Principi di Marketing
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Principi di Marketing. Dott.ssa Sabina Morreale. Novembre 2005. DEFINIZIONI. “Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo, di possesso”. “oggetto del marketing, come di ogni attività produttiva, soddisfare i bisogni umani”

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Novembre 2005

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Presentation Transcript


Novembre 2005

Principi di Marketing

Dott.ssa Sabina Morreale

Novembre 2005


Definizioni

DEFINIZIONI

  • “Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo, di possesso”.

  • “oggetto del marketing, come di ogni attività produttiva, soddisfare i bisogni umani”

    (Paul D. Converse)

  • “Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e valori con altri”

    (P. Kotler)

  • “Il processo attraverso il quale si induce gli altri a dare valore al vostro servizio”

    (Churck Heinrich)


Definizioni 2

DEFINIZIONI (2)

  • “Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda e il mercato

    (J. Sartori, R. Varaldo)

  • “Il marketing è così fondamentale che non può essere considerata una funzione separata….Esso è l’intera impresa osservata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela

    (P. Drucker)


Concetti fondamentali del marketing

CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING

Qualsiasi attività osservata con ottica strategica per la soddisfazione dei bisogni , desideri, scambi e transazioni attraverso l’analisi particolareggiata del mercato e di chi ci sta di fronte

Bisogni e

desideri del consumatore

Domanda

di prodotti

e servizi

Scambio relazioni e transazioni

Prodotti

e servizi

Valore e soddisfazione

Mercati e imprese


Novembre 2005

Fare marketing significa far coincidere gli obiettivi aziendali con i bisogni dei consumatori, per realizzare da parte di entrambi il massimo risultato e soddisfazione.

SODDISFAZIONE

OBIETTIVI AZIENDALI

BISOGNI CONSUMATORI

PROFITTI


Tutte le aziende fanno marketing

TUTTE LE AZIENDE FANNO MARKETING

  • Si interessano su cosa fanno i concorrenti.

  • Si avvalgono della pubblicità.

  • Cercano di rendere competitivi i loro prezzi.

  • Organizzano manifestazioni e presentazioni pubbliche.

  • Avviano campagne promozionali.

  • Istruiscono collaboratori alla vendita.

  • Si informano sulle mode e le tendenze.

  • Cercano di essere cordiali e disponibili con il cliente.

  • Allestiscono spazi ospitali per accogliere il cliente.


Ma in modo inconscio e destrutturato

MA IN MODO INCONSCIO E DESTRUTTURATO

In realtà si tratta di tattiche d’intervento alle quali manca:

  • una visione unitaria e sistemica,

  • una definizione degli obiettivi,

  • una pianificazione delle strategie,

  • una programmazione delle azioni.


Concetti equivoci del marketing

CONCETTI EQUIVOCI DEL MARKETING

MARKETING NON E’ SINONIMO DI VENDITA

Punto di

partenza

Centro

Dell’attenzione

Mezzi

Fini

Profitti attraverso

il volume

delle vendite

Vendita e

promozione

Fabbrica

Prodotti

Concetto di vendita

Coordinamento

dell’attività

di marketing

Profitti mediante

la soddisfazione

del cliente

Bisogni

del cliente

Mercato

Concetto di marketing


Caratteristiche delle pmi italiane e impatto sul marketing

CARATTERISTICHE DELLE PMI ITALIANE E IMPATTO SUL MARKETING

  • Centralità della figura dell’imprenditore-proprietario.

  • Orientamento tecnico-produttivo.

  • Articolazione strutturale incompleta.

  • Carenza di risorse manageriali.

  • Scarsa propensione alla crescita dimensionale.

  • Ridotta capitalizzazione.


Il marketing che non serve alle pmi

IL MARKETING CHE NON SERVE ALLE PMI

  • Non tiene conto delle esigenze peculiari.

  • È improntato su macrostrutture.

  • Parla una lingua astrusa.

  • Produce solo bella carta e non insegna un metodo.

  • Non trova facile applicabilità nella realtà contingente.


Il marketing che serve

IL MARKETING CHE SERVE

  • È di tipo consulenziale-formativo.

  • Insegna all’imprenditore a leggere gli eventi che influenzano la sua attività.

  • Offre un metodo e una guida di condotta semplificati.

  • Mette a disposizionestrumenti pratici e deduttivi per comprendere la metodologia.

  • Coinvolge tutte le aree funzionali dell’impresa.

  • Conserva validità nel tempo.


Evoluzione del ruolo del marketing nell impresa

Finanza

Produzione

Produzione

Finanza

Produzione

Finanza

Marketing

Marketing

Marketing

Personale

Personale

Personale

Il Marketing come

funzioni centrale

Il Marketing allo stesso

livello delle altre funzioni

Il Marketing come funzione

più importante

Produzione

Produzione

Marketing

cliente

cliente

Marketing

Finanza

Finanza

Personale

Personale

il cliente come

funzione di controllo

il cliente come funzione di controllo

e il marketing come funzione integrativa

EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA


Evoluzione del marketing nel tempo

EVOLUZIONE DEL MARKETING NEL TEMPO

  • Marketing Tradizionale (transazionale);

  • Marketing Strategico;

  • Marketing dei Servizi;

  • Marketing Relazionale;

  • Marketing Diretto (one to one);

  • Permission Marketing


Marketing tradizionale

PRICE

PRODUCT

PLACE

PROMOTION

MARKETING TRADIZIONALE

  • Gestione del prodotto;

  • Orientamento al mercato, come unico fattore competitivo;

  • Utilizzo del marketing mix

LE 4 P

Che il prodotto debba soddisfare un’esigenza di mercato

è condizione necessaria ma non sufficiente…


Marketing strategico

MARKETING STRATEGICO

  • Aumento della complessità del mercato;

  • Il marketing strategico suggerisce una prospettiva allargata:

    • Analisi delle forze ambientali,

    • Analisi della soddisfazione della clientela

    • Analisi della dinamica concorrenziale

    • ……..

      in un’ottica integrata

  • Si propone come traduttore per l’azienda della complessità ambientale

…la chiave è riuscire a farlo meglio dei concorrenti.

Un prodotto migliore o di maggior valore è in funzione dei suoi attributi


Marketing dei servizi

MARKETING DEI SERVIZI

  • RISORSE UMANE

  • SUPPORTO FISICO

  • GESTIONE DEI PROCESSI

PHY SICAL

FACILITIES

PROMOTION

PLACE

PERSONNEL

PRICE

PRODUCT

PLACE

PRICE

PROCESS

MANAGEMENT

PROMOTION

PRODUCT


Prosumer

PROSUMER

PROCESSO DI

EROGAZIONE

DEL SERVIZIO

PRODUTTORE

CONSUMATORE

PRODUCER

CONSUMER

PROSUMER


Marketing relazionale

MARKETING RELAZIONALE

“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”

(P. Kotler -1992)

“Il marketing relazionale è un approccio di marketing volto a cominciare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti”

(Berry -1983)


Marketing relazionale1

MARKETING RELAZIONALE

  • Elemento innovativo è la centralità e l’interattività dei rapporti che si sviluppano tra le parti: entrambi gli attori coinvolti ricoprono, infatti, un ruolo attivo nelle transazioni poste in essere.

  • Management delle relazioni;

  • È rivolto a creare , mantenere e gestire un network di rapporti di lungo periodo;

  • Il modello di scambio non riguarda più solamente beni e denaro, ma anche informazioni e rapporti di natura sociale

  • L’azienda accresce il patrimonio informativo delineando progressivamente e sempre con maggiori particolari il profilo di ogni singolo cliente

  • attraverso il marketing relazionale, l'impresa industriale salta il filtro storicamente costituito dal trade e stabilisce un contatto diretto con i propri clienti.


Vantaggi di costo

VANTAGGI DI COSTO

1) minori costi di commercializzazione, dovuti alla conoscenza dei propri clienti ed alle buone relazioni;

2) minori investimenti per l'acquisizione di nuovi clienti, perché si predilige l'azione su quelli acquisiti;

3) minori costi di pubblicità istituzionale, perché molti messaggi vengono trasmessi nei contatti continui.


Confronto tra mkt tradizionale e relazionale

CONFRONTO TRA MKT TRADIZIONALE E RELAZIONALE


Marketing one to one

MARKETING ONE TO ONE

Il Marketing "one-to-one" è il complesso di attività rivolte ad adottare una strategia di marketing personalizzata sul singolo consumatore.

