Download
1 / 21

Tema - PowerPoint PPT Presentation


  • 205 Views
  • Uploaded on

7. Tema. Vartotojo požiūrio formavimas. Kas yra Požiūris (Attitude) ?. Požiūris – įgytas, išmoktas polinkis pastoviai palankiai (teigiamai) arba nepalankiai (neigiamai) reaguoti į objektą ar objektų grupę.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Tema' - laddie


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

7

Tema

Vartotojo požiūrio formavimas


Kas yra Požiūris

(Attitude)?

Požiūris – įgytas, išmoktas polinkis pastoviai palankiai (teigiamai) arba nepalankiai (neigiamai) reaguoti į objektą ar objektų grupę.

  • Požiūris yra psichologinių procesų rezultatas - tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu, sąveikos rezultatas


Po i ri charakteristikos

Požiūris visada turi objektą.

Požiūris yra išmokstamas, įgyjamas (su juo negimstama). Tai reiškia, kad jis susiformuoja patyrimų, susijusių su objektu, pagrindu.

Žmonės suformuoja palankų arba nepalankųpožiūrį (ir elgiasi atitinkamai) apie produktus, parduotuves, reklamą ir žmones.

Požiūriai linkę tapti pastoviais ir apibrėžtais.

Požiūris gali keistis

Požiūrio (elgsenos) keitimas yra daugelio marketingo rėmimo veiklų tikslas.

Požiūrių charakteristikos


Kaip po i riai takoja pirkimo elgsen
Kaip požiūriai įtakoja pirkimo elgseną?

  • Palankus arba nepalankuspožiūris į tam tikrą produktą (prekinį ženklą) įtakoja vartotojų norą arba nenorą jį pirkti.

  • Marketingo užduotis suformuoti palankų vartotojų požiūrįį produktą (prekinį ženklą).

  • Pastovus palankus požiūris tiesiogiai susijęs su lojalumu (stipriu pirmenybės teikimu) produktui (prekiniam ženklui).


The ABC Model of Attitudes

Affect

Cognition

Požiūrio komponentai

Yra naudinga priimti, kad požiūriai turi tris komponentus:

  • Afekto (jausmų) komponentas (Affective Component)

  • Elgesio (veiksmų) komponentas (Behavioral Component)

  • Pažinimo (minčių, įsitikinimų) komponentas (Cognitive Component)

Behavior

5


Požiūrio komponentai

Afekto (jausmų) komponentas

Jausmaiar emocinėsreakcijos į objektą atstovauja požiūrio afekto komponentą.

6


Požiūrio komponentai

Elgesio (veiksmų) komponentas

Požiūrioelgesio komponentasasmens tendencija tam tikru būdu reaguoti ar veikti požiūrio objekto atžvilgiu

7


Požiūrio komponentai

Pažinimo (minčių) komponentas

Pažinimo komponentas apima vartotojo įsitikinimus apie objektą.

8


Po i ri funkcijos
Požiūrių funkcijos

  • Požiūriai egzistuoja, nes jietarnauja tam tikroms asmens funkcijoms

UTILITARINĖ (UTILITARIAN)

FUNKCIJA:

Naudojama gauti apdovanojimą ir išvengti baudimo – mes turime teigiamą požiūrį apie produktą, nes jis buvo naudingas praeityje

VERTYBIŲ IŠRAIŠKOS (VALUE-EXPRESSIVE) FUNKCIJA:

Naudojama išreikšti vartotojo vertybes ir savąjį aš - mes turime teigiamą požiūrį apie produktą, nes jis “sako” kažką norimo apie mus

EGO – GINANTI (EGO-DEFENSIVE)

FUNKCIJA:

Naudojama apsaugoti save nuo vidinių jausmų ir išorinių pavojų - mes turime teigiamą požiūrį apie produktą, nes jis mums nekenksmingas (cigaretes)

PAŽINIMO (KNOWLEDGE)

FUNKCIJA:

Naudojama sutvarkyti, struktūrizuoti ar suteikti prasmę - mes turime teigiamą požiūrį apie produktą, nes tai palengvina pirkimo sprendimą (lojalumas)


Požiūrio apie objektą modelis grindžiamas teiginiu, kad vartotojo požiūris į produktą ar prekinį ženklą yra funkcija nuo:

tam tikrų jo požymių (atributų) ir

vartotojo vertinimo šių požymių

No Caffeine

All natural

ingredients

7UP

Lemon-lime

flavor

Požiūrio į objektą modelis

Attitude-toward-the-object model


Daugiapo ymin s analiz s multi attribute analysis naudos
Daugiapožyminės analizės vartotojo požiūris į produktą ar prekinį ženklą yra funkcija nuo:(Multi-attribute Analysis) naudos

  • Identifikuojama vartotojo suvokiamos produkto silpnosios ir stipriosios pusės.

