광고기획서 작성법
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광고기획서 작성법. 변호사. 퀵서비스. 2 가지 유형의 대행. 좋은 광고란 무엇인가. Madison Avenue 의 크리에이티브. “Nobody can create anything except God.”. David Ogilvy 의 크리에이티브. “ 난 광고를 만들면서 크리에이티브에 대해 따로 생각해 본 적이 없다 . 다만 , 어떻게 하면 더 잘 팔 수 있을 것인가를 고민했다 .” - David Ogilvy -. Benton & Bowles 의 크리에이티브.

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Presentation Transcript


광고기획서 작성법


변호사

퀵서비스

2가지 유형의 대행


좋은 광고란 무엇인가


Madison Avenue의 크리에이티브

“Nobody can

create anything

except God.”


David Ogilvy의 크리에이티브

“난 광고를 만들면서

크리에이티브에 대해

따로 생각해 본 적이 없다.

다만, 어떻게 하면 더 잘 팔 수

있을 것인가를 고민했다.”- David Ogilvy -


Benton & Bowles의 크리에이티브

“It’s not creativeunless it sells.”

- Benton & Bowles / USA -


등소평의 크리에이티브

“黑猫白猫”


Ogilvy vs. Bernbach


광고에는 정답이 없다

  • Bill Bernbach

    • “법칙이란 아티스트에 의해 깨어지기 위해 존재하는 것이다.”

    • “마술은 언제나 제품 안에 있다.”

    • “광고를 결코 과학이라 믿지 마라.”

  • David Ogilvy

    • “무지에 따른 혼란보다는 규칙에 의한 질서가 좋다.”

    • “세익스피어의 소설, 모짜르트의 소네트 등은 질서정연한 룰에 의해 씌여진 것들이다.”


“If you want to break the rulesKnow the Rules first”-David Ogilvy, Ogilvy & Mather-"There's no special rule in developing a great advertising campaign."-Bill Bernbach, DDBO-


Volkswagen의 ‘Think Small’


Bernbach의 ‘Think small’광고


Rule 1 : 제품을 크게 보여 줘라


Rule 2 : 네거티브한 헤드라인을 쓰지 마라


Rule 3 : 헤드라인에 브랜드를 넣어라


Rule 4 : ‘신제품’이란 사실을 알려라


Rule 5 : 제품 사용자를 보여 줘라


Original Revised


광고주는 왜 광고를 하는가?


광고는 수수께끼

"내가 쓰고 있는 광고비의 절반은 제대로 쓰이고 있지만 나머지 절반은 헛되이 낭비되고 있다는 사실을 나는 분명히 알고 있다. 하지만 문제는 어느쪽 절반이 잘못된 쪽인지를 모르는데 있다."- 미국의 백화점 왕 , Wanamaker -


같은 돈을 써도 효과는 다르다

Message Penetration Rate

76 %

1 %


지금보다 더 좋은 광고는 반드시 있다

  • 동일한 컨셉트를 4가지로 다르게 만든 광고의 침투율


광고가 잘못되는 4가지 이유

  • Target적절한 사람에게 말하지 못할 경우

  • Concept잘못된 것을 말하는 경우

  • Creative잘못된 방식으로 말하는 경우

  • Media잘못된 매체, 잘못된 시점에 말하는 경우


쉽고 설득력 있는 기획서 쓰기


기획이란 무엇인가

  • 나의 정의 :

  • 기획의 정의

    • What to do?

    • Why to do so?

    • How to do it?


Fact Book & Campaign Book

Fact Book

Problems & Opportunities

Campaign Book


의사와 광고인

증상/문진

진찰/검사

결과판독

투약/수술

경과 관찰

후속조치


AE가 꼭 알아야 할 광고의 기본개념 15가지


1. Advertising Objectives

  • 광고를 통해 무엇을 얻고자 하는가?

  • Perception, Attitude and Behavior

  • When & How much

Before

Advertising

After

Advertising

Positive

Exposure

Neutral

Negative


2. Evoked Set

  • 소비자에게 기억되는 브랜드

  • Limited Memory Set

  • 광고의 3가지 목표

    • Entering into the set

    • Surviving in the set

    • Upgrading the position


3. Target

  • 커뮤니케이션을 통해 영향을 미칠 수 있는 기회가 있다고 판단되는 집단으로, 비즈니스 목표에 걸맞을 정도로 충분한 규모를 가진 집단

  • Aming Bull’s Eye

  • Target을 분류하는 기준

    • Demographic (연령, 성별, 소득, 지역, 계층 등)

    • Psychographic (안전주의자, 모험주의자, 전통주의자 등)

    • Behavioral (장기여행자, 비즈니스 여행자, 카드 소유자, 진공청소기 사용자, 비사용자 등)


Target Group

  • Target Market과 Target GroupTarget Market 시장세분화 전략에 의거하여 우리 제품이 경쟁사보다유리한 위치를 점할 수 있는 마케팅 상의 공략대상 시장Target Group Target Market 내에 속해 있는 소비자 집단으로, 광고 Massage를 전달해야 할 대상층