"Dimentichiamoci della massa. L'appuntamento è con il singolo"

Personalizzazione dell’offerta e degli strumenti di contatto che tiene conto delle esigenze e delle particolarità del singolo cliente e le ricorda per i futuri rapporti commerciali.


Competenze specifiche

COMPETENZE SPECIFICHE

a) La Definizione precisa del target

Attraverso l'uso di specifiche azioni, il Direct Marketing può indirizzare i vostri messaggi a un singolo individuo o a una specifica azienda che avete identificata come potenziale cliente.

b) La personalizzazione

Rivolgersi al singolo per nome selezionando uno o più particolari di riferimento che stimoli la sua attenzione.

c) La Richiesta di un'azione immediata

Il Direct Marketing sollecita il destinatario a compiere un'azione immediata e specifica come acquistare un vostro prodotto o a richiedervi informazioni.

d) Le strategie "invisibili"

Le strategie invisibili messe in atto attraverso il Direct Marketing sono meno accessibili alla concorrenza di quelle normalmente usate attraverso i mass-media.

e) La misurabilità

La misurabilità dell'azione è un aspetto oggettivo del Direct Marketing che vi consente di ottimizzare e di controllare il budget in modo più efficace.


Obiettivi di una campagna di direct marketing

OBIETTIVI DI UNA CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING

  • Produrre e qualificare un contatto.

  • Far conoscere la vostra azienda, i suoi prodotti,la sua realtà.

  • Spingere la vendita dei vostri prodotti o del servizio che offrite attraverso un'opportuna argomentazione.

  • Fidelizzare la vostra clientela.

  • Creare traffico nei punti vendita.

  • Vendere direttamente i prodotti della vostra azienda


Perche adottare il direct mkt

PERCHE’ ADOTTARE IL DIRECT MKT?

  • La strozzatura distributiva spinge a cercare canali aggiuntivi con cui raggiungere il proprio cliente direttamente, per informarlo e dare valore aggiunto al proprio prodotto o servizio.

  • E' necessario mantenere una relazione sempre più stretta e fidelizzare i clienti, per rispondere alla crescita dei costi di acquisizione di nuovi clienti e per differenziarsi dai concorrenti. Del resto la famosa legge di Pareto insegna che il 20% dei clienti genera l'80% dei profitti e che creare clienti nuovi costa 5 volte di più che mantenere quelli esistenti.

  • I clienti manifestano chiaramente di gradire le comunicazioni più mirate e personali.

  • E' ormai possibile raccogliere, estrarre, elaborare e analizzare grandi quantità di informazioni a costi relativamente bassi.


Novembre 2005

"Il direct marketing è una disciplina di marketing strategicamente comunicazionale, che si avvale di strumenti, tecniche creative e tecnologiche di tipo interattivo per rivolgersi a un segmento o gruppo individuato con caratteristiche determinate e/o conosciute, per stimolarlo a una o più azioni che diano delle risposte qualitative o quantitative, inequivocabilmente misurabili su parametri dati.“

(1990 Petrucciani )


Novembre 2005

Permission Marketing


Interruption marketing

INTERRUPTION MARKETING

È chiamato marketing dell’interruzione perché la base di qualunque annuncio è interrompere quello che gli spettatori stanno facendo, allo scopo di costringerli a pensare a qualcos’altro.


Esempi di comunicazioni mktg

ESEMPI DI COMUNICAZIONI MKTG

  • Cartellonistica e insegne;

  • Spot televisivi e radiofonici;

  • Pubblicità su giornali e riviste;

  • Banner sui siti web;

  • Annunci all’aereoporto;

  • Gli adesivi e le vetrofanie;

  • La junk mail;

  • La posta pubblicitaria;

  • I marchi sulle T-shirt;


Inefficacia dell interruption

INEFFICACIA DELL’INTERRUPTION

Rumore ed

eccesso di stimoli

Poca attenzione

concessa

dal pubblico

frastornato

Spazio di mercato

affollato dalla

advertising

Si alza il volume

dell’interruzione

per essere sentiti

nel rumore


Novembre 2005

Si è destinati prima o poi a ignorare le interruzioni.

Prima o poi tutto diventa rumore di sottofondo.


Una risorsa scarsa

Una risorsa scarsa

TEMPO

Interruption

Marketing

Permission

Marketing

Gestita attraverso

indifferenza

attenzione

Conduce a


Un nuovo approccio

UN NUOVO APPROCCIO

Una pubblicità efficace è:

  • Attesa,

  • Personalizzata

  • Significativa

Una pubblicità inefficace è:

  • Invadente

  • Di massa

  • Generica

Si basa sulla interruzione

Si basa sul consenso


Il permission marketing atteso personalizzato significativo

Il Permission Marketing è atteso, personalizzato, significativo

La gente è impaziente di ascoltarvi

ATTESO

I messaggi sono direttamente in relazione all’individuo.

PERSONALIZZATO

SIGNIFICATIVO

Il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato


La metafora del matrimonio

LA METAFORA DEL MATRIMONIO

  • Esistono due modi di sposarsi:

  • 1) L’Interruption Marketing:

    • acquista un vestito caro, scarpe nuove, accessori alla moda;

    • Insieme ai migliori consiglieri seleziona il bar per single più vicino ai parametri ideali;

    • Appena dentro il bar si dirige verso la persona più vicina e gli propone il matrimonio;

    • Se viene respinto, reitera questo comportamento con ogni persona del bar.


La metafora del matrimonio1

LA METAFORA DEL MATRIMONIO

A chi o cosa viene

addebitato la causa

di un eventuale

fallimento ?

  • Il vestito e le scarpe

  • non andavano bene

Il sarto viene

silurato

  • La scelta del bar

  • era errata

Il consulente

viene silurato

L’Interruption Marketing, cambia look e ci riprova in un altro bar!


La metafora del matrimonio2

LA METAFORA DEL MATRIMONIO

LA METAFORA DEL MATRIMONIO

  • Esiste un altro modo di sposarsi:

  • 2) Il Permission Marketing:

    • Va ad un appuntamento;

    • Se va bene tutti e due si danno un altro appuntamento;

    • Poi un altro e un altro ancora;

    • Dopo 3 o 4 mesi di “uscire insieme” il P.M. propone il matrimonio.


Fare in modo che il cliente alzi la mano

Fare in modo che il cliente alzi la mano….

Il Permission Marketing inizia con una interruzione del cliente potenziale.

È importante che l’interruzione sia costituita da un messaggio che induca il consumatore ad alzare la mano.

benefit

attenzione


5 passi per uscire insieme

5 passi per uscire insieme

  • OFFRIRE UN BENEFIT: bisogna offrire al cliente un motivo che renda sufficientemente interessante l’uscire per un primo appuntamento.

  • INTRODURLO AL PRODOTTO: una volta conquistata l’attenzione si sfrutta il permesso accordato per informare e aggiornare il cliente sulle potenzialità dell’offerta.

  • RAFFORZARE L’INCENTIVO: ovvero personalizzare l’offerta sulla base delle reali esigenze del cliente.

  • AUMENTARE IL LIVELLO DI PERMESSO: l’obiettivo è quello di motivare il cliente (attraverso incentivi) a confermare nel tempo sempre più quantità di permesso.

  • FAR LEVA SUL PERMESSO: utilizzare l’autorizzazione concessa per indurre il cliente a dire “si, va bene”.


Novembre 2005

  • Un’informazione;

  • Una promozione;

  • Uno sconto;

  • Una prova d’uso;

  • Un regalo.

Incentivi :

Permesso :

  • Comunicazione propri dati;

  • Autorizzazione all’utilizzo dei stessi.


Comunicare in modo trasparente

…comunicare in modo trasparente...

Bisogna comunicare in modo chiaro al consumatore come verranno utilizzati i dati raccolti e perché sia vantaggioso per il consumatore fornirli.


Costruire la fiducia attraverso la frequenza

...costruire la fiducia attraverso la frequenza...

È necessario essere:

  • Personali;

  • Pertinenti;

  • Specifici;

  • Attesi.

L’attesa è meglio dell’aspettativa

….senza sorprendere il consumatore, alzare progressivamente il livello di permesso ottenuto.


Dilemma del marketer

DILEMMA DEL MARKETER

COPERTURA

FREQUENZA

oppure

Toccare 100 persone con un unico annuncio brillante

Raggiungere 25 persone quattro volte ciascuna.


