Pôle Environnement, Stratégie & Entrepreneuriat

Pôle Environnement, Stratégie & Entrepreneuriat Management stratégique Management de l’innovation

Plan de la séance Introduction 1. Innovation et avantage concurrentiel 2. Protection de l’innovation 3. Maintien de la position concurrentielle dominante 4. Innovation et cycle de vie des produits 5. Développer ou acquérir les technologies Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

Introduction • Une stratégie d’innovation est probablement l’option de croissance interne dont les effets externes sont les plus importants. • L’innovation peut avoir un impact fondamental sur l’environnement économique à 3 niveaux différents : • sur la structure de la concurrence • sur la croissance • sur les positions concurrentielles Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

1. Innovation et avantage concurrentiel • Comment obtenir un avantage concurrentiel ? Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Innovation et avantage concurrentiel Année universitaire 2013 - 2014

1. Innovation et avantage concurrentiel • Innovation et avantage coût • Le recours à des technologies plus performantes, en utilisant des innovations, permet à l’entreprise d’améliorer sa position sur certains éléments de sa structure de coûts, et acquérir ainsi un avantage sur ses concurrents. • En fonction de l’importance de l’entreprise, nous constatons que l’avantage-coût, fondé sur la technologie et la technologie, peut être vu de 2 manières : • d’une part, les grandes entreprises, dominantes sur leurs marchés, renforcent leur recherche et développement en termes d’investissements pour être à l’origine des innovations tournées vers la réduction des coûts ; • d’autre part, les entreprises de moindre envergure s’efforcent d’apporter des changements technologiques et ainsi, permettre la création d’une nouvelle courbe d’expérience où elles auront un avantage. Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Innovation et avantage concurrentiel Année universitaire 2013 - 2014

1. Innovation et avantage concurrentiel • Innovation et différenciation • L’innovation est très fréquemment à la base des stratégies de différenciation car elle est un moyen puissant de donner à l’offre de l’entreprise un caractère unique, défendable contre les tentatives d’imitation de la concurrence. • Si l’entreprise souhaite bénéficier au mieux de son portefeuille technologique et des innovations qui en découlent, elle se doit de réfléchir au mode de protection de l’innovation qu’elle va privilégier. Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Innovation et avantage concurrentiel Année universitaire 2013 - 2014

1. Innovation et avantage concurrentiel • Innovation de produit vs innovation de procédé Innovation perceptible par le marché Innovation produit sans innovation procédé Innovation produit avec innovation procédé Différenciation de court terme Différenciation Innovation de procédé Innovation de procédé avec peu ou pas de modification de produit Réduction des coûts Réduction des coûts Innovation pour l’entreprise Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Innovation et avantage concurrentiel Année universitaire 2013 - 2014

2. Protection de l’innovation L’innovation peut être une source d’avantage mais celui-ci n’est que rarement durable. À défaut d’avoir pu établir une barrière de brevets totalement infranchissable, l’entreprise innovatrice voit rapidement ses concurrents lancer sur le même marché des produits semblables. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Année universitaire 2013- 2014

2. Protection de l’innovation • La question demeure de savoir comment l’entreprise qui a recours à une stratégie d’innovation peut garder à sont profit la « rente », c’est-à-dire la valeur créée ou, plus simplement, le profit associé à cette dernière ? • 3 éléments agissent sur la conservation de la rente associée à l’innovation : • le régime de protection de l’innovation • la nature des actifs complémentaires • le statut de conception dominante sur le marché Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

2. Protection de l’innovation • Régime de protection de l’innovation • Le régime de protection de l’innovation repose en partie sur le dépôt de brevet qui, une fois accepté, assure à l’entreprise l’antériorité et par là même l’exclusivité des connaissances ou compétences technologiques qui figurent dans le brevet. • Néanmoins, la protection de l’innovation par des brevets est un processus long et complexe. De plus, un brevet est rarement une protection fiable dans la mesure où il peut être fréquemment contourné par les concurrents de l’entreprise. • Par ailleurs, le dépôt d’un brevet est un signal clair pour les concurrents qui, s’ils estiment leurs positions concurrentielles et leurs produits menacés, ne vont pas manquer de réagir. • Enfin, pour être valide un brevet doit être « reproductible ». Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

