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광고기획서 작성법

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광고기획서 작성법. 변호사. 퀵서비스. 2 가지 유형의 대행. 좋은 광고란 무엇인가. Madison Avenue 의 크리에이티브. “Nobody can create anything except God.”. David Ogilvy 의 크리에이티브. “ 난 광고를 만들면서 크리에이티브에 대해 따로 생각해 본 적이 없다 . 다만 , 어떻게 하면 더 잘 팔 수 있을 것인가를 고민했다 .” - David Ogilvy -. Benton & Bowles 의 크리에이티브.

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Presentation Transcript
madison avenue
Madison Avenue의 크리에이티브

“Nobody can

create anything

except God.”

david ogilvy
David Ogilvy의 크리에이티브

“난 광고를 만들면서

크리에이티브에 대해

따로 생각해 본 적이 없다.

다만, 어떻게 하면 더 잘 팔 수

있을 것인가를 고민했다.”- David Ogilvy -

benton bowles
Benton & Bowles의 크리에이티브

“It’s not creativeunless it sells.”

- Benton & Bowles / USA -

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광고에는 정답이 없다
  • Bill Bernbach
    • “법칙이란 아티스트에 의해 깨어지기 위해 존재하는 것이다.”
    • “마술은 언제나 제품 안에 있다.”
    • “광고를 결코 과학이라 믿지 마라.”
  • David Ogilvy
    • “무지에 따른 혼란보다는 규칙에 의한 질서가 좋다.”
    • “세익스피어의 소설, 모짜르트의 소네트 등은 질서정연한 룰에 의해 씌여진 것들이다.”
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“If you want to break the rulesKnow the Rules first”-David Ogilvy, Ogilvy & Mather-"There\'s no special rule in developing a great advertising campaign."-Bill Bernbach, DDBO-

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광고는 수수께끼

"내가 쓰고 있는 광고비의 절반은 제대로 쓰이고 있지만 나머지 절반은 헛되이 낭비되고 있다는 사실을 나는 분명히 알고 있다. 하지만 문제는 어느쪽 절반이 잘못된 쪽인지를 모르는데 있다."- 미국의 백화점 왕 , Wanamaker -

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같은 돈을 써도 효과는 다르다

Message Penetration Rate

76 %

1 %

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지금보다 더 좋은 광고는 반드시 있다
  • 동일한 컨셉트를 4가지로 다르게 만든 광고의 침투율
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광고가 잘못되는 4가지 이유
  • Target적절한 사람에게 말하지 못할 경우
  • Concept잘못된 것을 말하는 경우
  • Creative잘못된 방식으로 말하는 경우
  • Media잘못된 매체, 잘못된 시점에 말하는 경우
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기획이란 무엇인가
  • 나의 정의 :
  • 기획의 정의
    • What to do?
    • Why to do so?
    • How to do it?
fact book campaign book
Fact Book & Campaign Book

Fact Book

Problems & Opportunities

Campaign Book

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의사와 광고인

증상/문진

진찰/검사

결과판독

투약/수술

경과 관찰

후속조치

1 advertising objectives
1. Advertising Objectives
  • 광고를 통해 무엇을 얻고자 하는가?
  • Perception, Attitude and Behavior
  • When & How much

Before

Advertising

After

Advertising

Positive

Exposure

Neutral

Negative

2 evoked set
2. Evoked Set
  • 소비자에게 기억되는 브랜드
  • Limited Memory Set
  • 광고의 3가지 목표
    • Entering into the set
    • Surviving in the set
    • Upgrading the position
3 target
3. Target
  • 커뮤니케이션을 통해 영향을 미칠 수 있는 기회가 있다고 판단되는 집단으로, 비즈니스 목표에 걸맞을 정도로 충분한 규모를 가진 집단
  • Aming Bull’s Eye
  • Target을 분류하는 기준
    • Demographic (연령, 성별, 소득, 지역, 계층 등)
    • Psychographic (안전주의자, 모험주의자, 전통주의자 등)
    • Behavioral (장기여행자, 비즈니스 여행자, 카드 소유자, 진공청소기 사용자, 비사용자 등)
target group
Target Group
  • Target Market과 Target GroupTarget Market 시장세분화 전략에 의거하여 우리 제품이 경쟁사보다유리한 위치를 점할 수 있는 마케팅 상의 공략대상 시장Target Group Target Market 내에 속해 있는 소비자 집단으로, 광고 Massage를 전달해야 할 대상층
target market
Target Market

Volumn

Profit

Growth Rate

Penetratability

Competition

Protectability

Fitness

Synergy

4 agenda setting
4. Agenda Setting
  • 우리에게 유리한 부분이 구매결정의 주요 Reference가 되도록 만든다
  • Law of Category
5 positioning
5. Positioning
  • 소비자 머리 속의 빈 구멍을 찾는다
  • ‘Positioning Era’ in 1971
  • ‘지구는 둥글다’와 같은 획기적인 주장
  • 전통적인 광고기법에 대한 정면 도전
  • Positioning Map
positioning case
Positioning Case

