Stratégies de Communication

1. Stratégies de Communication

2. L e contexte Général

3. Contexte général Brève présentation de l’agence QuarX, ce sont 4 consultants qui ont créé en 1990 une agence de conseil en stratégies de communication : Mélodie ARDOUIN : Art Director, directeur associé Mathieu GALANTE : Directeur commercial, directeur associé Emmanuelle FLAHAULT-FRANC : Responsable Below The Line Josselin MOREAU : Planneur stratégique

4. Contexte général Brève présentation de l’agence • Notre vision : • Nous croyons qu’une compréhension claire de la marque et une exploration approfondie de son environnement sont la base de l’élaboration d’une stratégie efficace

5. Contexte général Rappel du brief • Contexte • La Boulbonnaise est une société de fabrication de pâtisseries et de viennoiseries de tradition (surgelé et cuit) implantée à Tarascon • La marque « Les Moulins de St Rémy » a récemment été créée • Objectifs • Marketing : doubler le CA en 2 ans (CA actuel = 3 millions €) • Communication : définition d’un « positionnement marque » et création de notoriété • Budget • 100 000€ HT • Domaines d’actions • Analyse stratégique • Marketing services • Design • Publicité

6. Contexte général Le problème posé Quelle communication adopter ? Quelle axes de développements privilégier ? Quelle stratégie d’entreprise mettre en oeuvre ? La marque « Les Moulins de St Rémy » est en quête d’une véritable identité

7. Contexte général Les Moulins de St Rémy aujourd’hui • Quelle situation pour « Les Moulins de St Rémy » ? 1- Très faible notoriété sur l’ensemble du territoire Français • 2- Prédominance de marques leader sur un marché fortement concurrentiel • 3- MDD en croissance constante

8. L e contexte La concurrence

9. La concurrence le marché de la BVP • Le marché de la BVP : 4,3 Milliards d’€ en croissance de 12% par an • Le marché de la viennoiserie : 700 millions d‘€ (plus important que celui des céréales pour petit-déjeuner) mais qui souffre d'une baisse de ses ventes, hors hard discount toutefois qui représente 21% du marché

10. La concurrence le marché de la BVP • Les principaux enjeux du marché de la BVP • • La construction d’une marque • • La pénétration de nouveaux univers de consommation • Des stratégies différenciées • • Les leaders s’orientent vers le snacking : image moins ancrée dans la tradition et le terroir • Les acteurs régionaux n’ont pas les moyens d’une stratégie de diversification vs les MDD • • Les producteurs de pâtons surgelés améliorent constamment leur technologie

11. La concurrence boulangerie practicité PLAISIR GOURMAND moelleux snacking le marché de la BVP : la molécule

12. La concurrence Les poids lourds du secteur • « Pitch, la brioche de potch !» • N°1 de la viennoiserie préemballée en GMS avec 42% de PdM • Communication média sur la gamme Pitch (cible jeune) • Une marque nationale de tradition vendéenne • Une stratégie produits préemballés s’appuyant sur des marques à forte notoriété, un petit nombre de produits très ciblés

13. La concurrence Les poids lourds du secteur

14. La concurrence Les poids lourds du secteur • « Mangez du mœlleux,  ça ira mieux ! » • N°2 avec 17% de PDM • Communication orientée vers une cible jeune • Une origine américaine revendiquée

15. La concurrence Les poids lourds du secteur

16. La concurrence Les poids lourds du secteur • « Les sensations de la boulangerie de quartier en toutes occasions... » • N°3 du marché avec 6% • Communication axée sur le Plaisir (gourmandise, convivialité et générosité...) et la Praticité (consommation ambulatoire, hygiène, fonctionnalité…) • Pour deux moments de consommation privilégiés avec les enfants et la famille, le goûter et le petit déjeuner

17. La concurrence Les poids lourds du secteur

18. La concurrence Les poids lourds du secteur • « Ravi que ça vous plaise ! » • Une gamme qui recouvre une large palette d’occasions de consommations de boulangerie préemballée • Communication orientée sur l’axe unique de plaisir (moelleux, générosité), à travers du boulanger Maître Jacquet

19. La concurrence Les poids lourds du secteur

20. La concurrence Les poids lourds du secteur • Les Marques distributeurs • Part croissante des MDD – tendance générale du secteur alimentaire • Packaging et produit reprenant les mêmes codes que les grandes marques (moelleux, plaisir, instants de consommation, gamme enfant…) • Absence relative de MDD premium (type reflet de France) sur le marché (ou très localement)

21. La concurrence Les poids lourds du secteur • Bilan • Importance de trouver une identité différenciante face aux MDD • Les leaders du marché ont les gammes les moins segmentées • L’univers du snacking est surexploité • Une communication essentiellement axée sur le plaisir • Pasquier, Harry’s et La Boulangère ont chacune une gamme spéciale pour les enfants

22. N otre analyse Les tendances

23. Les tendances Rhétorique du discours alimentaire: des années 70 à nos jours • Les années 70 : Manger moins • Vers un modelage différent du corps • Libre dans son corps… • …mais victime du diktat de la minceur • La diététique des 70’s • - Lutter contre l’obésité : garder la ligne! • - Logique de culpabilisation

24. Les tendances Rhétorique du discours alimentaire: des années 70 à nos jours • Début des années 80 : Manger vite • Le capital énergétique • - Un corps mince et musclé : de la ligne à la forme • - La vision du corps devient appréhension de l’intérieur • Le minimalisme alimentaire • - Renoncement aux plaisirs sensoriels • - L’aire du surgelé et du fast-food