Novembre 2005

Meglio concentrarsi sulla quota clienti che non sulla quota mercatoRinunciate al 70% dei vostri clienti e vedrete i profitti salire


Se possiedo

SE POSSIEDO:

e

100 semi

100°

99°

98°

97°

96°

POSSO:

A)

B)

A)

OTTENGO:

B)


Il permesso favorisce la frequenza e la frequenza costruisce la fiducia

Il permesso favorisce la frequenza e la frequenza costruisce la fiducia


Novembre 2005

Il ciclo di trasformazione dei clienti e le relative strategie

Estranei

Interruption Marketing

Amici

Permission Marketing

Clienti

Marketing Relazionale

Clienti fidelizzati


Cacciatore o agricoltore

  • L’efficacia sarà data da:

  • Il caso;

  • Il numero di prede

  • L’efficacia sarà data da:

  • Il tempo;

  • La perseveranza.

Cacciatore o agricoltore?

  • Il cacciatore studia i siti più frequentati dalle sue prede e, una volta appostatosi, spara nel mucchio sperando di colpirne qualcuna.

  • L’agricoltore semina e annaffia il suo seme, ne cura la crescita finché non esce il fiore, coltiva con perizia il frutto finché non è pronto per essere colto.


Alcune proposte

ALCUNE PROPOSTE

1. Invio comunicazione sintetica, in cui si invita il suspect ad alzare la mano in cambio di un benefit.

Strumento di

Interruption Marketing.

Direct mailing

Mirato; Significativo

Caratteristiche

Invio informazioni + dettagliate (brochure, informative, telefonata, ecc..)

Benefit

Ottenere: attenzione; nominativo; e-mail; permesso nuovo contatto (2° appunt.)

Obiettivo


Alcune proposte1

ALCUNE PROPOSTE

2. Invitare la clientela al primo utilizzo del prodotto servizio.

Obiettivo

  • Ottenere attenzione;

  • Far conoscere il prodotto/servizio;

  • Creare relazione;

  • Creare opportunità di vendita.

  • Far leva sull’interesse egoistico (regalo);

  • Abbassare la soglia di resistenza al prezzo (sconto immediato)

  • Creare fiducia attraverso la personalizzazione dell’offerta.

Strategia


Alcune proposte2

ALCUNE PROPOSTE

3. Inviare offerta prova prodotto a chi ne fa richiesta in cambio di loro e-mail per spedizione.

Obiettivo

  • Ottenere attenzione e loro dati;

  • Creare primo contatto;

  • Creare opportunità di vendita aggiornamenti nuovi prodotti (personalizzazione; consulenza).

Strategia

  • Far leva sull’interesse egoistico (regalo);

  • Offrire un incentivo che esplica la propria utilità nel brevissimo periodo e che crea (o solletica) un bisogno.


Alcune proposte3

ALCUNE PROPOSTE

4. Strutturare un sito internet interattivo che possa contenere diversi strumenti di permission marketing.

  • Iscrizione attraverso compilazione di un form per ottenere:

    • partecipazione a forum di discussione;

    • Particolari informazioni riservate agli iscritti;

    • Iscrizione a news letter o mailing list periodica che avverta l’utente su eventuali eventi;

    • Scaricare consigli utili sull’utilizzo del prodotto e l’invio di campioni prova;

    • Utilizzo riservato del servizio reclami.

Redazionedi F.A.Q.

Prenotazione di eventuali prodotti


Novembre 2005

Il piano di Marketing


Novembre 2005

“Quelli che s’innamorano di pratica senza scienza son come il nocchiere ch’entra in naviglio senza timone o bussola, che mai ha certezza dove si vada.

Sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica.”

(Leonardo Da Vinci)


Cos e il piano di marketing

COS’E’ IL PIANO DI MARKETING

È un modello logico e strumentale che consente alle imprese di affrontare in maniera adeguata le sfide che il mercato propone.

Si serve di un processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato.

Analisi

dell’ambiente

esterno

Missione

aziendale

Formulazione

degli

obiettivi

Definizione

delle

strategie

Formulazione

programmi

Implemen-

tazione

Feedback

e controllo

Analisi

dell’ambiente

interno


Suddivisione del piano

SUDDIVISIONE DEL PIANO

Analisi

dell’ambiente

interno

Analisi

dell’ambiente

esterno

ANALISI STRATEGICA

Formulazione

degli

obiettivi

PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Definizione

delle

strategie

Formulazione

programmi

PIANIFICAZIONE OPERATIVA

Implemen-

tazione


Vantaggi per l azienda

VANTAGGI PER L’AZIENDA

  • Visione globale dell’impresa.

  • Capacità di conoscere meglio i propri prodotti e processi.

  • Riscontro dei punti di forza e di debolezza verso la concorrenza.

  • Attenzione verso tutti i fattori che coinvolgono la vita aziendale.

  • Capacità di reazione al continuo mutamento ambientale.

  • Prevenzione di perdite e fallimenti.

  • Miglior utilizzo delle risorse economiche.

  • Notevole risparmio di tempo e denaro.


Novembre 2005

ANALISI

STRATEGICA


Novembre 2005

CHI SIAMO E

COSA FACCIAMO?


Formula imprenditoriale

SEGMENTO

DI MERCATO

FORMULA

IMPRENDITORIALE

STRUTTURA

COMPLESSIVA

SISTEMA

PRODOTTO

FORMULA IMPRENDITORIALE


Coerenza della f i

COERENZA DELLA F.I.

SEGMENTO

DI MERCATO

FORMULA

IMPRENDITORIALE

STRUTTURA

COMPLESSIVA

SISTEMA

PRODOTTO

CHIAVI DI LETTURA

FATTORI

CRITICI

DI SUCCESSO

VANTAGGI

COMPETITIVI

COMPETENZE

DISTINTIVE


Esempi di competenze distintive

ESEMPI DI COMPETENZE DISTINTIVE


Esempi di fattori critici di successo

ESEMPI DI FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

  • Notorietà del marchio;

  • Livello di integrazione del servizio commerciale;

  • Disponibilità di magazzino;

  • Personalizzazione;

  • Efficacia della comunicazione;

  • Efficacia della distribuzione

  • Cura dell’estetica;

  • pubblicità

  • Prezzo;

  • Qualità;

  • Immagine aziendale;

  • Ampiezza della gamma;

  • Servizi post vendita;

  • Logistica;

  • Condizioni di pagamento;

  • Tempi di consegna;

  • Tecnologia;

  • Notorietà del marchio;


Le potenzialita della azienda

LE POTENZIALITA’ DELLA AZIENDA

Conoscere bene l’azienda e i fattori critici di successo o di insuccesso è il primo passo per operare un eventuale cambiamento.

GAP

SITUAZIONE IDEALE

SITUAZIONE DI PARTENZA

AZIONI

CORRETTIVE

ANALISI STORICA

INDIVIDUAZIONE

DEI FATTORI CRITICI

PIANIFICAZIONE

STRATEGICA


La catena del valore

LA CATENA DEL VALORE

INFRASTRUTTURA DELL’IMPRESA

GESTIONE DELLE RISORSE UMANE

Attività

Di

supporto

SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA

SISTEMI DI CONTROLLO

MARKETING

Approvvigio-

namenti

Produzione

Distribuzione

Installazione

Comunicazione

Attività

primarie

Gestione

operativa

Logistica

fisica

Logistica

interna

Vendite

Assistenza


Dove e come lo facciamo

DOVE E COME LO FACCIAMO?


Definizione qualitativa dell area di affari

DEFINIZIONE QUALITATIVA DELL’AREA DI AFFARI

  • Definisce qual è l'attività dell'organizzazione;

  • Definisce le aree di prodotto in cui l'organizzazione svilupperà e concentrerà i propri sforzi commerciali;

  • Aiuta a definire il posizionamento, le strategie di marketing e le sezioni dedicate alla comunicazione che seguono nel piano;

  • Indica in quali aree l'organizzazione deve o non deve aspirare ad una crescita, stabilendo così i confini dell'analisi del settore.


