in der Einführungsphase werden exportiert (Produktion > inländischer Konsum), da Innovationsunternehmen Monopolgewinne generieren kann und im Ausland eine geringe Preiselastizität der Konsumentennachfrage besteht. Kostengesichtspunkte werden vernachlässigt. • Dieser Export entspricht dem technologischen Lücken-Handel, der solange anhält, bis das Produkt im Ausland imitiert wird. • Nachfrager meist Konsumenten mit höherem Einkommen → Export in andere Industrieländer. • In der Wachstumsphase konkurriert das „Innovationsprodukt“ mit dem Imitationsprodukt im In- und Ausland → Preissenkungen → Stückkosten insbes. Lohnkosten gewinnen an Bedeutung → Wettbewerbsvorteile der Niedriglohnländer. • In der Reifphase ist das Innovationsunternehmen im In- und Ausland nicht mehr konkurrenzfähig → Umkehrung der Handels (Importe, Niedriglohn-Handel) • Konsequenz: Hochlohnländer müssen kontinuierlich innovieren

23. 9.5.1 Theorien des Internationalen Handels • Lernkurven-Theorie des internationalen Handels (Posner, M.V./Arrow, K.J.): • Die (Prozess)Technologie eines Landes wird durch das kumulierte Produktionsvolumen bestimmt. • Großes Produktionsvolumen → Kostensenkung durch Lerneffekte → Entwicklung einer überlegenen Technologie → bessere Exportchancen als ein Land mit geringerem Produktionsvolumen • Nachfragestruktur-Theorie (Lindner, S. B.) (Teil 1): • Unterscheidung in potenziellen und aktuellen Bereich des Außenhandels. • Bestimmungsfaktor für Ermittlung potenzieller Exportgüter wird vorhandene Inlandsnachfrage und deren Wachstumsgrenzen des betreffenden Gutes verwendet. • Ausgangspunkt: Produkt wird zunächst im Inland angeboten, da • 1. Unternehmen keine Auslandsnachfrage bedienen, die im Inland nicht existiert, • 2. Innovationen zumeist auf die direkte Unternehmensumwelt bezogen sind und • 3. Trial-Error-Prozess in der Einführungsphase eine enge Kommunikation von Produzenten und Konsumenten verlangt

24. 9.5.1 Theorien des Internationalen Handels • Nachfragestruktur-Theorie (Lindner, S.B.) (Teil 2): • Bei Stagnation des Absatzes im Inland erweitert das Unternehmen seinen Aktionsradius auf das Ausland. • Dabei wählt es das Exportland, das eine Ähnlichkeit in der Nachfragestruktur aufweist (Pro-Kopf Einkommen der Bevölkerung) • Faktoren, die die aktuellen Exporte fördern sind Monopolstellung, Vorteile in der Beschaffung und Verarbeitung von Produktionsfaktoren, technologische Überlegenheit, Managementfähigkeiten und kostengünstige Massenproduktion. • Hemmende Faktoren sind Unkenntnis über fremde Märkte (Distanzfaktor), Höhe der Transportkosten und Handelsschranken. • Bestimmungsfaktoren, die Auslandsaktivitäten bestimmen sind • - kulturelle Faktoren (Sprache u. Mentalität) • - politische Faktoren (politische Gemeinschaften (Commonwealth, ehemalige Kolonien)

25. 9.5.1 Theorien des Internationalen Handels • Standort-Theorie (Linnemann, H.): • Bestimmungsfaktor der Standort-Lehre ist der „Distanzfaktor“ mit den vier Elemente: • - Transportkosten • - Transportzeit • - ökonomischer Horizont • - Handelshemmnisse (Importquoten; Zölle) • Je größer der Distanzfaktor, desto kleiner ist der Handel zwischen zwei Ländern. • Die Bedeutung des Distanzfaktors auf den internationalen Handel, wird sehr unterschiedlich beurteilt. • Statische „Economies-of-Scale“-Theorie: • Das Land mit dem größten Inlandsmarkt wird die Güter exportieren, die am stärksten von der Massenproduktion profitieren (Fixkostendegressionseffekt – Economies-of-Scale) • Größe des Inlandsmarktes wird bestimmt durch die Höhe des Bruttoinlandsproduktes, die Bevölkerungszahl und die Bevölkerungsdichte eines Landes.

