姚林 CTR 央视市场研究资深研究顾问

传统媒体转型的思考 姚林 CTR央视市场研究资深研究顾问

当今的中国传媒市场正在经历着一场变革，变革之深、之快超乎想象。当今的中国传媒市场正在经历着一场变革，变革之深、之快超乎想象。传统媒体转型已到关键阶段

2013年传媒市场受众格局变化加剧 电视、报纸、互联网日到达率变化显著数据来源：CTR-CNRS36城市

不同受众代群的新闻获取渠道 数据来源：CTR-iCTR网络调查

受众接触媒体种类的增加和减少 城市居民总体 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 ——电视、广播、报纸、杂志、互联网中每天至少接触4种的人群比例两年间，约每10个人中就减少1人（4+媒体接触者，-10.4%） 80后下降最快（-2.4%），90后热情不减（+4.3%）商务男性继续上升（+2.4%）, 但高端女性“热得快冷得也快”（-1.8%）数据来源：CNRS2007-2012.1-12（36城市）,2013.1-6（城市）数据来源：CBES 2007-2011（8城市），CTLS2007-2011（8城市）

2012年微博热，用户同比+74%，超5亿2013年微信热，用户同比+200%，超6亿2012年微博热，用户同比+74%，超5亿2013年微信热，用户同比+200%，超6亿随处可见“低头族” 6

“低头族”的进化论 • 20%每天查看100次手机 • 23% 生活必需品没有手机会心慌 • 34% 起床第一件事微信 • 59% 使用过手机进行购物 Source：iCTR在线话题调研，201402，N=5991。

社交媒体对于纸媒的影响 84%有影响 41%几乎不再读 60% 社交媒体推送的新闻资讯是一种便捷的信息获取渠道社交媒体对传统纸媒的阅读影响数据来源：iCTR社交媒体对于纸媒的营销小调查）女性流失高于男性（占比+1.8%），90后流失（占比+5.6%）数据来源：CNRS2012.1-12（36城市）,2013.1-6（城市）

近三年传统媒体广告市场趋势 2012年以来传统媒体广告低速增长，这一年也成为报纸广告衰退的拐点

2014年传统媒体广告趋势不会改变

受众对新闻、信息的需求在扩张，改变的是获取的内容和方式。受众对新闻、信息的需求在扩张，改变的是获取的内容和方式。传统媒体转型必须重构内容与渠道

媒体传播的本质是什么？ 传播是人类社会的信息传递和交流的行为媒介是我们用以实施信息传递和交流的工具人是社会化动物，交流的欲望是人与生俱来的，人们沟通是为了生存的需要人类通过交流了解世界。社会发展是人们为了更好的生存而推动

理解马歇尔●麦克卢汉 媒介即讯息媒介是人体的延伸媒介是传递信息服务的工具和载体媒体最主要的方面，不是加载与它的内容，而是它的传播形式。一种新媒介的出现总是意味着人的能力获得一次新的延伸，从而总会带来传播内容（讯息）的变化。没有一种媒介能够独立存在，一种媒介总是充当另一种媒介的“内容”。媒介之间只有进行相互作用才具有自身存在的意义。

跨界是实现媒体传播信息服务的本质 报业是从事信息采集、加工、制作和传播的社会机构新闻纸只是讯息传递的工具和载体之一跨界是实现媒体传播服务本质的功能互联网思维是什么？人的连接和讯息的传播互联网的发展就在于跨界，报业作为传播机构为什么不跨界？

如何重构内容与渠道？ 建立在互联网和移动网络基础上的社会化媒体/社交媒体打破了传统媒体的传播垄断人体通过新媒介在延伸，人们的媒介意识本身在变化，而且是改变传播的原因人们对新闻的关注和信息的需求日益扩张，改变的是所需要的内容和获取的方式在互联网和移动网络的时代，重构内容与渠道需要知道人们相互分享的内容及分享的原因

分享的是感觉，不是事实 美国的两位研究者研究了半年《纽约时报》刊登的7500篇经电传转发次数最多的文章。他们本以为这些文章会包含能帮助他人的事实性信息，但却发现，人们所分享的是最能唤起情感共鸣的内容（包括惊奇等积极情绪，生气和焦虑等消极情绪）。如何建立内容的情绪感召力？

网络正以人为核心重新构建 为什么说互联网和移动网络正在颠覆所有的商业？为什么新媒体有成功者，也有失败者？成功的运作模式都是以人为核心，而非以内容和技术为核心这是一个人需要把人当作人来认识的时代

思考：内容、渠道和经营的困惑 内容为王几乎是所有传统媒体人的认知出色内容的传播渠道在哪里？几乎也是所有传统媒体人的困惑做内容供应商？期待版权保护？依赖他人的网络渠道？自己做互联网渠道？能否吸引足够的用户？没有足够的用户，如何建立经营模式？困惑是创新之动力，思维是转型之源泉。没有定型的模式，只有不断的探索。探索就是发展！

姚林 CTR 央视市场研究资深研究顾问