Marketing okruženje

1. Marketing okruženje

2. Kotler: Today you have to run faster to stay in place. MARKETING

3. Ciljevi poglavlja • Definisati marketing okruženje • Definisati makrookruženje • Definisati mezo okruženje • Definisati mikrookruženje • Objasniti na koji način mikro i mezo okruženje utiču na preduzeće • Objasniti na koji način makrookruženje utiče na mikrookruženje i preduzeće MARKETING

4. Sadržaj poglavlja • Definicija marketing okruženja • Makro okruženje preduzeća • Mezo okruženje preduzeća • Mikro okruženje preduzeća MARKETING

5. 1. Definicija marketing okruženja • Marketing okruženje preduzeća čine sile i akteri izvan funkcije upravljanja marketingom preduzeća, koje djeluju na njegovu sposobnost u upravljanju marketingom da bi ono razvilo i zadržalo transakcije sa svojim ciljnim kupcima. • Okruženje kompanija je zbir svih faktora od uticaja na biznis. MARKETING

6. Osobine savremenog okruženja • Internet i e-commerce, mobilna telefonija i sl. • 600 miliona ljudi na svijetu koristi Internet; • Polovina čovječanstastva na egzistencijalnoj granici od 2 $ dnevno. • 2 mld. svjetske populacije nije nikada koristilo telefon; • Fenomen globalizacije-neizbježan proces i zahtijeva respekt i prilagođavanje. • Skaniranje okruženja: Sakupljanje i analiza informacija o okruženju.Mogu ga obavljati kompanije, udruženja ili organizacije na zahtjev kompanija, ili konsultanti. MARKETING

7. Okruženje marketinga MARKETING

8. 2. Makrookruženje • Političko - pravno okruženje • Ekonomsko okruženje • Demografsko okruženje • Socijalno-kulturno okruženje • Tehnološko okruženje MARKETING

9. Političko - pravno okruženje • Demokratska društva u svijetu danas dominantno funkcioniraju po principu podjele vlasti na zakonodavnu, izvršnu i sudsku. • Demokratsko političko uređenje znači da se društvo zasniva na vladavini zakona, odnosno na onome što se označava pravna država. • Nikad dosad u svjetskoj historiji nije ostvaren kontinuiran napredak u relativno kratkom roku, pri čemu je svjetska ekonomija rasla po prosječnoj stopi od približno 4% godišnje. • Često iza političkih problema stoje ekonomski interesi, pa se govori o borbi za izvore energije, prevashodno naftu, između SAD, Japana, Kine, Evropske zajednice, kao i trgovačke povlastice. MARKETING

10. Političko - pravno okruženje • Važan elemenat u sagledavanju političkog okruženja i utjecaja na marketing kompanije ogleda se u sve većoj ulozi nadnacionalnih međunarodnih organizacija (WTO, IMF, WB). • EU ima 25 članica država, realno je očekivati da će se u dogledno vrijeme taj broj popeti na oko 35, pri čemu se kao završni član zajednice očekuje Turska. • EU je politička i ekonomska unija, sa zajedničkom odbranom (NATO), većina članica je ili će biti u monetarnoj uniji, tržišta robe, usluga, kapitala, rada. • Mape puta iz 2000. godine kojim EU uspostavlja 18 ključnih uslova koje BiH mora da ispuni da bi pristupila Studiji izvodljivosti integracije u EU. Te mjere se odnose na stvaranje političkih i ekonomskih pretpostavki za dalji razvoj. MARKETING

11. Pravni faktori • U tržišnoj ekonomiji zakoni se donose da bi omogućili i zaštitili konkurenciju, regulirali proizvodnju i promet proizvoda, regulirali cijene, distribuciju i promet, promociju i reklamu. • Zaštita konkurencije je jedno od ključnih pitanja funkcioniranja tržišne privrede, jer se smatra da mehanizam konkurencije zapravo omogućava adekvatno korištenje resursa, te najniže cijene i najbolji kvalitet za potrošače. • U BiH sva navedena regulacija je predviđena za pripremu i usvajanje Mapom puta. Od predviđenih 16 oblasti sve su tokom 2004. i 2005. godine pod aktivnostima da se ispune zahtjevi koje je postavila EU. Od ukupno 46 zakona koje je potrebno usvojiti, već 20 je stiglo u parlamentarnu proceduru, od kojih je 11 u potpunosti usvojeno, a preostalih devet čeka saglasnost jednog ili oba doma. MARKETING