Evoluzione del modo di definire un area di affari

EVOLUZIONE DEL MODO DI DEFINIRE UN’AREA DI AFFARI

IMPRESA

Revlon

Missouri- pacific Railroad

Xerox

International Minerals and

Chemicals

Standard Oil

Columbia Pictures

Encyclopaedia Britannica

Carrier

DEFINIZIONE ORIENTATA AL MERCATO

Vendiamo speranza

Trasportiamo persone e cose

Miglioriamo la produttività nell’ufficio

Aumentiamo la produttività nell’agricoltura

Forniamo energia

Facciamo divertire

Produciamo e distribuiamo informazione

Realizziamo la climatizzazione ideale

DEFINIZIONE ORIENTATA AL PRODOTTO

Vendiamo cosmetici

Gestiamo ferrovie

Produciamo attrezzature per fotocopie

Vendiamo fertilizzanti

Vendiamo benzina

Produciamo films

Vendiamo enciclopedie

Produciamo condizionatori d’aria e caldaie per riscaldamento.


Le tre dimensioni dell area di affari

LE TRE DIMENSIONI DELL’AREA DI AFFARI

Bisogni dei clienti

Gruppi di clienti

Tecnologie/produzioni alternative


Definizione quantitativa dell area di affari

DEFINIZIONE QUANTITATIVA DELL’AREA DI AFFARI

  • Analisi vendite del settore e dell’azienda

  • Analisi della quota di mercato


Analisi vendite del settore e dell azienda

>

>

V. settore

V. settore

>

<

V. azienda

V. azienda

RECESSIONE AZIENDA

SVILUPPO GLOBALE

<

<

V. settore

V. settore

<

>

V. azienda

V. azienda

RECESSIONE INTERO

MERCATO

SVILUPPO DI NICCHIA

ANALISI VENDITE DEL SETTORE E DELL’AZIENDA

Confronto, negli ultimi 5 anni, dell’andamento delle vendite dell’azienda rispetto a quelle del settore.


Analisi della quota di mercato

ANALISI DELLA QUOTA DI MERCATO

MERCATO RELATIVO

(CONCORRENTE

PRINCIPALE)

AZIENDA

CONCORRENTE

PRINCIPALE

MERCATO RELATIVO

(TRE CONCORRENTI)

MERCATO SERVITO

MERCATO GLOBALE


Perche o per chi lo facciamo

PERCHE’ O PER CHI LO FACCIAMO?


Diverso approccio verso tipologie diverse di clienti

CLIENTI ACQUISITI

CLIENTI POTENZIALI

Capirne le abitudini d’acquisto

Capirne il comportamento d’acquisto

Percepirne i bisogni

Comprenderne le motivazioni

Saggiare la loro soddisfazione

Comunicare un messaggio interessante

PUNTARE ALLA FIDELIZZAZIONE

CONQUISTARE LA LORO ATTENZIONE

DIVERSO APPROCCIO VERSO TIPOLOGIE DIVERSE DI CLIENTI


La piramide del successo

LA PIRAMIDE DEL SUCCESSO


Diverse classi di mercato cliente

DIVERSE CLASSI DI MERCATO - CLIENTE

  • MERCATO DEL CONSUMATORE

  • MERCATO INDUSTRIALE

  • MERCATO DEI RIVENDITORI

  • MERCATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

  • MERCATO INTERNAZIONALE

UTENTE FINALE

MERCATO DELLE

ORGANIZZAZIONI

UTENTI FINALI

UTENTI BUSINESS


Modello di comportamento d acquisto del consumatore

MODELLO DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE

Scatola nera dell’acquirente

Decisioni dell’acquirente

Stimoli esterni

Marketing

Ambientali

Caratteristiche

dell’acquirente

Processo di decisione

dell’acquirente

Scelta del prodotto

Scelta della marca

Scelta del rivenditore

Tempo d‘acquisto

Ammontare dell’acquisto

Individuazione del problema

Ricerca delle informazioni

Valutazione

Decisione

Comportamento del dopo acquisto

Prodotto

Prezzo

Punto vendita

Promozione

Economici

Tecnologici

Politici

Culturali

Culturali

Sociali

Personali

Psicologiche


Gerarchia dei bisogni secondo maslow

GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO MASLOW

Bisogni

di auto-realizzazione

(sviluppo e realizzazione

di se stessi)

Bisogni di stima

(Autostima, riconoscimento,

status e stile)

Bisogni sociali

(senso di appartenenza, amore)

Bisogni di sicurezza

(sicurezza, protezione)

Bisogni fisiologici

(fame, sete)


Particolarit del processo di acquisto delle organizzazioni

PARTICOLARITÀ DEL PROCESSO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI

  • Si acquista per trasformare e rivendere, non per consumare;

  • Elevato numero di decisori;

  • Rigidità del processo decisionale;

  • Utilizzo di particolari strumenti per la conclusione della compravendita.


Partecipanti al processo decisionale

PARTECIPANTI AL PROCESSO DECISIONALE

PRODUTTORI

RIVENDITORI

SETTORE PUBBLICO

BUYER

UTILIZZATORI

CONSIGLIO DI

AMMINISTRAZIONE

INFLUENZATORI

TITOLARE

DECISORI

ACQUIRENTI

CUSTODI


Peculiarit del mercato dei produttori

PECULIARITÀ DEL MERCATO DEI PRODUTTORI

  • Vi sono pochi acquirenti (rispetto al mercato dei consumatori)

  • Grandi dimensione degli acquirenti

  • Acquirenti concentrati geograficamente;

  • Domanda derivata (dipendente dal mercato di consumo);

  • Domanda tendenzialmente anelastica (poco sensibile alle variazioni del prezzo);

  • Domanda fluttuante ( instabile rispetto al mercato di consumo);

  • Processo decisionale professionale.


Strumenti di vendita per far leva sui rivenditori

STRUMENTI DI VENDITA PER FAR LEVA SUI RIVENDITORI

  • Pubblicità congiunta;

  • Pre-etichettatura;

  • Acquisti senza scorte;

  • Sistemi di riordino automatici;

  • Annunci pubblicitari;

  • Prezzi speciali per promuovere il punto vendita;

  • Diritto di resa e cambio merci;

  • Abbuoni nel caso di diminuzioni dei prezzi da parte del rivenditore;

  • Sponsorizzazione di dimostrazioni nel punto vendita.


Chi sono e cosa fanno gli altri

CHI SONO E COSA FANNO GLI ALTRI?


Identificazione dei concorrenti

IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI

Concorrenza a livello di settore

Concorrenza a livello di mercato

Imprese che offrono al mercato prodotti

che hanno un alto grado di sostituibilità

Imprese che soddisfano gli stessi bisogni, o che

si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti


Identificazione dei concorrenti pi in dettaglio

IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI (PIÙ IN DETTAGLIO)

Concorrenza a livello di settore

Imprese che offrono prodotti similari,

agli stessi clienti e a prezzi pressappoco identici

Imprese che realizzano prodotti della stessa categoria,

ancorché differenziati sotto il profilo delle prestazioni,

della clientela obiettivo, delle modalità di vendita e

così via

Concorrenza a livello di mercato

Imprese che realizzano prodotti appartenenti

a categorie diverse, peraltro dotati di

un certo grado di sostituibilità funzionale

Imprese che competono per acquisire

una parte della spesa del consumatore


Mappa prodotto mercato nel caso dei dentifrici

MAPPA PRODOTTO/MERCATO NEL CASO DEI DENTIFRICI


Parametri per l analisi competitiva

PARAMETRI PER L’ANALISI COMPETITIVA

  • Numerosità;

  • Suddivisione per classi dimensionali;

  • Area geografica;

  • Numero addetti;

  • Fatturato;

  • Numero centri di distribuzione;

  • Fasce di mercato;

  • Quota di mercato (in valore, in volume)

  • Quota di produzione (in valore, in volume)

  • Investimento pubblicitario


Novembre 2005

Il modo migliore per un’impresa di affrontare la concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista del cliente.