2. Protection de l’innovation Pour ces différentes raisons, il peut être utile de déterminer les formes de protection de l’innovation plus discrètes que le dépôt d’un brevet. La protection des innovations peut également s’effectuer par le secret qui dépend de la nature plus ou moins tacite des ressources et compétences nécessaires à leur réalisation. Le secret de fabrication, le savoir faire du personnel ou l’expérience peuvent ainsi assurer une défense durable aussi efficace que le dépôt d’un brevet. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

2. Protection de l’innovation Nature des actifs complémentaires Le développement d’une innovation peut faire appel à des moyens ou des connaissances qui ne sont pas nécessairement présentes dans l’entreprise. Si les compétences requises sont génériques, l’entreprise peut les trouver facilement sur le marché. En revanche, si les compétences sont spécialisées (càd spécifiques à l’innovation et possédées par quelques fournisseurs) ou co-spécialisées (càd qui nécessitent un investissement particulier chez le fournisseur créant ainsi une relation de dépendance bilatérale entre ce dernier et son client), les fournisseurs, du fait de la rareté de la compétence, peuvent exercer une forte pression sur l’innovateur dans le but de détourner à leur profit la rente associée à l’innovation. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

2. Protection de l’innovation • Statut de conception dominante sur le marché • Les phases de naissance et de croissance d’un nouveau secteur industriel sont fréquemment caractérisées par l’affrontement de différentes approches technologiques permettant de répondre aux attentes des clients. • L’émergence d’un standard va alors s’effectuer en fonction des avantages comparés de chaque technologie et de la masse critique que chacune a pu atteindre sur le marché. L’obtention de cette phase critique peut s’obtenir par le biais d’alliances, de ventes de licences ou de groupes de normalisation. • Dès la reconnaissance d’un standard par le marché, l’ensemble des entreprises qui avaient choisi une approche technologique incompatible avec le standard se trouve rapidement exclu du secteur industriel. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

3. Position concurrentielle dominante L’innovateur doit poursuivre une politique de R&D active afin de conserver son avance technologique et les avantages compétitifs qui en résultent. A titre d’exemple, le tableau suivant présente l’ensemble des innovations tant radicales, que technologiques ou incrémentales réalisées sur le marché du walkman de 1979 à 1988. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

3. Position concurrentielle dominante La lecture de ce tableau nous montre que Sony est responsable de l’innovation radicale, qui a créé ce marché, de 5 innovations technologiques sur 5 et de 12 innovations incrémentales sur 19. Cette suite ininterrompue d’innovations réalisées par Sony lui a permis de conserver son leadership technologique et tous les avantages compétitifs qui lui sont associés au cours du temps. Les entreprises occidentales ont trop souvent tendance à considérer l’innovation comme un engagement total qui doit permettre l’anéantissement de l’adversaire dont résulte un avantage durable. Dans un tel cadre, l’entreprise est amenée à privilégier l’innovation radicale, seule source potentielle d’avantages compétitifs durables et à négliger l’innovation incrémentale qui s’associe davantage à une politique d’encerclement et de guérilla. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

3. Position concurrentielle dominante L’entreprise responsable de l’innovation radicale va s’épuiser à créer un nouveau marché adapté à son produit nouveau. Si elle néglige de continuer ses investissements en R&D sous prétexte de rentabiliser au plus vite ses investissements initiaux, elle va peu à peu voir ses concurrents apparaître et lancer des produits qui dans un premier temps seront comparables puis deviendront supérieurs. Faute d’avoir su développer des innovations incrémentales complétant son innovation radicale, l’entreprise va peu à peu perdre son leadership technologique et disparaître du marché. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

3. Position concurrentielle dominante • Une innovation radicale ne pourra être une source d’avantages durables que si elle est complétée par une suite d’innovations qui permettront à l’entreprise de conserver son leadership technologique. • Il convient néanmoins de savoir gérer ce flux constant d’innovations car il peut présenter, à moyen terme, des inconvénients majeurs : • Création d’un écart grandissant entre le produit et les besoins réels des consommateurs • Cannibalisation entre des générations de produits trop rapprochées • Report de l’achat par le consommateur Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

