Définir une démarche stratégique

1. Définir une démarche stratégique

2. Compétences attendues • Identifier les étapes de la démarche stratégique d’une entreprise donnée • Analyser les déterminants de cette démarche • Repérer les domaines d’activité stratégique (DAS) et les critères de la segmentation stratégique

3. Rappel Qu’est ce que le management stratégique ? Qu’est-ce qu’une décision stratégique ? Qu’est-ce que la vision stratégique d’une entreprise ?

4. Ah mais !!!! On a déjà utilisé le terme « stratégique » mais comment pourrions définir ce qu’est une stratégie ?

6. On retiendra : Pour Chandler, la stratégie « consiste à déterminer les objectifs et buts fondamentaux à long terme d’une organisation puis à choisir les modes d’action et d’allocation des ressources qui permettront d’atteindre ces buts et objectifs » Attention : fiche auteur Chandler !

7. Mais… C’est pouvoir mettre en relation différentes notions : Cœur de métier / métier / mission / vocation / périmètre d(activité(s) Le métier d’une entreprise peut être défini comme « un savoir-faire global permettant de satisfaire une demande avec une offre adaptée »; le métier est donc le domaine naturel de l’entreprise correspondant à ses aptitudes propres. Un métier est également l’ensemble des ressources et compétences nécessaires à l’exercice compétitif d’une activité. Cette définition montre le lien entre métier et activité, donc domaine d’activité stratégique. On peut le définir à partir des produits qu’elle fabrique, des services qu’elle délivre, des technologies qu’elle utilise et des marchés sur lesquels elle est présente.

8. Modèle économique Un modèle économique (ou business modèle) décrit la structure de l’offre d’une organisation, son positionnement au sein de la filière et le profit qui peut en résulter. L’offre Un modèle économique peut impliquer une manière originale de définir et de mettre à disposition un produit ou un service. Le mode de distribution Un modèle économique peut également impliquer une manière particulière de commercialiser ou de distribuer l’offre. Etc. Stratégique, Pearson Education, 8ième édition

9. Valeur (de l’entreprise et à fortiori du - des - dirigeants) Les valeurs définissent l’identité de l’organisation et l’esprit de l’action, surtout dans les domaines qui échappent à la régulation formelle. Elle permettent de donner du sens à l’action dès l’instant où elles sont partagées…. Le développement durable, DUNOD, 2008 Cf document 1 et 2

10. Facteurs clés de succès • On peut définir les facteurs clés de succès (FCS), également appelés facteurs clés de réussite (FCR) comme « les caractéristiques stratégiques, technologiques, organisationnelles indispensables à une entreprise pour atteindre la performance au sein d’un secteur ou d’une filière donnés ». Les entreprises doivent viser une adaptation entre leurs ressources et les FCS. Les FCS sont les éléments stratégiques qu’une entreprise doit maîtriser afin de surpasser la concurrence. • Le Management des entreprises, Foucher

11. Avantage concurrentiel • Un avantage concurrentiel est un avantage qui permet à une entreprise de proposer une offre spécifique, de performance supérieure à celle de la moyenne de ses concurrents, qui résulte généralement d’une ressource, de processus ou d’aptitudes particulières (notoriété d’une marque, positionnement, savoir-faire, brevet, compétence clé, réseau de distribution, position sur le marché….). Pour être vraiment efficace et s’inscrire dans la durée, un tel avantage se doit d’être unique, difficilement imitable, nettement supérieur aux atouts de la concurrence, et adaptable à différentes situations. L’entreprise doit par conséquent chercher à définir en permanence ce qui fonde sa spécificité au sein de son environnement et analyser dans la durée ses sources d’avantages concurrentiels et la manière dont ils peuvent être défendus ou maintenus. • Dico du manager, Dunod

12. Compétitivité

13. La stratégie générale , globale ou (corporatestrategy) est élaborée par la direction et pour l’entreprise dans sa totalité. Trois niveaux de stratégie

14. Les stratégies par domaine d’activités stratégiques (business strategy) ou encore stratégies concurrentielles. Une entreprise peut avoir des activités nombreuses et variées. Il est donc nécessaire de découper l’entreprise en unités homogènes qui répondent aux mêmes lois de réussite. Un domaine d’activité stratégique (DAS) se distingue par des marchés, des technologies ou des concurrents spécifiques : ce sont les critères couramment utilisés pour cette segmentation stratégique. Pour chaque DAS, on va adopter une stratégie spécifique : c’est la stratégie de domaine visant à bâtir un avantage concurrentielle ; c’est pour cela la business stratégie est aussi appelée stratégie concurrentielle.

15. Les stratégies opérationnelles visent à mettre en œuvre les deux stratégies précédentes. Elles vont se décliner au niveau des différentes fonctions par des décisions opérationnelles.

16. La segmentation stratégique consiste à subdiviser l’organisation selon des combinaisons spécifiques de marchés, concurrents et technologies Elle révèle donc des synergies entre activités, des opportunités d’acquisitions ou de cessions et permet de délimiter les processus d’allocation de ressources. Focus sur les D.A.S / segmentation stratégique

17. Attention de ne pas confondre segmentation stratégique et segmentation marketing

18. Comment définir les DAS ? La segmentation stratégique se fait sur la base de critères : Externes : Même clientèle Même marché pertinent Même réseau de distribution Mêmes concurrents Internes : Mêmes technologies Mêmes compétences Synergies Coûts partagés prépondérants Focus sur les D.A.S / segmentation stratégique

19. Chaque DAS pourrait devenir une entreprise autonome avec ses propres ressources et compétences et son propre marché, caractérisé par une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.

20. Et la DEMARCHE stratégique dans tout ça ?! Qu’est ce que signifie « démarche » ?

21. La démarche stratégique Définition : démarche,  Raisonnement, manière de penser. Ex Sa démarche a été de sortir des règles établies. Synonyme cheminement.

22. La démarche stratégique L’élaboration de la stratégie est le fruit d’une démarche rigoureuse et cohérente d’analyse de l’environnement dans lequel opère l’entreprise (opportunités et menaces) et de son potentiel stratégique (forces et faiblesses). Ce diagnostic stratégique permet de définir les scénarios que l’entreprise est capable de mettre en œuvre ou qu’il est souhaitable de mettre en œuvre. Le choix stratégique est donc le résultat d’un programme d’optimisation sous contrainte.

23. En effet , il ne dépend pas seulement de ce que l’entreprise peut réaliser mais également de ce qu’elle veut réaliser. La « philosophie » d’action de l’entreprise borne en effet le champ des possibles. Sa mission, sa vision, ses valeurs, couplées à ses compétences, son savoir-faire et ses ressources disponibles sont autant de guides et de bornes pour les manageurs.

24. La démarche stratégique est toujours C O N T I N G E N TE Les facteurs qui influencent la stratégie (= facteurs de contingence !) sont nombreux : les finalités de l’entreprise, son métier, le poids de ses parties prenantes, sa taille…

25. Le modèle L.C.A.G. Diagnostic interne Forces / Faiblesses Diagnostic externe Opportunités / Menaces Recensement et évaluation des possibilités d’action Avantages, inconvénients, risques Intégration des valeurs des dirigeants Culture d’entreprise Intégration des valeurs de l’environnement R.S.E. Formulation de la stratégie Choix des moyens et affectation des ressources

26. Oui mais …

28. C’est le moment de réviser… … et compléter la fiche auteur sur MINTZBERG!

29. Stratégies délibérées et stratégies émergentes Stratégie émergente 4 3 1 Stratégie réalisée Stratégie délibérée 2 Stratégie non réalisée