Valutazione dei concorrenti

VALUTAZIONE DEI CONCORRENTI

Punti di forza e

di debolezza

dell’azienda

Punti di forza e

di debolezza

dei concorrenti

CONFRONTO

ANALISI COMPARATIVA


Analisi s w o t strengths weaknesses opportunites threats

ANALISIS.W.O.T.(Strengths-Weaknesses-Opportunites-Threats)


Analisi swot

ANALISI SWOT

punti di forza

punti di debolezza

12

12

opportunità

minacce

1

2

1

2

ANALISI SWOT

Attraverso l'analisi SWOT è possibile evidenziare i punti di forza e di debolezza al fine di far emergere quelli che vengono ritenuti capaci di favorire, ovvero ostacolare o ritardare, il perseguimento di determinati obiettivi. Più specificamente nell'analisi SWOT si distinguono fattori endogeni ed esogeni


Analisi comparativa

ANALISI COMPARATIVA

CARATTERISTICHE

DELL’AZIENDA

CARATTERISTICHE

DEI CONCORRENTI

Marketing

Finanza

Produzione

Organizzazione

Marketing

Finanza

Produzione

Organizzazione

MATCH

Punti di forza

Punti di debolezza


I protagonisti e le forze operanti nell ambiente di marketing dell impresa

I PROTAGONISTI E LE FORZE OPERANTI NELL’AMBIENTE DI MARKETING DELL’IMPRESA

AMBIENTE ECONOMICO

CONCORRENTI

POLITICA E

ISTITUZIONI

AMBIENTE

FISICO

INTERMEDIARI

COMMERCIALI

FORNITORI

IMPRESA

CLIENTI

AMBIENTE

SOCIO-

CULTURALE

PUBBLICO

TECNOLOGIA

AMBIENTE DEMOGRAFICO


Definizione di minaccia

DEFINIZIONE DI MINACCIA

Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nell’ambiente, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing, l’erosione della posizione dell’impresa.


Definizione di opportunit

DEFINIZIONE DI OPPORTUNITÀ

Un’impresa si trova di fronte ad una opportunità di marketing allorquando essa gode di uno specifico vantaggio competitivo per quanto concerne uno specifico campo di azione.


Schema minacce opportunita

SCHEMA MINACCE/OPPORTUNITA’


4 tipologie di business

4 TIPOLOGIE DI BUSINESS

1.Business ideale

2.Business speculativo

3.Business maturo

4.Business difficile

MINACCE

OPPORTUNITA’

scarse

massime

massime

massime

scarse

scarse

massime

scarse


Le dieci tendenze del futuro secondo faith popcorn

LE DIECI TENDENZE DEL FUTURO SECONDO FAITH POPCORN

1.Vivere più per se.

2.Starsene nel proprio guscio.

3.Scalarsi gli anni.

4.L’egonomia (cultura dell’io).

5.Le avventure della fantasia.

6.99 vite.

7.SOS (salviamo la nostra società).

8.Le piccole autogratificazioni.

9.Mantenersi vitali.

10.Il consumatore impegnato.


Novembre 2005

PIANIFICAZIONE

STRATEGICA


Cosa vorremmo fare

COSA VORREMMOFARE ?


Definizione di obiettivo strategico

DEFINIZIONE DI OBIETTIVO STRATEGICO

È uno strumento manageriale, utilizzato come parametro per le decisioni riguardanti i cambiamenti, le eliminazioni e le aggiunte da effettuare rispetto allo stato delle interrelazioni tra i prodotti e mercati dell’impresa.


Tipologia di obiettivi

TIPOLOGIA DI OBIETTIVI

MISSIONE

AZIENDALE

OBIETTIVO

PRIMARIO

OBIETTIVI

DI

VENDITA

OBIETTIVI

DI

MARKETING

OBIETTIVI

STRUMENTALI

MERCATI-OBIETTIVO

  • Politiche di prodotto

  • Politiche di prezzo

OBIETTIVI

SPECIFICI

  • Politiche di distribuzione

  • Politiche di promozione


Gli obiettivi aziendali devono essere

GLI OBIETTIVI AZIENDALI DEVONO ESSERE:

  • Gerarchizzati;

  • Quantitativi;

  • Specifici e misurabili;

  • Conseguibili entro un lasso di tempo determinato;

  • Realistici e raggiungibili;

  • Coerenti.


I parte

I PARTE

OBIETTIVI DI VENDITA


Importanza degli obiettivi di vendita

IMPORTANZA DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA

Non conseguire gli obiettivi di vendita significa non generare i profitti necessari per la realizzazione della missione aziendale.

Gli obiettivi di vendita definiscono l’orientamento di fondo dell’intero piano di marketing.

La determinazione del mercato obiettivo e degli obiettivi di marketing sono finalizzati alla realizzazione degli obiettivi di vendita.


Gli obiettivi di vendita devono essere

GLI OBIETTIVI DI VENDITA DEVONO ESSERE:

  • Ambiziosi e raggiungibili allo stesso tempo;

  • Misurabili in termini di valore e di unità;

  • Di breve e di lungo termine.


Ii parte

II PARTE

IL MERCATO OBIETTIVO


Novembre 2005

FASI DELLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO, DELLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO.

5. Definizione del posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo

4. Definizione del marketing mix per ogni segmento obiettivo

1. Identificazione delle basi di segmentazione di mercato

2. Definizione dei profili dei segmenti determinati

3. Definizione di indici di attrattività dei segmenti

4. Selezione dei segmenti obiettivo

Segmentazione

del mercato

Definizione dei

mercati obiettivo

Posizionamento

del prodotto


Differenti segmentazioni di un mercato

DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI UN MERCATO

Nessuna segmentazione

Segmentazione completa

B

A

B

2B

A

1A

2

1

1A

3B

A

B

3

1

1B

3A

3

1

Segmentazione

per classi di età

(A e B)

Segmentazione

per classi di reddito

e di età

Segmentazione

per classi di reddito

(1, 2, 3)


Due tipi di segmenti di mercato

DUE TIPI DI SEGMENTI DI MERCATO

MERCATO-

OBIETTIVO

SECONDARIO

MERCATO-OBIETTIVO

PRIMARIO

È costituito dal gruppo di

consumatori principali,

abituali e più importanti

È il mercato che genera ulteriori vendite, effetti sulle vendite del mercato primario

e vendite future


Tre fattori per la valutazione dei segmenti mercato

TRE FATTORI PER LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI MERCATO

  • Dimensione e tasso di sviluppo del segmento;

  • Attrattività della struttura del segmento;

  • Gli obiettivi e le risorse dell’impresa.


Le cinque forze che determinano l attrattivit di un segmento

LE CINQUE FORZE CHE DETERMINANO L’ATTRATTIVITÀ DI UN SEGMENTO

Potenziali

nuovi entranti

(minaccia di mobilità)

Fornitori

(potere contrattuale

dei fornitori)

Aziende concorrenti

(rivalità all’interno

del segmento)

Acquirenti

(potere contrattuale

degli acquirenti)

Prodotti sostitutivi

(minaccia di sostituzione

del prodotto)


Barriere e reddittivit

BARRIERE E REDDITTIVITÀ

Barriere all’uscita

basse

elevate

Profitti stabili

ma contenuti

Profitti contenuti

con un elevato

livello di rischio

basse

Barriere all’entrata

Profitti elevati

e stabili

Profitti elevati

con un elevato

livello di rischio

elevate


Cinque modalit di selezione del mercato obiettivo

CINQUE MODALITÀ DI SELEZIONE DEL MERCATO-OBIETTIVO.

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

Concentrazione

su un solo segmento

Specializzazione

di prodotto

Specializzazione

di mercato

Specializzazione

selettiva

Copertura totale

P = prodotto

M= mercato


Iii parte

III PARTE

OBIETTIVI DI MARKETING


Definizione degli obiettivi di marketing

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING

Gli obiettivi di marketing sono collegati ai mercati obiettivo e il loro scopo è quello di influenzarne il comportamento.


Collegamento dei diversi obiettivi

COLLEGAMENTO DEI DIVERSI OBIETTIVI

OBIETTIVO

DI VENDITA

(es: 1 MIL. Euro)

1°MERCATO

OBIETTIVO

0,5 MIL

2°MERCATO

OBIETTIVO

0,3 MIL

3°MERCATO

OBIETTIVO

0,2 MIL

1° OBIETTIVO

DI MARKETING

0,1 MIL.

2° OBIETTIVO

DI MARKETING

0,4 MIL.

1° OBIETTIVO

DI MARKETING

0,1MIL.

2° OBIETTIVO

DI MARKETING

0,1 MIL.

3° OBIETTIVO

DI MARKETING

0,1 MIL.

1° OBIETTIVO

DI MARKETING

0,2 MIL.