26. 9.5.1 Theorien des Internationalen Handels • Begriff - Direktinvestition • Direktinvestitionen zielen darauf ab, einen unmittelbaren Einfluss auf die Geschäftstätigkeit des kapitalnehmenden Unternehmens zu gewinnen oder einem Unternehmen, bei dem schon eine Beteiligung besteht, neue Mittel zuzuführen. Portfolioinvestitionen mit Zins- oder Liquidationsmotivation zählen nicht dazu. (Bundesbank) • Die Direktinvestition ist eine Investition eines Unternehmens, die in einem bestimmten Land durchgeführt, aber von Staatsangehörigen eines anderen Landes kontrolliert werden. (UNO-Wirtschaftskommission) • Eine Direktinvestition liegt bei einer Kapitalbeteiligung 10% vor. (US Department of Commerce)

27. 9.5.1 Theorien des Internationalen Handels Klassische Kapitaltheorie (Aliber, R. Z.): Zinsunterschiede aufgrund der verschiednen Ausstattung des Faktors Kapital verursachen Direkt- und Portfolioinvestitionen. Ein Unternehmen investiert solange in Finanz- und Sachanlagen im Ausland, wie die Grenzproduktivität des Kapitals im Ausland größer ist als im Inland, unter Berücksichtigung von Risikounterscheiden. Zinsunterschiede durch: - niedrigere Lohnkosten - Abwertung der Auslandswährung Monopol-Theorie (Hymer, S.H./Johnson, H.G./ Caves, R.E.) (Teil 1): Direktinvestitionen im Ausland stellen eine Möglichkeit der Kontrolle dar, um 1. die Sicherheit des im Ausland investierten Kapitals zu erhöhen (klassische Kapital-Theorie) 2. den Wettbewerb im Ausland auszuschalten 3. den monopolistischen Vorteil im Ausland zu ausnutzen.

28. 9.5.2 Theorien der Direktinvestitionen im Ausland • Monopol-Theorie (Hymer, S.H./Johnson, H.G./ Caves, R.E.) (Teil 2): • Die Ausschaltung des ausl. Wettbewerbs kann durch Firmenkäufe erreicht werden. Eine Erhöhung des Gesamtgewinns ist die positive Konsequenz. • Ausnutzung eines monopolistischen Vorteils: • Ausgangspunkt: • - vorhandene Marktunvollkommenheiten (unvollkommene Faktor- und Gütermärkte, Economies-of-Scale, (staatliche) Markteintrittsbarrieren) • - politische Systeme, Wertvorstellungen, Religion • - Informationsasymmetrien. • Ein Unternehmen muss gegenüber dem lokalen Wettbewerber Wettbewerbsvorteile aufweisen, die die Risiken und Nachteile eine Auslandsaktivität aufwiegen. • Durch die Ausnutzung der monopolistischen Vorteile ist die Direktinvestition vorteilhafter als der Export oder die Lizenzvergabe. • Monopolistische Vorteile: Kontrolle der Rohstoffquellen, Wissensvorsprung in Management und Technik, kostengünstiger Wissenstransfer multinationaler Unternehmen.

29. 9.5.2 Theorien der Direktinvestitionen im Ausland • Produktlebenszyklus-Theorie (Vernon, R.): • Für neue Erzeugnisse fällt die Wahl des Produktionsstandortes auf das Inland, da: • - hohe Flexibilität am Anfang der Produktion. • - durch Monopolstellung des Unternehmens haben Kostenvorteile geringe Bedeutung. • - Notwendigkeit der Kommunikation zwischen Produzent, Lieferant und Kunde. • In der Wachstumsphase lässt Notwendigkeit der Flexibilität nach → Übergang zur kostengünstigen und standardisierten Massenproduktion → Kostenbewusstsein wird entwickelt → Kostenvorteile durch ausl. Produktionsstätten. • Direktinvestitionen aufgrund von Handelshemmnissen (Perlitz, M.): • Tarifäre und nicht-tarifäre Handelshemmnisse können den Export gefährden. • Unternehmen haben zumeist die Alternative den Markt zu verlassen oder in Form einer Direktinvestition die Auslandsaktivitäten zu intensivieren.