출입구

최저가

판 매

최저가

판매

파격세일

1

2

3

6 unique selling proposition
6. Unique Selling Proposition
  • 아르키메데스의 지렛대를 이용한다
  • Ted Bates의 Rosser Reeves
  • Consumer Needs / Competitors\' Features / Product\'s Features
  • 품질평등화의 시대의 새로운 U.S.P. 전략
  • 크라운 베이커리
  • 선키스트 오렌지주스
  • 안호이저 부쉬 맥주
  • 백설표 식용유
  • Preemptive Strategy
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소비자가 물건을 사는 2가지 이유
  • 현재 자신이 가지고 있는 문제를 해결해 주는 상품- 머리가 아프다 - 두통약- 배가 고프다 - 식료품
  • 미래에 닥쳐올지도 모를 문제에 대한 예방- 자동차 사고 - 자동차 보험- 건강 상의 문제 - 보약
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입증된 욕구 안에 정답이 있다
  • 날씬해지고 싶다
  • 건강하게 살고싶다
  • 아름다워 지고싶다
  • 멋있게 보이고 싶다
  • 맛있는 것을 먹고 싶다
  • 돈을 벌고 싶다
  • 더 젊어지고 싶다
  • 더 편안하게 살고 싶다
  • 성공하고 싶다
  • 사랑받고 싶다 등등
7 promise
7. Promise

Benefits

Manufacturer

(Advertiser)

Consumer

(Viewer)

Product

Money

promise
Promise
  • 무엇을 기준으로 Promise를 선별할 것인가
    • 타겟의 필요에 맞아 떨어지는 약속
    • 그들의 삶에 대한 제품의 역할과 맞는 약속
    • 제품의 객관적, 인식상의 품질에 맞는 약속
    • 타겟의 요구해소나 불만해결에 도움을 주는 약속
    • 경쟁자의 약속보다 더 효과적인 약속
    • 경쟁자와 비슷한 약속을 할 경우, 우리 제품에 더 확신을 갖도록 만드는 약속
  • Because everybody says that they’re no. 1,Nobody believes their claim.”
best 3
믿을 수 없는 직업인 BEST 3
  • 1위 : 변호사 / 2위 : 광고인 / 3위 : 의사
  • 광고에서 아무리 우리 제품이 최고라고 이야기해도 고객들은 좀처럼 믿으려 하지 않는다
  • 약속을 믿게 만드는 확실한 증빙자료가 있어야 한다
  • 증빙자료는 가급적 소비자들이 눈으로 직접 확인할 수 있는 것이면 좋다
proof supports
Proof & Supports

소비자들이 우리의 주장에 대해확신을 갖고 믿게 만들 수 있는적합한 종류의 증거를,적당한 양만큼 제시해야그들을 설득할 수 있다.

Proof may not be the truth,but it always works.

supports
Supports
  • 약속이 틀림없이 실현될 것이라고 믿게 만드는 근거
    • Demonstration
    • Dramatization
  • 내가 ( )을 하게 되면 -----Ad. Object나는 ( )하게 될 것이다 --- Promise왜냐하면 ( )이 있으니까 -- Supports
supports for sales message
Supports for Sales Message
  • Facts
  • Statistics
  • Demonstration
  • Expert Testimonies
  • End User Testimonies
  • Concrete Examples
  • Case Studies
9 consumer insight
9. Consumer Insight
  • 제품 카테고리에 대한 소비자의 생각, 느낌, 행동양식을 관찰하여 새로운 커뮤니케이션 기회를 발견
  • Insight 발견의 예
    • 비싼 줄 알면서도 습관적으로 001을 누른다
    • 인스턴트 커피는 많이 넣어야 제 맛이 난다
  • Consumer Insight를 찾아내는 일은 AE의 임무이며, 발견된 Insight를 Idea로 바꾸는 것은 크리에이터의 임무이다.
consumer insight
Consumer Insight
  • Way of Feeling
    • SOGO (Spain)
    • First National Bank (England)
  • Way of Thinking
    • Total (France)
    • Citibank (USA)
    • New York Lotto (USA)
  • Way of Doing
    • Lee (USA)
    • Vicks (Mexico)
10 aperture
10. Aperture
  • 목표고객이 우리 광고메시지에 특별히 관심을 보이게 되어침투가 용이한 시간적, 공간적 ‘빈틈’
  • New York Subway 의 ‘We’re on time’
  • ‘New York Lotto’의 시점별 Aperture
    • 버스정류장 : 버스 대신 리무진을 몰고 다닐 수 있다
    • 골프잡지 : 한 라운드 대신 골프회원권을 구입할 수 있다
    • 자동차잡지 : 르망 레이싱에 당신 차를 내보낼 수 있다
    • 연예잡지 : 내가 만든 영화를 볼 수 있다
    • 여행잡지 : 올 여름 휴가는 몰디브 별장에서 지낼 수 있다
    • 어버이날 : 정말 해 드리고 싶었던 큰 선물을 할 수 있다
    • 신문가판대 : 당신에겐 꿈이 있고 여기 그 티켓이 있다
11 single minded proposition
11. Single Minded Proposition
  • 고객들은 우리 광고를 보기 위해 TV앞에 앉거나 신문, 잡지를 펼쳐 들지 않는다.
  • 고객들은 모두 정보의 홍수, 광고의 홍수 속에서 살고 있다.
  • 고객들은 우리 광고를 열심히 보아 줄 만큼 한가하지 않다.
  • 고객들은 우리 광고 내용을 일일이 기억할 만큼 기억력이 좋지 않다