Esempio di quantificazione degli obiettivi di marketing

ESEMPIO DI QUANTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING

OBIETTIVI DI VENDITA

Incremento delle vendite in euro dell’8,7% rispetto all’anno precedente, da 300 a 326 milioni

MERCATO OBIETTIVO (Donne età 25-49 anni)

  • Dimensione dell’intero mercato obiettivo potenziale

  • Clienti esistenti

50 milioni

5 milioni

OBIETTIVI DI MARKETING PER I CLIENTI EFFETTIVI

OBIETTIVI DI MARKETING PER I NUOVI CLIENTI

  • Mantenimento del 70%

  • Aumento del tasso d’acquisto da 3 a 3,2 volte all’anno al

  • corrente prezzo medio d’acquisto di 20 euro

  • Ottenere 3 milioni di nuovi clienti al corrente

  • tasso medio d’acquisto di 20 euro

  • Ottenere un tasso di riacquisto del 70%

  • al corrente tasso d’acquisto di 20 euro

Proiezione delle vendite in valore

5 milioni X 70% = 3,5 milioni

3,5 milioni x 20 euro x 3,2 = 224 milioni di euro

Proiezione delle vendite in valore

3 milioni di clienti x 20 euro = 60 milioni di euro

3 milioni x 70% x 20 euro = 42 milioni di euro

Totale 102 milioni di euro

CLIENTI EFFETTIVI E NUOVI CLIENTI

Totale delle vendite

per lo scorso anno

Totale delle vendite previste

300 milioni

326 milioni

224 milioni

102milioni

326 milioni

Mantenimento dei clienti

Nuovi clienti


Che posto occupiamo nel mercato

CHE POSTO OCCUPIAMO NEL MERCATO?


Definizione di posizionamento

DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO

Per posizionamento si intende la creazione di un’immagine del prodotto nella mente dei consumatori a cui ci si rivolge. Il posizionamento stabilisce l’immagine del prodotto all’interno del mercato-obiettivo rispetto alla concorrenza.


Il posizionamento deve essere

IL POSIZIONAMENTO DEVE ESSERE

  • Determinante per tutte le azioni di comunicazione;

  • Significativo e mirato al target di riferimento;

  • Coerente rispetto all’immagine aziendale;

  • Omogeneo rispetto alle altre strategie di marketing;

  • Adeguato al prodotto anche nel lungo periodo.


Importanza del posizionamento

IMPORTANZA DEL POSIZIONAMENTO

Assicurarsi un posto di rilievo, se non addirittura il primo posto, nella mente dei clienti del mercato obiettivo, fa si che il proprio prodotto emerga su tutti gli altri e venga ricordato.


Bisogna tener conto dei seguenti tre fattori

BISOGNA TENER CONTO DEI SEGUENTI TRE FATTORI:

  • Le potenzialità intrinseche del prodotto;

  • I bisogni e le esigenze del mercato obiettivo;

  • La concorrenza.


Posizionamento

POSIZIONAMENTO

SEPT


Le fasi per elaborare la strategia di posizionamento

LE FASI PER ELABORARE LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO

1.Ricerca delle differenze significative;

2.Elaborazione di strategie alternative a seconda che si intendano accentuare:

I vantaggi del prodotto;

I benefici per il mercato obiettivo;

I punti di debolezza della concorrenza.

3.Decisione finale per la strategia più incisiva.


8 diversi tipi di posizionamento

8 DIVERSI TIPI DI POSIZIONAMENTO

  • In base alla caratteristica differenziante del prodotto;

  • In base agli attributi/benefici principali;

  • In base agli utilizzatori del prodotto;

  • In base all’utilizzo;

  • In contrapposizione alla categoria;

  • In contrapposizione ad uno specifico concorrente;

  • Per associazione;

  • Sulla base dei problemi.


Come intendiamo operare

COME INTENDIAMO OPERARE?


Definizione di strategie di marketing

DEFINIZIONE DI STRATEGIE DI MARKETING

Una strategia di marketing è un’ampia relazione di indirizzo in cui viene indicato come verranno realizzati gli obiettivi di marketing.


Elementi tipici di qualunque strategia

ELEMENTI TIPICI DI QUALUNQUE STRATEGIA

  • Scopo;

  • Fattore risorse;

  • Ricerca di un vantaggio competitivo;

  • Sinergia risultante dall’applicazione corretta della strategia;

  • Elevato grado di irreversibilità.


Matrice di ansoff

Matrice di Ansoff

PRODOTTI

ESISTENTI

NUOVI

PRODOTTI

MERCATI

ESISTENTI

1 PENETRAZIONE DI MERCATO

Rischio basso

2 SVILUPPO DEL PRODOTTO

Rischio elevato

NUOVI

MERCATI

3 SVILUPPO DEL MERCATO

Rischio medio

4 DIVERSIFICAZIONE

Rischio Massimo

MATRICE DI ANSOFF


Contenuti di una strategia di marketing

CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING

1. Costruire il mercato o sottrarre quote di mercato;

2. Mercati nazionali, regionali o locali;

3. Stagionalità;

4. Spesa;

5. Concorrenza;

6. Mercato-obiettivo;

7. Prodotto;

8. Marca;

9. Packaging;


Contenuti di una strategia di marketing segue

CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING (SEGUE)

10. Determinazione del prezzo;

11. Distribuzione/penetrazione o copertura;

12. Servizio/vendita personale;

13. Promozione/eventi;

14. Messaggio pubblicitario;

15. Mezzi pubblicitari;

16. Merchandising;

17. Propaganda;

18. Ricerca e test di marketing


1 costruire il mercato o sottrarre quote di mercato

1. COSTRUIRE IL MERCATO O SOTTRARRE QUOTE DI MERCATO?

SITUAZIONE

STRATEGIA

  • PRODOTTO RELATIVAMENTE NUOVO

  • ATTUALE PORTAFOGLIO UTILIZZATORI PIUTTOSTO MODESTO

  • POTENZIALE PORTAFOGLIO CLIENTI INTERESSANTE

  • CONCORRENZA MOLTO LIMITATA

“COSTRUZIONE

DEL MERCATO”

  • PRODOTTO NELLA FASE MATURA

  • POCHI NUOVI CLIENTI CHE ENTRANO NEL MERCATO

“SOTTRAZIONE QUOTE

DI MERCATO”


3 stagionalit

3. STAGIONALITÀ

QUESTIONI

STRATEGIE

SE IL BUDGET E’ LIMITATO E’ CONSIGLIABILE FARLA SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA CON PROMOZIONI CHE INVITINO I CLIENTI A RIACQUISTARE DURANTE TUTTO L’ANNO

LA PUBBLICITA’ E’ MEGLIO FARLA DURANTE TUTTO L’ANNO, SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA O IN QUELLI DI VENDITA SCARSA?

  • ANTICIPARE LA STAGIONE DI VENDITA PERMETTE DI IMPORRE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO IN UN PERIODO DI BASSA CONCORRENZA PUBBLICITARIA.

  • CONCENTRATRE LA PUBBLICITA’ DURANTE LA SETTIMANA CON I PICCHI PIU’ ALTI PERMETTE DI DOMINARE UN PERIODO CRUCIALE E METTERE IN MOSTRA LE PROPRIE POTENZIALITA’

LA CAMPAGNA PROMOZIONALE DOVRA’ PARTIRE PRIMA O DURANTE IL PERIODO DI MAGGIORE VENDITA?

LE STRATEGIA DI MKTG DEVONO DA UNA PARTE STIMOLARE LA DOMANDA DALL’ALTRA FAVORIRE LA PRODUZIONE E LA GESTIONE DELLE RISORSE.

LA CAPACITA’ PRODUTTIVA E’ MASSIMA NEI PERIODI DI FORTE AFFLUSSO.


4 concorrenza

4. CONCORRENZA

ANALISI OPPORTUNITA’

TIPO DI STRATEGIE

STRATEGIAANTI-CATEGORIA:

  • Ci si concentra su una specifica mancanza dell’offerta di settore;

  • Ci si differenzia rispetto ai concorrenti;

  • Si appare come l’azienda migliore della propria categoria.

  • Necessita’ di ristabilire la predominanza degli attributi del proprio prodotto rispetto a quello del concorrente;

  • Contrasto buon posizionamento di un concoorrente;

  • Reazione con una campagna di comunicazione che :

  • 1. Sia comparativa rispetto al prodotto del

  • concorrente;

  • 2. Sfrutti gli stessi canali media dei concorrenti;

  • 3. Monopolizzi un media fortemente utilizzato

  • ovvero per niente dal concorrente.