30. 9.5.2 Theorien der Direktinvestitionen im Ausland • Standort-Theorie (Jahrreiß, W.): • Untersuchungen über die Motive einer Auslandsinvestition: • Staatliche Investitionsanreize, politische Risiken und das ausl. Steuersystem haben geringen Erklärungswert. • Lohnkostendifferenzen besitzen einen mittleren Erklärungswert. • Einen relativ großen Erklärungswert besitzen die marktbezogenen Daten, wie z. B. Marktpotenzial, Marktgröße, Marktwachstum, Handelshemmnisse und insbesondere das Marktpotenzial.

31. 9.5.3 Theorien von internationalen Technologieverträgen Lizenzvertrag erteilt die Befugnis, das Recht eines anderen zu nutzen (Patente, Gebrauchsmuster, Warenzeichen). Der Inhalt eines Know-How-Vertrages ist das Nutzungsrecht für technische und betriebswirtschaftliche Kenntnisse und Fähigkeiten, die dem Empfänger die Produktion eines Gutes ermöglichen. Die technische Beratung bei der Entwicklungsplanung von industriellen Projekten insbes. in Entwicklungsländern wird in technischen Hilfsverträgen geregelt. Beratungsverträge sind dem technischen Hilfsverträgen ähnlich, nur das hierbei allgemeines gewerbliches Fachwissen übermittelt wird, ohne die praktische Anwendung zu übernehmen. Regieverträge regeln die (Regie)Anweisungen der Muttergesellschaft, die über die im Konzern übliche Verwaltung, Beratung, Überwachung und Finanzierung hinausgehen.

32. 9.5.3 Theorien von internationalen Technologieverträgen • Überschusstechnologie: • Überschusstechnologie liegt vor, wenn Unternehmen eine Technologie entwickelt habe, sie aber nicht einsetzen können oder wollen. • Hauptmotiv des Verkaufs ist die zusätzliche Gewinnerzielung zur Deckung der F&E-Aufwendungen. • Reputationsgewinn des Technologiegebers (technologischer Marktführer). • Technologiegewinnung und –sicherung • Kreuzlizenzabkommen (Vergabe von Technologie ins Ausland bei gleichzeitigem Erwerb fremder Technologie) zur Sicherung des Technologievorsprungs gegenüber Dritten. • Technologievergabe und Know-How oder Patentverletzungen zu vermeiden (Vergabe statt Prozess).

33. 9.5.3 Theorien von internationalen Technologieverträgen • Unternehmensinterne Restriktionen: • Restriktionen die den Export und die Direktinvestition als alternative Auslandsaktivität unmöglich machen (bspw. Finanzielle Ausstattung, geringe Kapazität, fehlendes Personal). • Schlechterstellung eines aktuellen oder potenziellen Konkurrenten. Der Abnehmer trägt die Kosten des Kaufes und nicht die der Neuentwicklung (Konkurrent des Konkurrenten). • Qualitätssicherung durch Weitergabe der Technologie an den ausl. Produzenten (Mindestqualitätssicherung). • Unternehmensexterne Restriktionen: • Zu kleiner Absatzmarkt rechtfertigt keine Direktinvestition (Technologievertrag). • Verbesserung der Marktdurchdringung bei nicht zu befriedigender ausl. Marktnachfrage. • Lieferanten folgen dem inländischen Kunden ins Ausland. Bei geringer Auslandserfahrung wird Lieferant den Technologievertrag vorziehen. • Staatliche Restriktionen. In manchen Entwicklungsländern ist der Technologievertrag der einzige Marktzugangsmöglichkeit. • Importkontrollen können durch Technologieverträge umgangen werden.

