Les enjeux de la segmentation dans la relation client
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client. Introduction. Les segmentations. La segmention & la GRC. Les outils. Introduction. Les segmentations. La segmention & la GRC. Les outils. Évolution de la relation client.

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Presentation Transcript


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Les enjeux de la segmentation dans la relation client


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Introduction

Les segmentations

La segmention & la GRC

Les outils


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Introduction

Les segmentations

La segmention & la GRC

Les outils


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Évolution de la relation client

  • L’histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes :

  • Période 5 : Partenariat et fidélisation

    • constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse

    • l’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables

    • cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode

    • pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

La segmentation et de la relation client

  • La marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise

    et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :

    • l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes

    • la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.

  • Le Client … encore méconnu dans les entreprises

    • 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients

    • 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance

    • … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises

  • Il faut ainsi voir la segmentation comme :

    • une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l’entreprise

    • non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre

    • un pilier de la stratégie de l’entreprise

    • fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques

      que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Définition de la segmentation

  • Les trois grandes catégories de segmentation :

    • selon le besoin : qui définit ce que le client attend de l’entreprise

    • selon la rentabilité : qui définit le profit que le client est à même de procurer à l’entreprise

    • selon le canal: qui définit les canaux à privilégier par rapport à un type de client

« La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte le but économique visé »

  • Les différentes approches

    • segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiques

      Ex : Homme/Femme, CSP, ….

    • segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d’abords quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation

    • segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-même


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Introduction

Les segmentations

La segmention & la GRC

Les outils


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Segmentation : cartographies des critères

  • Cartographie des critères de segmentation :

    • Démographie, géographie, sociaux économiques

      ex :Régions, villes, age, sexe, revenu, CSP, religion,…

    • Personnalité et style de vie

    • Comportement à l’égard du produit

      ex : quantités, habitude de consommation…

    • Attitude psychologique

      ex : achat d’une auto comme moyen

      d’expression de sa personnalité,…

    • Situation d’achat

      ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires,

      dîner intime, déjeuner familial du dimanche

  • Les pré-requis d’un critère de segmentation :

    • Pertinence(afin que le segment ainsi crée représenter des différences significatives)

    • Mesurabilité (afin de rendre l’analyse possible)

    • Valeur pratique (utilisable pratiquement par les entreprises pour orienter ses efforts)


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Quelques grands types de segmentation …

  • La segmentation par la valeur :

    • s’inspire de la loi de Pareto des 80/20

    • les premiers 5% constituent les bons clients

    • les 15% suivants, les clients standards

    • les 80% restant, les petits clients

  • La segmentation comportementale

    • peut être vue comme une segmentation multi-critères permettant des analyses minutieuse du comportement

    • Ces critères peuvent être :

      - la situation d’achat

      - les avantages dans le produit

      - le statut d’utilisateur

      - le statut de fidélité

      - le niveau d’utilisation


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Démarche de la segmentation

Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Introduction

Les segmentations

La segmentation & la GRC

Les outils


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

La segmentation : une orientation « One To One »

  • La méthodologie One to One :

  • La méthodologie One to One :

    • Identifier : « comment obtenir plus d’information de la part d’un plus grand nombre de vos clients »

    • Différencier : «  vos clients n’ont pas tous la même valeurs et n’attendent pas tous la même chose de votre entreprise »

    • Communiquer : « comment obtenir plus

      d’interactivité avec vos clients, en dépensant

      moins »

    • Personnaliser : « comment répondre précisément

      aux demandes de vos clients »


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

La segmentation : un pilier de la stratégie GRC

  • La gestion stratégique du client

Gestion stratégique du client

Fidélisation client

Acquisition client

  • Les objectifs :

    • Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution :

      • contribution passée : récompense les meilleurs clients

      • contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans l’entreprise

    • Hiérarchiser les segments

    • Améliorer la connaissance client

    • Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection)

    • Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin d’optimiser les efforts de l’entreprise

      sur les segments stratégiques)


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Politique Segments / Canaux d’interaction (1)

  • La mise en place d’une stratégie multi-canal permet de développer trois approches :

    • approche personnalisée

    • approche semi-personnalisée

    • approche de masse

  • Mettre en cohérence le canal d’interaction et la valeur stratégique du client :


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Politique Segments / Canaux d’interaction (2)

  • Une politique Segments / Canal permet de placer le client au cœur de l’entreprise.

    • les canaux sont transversaux et ciblés par segments de clientèle

    • les équipes de ventes sont dimensionnées selon les segments

    • les ressources commerciales sont alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de leur coût

    • les canaux de vente sont pilotées par une compte de résultat par canal


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Segmentation & culture d’entreprise

  • La segmentation client, approche en amont, s’inscrit dans la culture d’entreprise :


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Introduction

Les segmentations

La segmention & la GRC

Les outils


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Les outils (1/2)

  • Les trois grandes fonctionnalités du CRM Analytique :

    • Outils de reporting, consultation/requête sur la base

      client (Historical Analysis)

    • Outils améliorant la connaissance client

      (Customer Analysis)

    • Outils permettant d’établir des rapports

      entre différents éléments d’un marché

      (Market Analysis)

  • Le marché français de la GRC

    • 2001: en terme de licences :960 MF soit 3,4 % par rapport à 2000… (source IDC)

    • Nouveau paysage :

      • forte percée des éditeurs d’ERP

      • apparition de nouveaux challengers

    • Consolidation en 2002-2006 : avec une forte croissance des Outils améliorant la connaissance client


Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Les outils (2/2)

  • Selon le Magic quadrant du Gartner, on distingue 3 types d’éditeurs :

    • les leaders

    • les visionnaires

    • les acteurs de niches

      en fonction de :

    • leurs compréhension et l’anticipation des problématique clients autour du CRM Analytique

    • leurs capacité à mettre en place ces solutions

  • Le marché du CRM Analytique :

    • marché relativement immature (dans une perspective de perfectionnement des solutions)

    • nombreux acteurs

    • critères d’analyse : fonctionnalités / Suite CRM Analytique / Compréhension de la problématique / MES

  • Les acteurs du CRM analytiques

    • les éditeurs de CRM Front-Office

    • les éditeurs de Business Intelligence

    • les éditeurs d’ERP


Questions

Conclusion

Questions ?


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