Target Market

Volumn

Profit

Growth Rate

Penetratability

Competition

Protectability

Fitness

Synergy


4. Agenda Setting

  • 우리에게 유리한 부분이 구매결정의 주요 Reference가 되도록 만든다

  • Law of Category


5. Positioning

  • 소비자 머리 속의 빈 구멍을 찾는다

  • ‘Positioning Era’ in 1971

  • ‘지구는 둥글다’와 같은 획기적인 주장

  • 전통적인 광고기법에 대한 정면 도전

  • Positioning Map


Avis의 No. 2 캠페인


Hertz의 기존광고


Hertz의 반격광고


Uncola 캠페인


Positioning Case

출입구

최저가

판 매

최저가

판매

파격세일

1

2

3


6. Unique Selling Proposition

  • 아르키메데스의 지렛대를 이용한다

  • Ted Bates의 Rosser Reeves

  • Consumer Needs / Competitors' Features / Product's Features

  • 품질평등화의 시대의 새로운 U.S.P. 전략

  • 크라운 베이커리

  • 선키스트 오렌지주스

  • 안호이저 부쉬 맥주

  • 백설표 식용유

  • Preemptive Strategy


소비자가 물건을 사는 2가지 이유

  • 현재 자신이 가지고 있는 문제를 해결해 주는 상품- 머리가 아프다 - 두통약- 배가 고프다 - 식료품

  • 미래에 닥쳐올지도 모를 문제에 대한 예방- 자동차 사고 - 자동차 보험- 건강 상의 문제 - 보약


입증된 욕구 안에 정답이 있다

  • 날씬해지고 싶다

  • 건강하게 살고싶다

  • 아름다워 지고싶다

  • 멋있게 보이고 싶다

  • 맛있는 것을 먹고 싶다

  • 돈을 벌고 싶다

  • 더 젊어지고 싶다

  • 더 편안하게 살고 싶다

  • 성공하고 싶다

  • 사랑받고 싶다 등등


7. Promise

Benefits

Manufacturer

(Advertiser)

Consumer

(Viewer)

Product

Money


Promise

  • 무엇을 기준으로 Promise를 선별할 것인가

    • 타겟의 필요에 맞아 떨어지는 약속

    • 그들의 삶에 대한 제품의 역할과 맞는 약속

    • 제품의 객관적, 인식상의 품질에 맞는 약속

    • 타겟의 요구해소나 불만해결에 도움을 주는 약속

    • 경쟁자의 약속보다 더 효과적인 약속

    • 경쟁자와 비슷한 약속을 할 경우, 우리 제품에 더 확신을 갖도록 만드는 약속

  • Because everybody says that they’re no. 1,Nobody believes their claim.”


8. Supports


믿을 수 없는 직업인 BEST 3

  • 1위 : 변호사 / 2위 : 광고인 / 3위 : 의사

  • 광고에서 아무리 우리 제품이 최고라고 이야기해도 고객들은 좀처럼 믿으려 하지 않는다

  • 약속을 믿게 만드는 확실한 증빙자료가 있어야 한다

  • 증빙자료는 가급적 소비자들이 눈으로 직접 확인할 수 있는 것이면 좋다


Proof & Supports

소비자들이 우리의 주장에 대해확신을 갖고 믿게 만들 수 있는적합한 종류의 증거를,적당한 양만큼 제시해야그들을 설득할 수 있다.

Proof may not be the truth,but it always works.


Supports

  • 약속이 틀림없이 실현될 것이라고 믿게 만드는 근거

    • Demonstration

    • Dramatization

  • 내가 ( )을 하게 되면 -----Ad. Object나는 ( )하게 될 것이다 ---Promise왜냐하면 ( )이 있으니까 --Supports


Supports for Sales Message

  • Facts

  • Statistics

  • Demonstration

  • Expert Testimonies

  • End User Testimonies

  • Concrete Examples

  • Case Studies


9. Consumer Insight

  • 제품 카테고리에 대한 소비자의 생각, 느낌, 행동양식을 관찰하여 새로운 커뮤니케이션 기회를 발견

  • Insight 발견의 예

    • 비싼 줄 알면서도 습관적으로 001을 누른다

    • 인스턴트 커피는 많이 넣어야 제 맛이 난다

  • Consumer Insight를 찾아내는 일은 AE의 임무이며, 발견된 Insight를 Idea로 바꾸는 것은 크리에이터의 임무이다.


Consumer Insight

  • Way of Feeling

    • SOGO (Spain)

    • First National Bank (England)

  • Way of Thinking

    • Total (France)

    • Citibank (USA)

    • New York Lotto (USA)

  • Way of Doing

    • Lee (USA)

    • Vicks (Mexico)


10. Aperture

  • 목표고객이 우리 광고메시지에 특별히 관심을 보이게 되어침투가 용이한 시간적, 공간적 ‘빈틈’

  • New York Subway 의 ‘We’re on time’

  • ‘New York Lotto’의 시점별 Aperture

    • 버스정류장 : 버스 대신 리무진을 몰고 다닐 수 있다

    • 골프잡지 : 한 라운드 대신 골프회원권을 구입할 수 있다

    • 자동차잡지 : 르망 레이싱에 당신 차를 내보낼 수 있다

    • 연예잡지 : 내가 만든 영화를 볼 수 있다

    • 여행잡지 : 올 여름 휴가는 몰디브 별장에서 지낼 수 있다

    • 어버이날 : 정말 해 드리고 싶었던 큰 선물을 할 수 있다

    • 신문가판대 : 당신에겐 꿈이 있고 여기 그 티켓이 있다


11. Single Minded Proposition

  • 고객들은 우리 광고를 보기 위해 TV앞에 앉거나 신문, 잡지를 펼쳐 들지 않는다.