34. 9.5.4 Markteintrittsstrategien • Theorie der Internalisierung (Buckley, P.J./Casson, M.C./Teece, D./Magee, S.P.): • Grundlage: Transaktionskostenansatz von Coase, R.H. • Ergebnis: Transaktionen, die über den Markt abgewickelt werden können ineffizient sein, so dass die Transaktionen nur innerhalb des Unternehmens transaktionskostengünstig durchgeführt werden können (Marktversagen). • Die Integration von Transaktionen in das Unternehmen wird als Internalisierung bezeichnet. • Buckley und Casson übertrugen den Transaktionskostenansatz auf multinationale Unternehmen. • Multinationale Unternehmen sind das Ergebnis der Internalisierung von unvollkommenen Märkten (Märkte für Zwischenprodukte, immaterielle Ressourcen (Wissen), F&E, Finanzen und Distribution). Direktinvestition transaktionskostengünstiger als z. B. Export. • Der Standortfaktor „Verfügbarkeit von Rohstoffen“ besitzt einen Internalisierungsvorteil bezüglich der Versorgungssicherheit. Rohstofforientierte Direktinvestition > niedrigere Transaktionskosten als Marktlösung.(Teece, D.) • Multinationale Unternehmen gestalten ihren Informationstransfer unternehmensintern, um eine durch geringe Änderungen der Produkteigenschaften hervorgerufene Produktimitation im Ausland zu verhindern und den vollen Wert einer Idee auszuschöpfen (Theorie der Aneignungsmöglichkeit)(Magee, S.P.).

35. Vorteile Eigentum Internalisierung Standort Form des Auslands-engagements Ausländische Direktinvestition Ja Ja Ja Exporte Ja Ja Nein Vertragliche Ressourcen-übertragung Ja Nein Nein 9.5.4 Markteintrittsstrategien • Eklektische Theorie (Dunning, J.H.) (Teil I): • Faktoren der Internationalisierungsstrategie: • 1. Eigentums- und/oder Wettbewerbsvorteil (Ownership-advantages (O)) • 2. Standortvorteile (Location-specific-advantages (L)) und • 3. Internalisierung (Internalisation-advantages (I)). Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 110.

36. 9.5.4 Markteintrittsstrategien • Eklektische Theorie (Dunning, J.H.) (Teil II): • Ansatz von Dunning wurde stark kritisiert > Dunning verteidigte und erweiterte seinen Ansatz hinsichtlich der Umweltdynamik und dem daraus resultierenden Verhalten. Er berücksichtigte bspw. die Motive für die Entscheidung über internationale Produktionsstätten. • Wesentliche Kritikpunkte: • - konzeptionelle Probleme bei dem Zusammenfügen von Variablen unterschiedlicher Erklärungsebenen (makroökonomische Daten, Daten des Managements) • - Die Theorie besteht nur aus einem Sammelsurium unterschiedlicher Variablen, die in keinem Zusammenhang gebracht werden (eklektisch). • - Internalisierungs- und Standortvorteile reichen schon aus, um Existenz und Wachstum von multinationalen Unternehmen zu erklären (Itaki, M. A.). • Dunning selber wies darauf hin, dass die Formulierung einer umfassenden Theorie aufgrund der Vielzahl zu berücksichtigender Aspekte unmöglich oder ist.

37. 9.5.4 Markteintrittsstrategien • Uppsala-Modell (Johanson, J./Vahlne, J.E.): • Der Internationalisierungsprozess wird aufgrund von dynamischen Lernprozessen beschrieben. • Der Grad der Internationalisierung wird vom Wissen, das man im Zeitablauf über den Markt erwirbt, beeinflusst. • Aktuelles Marktwissen und Engagement beeinflussen zukünftige Entscheidungen und Auslandsaktivitäten. • Aus diesen Entscheidungen und Auslandsaktivitäten resultiert wiederum Wissen, was Marktkenntnisse und Engagement beeinflusst. • Kritik: Das Wissen wird als einzige erklärende Variable für internationale Aktivitäten dargestellt.

38. 100% Tochtergesellschaft Produktionsstätte Auslandsniederlassung Kapitaleinsatz Joint Venture Franchising Lizenzverträge Export 100% Managementleistung 9.5 Theorien der Internationalisierung