12. Ekonomsko okruženje • Najvažniji indikatori za procjenu efekata ekonomskog okvira za poslovanje i djelotvornost marketinga najčešće se uzimaju društveni bruto proizvod (GDP i GNP), dohodak stanovništva, inflacija, zaposlenost, odnosno nezaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom (current account deficit), stanje zaduženost zemlje (naročito u inostranstvu), fiskalni i poreski bilans, devizne rezerve i strana ulaganja. • GDP se često koriguje sa PPP (Purchasing Power Parity), koja pokazuje vrijednost novostvorenih proizvoda i usluga na korpi potrošačkih dobara, time uključujući i realne cijene tih proizvoda u pojedinoj zemlji. MARKETING

13. Ekonomsko okruženje MARKETING

14. Ekonomsko okruženje • GDP u Kini u 2004. godini rastao po stopi od 9,5%, u Indiji 7%, u Rusiji 5,2%, dok je u korespondirajućem periodu taj rast u SAD iznosio 3,8%, u Japanu 1,3%, u Njemačkoj 1,1%, u Francuskoj 1,8%. Inače, na nivou svijeta GDP je u periodu 1990-1999. g. Rastao na nivou razvijenih zemalja po stopi od 3,1%, u Aziji po stopi od 7,6%, u Istočnoj Evropi po negativnoj stopi od – 4,1% (tranzicija, ratovi), u EU po stopi od 1,5%. Prosječna stopa rasta GDP na svjetskom nivou u 2004. g. iznosila je 5,3%, a za 2005. godini prognoza je 4,1%. • Sagledavanje nivoa GDP je veoma važno za razumijevanje ukupne ekonomske snage jedne zemlje ili tržišta u kontekstu razvijenosti, funkcioniranja tržišta, odnosa ponude i potražnje i potencijala tržišta za razvoj djelovanja kompanije, uspostavljanje business -a, konkurenciju i mogućnost investiranja. MARKETING

15. Ekonomsko okruženje MARKETING

16. Ekonomsko okruženje • Raspoloživi dohodak služi za pokriće svih potreba i po pravilu se prvo troši na zadovoljavanje neophodnih potreba, kao što su hrana, smještaj, odjeća. Tek ako preostane nešto nakon pokrića neophodnih potreba, može se govoriti o diskrecionom dohotku. (Kako diskrecioni dohodak raste tako raste potrošnja po slijedećem redosljedu: brza hrana, modna odjeća, kućanski aparati, automobili i kuće te luksuzna putovanja). • Ono što na neki način karakterizira okruženje u BiH jeste nepostojanje pouzdane metodološki korektne statističke osnove. • Posljedice privatizacije, cijepanja repro-cjelina, restrukturiranjai sl. MARKETING

17. Ekonomsko okruženje u BiH MARKETING

18. Ekonomsko okruženje u BiH • Prosječna stopa rasta GDP u posljednjih nekoliko iznosi preko 5% u prosjeku. Očekuje se rast u narednom periodu iznad 5,5%. Procjene GDP variraju između 15 do 20 milijardi KM, zavisno od uključivanja neregistriranog sektora. • Ako se ukalkuliše i PPP faktor, onda GDP ide i preko 30 mld KM. • Po stanovniku to iznosi između 4.000 i 5.000 US$ (6.000 do 7.500 KM), a po nekim proračunima ide i do 9.000 KM. • Nezaposlenost iznosi prema službenim podacima oko 40% od aktivno radnog broja stanovnika, ali se neformalno procjenjuje na oko 20%. MARKETING

19. Demografsko okruženje • Samo za ilustraciju strukture globalnog tržišta, navodimo interesantan primjer modela svijeta koji se sastoji od 1.000 ljudi: „U tom modelu bilo bi 520 žena i 480 muškaraca, od toga 330 djece i 65 ljudi starijih od 65 godina. U strukturi bi bilo 335 nepismenih, a 10 ljudi sa fakultetskom diplomom. U ukupnom broju 584 osobe bi bili Azijati, 124 Afrikanci, 95 Evropljani, 84 Južnoamerikanci, 55 Rusa i 52 Sjevernoamerikanca (SAD i Kanada). Tačno 165 ljudi bi govorilo mandarinski (kineski) jezik, 86 engleski, 83 hindu, 64 španski, 58 ruski, 37 arapski, a 500 ljudi bi govorilo raznim dijalektima i jezicima kojima se služe manji broj. Što se tiče religije, 329 ljudi bi bili kršćani, 178 muslimani, 167 nereligiozni, 132 hindu, 62 budista, 45 ateista i 84 pripadnici ostalih manjih religija. Samo oko trećina bi imala pristup čistoj tekućoj vodi, a za polovinu djece bila bi na raspolaganju regularna vakcinacija. Oko 200 ljudi kontrolisalo bi 75% ukupnog bogatstva, a siromašnih 200 na drugoj strani imali bi oko 2% bogatstva. Oko 80 ljudi bi imalo automobil, a ukupno bi na raspolaganju bila 2-3 kompjutera.” MARKETING