25. Les tendances Rhétorique du discours alimentaire: des années 70 à nos jours • Fin des années 80 : Manger sans • Retour à une société moins individualiste • - Succès des mouvements écologistes • - Logique de prévention : forme / santé • Diététique et gourmandise • - Le plaisir de manger des produits light • - Le bonheur des aliments

26. Les tendances Rhétorique du discours alimentaire: des années 70 à nos jours • Les années 90 : Manger juste • Les produits «Nature » • - Labels, terroirs, savoir-faire : respect de la saisonnalité des produits • - Redécouverte des produits oubliés : les produits « vrais» • Apologie de la gourmandise • - Dénonciation des produits allégés : renaissance de l’épicurisme • - Duo Artisanat / Industrie

27. Les tendances Rhétorique du discours alimentaire: des années 70 à nos jours • Bilan • Les années 1970 Manger moins • Début des années 1980 Manger vite • Fin des années 1980 Manger sans • Les années 1990 Manger juste • Les années 2000 ?

28. Les tendances Rhétorique du discours alimentaire: des années 70 à nos jours • Les années 2000 : Manger bon • 2 grandes tendances de l’alimentation : • Une vision fonctionnelle • « Bon pour la santé » • Une vision hédoniste • « Bon pour les papilles »

29. Les tendances Rhétorique du discours alimentaire: des années 70 à nos jours • Exemples • Bonduelle : « Quand c’est bon, c’est Bonduelle » • Lustucru et le riz en sachet « Si bon » • Quick : « Nous, c’est le goût » • Weight Watchers : tartelettes aux « vrai goût de citron » • Création d’une légitimité de marque

30. Les tendances Etude Ispos

31. Les tendances Etude Ispos

32. N otre analyse Les moments de consommation

33. Les moments de consommation Miels 1,3% Compotes fraîches 1,5% Petits déj. chocolatés 2,9% Lait longue conservation nature 26,1% Confitures 3,4% Thés & infusions 4,4% Panification sèche 5% Cafés solubles 5,9% Céréales 8,1% Cafés torréfiés 16,7% Viennoiserie industrielle 8,5% Les jus de fruits 16,2% Le petit déjeuner Source : LSA / SECODIP

34. Les moments de consommation Le petit déjeuner

35. Les moments de consommation Le snacking Le snacking « viennoiseries industrielles » pèse aujourd'hui 10% des dépenses alimentaires des ménages Source : TNS SECODIP

36. N otre stratégie Choix de la cible

37. Notre stratégie Choix de la cible Profils de clientèle selon l’implantation géographique et la classe socio-économique

38. Notre stratégie Choix de la cible Profils de clientèle selon l’âge

39. Notre stratégie Choix de la cible Cible Marketing • Sexe et âge : Plutôt femmes et mères de famille ; 25 à 45 ans • Critères socio-géographiques : CSP B+ à C -, ruraux et urbains • Critères familiaux : Foyers avec 2 enfants et plus • Qualité : RDA, femmes principalement, mais hommes également • Réseau de distribution privilégié : Hyper et supermarchés milieu de gamme (Système U, Leclerc Intermarché, peu de HD)

40. Notre stratégie Choix de la cible Cible Marketing • Moments de consommation : Petits déjeuners en famille ou non Snacking des enfants Snacking des adultes actifs Patisserie de fin de repas/goûter, heure du thé Patisserie de fête • Offre produits Moulins de St-Rémy : Correspondance de la gamme avec ces moments de consommation

41. Notre stratégie Choix de la cible Cible de communication • Sexe et âge : • Mères de famille de 25 à 45 ans, priorité aux trentenaires • Critères socio-géographiques: • A ne pas mettre en avant. Famille en maison • Critères familiaux : • Foyers avec 2 enfants et plus • Qualité : • RDA, femmes principalement, mais hommes également • Réseau de distribution suggéré : • Hyper et supermarchés de proximité: nécessité d'un bon référencement

42. Notre stratégie Choix de la cible Cible de communication • Synthèse : • Familles plutôt nombreuses • Consommateurs de patisserie et viennoiserie industrielle • Clients d'hyper et supermarchés

43. N otre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre

44. Notre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre Des concurrents omnipotents • Constat • Faire face à des concurrents omnipotents sur les segments de marchés à fort volume • Réponse • Privilégier une position de leader sur des niches à fort potentiel de développement et à forte valeur ajoutée

45. Notre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre Une surrenchère de communication • Constat • Des investissements publicitaires conséquents • Publicité TV – Print - Sponsoring • Réponse • Développer des actions de communication très ciblées

46. Notre stratégie Les questions auxquelles nous devons répondre La composition “produits” • Constat • Vers une surenchère du « tout sucré » • Longue conservation des produits mais homogénéisation du goût • Réponse • Respect des recettes originelles et originales

47. Notre stratégie Insight • Constat : • les consommateurs ont envie de cuisiner mais ne s’en jugent pas capables • Attente : • une alimentation prête à la consommation et de qualité • Insight : • Les viennoiserie industrielles sont sans goût ou saturées de sucre

48. N os recommandations Les pistes écartées

49. Les pistes écartées L’ultra ludique • La tentation • Intégrer l’univers du snacking en positionnant les produits Moulins de St Rémy sur le segment « viennoiseries / friandises» (Pitch) • Le risque • Évocation directe de l’univers du sucre => Obésité et caries

50. Les pistes écartées Les savoirs-faire • La tentation • Évoquer les savoir-faire et l’expérience des Moulins de St Rémy dans le domaine des pâtisseries / viennoiseries • Le risque • Univers industriel en manque d’une véritable légitimité vis-à-vis des boulangeries