Marketinške strategije

1. Marketinške strategije 2. poglavlje

2. Uvod Ciljevi predavanja: • Razumjeti : • Kako marketing utječe na vrijednost za potrošača? • Saznati: • Kako se provodi strateško planiranje na različitim razinama organizacije?

3. “3V” pristup marketingu • UPRAVLJANJE MARKETINGOM • znanje i vještine stvaranja vrijednosti i slijed isporučivanja vrijednosti 1. Odabir vrijednosti – segmentiranje tržišta 2. Određivanje ponude vrijednosti 3. Definiranje mreže vrijednosti – marketinški miks paradigma SCP - segmentiranje, ciljanje, pozicioniranje (STP - segmenting, targeting, positioning)

4. Lanac vrijednosti (M. Porter) (1/2) • instrument za identifikaciju načina stvaranja veće vrijednosti za potrošača • svako poduzeće se može promatrati kao sinteza aktivnosti kojima je cilj kreirati, proizvesti, utržiti, isporučiti i podržati svoj proizvod • sastoji se od 9 aktivnosti: 5 primarnih i 4 pomoćne kojima se stvara vrijednost za potrošača (ali i troškovi za poduzeće)

5. Lanac vrijednosti (M. Porter) (2/2) • sastavnice lanca vrijednosti jesu aktivnosti: 5 primarnih: 4 pomoćne: - unos sirovina - nabava - proizvodnja - razvoj tehnologije - otprema gotovih proizvoda - uprav. ljudskim potencijalima - trženje/marketing i prodaja - infrastruktura poduzeća - usluge

6. Lanac vrijednosti počiva na koordinaciji aktivnosti između odjela u provođenju ključnih poslovnih procesa • proces "osjećanja" tržišta – kontinuirano praćenje tržišta, MIS • proces realizacije novih ponuda – I&R, uvođenje novih proizvoda • proces pribavljanja potrošača – izbor ciljnih tržišta, novi potrošači • proces upravljanja odnosima s klijentima – CRM, personalizacija ponude • proces od narudžbe do naplate - transakcije

7. Ključni poslovni procesi • ključni poslovni procesi počivaju na resursima i osnovnim sposobnostima koji… • …su izvor konkurentske prednosti - daju znatan doprinos percipiranoj prednosti za kupca – npr. dizajn proizvoda • …se mogu primjenjivati na različitim tržištima – npr. standardizacija • …se ne mogu lako imitirati – npr. snaga marke • poduzeće treba tražiti konkurentsku prednost i u nabavnom lancu (od dobavljača, članova kanala i posrednika), ali i od kupaca

8. Holistički marketing • jedna od koncepcija marketinga • integriranje aktivnosti istraživanja, stvaranja i isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje dugoročnih, međusobno zadovoljavajućih odnosa, te zajedničkog prosperiteta među ključnim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno vlasnicima udjela • istražuje, stvara i isporučuje superiornu vrijednost

9. Marketinški plan • uspješan marketing počiva na planiranju • MARKETINŠKI PLAN • centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinških napora • funkcionira na dvije razine: • strateškoj • taktičkoj

10. Razine marketinškog plana 1. Strateška razina 2. Taktička razina odluke o: karakteristikama proizvoda marketinškoj komunikaciji određivanju cijena kanalima prodaje uslugama potrošaču • odluke o: • ciljnom/im tržištu/ima • ponudi vrijednosti • najpovoljnijim marketinškim prilikama

11. Strateško planiranje nakorporativnoj razini (na razini poduzeća) • Definiranje misije • Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica (SPJ) • Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ • Procjenjivanje mogućnosti rasta

12. Misija • misija je izjava koja usmjerava, upućuje na svrhu i mogućnosti poslovanja • dobro definirana izjava o misiji: • fokusira se na ograničen broj ciljeva • naglašava glavne karakteristike i vrijednosti poduzeća • definira važne konkurentske sfere • gleda dugoročno • kratka, pamtljiva, značajna

13. Primjer - misija poduzeća Ledo

14. Važne konkurentske sfere kao dio misije • industrija – npr. smrznuta hrana • proizvodi i primjene – npr. sladoled, smrznuto povrće… • kompetencija – stručna znanja i vještine • marketinški segment – npr. "prijatelj cijele obitelji" • vertikalno područje djelovanja – npr. odgovoran i pouzdan partner kupcima na poslovnom tržištu • geografsko područje djelovanja – npr. tržište regije

15. Definiranje poslovanja • nužno je usredotočiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u tržišno definiranje

16. Strateška poslovna jedinica (SPJ) • sadrži jednu vrstu poslovanja ili skupinu povezanih poslovanja koja se mogu planirati neovisno od ostalih u poduzeću • ima svoju vlastitu konkurenciju • ima menadžera koji je odgovoran za strateško planiranje i ostvarivanje dobiti i koji kontrolira većinu čimbenika koji utječu na dobit • utvrđivanje SPJ je potrebno radi razvoja odvojenih strategija i dodjele budžetskih sredstava

17. Željena prodaja Diverzifikacijski rast Raskorak u strateškom planiranju Integracijski rast Prodaja (financijski) Intenzivni rast Sadašnja prodaja 0 5 10 Procjena mogućnosti rasta: Raskorak u strateškom planiranju Vrijeme (godine)