STRATEGIAVERSUS CONCORRENTE

FORTE NEL MERCATO:

STRATEGIAVERSUS INGRESSO NUOVO CONCORRENTE:

  • Aumentare la propria quota di mercato prima dell’ingresso del concorrente, tramite azioni promozionali;

  • Garantirsi la fedeltà dei clienti nel lungo periodo con azioni specifiche.


6 mercato obiettivo

6. MERCATO-OBIETTIVO

FOCUS SU

STRATEGIE

UTILIZZATORE ABITUALE

  • Puntando su un prodotto della linea in cui questo ha dimostrato particolare interesse

  • Attraverso la modifica nella presentazione del punto vendita in maniera piu’ fruibile o accattivante.

MERCATO-OBIETTIVO SECONDARIO

  • Attraverso incentivi e tecniche promozionali a livello di punto d’acquisto.


7 prodotto

7. PRODOTTO

STRATEGIE GENERALI DI DIFFERENZIAZIONE;

ESPANSIONE DELLE ALTERNATIVE POSSIBILI DI UTILIZZO DEL PRODOTTO;

SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI;

AUMENTO DELLA QUALITA’.


8 packaging

8.PACKAGING

  • Strategia rivolta a fornire un valore aggiunto al cliente in termini qualitativi (conservazione, freschezza, protezione);

  • Strategia rivolta a migliorare e colpire l’attenzione-curiosità del cliente


9 prezzo

9. PREZZO

ANALISI OPPORTUNITA’

TIPO DI STRATEGIE

PREZZI IN LINEA CON LA CONCORRENZA

Si punta ad una differenziazione mirata agli attributi del prodotto e alla qualità dei servizi.

PREZZI SUPERIORI ALLA CONCORRENZA

Si vuole sviluppare un posizionamento di eccellenza rispetto ai concorrenti, supportati da singolari attributi del prodotto.

PREZZI INFERIORI ALLA CONCORRENZA

Si intende aumentare i tassi di prova del prodotto e/o entrare in un nuovo mercato-obiettivo


13 17 promozioni e pubblicit

13-17.PROMOZIONI E PUBBLICITÀ

Queste attività dipendono da:

  • Strategie di spesa;

  • Strategie geografiche;

  • Strategie competitive;

  • Strategie di mercato-obiettivo (primari o secondari);

  • Strategie d’immagine


Novembre 2005

PIANIFICAZIONE

OPERATIVA


Quali azioni intraprendere

QUALI AZIONIINTRAPRENDERE?


Novembre 2005

PRODOTTO, MARCA , CONFEZIONE


Concetto di prodotto

CONCETTO DI PRODOTTO

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni o idee.


I cinque livelli del prodotto

I CINQUE LIVELLI DEL PRODOTTO

PRODOTTO AMPLIATO

PRODOTTO GENERICO

VANTAGGIO

ESSENZIALE

PRODOTTO ATTESO

PRODOTTO POTENZIALE


Decisioni sul prodotto

DECISIONI SUL PRODOTTO

  • Ampliamento dell’offerta

  • Allungamento della linea

  • Completamento della linea

  • Semplificazione della linea


Allungamento della linea

ALLUNGAMENTO DELLA LINEA

VERSO IL BASSO

VERSO L’ALTO

prezzo

prezzo

qualità

qualità

IN DUE DIREZIONI

prezzo

qualità


Politica di marca

POLITICA DI MARCA

Denominazione di marca individuali

Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti

Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti

Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei prodotti

L’impresa non è costretta a legare la sua reputazione all’accettazione del singolo prodotto;

Una nuova denominazione crea maggiore attesa e interesse

Il costo d’introduzione del prodotto è inferiore, poiché non vi è bisogno di sostenere forti spese di pubblicità per creare il riconoscimento della marca.

Il nome dell’impresa legittima il prodotto nuovo, mentre quello specifico di marca lo personalizza.

Quando un’impresa produce o vende tipi di prodotti diversi tra loro, non sarà conveniente usare un nome collettivo per non indurre in errore il consumatore


Riposizionamento della marca

2° Caratteristica

5

F

4

8

7

C

9

3

  • SEPT

3° Caratteristica

4° Caratteristica

A

B

D

E

2

6

1

1° Caratteristica prodotto

Segmenti di

mercato

Concorrenti

RIPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA


Funzioni della confezione e dell etichetta

FUNZIONI DELLA CONFEZIONE E DELL’ETICHETTA

  • Contenere;

  • Proteggere;

  • Informare;

  • Comunicare uno status;

  • Rendere riconoscibile la marca;

  • Attirare l’attenzione;

  • Migliorare la praticità d’uso.


Prezzo

PREZZO


9 strategie prezzo qualita

9 STRATEGIE PREZZO-QUALITA’

PREZZO

Medio

Basso

Alto

1. Strategia del

premio di prezzo

2. Strategia del

Valore elevato

3. Strategia di

liquidazione

Alta

QUALITA’

4. Strategia

di sviluppo

del margine

5. Strategia del

valore medio

6. Strategia del

prezzo conveniente

Media

8. Strategia della

convenienza

apparente

7. Strategia di

speculazione

9. Strategia del

Buon mercato

Bassa


Principali considerazioni nella determinazione del prezzo

  • Costi;

  • Prezzi dei concorrenti e prezzi dei prodotti sostitutivi;

  • Valutazione da parte dei clienti degli elementi di unicità del prodotto

PRINCIPALI CONSIDERAZIONI NELLA DETERMINAZIONE DEL PREZZO

Non esiste domanda a questo prezzo

Prezzo alto

Prezzo massimo: caratteristiche di unicità del prodotto

Il giusto prezzo

Prezzo basso

Prezzo minimo: costo del prodotto

Non è conseguibile alcun profitto


Interpretazione degli acquirenti sulle modifiche dei prezzi

INTERPRETAZIONE DEGLI ACQUIRENTI SULLE MODIFICHE DEI PREZZI

Riduzione

dei prezzi

Aumento

dei prezzi

  • Il prodotto sta per essere sostituito da un nuovo modello;

  • Il prodotto presenta qualche difetto o non si vende facilmente;

  • L’impresa è in difficoltà finanziarie e non potrà un giorno garantire parti di ricambio;

  • Il prezzo diminuirà ancora, conviene aspettare;

  • La qualità è diminuita.

  • Il prodotto è ricercato e può non essere più disponibile se non viene acquistato subito;

  • Il prodotto è un bene di valore straordinario;

  • Il produttore è particolarmente avido e impone il prezzo più alto che il mercato può sopportare.


Possibile programma di reazione a una diminuzione di prezzo del concorrente

POSSIBILE PROGRAMMA DI REAZIONE A UNA DIMINUZIONE DI PREZZO DEL CONCORRENTE

Manteniamo il ns prezzo a livello attuale e teniamo sotto osservazione i prezzi dei concorrenti

NO

Il concorrente ha diminuito il suo prezzo?

NO

NO

SI

È probabile che il prezzo abbia un effetto significativo sulle nostre vendite?

È probabile che vi sia una riduzione permanente del prezzo?

SI

SI

Di quanto è diminuito il suo prezzo?

Dallo 0,5 al 2%.

Vendita temporanea a un prezzo ridotto per limitare l’effetto della diminuzione di prezzo del concorrente

Dal 2,1 al 4%.

Distribuzione di buoni sconto per sottrarre vendite al concorrente

Più del 4%.

Riduzione del prezzo a livello del concorrente


Novembre 2005

DISTRIBUZIONE


I canali di marketing

Canale diretto

(P-C)

Canale a 1 stadio

(P-R-C)

Rivenditore

dettagliante

Cliente

Produttore

Rivenditore

dettagliante

Canale a 2 stadi

(P-G-R-C)

Grossista

Canale a 3 stadi

(P-G-J-R-C)

Rivenditore

dettagliante

Grossista

Jobber

I CANALI DI MARKETING

a) per i prodotti di consumo

b) per i prodotti industriali

Distributore

industriale

Cliente

Produttore

Rappresentante

del produttore

Filiale di vendita

del produttore


Valutazione delle principali alternative di canale

VALUTAZIONE DELLE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE

Criteri

economici

Criteri di

controllo

Criteri di

adattamento

Personale di

vendita

diretto

Rete di agenti

  • FATTIBILE

  • FORTE FLESSIBILITA’

Forza vendita

dell’impresa

Costi di vendita

  • DIFFICILE E PROBLEMATICO:

  • Il rappresentante è un operatore indipendente interessato a massimizzare i propri profitti

  • BASSA FLESSIBILITA’

Agenti e

rappresentanti

Sb

Livello delle vendite


Criteri di valutazione degli intermediari

CRITERI DI VALUTAZIONE DEGLI INTERMEDIARI

  • Conseguimento quote di vendita;

  • Livello medio delle scorte;

  • Tempo di consegna al cliente;

  • Valore dei prodotti danneggiati o perduti;

  • Partecipazione ai programmi promozionali e di addestramento dell’impresa;

  • Prestazione dei servizi dovuti dall’intermediario ai clienti.