수 많은 제품 장점 중에서 고객에게 가장 중요하고, 경쟁품과 비교하여 가장 강력한 한가지 포인트에 모든 커뮤니케이션의 힘을 집중해야 한다

telling selling
Telling 과 Selling의 차이를 알자

Telling은 이야기꾼의 몫이고Selling은 광고인의 몫이다

12 communicable concept
12. Communicable Concept
  • 입증할 수 있는 메시지를 이야기한다
  • Ivory Soap (99.44% Pure, It floats.)
  • P&G Whisper
  • We\'re better. See it!
    • Superior Product
    • Excellent Communication Strategy
    • Let them See the Benefits
  • 百聞이 不如一見
13 brand personality
13. Brand Personality
  • 브랜드는 사람이다
  • AIDMA의 몰락
  • Brand Personality의 비교
brand personality
Brand Personality
  • 제품에 대해 옳은 이야기를 하는 것만으로 소비자들이 귀 기울이지는 않는다. 그들이 가슴으로 느낄 수 있는 방식으로 말해야 한다. 느끼지 않으면 아무런 변화도 일어나지 않는다.
  • Personality의 전개방향
    • 현재 이미지를 일관되게 유지
    • 기존 이미지를 다른 방향으로 변화
    • 특정 이미지의 강화
    • 특정 이미지의 약화 혹은 소멸
    • 점진적인 변화 / 급격한 변화
14 differentiation
14. Differentiation
  • 차별화는 Different가 아니라 Better
  • 도시생활자의 광고노출 (1600/ 114/ 6.7/ 1.3)
  • 외형상의 차별화가 아니라 거부할 수 없는 확실한 약속의 차별화
  • David Ogilvy와 그의 Boss
  • Product의 차별화 : 광고주Concept의 차별화 : AECreative의 차별화 : Creator
15 advertising campaign
15. Advertising Campaign
  • 광고는 마라톤이 아니라 릴레이
  • Passing Parade
  • J. Walter Thomson의 Ford 자동차 캠페인
  • Leo Burnett의 “200 Marlboro Team”
  • Marlboro의 Cowboy Campaign
  • Ivory / Crest / Tylenol / 다시다
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기획서의 테마
  • 냉장고 삼국지
  • 바다로 간 공룡
  • 기획서의 테마
    • 기획서를 인상적으로 만들려면 테마가 있어야 한다
    • 테마가 설정되면 제목을 붙인다
    • 테마를 시각화할 수 있는 상징물을 개발한다
    • 전략과 테마를 연결시킬 방법을 개발한다
    • 테마는 가능한 한 해당제품이나 전략과 관련 있는 것으로 선정한다
excellent planner 4s
Excellent Planner 의 4S
  • Special
  • Simple
  • Strategic
  • Speedy
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기획서를 잘 쓰는 13가지 기법
  • 드라마틱하게 시작하라
  • 쉬운 용어를 사용하라 (구어체, 영어)
  • 추상적인 단어를 사용하지 마라
  • 역 삼각형 구도가 되도록 작성하라
  • 불필요한 부분은 과감히 삭제하라
  • 기획서 전체에 테마를 부여하라
  • 기승전결의 구조를 갖도록 구성하라
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기획서를 잘 쓰는 13가지 기법
  • 모든 기획안 내용을 3개 이내의 결론으로 압축한다
  • 주장이나 제안에 대한 충분한 증빙자료를 준비한다
  • 기획서 내용을 가급적 시각적으로 구성하라
  • 설득해야 할 대상자에 맞도록 각색하라
  • 기획서의 형태나 구성도 Creative하게 준비한다
  • 논리의 비약이나 중복이 없도록 가다듬는다
excellent planner 13
Excellent Planner가 되기 위한 13가지 습관
  • 거리로 나가라
  • 3일에 한번씩 바꾸어라
  • 떠드는 사람 곁에 서라
  • 백화점을 분석하라
  • 단골집을 만들지 마라
  • 부지런히 다녀라
  • 택시운전사와 친해져라
  • 타지에 가면 잠을 줄여라
  • 처음 보는 읽을 거리는 무조건 정독하라
  • 다양한 사람과 접촉하라
  • 메모하는 습관을 길러라
  • 듣기를 즐겨하라
  • 사람들을 관찰하라
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