Les enjeux de la segmentation dans la relation client
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Les enjeux de la segmentation dans la relation client. Introduction. Les segmentations. La segmention & la GRC. Les outils. Introduction. Les segmentations. La segmention & la GRC. Les outils. Évolution de la relation client.

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Presentation Transcript

Introduction

Les segmentations

La segmention & la GRC

Les outils


Introduction

Les segmentations

La segmention & la GRC

Les outils


Évolution de la relation client

  • L’histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes :

  • Période 5 : Partenariat et fidélisation

    • constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse

    • l’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables

    • cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode

    • pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles


La segmentation et de la relation client

  • La marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise

    et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :

    • l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes

    • la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.

  • Le Client … encore méconnu dans les entreprises

    • 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients

    • 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance

    • … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises

  • Il faut ainsi voir la segmentation comme :

    • une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l’entreprise

    • non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre

    • un pilier de la stratégie de l’entreprise

    • fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques

      que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation


Définition de la segmentation

  • Les trois grandes catégories de segmentation :

    • selon le besoin : qui définit ce que le client attend de l’entreprise

    • selon la rentabilité : qui définit le profit que le client est à même de procurer à l’entreprise

    • selon le canal: qui définit les canaux à privilégier par rapport à un type de client

« La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte le but économique visé »

  • Les différentes approches

    • segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiques

      Ex : Homme/Femme, CSP, ….

    • segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d’abords quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation

    • segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-même


Introduction

Les segmentations

La segmention & la GRC

Les outils


Segmentation : cartographies des critères

  • Cartographie des critères de segmentation :

    • Démographie, géographie, sociaux économiques

      ex :Régions, villes, age, sexe, revenu, CSP, religion,…

    • Personnalité et style de vie

    • Comportement à l’égard du produit

      ex : quantités, habitude de consommation…

    • Attitude psychologique

      ex : achat d’une auto comme moyen

      d’expression de sa personnalité,…

    • Situation d’achat

      ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires,

      dîner intime, déjeuner familial du dimanche

  • Les pré-requis d’un critère de segmentation :

    • Pertinence (afin que le segment ainsi crée représenter des différences significatives)

    • Mesurabilité (afin de rendre l’analyse possible)

    • Valeur pratique (utilisable pratiquement par les entreprises pour orienter ses efforts)


Quelques grands types de segmentation …

  • La segmentation par la valeur :

    • s’inspire de la loi de Pareto des 80/20

    • les premiers 5% constituent les bons clients

    • les 15% suivants, les clients standards

    • les 80% restant, les petits clients

  • La segmentation comportementale

    • peut être vue comme une segmentation multi-critères permettant des analyses minutieuse du comportement

    • Ces critères peuvent être :

      - la situation d’achat

      - les avantages dans le produit

      - le statut d’utilisateur

      - le statut de fidélité

      - le niveau d’utilisation


Démarche de la segmentation

Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client


Introduction

Les segmentations

La segmentation & la GRC

Les outils


La segmentation : une orientation « One To One »

  • La méthodologie One to One :

  • La méthodologie One to One :

    • Identifier : « comment obtenir plus d’information de la part d’un plus grand nombre de vos clients »

    • Différencier : «  vos clients n’ont pas tous la même valeurs et n’attendent pas tous la même chose de votre entreprise »

    • Communiquer : « comment obtenir plus

      d’interactivité avec vos clients, en dépensant

      moins »

    • Personnaliser : « comment répondre précisément

      aux demandes de vos clients »


La segmentation : un pilier de la stratégie GRC

  • La gestion stratégique du client

Gestion stratégique du client

Fidélisation client

Acquisition client

  • Les objectifs :

    • Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution :

      • contribution passée : récompense les meilleurs clients

      • contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans l’entreprise

    • Hiérarchiser les segments

    • Améliorer la connaissance client

    • Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection)

    • Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin d’optimiser les efforts de l’entreprise

      sur les segments stratégiques)


Politique Segments / Canaux d’interaction (1)

  • La mise en place d’une stratégie multi-canal permet de développer trois approches :

    • approche personnalisée

    • approche semi-personnalisée

    • approche de masse

  • Mettre en cohérence le canal d’interaction et la valeur stratégique du client :


Politique Segments / Canaux d’interaction (2)

  • Une politique Segments / Canal permet de placer le client au cœur de l’entreprise.

    • les canaux sont transversaux et ciblés par segments de clientèle

    • les équipes de ventes sont dimensionnées selon les segments

    • les ressources commerciales sont alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de leur coût

    • les canaux de vente sont pilotées par une compte de résultat par canal


Segmentation & culture d’entreprise

  • La segmentation client, approche en amont, s’inscrit dans la culture d’entreprise :


Introduction

Les segmentations

La segmention & la GRC

Les outils


Les outils (1/2)

  • Les trois grandes fonctionnalités du CRM Analytique :

    • Outils de reporting, consultation/requête sur la base

      client (Historical Analysis)

    • Outils améliorant la connaissance client

      (Customer Analysis)

    • Outils permettant d’établir des rapports

      entre différents éléments d’un marché

      (Market Analysis)

  • Le marché français de la GRC

    • 2001: en terme de licences :960 MF soit 3,4 % par rapport à 2000… (source IDC)

    • Nouveau paysage :

      • forte percée des éditeurs d’ERP

      • apparition de nouveaux challengers

    • Consolidation en 2002-2006 : avec une forte croissance des Outils améliorant la connaissance client


Les outils (2/2)

  • Selon le Magic quadrant du Gartner, on distingue 3 types d’éditeurs :

    • les leaders

    • les visionnaires

    • les acteurs de niches

      en fonction de :

    • leurs compréhension et l’anticipation des problématique clients autour du CRM Analytique

    • leurs capacité à mettre en place ces solutions

  • Le marché du CRM Analytique :

    • marché relativement immature (dans une perspective de perfectionnement des solutions)

    • nombreux acteurs

    • critères d’analyse : fonctionnalités / Suite CRM Analytique / Compréhension de la problématique / MES

  • Les acteurs du CRM analytiques

    • les éditeurs de CRM Front-Office

    • les éditeurs de Business Intelligence

    • les éditeurs d’ERP


Questions

Conclusion

Questions ?


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