  • Parodo kaip vartotojai suvokia mūsų produkto požymius lyginant su konkurentų produkto požymiais.

  • Galima keisti vartotojų požiūrius :

    • Keičiant vertinamus požymius

    • Keičiant santykinę svarbą, kuria vartotojai suteikia požymiams

    • Pateikiant naują požymį


Pagrindiniai modelio komponentai
Pagrindiniai modelio komponentai vartotojo požiūris į produktą ar prekinį ženklą yra funkcija nuo:

  • Požymiai (atributai) – vertinamo produkto charakteristikos

  • Santykinė požymių svarba (svoriai)

  • Požymių vertinimas


Fi beino model is
Fi vartotojo požiūris į produktą ar prekinį ženklą yra funkcija nuo:šbeino modelis

A0 = Nuomonė apie objektą

bi-Požymio vertinimas

ei-Požymio santykinė svarba

n –požymių skaičius

n

Ao= ∑ bi ei

i=1


Fi vartotojo požiūris į produktą ar prekinį ženklą yra funkcija nuo:šbeino modelis

Požymių vertinimas

Vertinimas

Nuomonė apie objektą

Požymių santykinė svarba

14


The fishbein model
The Fishbein Model vartotojo požiūris į produktą ar prekinį ženklą yra funkcija nuo:

Application of the Fishbein Model

Corvette Mustang BMW

Attribute Sant.svarba Bi Bi Bi

Styling 8 7 8 10

Maintenance 4 9 7 5

Comfort 2 6 6 6

Reliability 9 7 5 9

Performance 10 9 7 7

ABS? -- + --

ACorvette = 257 = (8x7) + (4x9) + (2x6) + (9x7) + (10x9)

AMustang = 219 = (8x8) + (4x7) + (2x6) + (9x5) + (10x7)

ABMW = 263 = (8x10) + (4x5) + (2x6) + (9x9) + (10x7)


Po i rio keitimo metodai
Požiūrio vartotojo požiūris į produktą ar prekinį ženklą yra funkcija nuo: keitimo metodai

  • Keisti santykinį požymių vertinimą:

    • Padidinti prekinio ženklo santykinę svarbą

    • Sumažinti blogai vertinamo požymio santykinę svarbą

  • Pridėti visiškai naują požymį

16


Vartotojo priešinimasis požiūrio keitimui vartotojo požiūris į produktą ar prekinį ženklą yra funkcija nuo:

  • Vartotojas nėra pasyvus, kai stengiamasi pakeisti jo požiūrį į objektą

  • Vartotojai dažnai būna skeptiški ir priešinasi įtikinėjimui

  • Vartotojai dažnai supranta, kad marketingistai stengiasi pakeisti jų požiūrį ir kad to pasekmėje nupirktų produktą.

17


Komunikacijos charakteristikos įtakojančios požiūrio formavimą ir keitimą

Trys komunikacijos charakteristikų tipai:

  • Šaltinio charakteristikos

    • parodo “kas” pateikia žinutę

  • Kreipinio charakteristikos

    • parodo “kaip” žinutė komunikuojama

  • Žinutės struktūros charakteristikos

    • parodo “kaip” žinutė pateikiama

18


Komunikacijos charakteristikos įtakojančios požiūrio formavimą ir keitimą

Pasitikėjimas šaltiniu (Source Credibility)

Įtikinėjimas yra lengvesnis, kai tiksliniai vartotojai žinutės šaltinį suvokia kaip labai patikimą

  • Organizacijos kuria ir naudoja kalbančius personažus (spokes-characters).Avatarai (Avatars)yra nauja kryptis šioje srityje.

    • Kalbantys personažaigali pridėti pasitikėjimo žinute ir pritraukti dėmesį.

19


Komunikacijos charakteristikos įtakojančios požiūrio formavimą ir keitimą

Kreipinio charakteristikos

  • Baimės kreipinys (Fear Appeals)

    • Naudojamas pavojus ar negatyvios (nemalonios) pasekmės, jei požiūris ar elgesys nebus pakeistas

20


Komunikacijos charakteristikos įtakojančios požiūrio formavimą ir keitimą

Žinutės struktūros charakteristikos

Vienpusės (One-Sided) ir dvipusės(Two-Sided) žinutės

Vienpusėje žinutėje pateikiamos tik produkto naudos arba tik vienas požiūris. Tokia žinutė yra efektyvesnė kai auditorija turi teigiamą požiūrį į objektą ir reikia tą požiūrį sustiprinti.

Dvipusėje žinutėje pateikiami tiek teigiami, tiek neigiami argumentai. Tokios žinutės yra efektyvesnės kai reikia pakeisti pastovų, stiprų vartotojų požiūrį į objektą.

21


ad