20. Demografsko okruženje MARKETING

21. Demografsko okruženje • Evropa konstantno stari i da, pored povećanja prosječnog uzrasta, dio populacije u starosnoj dobi od preko 65 godina zauzima natprosječan segment populacije, pa Italija, Grčka Njemačka, Švedska, Belgija, Španija,Švicarska i ostale sve imaju preko 20% populacije preko 65 godina starosti. • Osim ovih karakteristične pojave su: kasniji brakovi, manji broj djece, viša stopa razvoda, više zaposlenih udatih žena, porast samačkih domaćinstava itd. • Elementi interesantni za marketing menadžere: veličinu populacije na datom tržištu i stope rasta ili pada, starosna struktura, obrazovna struktura, struktura zanimanja i broj zaposlenih po sektorima, zanimanjima i drugim pokazateljima je važan demografski podatak. U velikom broju zemalja rasna i etnička struktura, skupa sa strukturom po religijama, predstavlja važan podatak za razumijevanje potreba i potrošnje stanovništva. I konačno, struktura raznih grupa, a naročito porodice kao osnovne ćelije društva. MARKETING

22. Demografsko okruženje u BiH • U periodu 1992-1995. godina ukupan broj stanovnika zemlji se smanjio sa oko 4,4 miliona na oko 3,8 miliona stanovnika. Oko milion stanovnika napustilo je zemlju, a unutar zemlje došlo je do veliki migracija, pri čemu je opet oko milion stanovnika promijenilo mjesto boravka. Oko 200.000 ljudi je nastradalo u ratu. • U demografskom smislu tržište se teritorijalno homogeniziralo po etničkim grupama. • Značajna karakteristika demografske slike u BiH jeste tendencija smanjivanja prirasta stanovništva, što znači da se stopa mortaliteta približila stopi nataliteta. • Demografski gledano, oko 20% radno sposobnog stanovništva je nezaposleno. • Najviše zaposlenih je u prerađivačkoj industriji, pa trgovini, saobraćaju, građevinarstvu i javnoj upravi. Preko 55% zaposlenih radi u uslužnom sektoru, na poljoprivredu otpada oko 15%. Participacija žena u strukturi zaposlenih znatno zaostaje po broju, manje ih je od 40%. MARKETING

23. Kulturno okruženje • Svako društvo funkcionira po principu određenih normi,pravila i vjerovanja koje oblikujunačin ponašanja i socijalne interakcije. • Pod kulturom referiramo na institucije,vjerovanja, vrijednosti, preference i ponašanja. Suštinski, kultura je naučena i oblikovanasredinom u kojoj rastemo. • Važan dio kulture su vjerovanja (beliefs). MARKETING

24. Kulturno okruženje • Važan dio kulture su jezik i simboli. Primjer uvođenja marke automobila Nova (na španjolskom znači ne ide) ili tomato paste ( na arapskom znači ljepilo za paradajz). • Religija je važna supkultura koja opredjeljuje vjerovanja, simboliku i ponašanje ljudi u svim kulturama. • Rasa, etnička pripadnost, struktura porodice, tretman žene, ciljevi i stremljenja u životu. • Etnocentrizam, vrijednosti - vrednote u kulturi i kulturna poimanja u savremenim društvima. MARKETING

25. Kulturno okruženje (simboli) MARKETING

26. Kulturno okruženje • Takozvane esencijalne (core) vrijednosti se prenose sa generacije nageneraciju i dosta su stabilne. • Postoje i takozvane sekundarne vrednote, naročito u pogledu odnosa prema radu, stilu života, potrošnji i simbolici potrošnje. Te sekundarne vrijednosti su više podložne promjenama, odnosno nisu tako stabilne kao esencijalne vrijednosti. • U čitavom tom procesu ljudi mijenjaju poimanje samih sebe i drugih oko sebe, te poimanje organizacija, prirode i društva. MARKETING

27. Kulturno okruženje u BiH • U BiH ne postoji jedinstveno kulturnookruženje. Često se brkaju pojmovi kulturnogokruženja sa etničkim i religioznimsubjektivitetom. • Može se reći da veći dio građana BiH ima najmanje dva kulturna okruženja i da su elementi,odnosno poimanja sebe, drugih, organizacija, društva i prirode u oba slučaja identični. • BiH građani u dijelu imitirajugrađane iz razvijenih evropskih zemalja, slijede manje više tradicionalne vrijednosti i vjerovanja lokalne sredine, ali se u potrošnji priklanjaju globalnim trendovima. Dominira strategija kopiranja globalnih kompanija i afirmacije univerzalnih vrijednosti. MARKETING