Modifica dei canali nel corso del ciclo di vita del prodotto

MODIFICA DEI CANALI NEL CORSO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Valore aggiunto dal canale

Basso

Alto

Declino

Introduzione

Canali a basso costo. (supermercati; discount)

Basso

Canali specializzati

Crescita del mercato

Maturità

Sviluppo

Canali di più ampia portata con un livello di servizi inferiori rispetto ai precedenti.

(catene negozi monoprodotto)

Canali di massa a basso costo.

(grandi magazzini)

Alto


Dinamica dei canali

produttore

GESTIONE

UNIFICATA

grossisti

dettaglianti

Produttore A

Produttore B

ProduttoreC

RETE VENDITA

Produttore

CANALE A

CANALE B

CANALE C

CANALE D

DINAMICA DEI CANALI

Sistemi verticali

Sistemi orizzontali

Sistemi multi-canale


Promozione commerciale

PROMOZIONE COMMERCIALE


Mix della comunicazione di marketing

MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING

Pubblicità

  • Annunci stampa e radiovisivi;

  • Elementi esterni della confezione;

  • Pubblicità postale;

  • Opuscoli e pieghevoli;

  • Manifesti e locandine;

  • Cataloghi;

  • Spot;

  • Riviste aziendali;

  • Affissioni stradali

Vendita personale.

Promozione vendite

  • Concorsi a premi;

  • Lotterie, gare di vendita;

  • Offerte e vendite speciali;

  • Campioni gratuiti;

  • Fiere, mostre ed esposizioni;

  • Buoni sconto e premio;

  • liquidazioni

Pubbliche relazioni/propaganda

  • Rassegne stampa

  • Conferenze;

  • Seminari e convegni;

  • Relazioni di bilancio;

  • Relazioni con la comunità;

  • Pubblicazioni;

  • Sponsorizzazioni;

  • Presentazioni di vendita;

  • Riunioni e convegni;

  • Telemarketing;

  • Fiere, mostre e esposizioni


Caratteristiche peculiari della pubblicit

CARATTERISTICHE PECULIARI DELLA PUBBLICITÀ

  • Presentazione pubblica: l’offerta è standardizzata e diretta alla massa del pubblico.

  • Persuasività: è un mezzo penetrante che offre informazioni sul successo dell’impresa.

  • Espressività amplificata: utilizza diversi strumenti come la stampa, il suono e il colore per suscitare l’interesse sperato.

  • Impersonalità: non è in grado di impostare un dialogo con il pubblico ma solo un monologo.


Caratteristiche peculiari di vendita personale

CARATTERISTICHE PECULIARI DI VENDITA PERSONALE

Confronto personale: crea un rapporto vivo, immediato e interattivo tra due o più persone.

Preparazione del terreno: permette la nascita di relazioni di ogni genere, dal rapporto di vendita puro e semplice fino a rapporti di profonda amicizia.

Risposta: crea una sensazione di impegno nell’acquirente per aver ascoltato direttamente il venditore, anche se la risposta dovesse limitarsi ad un educato “grazie”.


Caratteristiche peculiari di promozioni vendite

CARATTERISTICHE PECULIARI DI PROMOZIONI VENDITE

Comunicazione: attirano l’attenzione e in genere forniscono informazioni che possono invogliare il consumatore all’acquisto.

Incentivazione: hanno sempre qualche elemento di stimolo che allettano e accrescono il valore del prodotto agli occhi del consumatore.

Invito: in essi c’è anche un invito preciso che stimola l’acquisto immediato.


Caratteristiche peculiari delle pubbliche relazioni

CARATTERISTICHE PECULIARI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI

Alta credibilità: notizie e comunicati sembrano più autentici e credibili ai lettori rispetto agli annunci pubblicitari veri e propri.

Superamento delle difese: per raggiungere quei potenziali clienti che sono refrattari alla pubblicità o alla vendita personale, il messaggio viene preparato in modo da sembrare una notizia, piuttosto che una comunicazione commerciale.

Drammatizzazione: hanno la capacità di attirare l’attenzione su un’azienda o su un prodotto.


Importanza degli strumenti a seconda della tipologia del mercato

IMPORTANZA DEGLI STRUMENTI A SECONDA DELLA TIPOLOGIA DEL MERCATO

MERCATO BENI DI CONSUMO

MERCATO BENI INDUSTRIALI

Pubblicità

Vendita personale

Più utilizzato

Promozione vendite

Promozione vendite

Vendita personale

Pubblicità

Meno utilizzato

Pubbliche relazioni

Pubbliche relazioni


Confronto fra strategia d impulso push e d attrazione pull

CONFRONTO FRA STRATEGIA D’IMPULSO (PUSH) E D’ATTRAZIONE (PULL)

produttore

domanda

intermediari

Offerta

consumatore

Strategia

d’impulso

Attività di marketing

domanda

produttore

domanda

intermediari

consumatore

Strategia

d’attrazione

Attività di marketing


Efficacia relativa degli strumenti promozionali nei diversi stadi del processo d acquisto

EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NEI DIVERSI STADI DEL PROCESSO D’ACQUISTO

Promozioni vendite

Vendita personale

Efficacia delle spese promozionali

Pubblicità e

Pubbliche relazioni

Consapevolezza

Comprensione

Convinzione

Acquisto

Riacquisto


Efficacia relativa degli strumenti promozionali nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto

EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Promozioni vendite

Efficacia delle spese promozionali

Vendita personale

Pubblicità e

Pubbliche relazioni

Introduzione

Sviluppo

Maturità

Declino


Profilo dei principali mezzi pubblicitari

PROFILO DEI PRINCIPALI MEZZI PUBBLICITARI

QUOTIDIANI

PERIODICISPEC.

TELEVISIONE

RADIO

PUBBLICITA’ESTERNA

Flessibilità;

Tempestività;

Buona copertura del mercato locale;

vasto consenso;

Alta credibilità

Unisce aspetti visivi sonori e di movimento, piacevole ai sensi, elevato livello di attenzione e copertura

Uso di massa, alta selettività geografica e demografica, costi contenuti

Alta selettività geografica e demografica;

Credibilità e prestigio;

Elevato livello qualitativo delle riproduzioni

Flessibilità, alto grado di ripetizione dell’esposizione, bassi costi

VANTAGGI

Presentazione esclusivamente audio, minore capacità di attirare l’attenzione, strutture tariffarie non standardizzate, esposizione transitoria.

Elevato anticipo per l’acquisto dello spazio, un certo spreco nella diffusione, nessuna garanzia per la posizione del messaggio nella rivista

Costo assoluto molto elevato, eccessiva concentrazione dei messaggi, scarsa selettività dell’audience, esposizione transitoria.

Nessuna flessibilità di selezione dell’audience, limiti alla creatività del messaggio

Vita brevissima, scarsa qualità,

SVANTAGGI


Gli strumenti di direct marketing

GLI STRUMENTI DI DIRECT MARKETING

  • Direct mailing: l’impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta

  • Il direct response advertising: è una pubblicità a coinvolgimento diretto, che utilizza messaggi diversi per i diversi target e veicoli di comunicazione.

  • Il telemarketing: l’impiego strategico, pianificato e sistematico del telefono, in combinazione con altri strumenti di marketing, per raggiungere gli obiettivi aziendali


Vantaggi

VANTAGGI

  • Possibilità di rivolgersi a target molto precisi e singolarmente individuati;

  • Interattività del sistema;

  • Multimedialità;

  • Misurabilità dei risultati;

  • Generazione di informazioni;

  • Utilizzo in qualsiasi luogo e momento.


A quanto ammontano le spese

A QUANTOAMMONTANO LE SPESE?


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