4. Innovation et cycle de vie des produits La phase de création se caractérise par l’apparition des 1ers produits nouveaux. Les entreprises pionnières doivent créer un marché et persuader le consommateur final ou le client industriel de l’intérêt de leur offre. La phase de croissance se caractérise par une forte progression des ventes et une connaissance de plus en plus fine des attentes et des besoins réels des clients et consommateurs. L’entreprise va alors développer une suite d’innovations incrémentales afin de tirer le niveau de besoins et d’attentes vers le haut tout en répondant de mieux en mieux, grâce à une fiabilité accrue des études marketing, aux besoins et attentes de clients. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Innovation et cycle de vie Année universitaire 2013 - 2014

4. Innovation et cycle de vie des produits La phase de maturité est généralement une phase où les clients ne sont plus des « primo-acheteurs » mais des clients avertis qui ont déjà utilisé les produits, connaissent précisément leurs besoins et attentes et savent juger les différentes offres qui leur sont proposées. Dans un tel cadre, le prix devient un facteur décisif de choix et l’entreprise se doit donc d’innover majoritairement dans une optique de réduction de ses coûts. Elle peut continuer à améliorer ses produits par innovation incrémentale dans les domaines où le consommateur est encore insatisfait (qualité, longévité, fonctionnalités…) mais cette innovation demeurera marginale par rapport à la réduction des coûts. Enfin, l’entreprise peut essayer par une innovation radicale à forte composante technologique de relancer le marché et recréer ainsi de la croissance tant en volume qu’en valeur. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

4. Innovation et cycle de vie des produits Cas Ipod Pourquoi le démarrage est parfois plus lent ? Parce que le produit est si novateur que les clients n’en ont pas l’expérience. Il faut leur montrer l’usage et l’intérêt du produit. Pour les innovations de rupture, la publicité classique est inopérante puisque les gens ne savent pas à quoi cela sert. Le processus de diffusion est donc plus long. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

4. Innovation et cycle de vie des produits Cas Ipod Que faut-il faire ? = Choisir une niche de démarrage et la conquérir Apple s’adressait aux passionnés qui réunissaient 3 caractéristiques: - ils stockaient beaucoup de musique - ils ne pouvaient se contenter de CD - ils étaient insatisfaits par les baladeurs MP3 existants. Les premiers clients l’essaient et sont conquis. Ils en deviendront les meilleurs ambassadeurs, par le bouche à oreille, la recommandation. De la niche de démarrage à un marché plus large Au cours de ce processus, vous pouvez améliorer votre produit. C’est ce que fit Apple : en 2003, l’ITunes Store est apparu. En 2004, l’Ipod est devenu disponible sous Windows. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

5. Développer ou acquérir des technologies • La manière dont les technologies sont développées ou acquises constitue une question clé, susceptible de déterminer le succès ou l’échec des stratégies. • Si l’on se contente d’illustrer le lien entre stratégie et technologie, on peut se contenter de retenir quelques grands principes : • Le développement en interne est préférable si la technologie est essentielle à l’avantage concurrentiel et si l’organisation entend adopter un comportement de pionnier. • Les alliances et partenariats sont plus adaptés à des technologies de base (celles qui doivent être maîtrisées par tous les concurrents) qu’à des technologies clés (celles qui procurent un avantage concurrentiel). • Les acquisitions - que ce soit de brevets, de licences ou d’entreprises innovantes - correspondent aux situations dans lesquelles la vitesse est tellement essentielle que l’apprentissage prendrait trop de temps. Innovation et avantage concurrentiel Protection de l’innovation Maintien de la position concurrentielle dominante Innovation et cycle de vie Innovation et cycle de vie Développer ou acquérir les technologies Développer ou acquérir les technologies Année universitaire 2013 - 2014

Pôle Environnement, Stratégie & Entrepreneuriat