28. Tehnološko okruženje • Internet, PC, mobile telefoni, digitalna TV i radio, magnetic resonance imaging(MRI), mlađi su od 20 godina. • Brze promjene i neograničene mogućnosti za inovacije. • Postoje dva ključna načina primjene inovacija: disruptivne tehnologije znače potpuni odmak oddosadašnjih tehnoloških gledanja i kontinuelne tehnologije – konstantno unaprijeđenje postojećih tehnologija. • Čak postoje stanovišta da bezdirektnog učešća vlada bogatih zemalja ne mogu se očekivati značajnije inovacije, štopotvrđuje slučaj ITER-a, zajedničkog ulaganja vlada SAD, Japana i EU u reaktor koji trebada rezultira energijom dobijenom na bazi fuzije hidrogena. MARKETING

29. Aktuelnosti Tehnološkog Okruženja Sve brži ritam promjena Neograničene mogućnosti inovacija Različita ulaganja u razvoj Povećana regulacija MARKETING

30. Tehnološko okruženje • U praktičnom smislu tehnološki razvoj donosi i probleme. • Ekološki aspekti tehnološkog razvoja su teškopredvidljivi, a mogu imati dalekosežne posljedice. • Kyoto sporazum, potpisan od većine razvijenih i ostalih zemalja, imao je namjeru da čovječanstvo počne da regulira posljedice ispuštanja ugljenika u atmosferu i da generalno otvori proces drugačijeg odnosa prema prirodnom okruženju. Nažalost, vlada SAD sa predsjednikom Bushom je odbila da prihvati sporazum. MARKETING

31. 3. Mezo okruženje (Konkurencija i javnost) • Svaka kompanija na tržištu treba da računa nakonkurenciju, kao normalan faktor natjecanja za potrošače. • Prema većini antimonopolskih zakona u razvijenim zemljama konkurentima nije dozvoljeno da komuniciraju niti da se dogovaraju o cijenama, karakteristikama proizvoda, distributivnim kanalima i uslovima organizacije i saradnje sa učesnicima u kanalima i slično. • Standardna je praksa da konkurenti udružuju snage u razvoju proizvoda koji zahtijevaju značajna kapitalna i istraživačka ulaganja (Philips i LG ili GE i Honda). MARKETING

32. Mezo okruženje (Konkurencija) MARKETING

33. Mezo okruženje (Javnost) • Javnost su praktičnosvi oni elementi u okruženju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes u onomešto kompanija radi. • Mora se istaći da tradicionalno poimanjejavnosti fokusira kompanije na generalnu javnost, lokalnu zajednicu i građanske inicijativui asocijacije. • Kotler i Armstrongpredlažu interesantnu klasifikacijuod sedam tipova javnosti: finansijska javnost, medijska, vladina, grupa građana, lokalnezajednice, generalne publike i interna javnost. MARKETING

34. 4. Mikrookruženje • Dobavljači-snabdjevači - Upravljanje lancem snabdijevanja (supply chain management). • Postoje četiri faze u razvoju sistema upravljanja lancem snabdijevanja (SCM): a) neformalna faza saradnje b) funkcionalna orijentacija c) integracija internih procesa d) integracija internih i eksternih procedura. MARKETING

35. 4. Mikrookruženje • Marketing posrednici • Trgovački posrednici (zastupnici, vele i maloprodaja, brokeri i sl.) • Kompanije za pružanje marketing usluga (marketing agencije, istraživanje tržišta, design, i sl.). • Fizička distribucija (transport, skladištenje, špedicija, kontrola kvaliteta itd.). • Finansijski posrednici (banke, osiguravajuća društva, investicioni fondovi, berze i sl.) • Kupci-potrošači MARKETING

36. PITANJA ZA DISKUSIJU • “Spoj vlastitih ciljeva preduzeća i interesa okruženja, ključni je uslov njegovog opstanka i stabilnog rasta.” Da li se slažete sa ovim stavom? Zašto? • Može li preduzeće uticati na politički ambijent u kojem djeluje? U kojoj mjeri i na koji način? Navedite jedan primjer. MARKETING

37. Ciljevi poglavlja • Definisati marketing okruženje • Definisati mikrookruženje • Objasniti na koji način mikrookruženje utiče na preduzeće • Definisati makrookruženje • Objasniti na koji način makrookruženje utiče na mikrookruženje i preduzeće MARKETING

38. HVALA MARKETING