  • 고객들은 모두 정보의 홍수, 광고의 홍수 속에서 살고 있다.

  • 고객들은 우리 광고를 열심히 보아 줄 만큼 한가하지 않다.

  • 고객들은 우리 광고 내용을 일일이 기억할 만큼 기억력이 좋지 않다

수 많은 제품 장점 중에서 고객에게 가장 중요하고, 경쟁품과 비교하여 가장 강력한 한가지 포인트에 모든 커뮤니케이션의 힘을 집중해야 한다


Telling 과 Selling의 차이를 알자

Telling은 이야기꾼의 몫이고Selling은 광고인의 몫이다


12. Communicable Concept

  • 입증할 수 있는 메시지를 이야기한다

  • Ivory Soap (99.44% Pure, It floats.)

  • P&G Whisper

  • We're better. See it!

    • Superior Product

    • Excellent Communication Strategy

    • Let them See the Benefits

  • 百聞이 不如一見


13. Brand Personality

  • 브랜드는 사람이다

  • AIDMA의 몰락

  • Brand Personality의 비교


Brand Personality

  • 제품에 대해 옳은 이야기를 하는 것만으로 소비자들이 귀 기울이지는 않는다. 그들이 가슴으로 느낄 수 있는 방식으로 말해야 한다. 느끼지 않으면 아무런 변화도 일어나지 않는다.

  • Personality의 전개방향

    • 현재 이미지를 일관되게 유지

    • 기존 이미지를 다른 방향으로 변화

    • 특정 이미지의 강화

    • 특정 이미지의 약화 혹은 소멸

    • 점진적인 변화 / 급격한 변화


14. Differentiation

  • 차별화는 Different가 아니라 Better

  • 도시생활자의 광고노출 (1600/ 114/ 6.7/ 1.3)

  • 외형상의 차별화가 아니라 거부할 수 없는 확실한 약속의 차별화

  • David Ogilvy와 그의 Boss

  • Product의 차별화 : 광고주Concept의 차별화 : AECreative의 차별화 : Creator


15. Advertising Campaign

  • 광고는 마라톤이 아니라 릴레이

  • Passing Parade

  • J. Walter Thomson의 Ford 자동차 캠페인

  • Leo Burnett의 “200 Marlboro Team”

  • Marlboro의 Cowboy Campaign

  • Ivory / Crest / Tylenol / 다시다


기획서의 테마

  • 냉장고 삼국지

  • 바다로 간 공룡

  • 기획서의 테마

    • 기획서를 인상적으로 만들려면 테마가 있어야 한다

    • 테마가 설정되면 제목을 붙인다

    • 테마를 시각화할 수 있는 상징물을 개발한다

    • 전략과 테마를 연결시킬 방법을 개발한다

    • 테마는 가능한 한 해당제품이나 전략과 관련 있는 것으로 선정한다


Excellent Planner 의 4S

  • Special

  • Simple

  • Strategic

  • Speedy


기획서를 잘 쓰는 13가지 기법

  • 드라마틱하게 시작하라

  • 쉬운 용어를 사용하라 (구어체, 영어)

  • 추상적인 단어를 사용하지 마라

  • 역 삼각형 구도가 되도록 작성하라

  • 불필요한 부분은 과감히 삭제하라

  • 기획서 전체에 테마를 부여하라

  • 기승전결의 구조를 갖도록 구성하라


기획서를 잘 쓰는 13가지 기법

  • 모든 기획안 내용을 3개 이내의 결론으로 압축한다

  • 주장이나 제안에 대한 충분한 증빙자료를 준비한다

  • 기획서 내용을 가급적 시각적으로 구성하라

  • 설득해야 할 대상자에 맞도록 각색하라

  • 기획서의 형태나 구성도 Creative하게 준비한다

  • 논리의 비약이나 중복이 없도록 가다듬는다


Excellent Planner가 되기 위한 13가지 습관

  • 거리로 나가라

  • 3일에 한번씩 바꾸어라

  • 떠드는 사람 곁에 서라

  • 백화점을 분석하라

  • 단골집을 만들지 마라

  • 부지런히 다녀라

  • 택시운전사와 친해져라

  • 타지에 가면 잠을 줄여라

  • 처음 보는 읽을 거리는 무조건 정독하라

  • 다양한 사람과 접촉하라

  • 메모하는 습관을 길러라

  • 듣기를 즐겨하라

  • 사람들을 관찰하라


Knowing vs. Doing


God is in Detail


Victory has a thousand fathersbut defeat is an orphan.


Climbing High Mountain


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