39. 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung • EPRG-Modell (Perlmutter, H.V./Heenan, D. A.) (Teil I): • Die Einstellung des Top-Managements bzw. das Führungskonzept eines Unternehmens besitzt wesentlichen Einfluss auf die Messung des Internationalisierungsgrades eines Unternehmens. • Das ethnozentrische Führungskonzept (E): • Die Schlüsselpositionen in ausl. Tochtergesellschaften werden von Angehörigen aus dem Stammland besetzt, da angenommen wird, sie seien intelligenter, fähiger und zuvelässiger als die Mitarbeiter des Gastlandes. • Diese Vorurteile haben in der Unkenntnis über den ausl. Arbeitsmarkt und die allgemeine Situation des Gastlandes ihre Ursachen. • “This works at Home, therefore ist must work in every country“ • Das polyzentrische Führungskonzept (P): • Die Kulturunterschiede zwischen Stammland und Gastland sind so groß, dass Stammhausmitarbeiter im Ausland diese Kultur nicht verstehen würden. • Das Management im Gastland wird mit einheimischen Mitarbeitern besetzt. • Sie besitzen Entscheidungsbefugnis solange die Ziele des Mutterunternehmens erfüllen. • Der Einfluss von Stammhausmitarbeitern auf das Gastlandunternehmen ist gering. • “Let the romans do their way.“

40. 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung • EPRG-Modell (Perlmutter, H.V./Heenan, D. A.) (Teil II): • Das regiozentrische Führungskonzept (R): • Die Rekrutierung der Führungskräfte erfolgt aus Ländern der gleichen Region (Bsp. Europa) • Mitarbeiter die eine Schlüsselposition in ihrem Heimatland übernehmen sollen, können in einer „Europa-Zentrale“ Erfahrungen sammeln und eine stärkere „eurozentrische“ Sicht entwickeln. • “The United States are just one region on a par with Europe, Latin America and Africa etc.“ • Das geozentrische Führungskonzept (G): • Die unterschiedlichen Regionen der Welt, werden im Rahmen eines globalen Ansatzes integriert. • Stammhaus und Tochtergesellschaft im Gastland sind Teil einer globalen Einheit. • Globale Synergieeffekte sind Ziel und Absicht des geozentrischen Führungskonzeptes. • “It is the duty of the subsidiaries to help the headquarters solving problems anywhere in the world.“ • Typischer Pfad der Unternehmensentwicklung: ethnozentrisch > polyzentrisch > regiozentrisch > geozentrisch.

41. 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 121.

42. 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 122.

43. 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung • Das Triade-Modell (Ohmae, K.) (Teil I): • Das Triade-Unternehmen, als neuer Unternehmenstyp, entsteht durch die Globalisierung der Produkte und Märkte, den technischen Fortschritt und neoprotektionistische Tendenzen. • Hauptmerkmale > starke Wettbewerbsposition in den Triaderegionen (USA, Europa und Japan) • Das Triade-Unternehmen (TU) wird in J, EU und USA als lokales Unternehmen betrachtet > “Insider-Stellung“ • Das TU besitzt eine kleine Zentrale > „Anchorage-Mentalität“ • Bei der Entwicklung von Unternehmenszielen, Strategien und Maßnahmen werden mögliche Auswirkungen auf die Triaden-Regionen berücksichtigt. Vorrausetzung dafür sind gute Kenntnisse der Triade-Märkte und die Verwurzelung des Triaden-Denkens in der Unternehmenskultur. • Triaden-Denken ist durch folgende Phänomene notwendig geworden: • 1. Einsatz neuer Technologie bedingt die Senkung des Lohnkostenanteils > Produktionsverlagerung werden uninteressanter(höhere Transportkosten und Versicherungsprämien in Entwicklungsländern im Vergleich zu Triaden-Ländern). Kapitalintensive Produktion erfordert qualifizierte Arbeitskräfte, die in einem Entwicklungsland nicht ausreichend vorhanden sind.