18. Procjenjivanje mogućnosti (prilika za rast) • Strategije INTENZIVNOG RASTA - Mreža proširenja proizvoda na tržištu (Ansoff) • Strategija tržišne penetracije – veći udio sa sadašnjim proizvodima (npr. smrznuta riba) – intenzivnija kupnja, preuzimanje kupaca od konkurencije, edukacija nepotrošača • Strategija razvoja tržišta – nova tržišta za sadašnje proizvode (npr. Mađarska, Bugarska, Rumunjska) • Strategija razvoja proizvoda – novi proizvodi za sadašnje tržište (npr. smrznuti jogurt) • Strategija diverzifikacije – novi proizvodi za novo tržište (npr. Ledo ugostiteljski objekti – slastičarnice i sl.)

19. Strategije intenzivnog rasta: Ansoffova mreža (matrica) proširenja proizvoda na tržištu Postojeći prizvodi Novi proizvodi Sadašnja tržišta 1. Strategija penetracije tržišta 3. Strategija razvoja proizvoda Strategija diverzifikacije 2. Strategija razvoja tržišta Nova tržišta

20. Procjenjivanje mogućnosti (prilika za rast) - nastavak • Strategije INTEGRACIJSKOG rasta • Integracija prema natrag (kupnja dobavljača – poduzeća za ulov ribe) • Integracija prema naprijed (kupnja veletrgovaca, maloprodavača) • Horizontalnaintegracija (kupnja konkurenta) • Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG rasta • Koncentrične diverzifikacije (začini za pripremu ribe) • Horizontalne diverzifikacije (mikrovalne pećnice za pripremu ribe) • Konglomeratske diverzifikacije (proizvodnja kuhinja) • SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (prodati, ugasiti)

21. Korporativna kultura • korporativna kultura su zajednička iskustva, priče, vjerovanja i norme koje karakteriziraju neku organizaciju • odraz pristupa i stilova u vođenju i upravljanju organizacijom • dobra korporativna kultura: • zadovoljstvo i visok moral zaposlenika • pozitivno ozračje za timski rad, inovacije...

22. Strateško planiranje poslovnih jedinica (1/3) • korak - SWOT analiza • uključuje: • analizu vanjskog okruženja (analizu PRILIKA i PRIJETNJI) • analizu internog okruženja (analizu SNAGA i SLABOSTI) • procjena:

23. Strateško planiranje poslovnih jedinica (2/3) • korak - Formulacija ciljeva • specifični ciljevi za određeno razdoblje: • hijerarhijski organizirani • kvantitativno određeni • realni (ostvarivi, ne popis želja) • konzistentni (međusobno usklađeni; da nisu međusobno isključivi)

24. Strateško planiranje poslovnih jedinica (3/3) • korak - Formulacija strategije • strateško promišljanje – kako ostvariti cilj • 3 generičke strategije M. Portera: • ukupno vodstvo u troškovima • diferencijacija • fokusiranje

25. 1) Ukupno vodstvo u troškovima • strategija niskih troškova i niskih cijena • nastojanje da se bude cjenovno konkurentniji • napori ka postizanju najnižih troškova proizvodnje i distribucije kako bi se smanjile cijene ispod razine cijena konkurenata i osvojio velik udio na tržištu • bitno – superiorna nabava, inženjering, proizvodnja, fizička distribucija • umijeća u marketingu manje su bitna

26. 2) Diferencijacija • strategija razlikovanja • nastojanje da se bude drugačiji • napori ka postizanju vrhunske izvedbe na području koristi važnih za potrošača (npr. kvaliteta proizvoda) • bitno – njegovati one snage koje poduzeću daju prednost pred konkurencijom u jednom ili više područja koristi: lider u pružanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnološki lider

27. 3) Fokusiranje • strategija segmentacije • nastojanje da se usredotoči (fokusira) na jedan ili više uskih područja na tržištu (segmenta) i specijaliziranje u zadovoljavanju njegovih potreba • poduzeće poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postići troškovno vodstvo ili neku vrstu diferencijacije unutar ciljnog segmenta • bitno – bliskost s potrošačem

28. Kategorije marketinških strateških saveza (1/2) • povezivanje najmanje dva poduzeća iz različitih zemalja sa zajedničkim ciljevima, kombinacijom odabranih resursa, radi održavanja i/ili stjecanja značajnih konkurentskih prednosti na tržištu • savezi proizvoda ili usluga (najčešći) – Kućanski aparati Bosch-Siemens, Star Alliance je najveća strateška alijansa na svijetu u zrakoplovnim prijevozu, kartice afiniteta kartičar/neprofitne organizacije • promocijski savezi - McDonald´s i Disney

29. Kategorije marketinških strateških saveza (2/2) • logistički savezi - Glaxo je svoj proizvod Zantac distribuirao sa partnerima na različitim tržištima, piggyback: General Electric već više od 50 godina prodaje na tržištima Latinske Amerike proizvode drugih američkih poduzeća • suradnja u cijenama - rent-a-car agencije, hoteli, dogovorena cijena: utvrđivanje stalnih cijena za isti proizvod ili uslugu, što se postiže sporazumom između dva ili više poslovnih konkurenata da ne konkuriraju cijenama na slobodnom tržištu