44. 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung Das Triade-Modell (Ohmae, K.) (Teil II): 1. Der Einsatz neuer Technologie bedingt die Senkung des Lohnkostenanteils > Produktionsverlagerung werden uninteressanter(höhere Transportkosten und Versicherungsprämien in Entwicklungsländern im Vergleich zu Triaden-Ländern). Kapitalintensive Produktion erfordert qualifizierte Arbeitskräfte, die in einem Entwicklungsland nicht ausreichend vorhanden sind. 2. Triaden Länder konzentrieren sich auf High-Tech Produkte, deren F&E immer risikoreicher und kostspieliger werden > Zeit wird zu einem Wettbewerbsfaktor. Unternehmen gehen verstärkt den Weg der Kooperation und Integration, um Marktpotenziale stärker und schneller auszuschöpfen. Diese Kooperations- und Integrationsprozesse lassen sich in Triaden-Ländern am besten abwickeln. 3. Innerhalb der Triaden-Länder gleicht sich das Ausbildungsniveau, die hoch entwickelte Infrastruktur, der hohe Lebensstandard und die Kaufkraft an > Homogenisierung der Märkte. Es entwickelt sich ein weltweiter Markt von „Triaden-Bürgern“ (ca. 600 Mio.) 4. Aus Gründen des Neoprotektionismus, ist es vorteilhaft, in den wichtigen Märkten (Triaden-Märkten) als Insider aufzutreten.

45. Europa: Italien, Deutschland, GB, Frankreich Nordamerika: Kanada, USA Süd-Ost-Asien: Japan, Südkorea, Singapur, Hongkong 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung Für die Marktbearbeitung schlägt Ohmae das Sprinkler- und das Wasserfallmodell vor. Das Sprinkler-Modell Merkmale: - Existenz länderübergreifender Zielgruppen (Eurotypologie) - Güter mit kurzen Produktlebenszyklus und hohen F&E-Kosten (Amortisation) - geringe Markteintrittsbarrieren Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 125..

46. 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung Das Sprinkler-Modell • Vorteile: • Schnelle Durchdringung auf verschiedenen Ländermärkten • Kurze Amortisationszeiträume • Risikoausgleich durch Länderstreuung (Portfolio-Effekt) • Imagegewinn als „Globaler Pionier“ • Ausnutzung von Standardisierungspotenzialen • Nachteile: • Geringe Bearbeitungsintensität in den einzelnen Märkten aufgrund begrenzter Ressourcen • Zu Beginn nur schwache Position in den einzelnen Märkten > Angreifbar für lokale Konkurrenten. • Standardisiertes Vorgehen vernachlässigt die Berücksichtigung der lokalen Marktbegebenheiten. • Flops werden internationalisiert.

47. Einstieg Deutschland Stammland Schweiz, Österreich, Niederlande Zentral-europäische Länder Italien, Spanien europäische Peripherie Europäische Länder mit schwieriger Wettbewerbsstruktur GB, Frankreich Überseeische Länder Japan, USA t Zeit 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung Das Wasserfall-Modell Quelle: Perlitz, M. (2004), S. 125.

48. 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung Das Wasserfall-Modell Merkmale: - hohe Markteintrittsbarrieren - Länder mit unterschiedlichen administrativen und marktlichen Strukturen sowie unterschiedlichem Abnehmerverhalten und –bedürfnissen - Unterschiedlicher technologische und innovativer Stand (ausgelaufene Modellreihen gehen in Schwellenländer) • Vorteile: • Geringeres Risiko durch Vermeidung von Verzettelung und Kräftesplitterung • Berücksichtigung von und Konzentration auf Besonderheiten der einzelnen Märkte • Vermarktungserfahrung kann zu Flopreduzierung beim nächsten Eintritt in einen Zielmarkt • Nachteile: • Gefahr der fortgeschriebenen Fehleinschätzung • Sukzessives Vorgehen wird von Konkurrenten schnell erkannt und er reagiert mit Gegenmaßnahmen. • Langwidriges Vorgehen

49. 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung Die kombinierte Strategie Merkmale: - Existenz ähnlicher Zielgruppen in einigen anvisierten Ländermärkten - unterschiedliche techn., politische und soziale Rahmenbedingungen - Existenz unterschiedlicher Markteintrittsbarrieren

50. 9.6 Strategische Konzepte der Internationalisierung Die kombinierte Strategie • Vorteile: • Schnelle Erschließung mehrerer Ländermärkte • Vermarktungserfahrung kann zu Flopreduzierung beim nächsten Eintritt in einen Zielmarkt • Ausnutzung von Standardisierungspotenzialen • Nachteile: • Gefahr der fortgeschriebenen Fehleinschätzung • Sukzessives Vorgehen wird von Konkurrenten schnell erkannt und er reagiert mit Gegenmaßnahmen. • Gefahr der Ressourcenverzettelung