Úloha marketingu v řízení organizace

1. Úloha marketingu v řízení organizace Nákupní rozhodování, segmentace, zákazník

2. Spotřebitelské chování • Je proces, kdy jednotlivci nebo skupiny vybírají, nakupují, používají a zbavují se zboží, služeb nebo zážitků, myšlenek, aby naplnili své potřeby. Výrobci i prodejci si uvědomují, že spotřebitelova platba u pokladny je pouhým završením spotřebitelského rozhodovacího procesu. • Předpoklad pro marketingové odborníky – lidé pečlivě sbírají informace o konkurenčních produktech, spotřebitel si určuje, který z produktů má předpoklady ke koupi a zvažuje pro a proti každé nákupní alternativy. Teprve na základě vlastního rozhodnutí dospěje k uspokojivému rozhodnutí. Proto je důležitý marketingový průzkum spotřebitelských priorit. • Mlékárna Kunín – každodenní pozdrav z Beskyd

3. Proces spotřebitelského chování

4. Reakce výrobců na kroky

5. Vlivy na spotřebitelská rozhodnutí • Každý z nás interpretuje informace o světě jinak Interní vlivy : vnímání, motivace, učení, postoje, osobnost, věková skupina, životní styl Situační vlivy : čas, peníze, místo Společenské vlivy : kultura, subkultura,, společenská vrstva, skupinová příslušnost Rozhodovací proces NÁKUP

6. Příklad - motivace Vnitřní stav, který nás popohání k uspokojení potřeb tím, že aktivuje chování zaměřené na cíl

7. Úkol • Reklama nebo jiné marketingové aktivity pomáhají při nákupním chování spotřebitele v každém jeho kroku. Přizpůsobte obsah reklamního sdělení tak, aby vedl zákazníka ke koupi :

8. Segmentace Proces rozdělení většího trhu do menších částí sdílejících jednu nebo více významných vlastností • Kroky procesu cílového marketingu : 3. Umístění produktu Navržení produktu nebo služby, která splní potřeby segmentu a naplánování marketingového mixu, který v rámci vybraného cílového trhu zvýhodní oproti konkurenci • Segmentace • Identifikace a popis • Tržních segmentů 2. Zacílení Ohodnocení segmentů a rozhodnutí, na který z nich se zaměřit

9. Segmentační proměnné Demografické charakteristiky – pohlaví, věk, rodinná struktura, výše příjmů, sociální postavení, rasová, etnicku a geografická příslušnost ( IBM marketingové sdělení pro Afroameričany, Asiaty, rodilé Američany, postižené, lesbičky, seniory …Reklamu na počítač ovládaný hlasem natočil Curtise Mayfield – soulový zpěvák, držitel ceny Grammy, ochrnutý na všechny čtyři končetiny (Metrosexuál – heterosexuální, citlivý a vzdělaný muž městského typu, pravidelně chodí na manikuru, ke stylistovy, miluje nákupy, šperky, kosmetické přípravky – fyzický vzhled je velmi důležitý – péče o sebe, o domácnost je způsob relaxace) Psychografické údaje – rozdělují trh na základě sdílených aktivit, zájmů a názorů (Harley – Davidson – její typický zákazník vyhledává nebezpečí a vzrušení, je ve své podstatě společenským rebelem – o víkendu – průměrný věk 46 let ( motocykly, příslušenství, náhradní díly, oblečení, dárky, cestování, , klub Šalamounka ….)

10. Volba cílové strategie • Poté, co je trh rozdělen na segmenty, musí výrobci a prodejci zvolit cílovou marketingovou strategii. Zaměří se firma na jeden celkový trh, na jeden nebo několik tržních segmentů, na jednotlivé zákazníky ? • Jeden nebo více produktů • jednomu segmentu • Marketing šitý na míru – auto na míru, počítač na míru Nediferencovaný marketing – široké spektrum lidí ( Wal-Mart) Diferencovaný marketing Elseve Loreal – několik výrobkových řad Lancome - nejluxusnější Koncentrovaný marketing

11. Úkol • Jste v pozici manažera pro práci s klienty v marketingové konzultační firmě a vaším nejnovějším klientem je VŠFS. Byli jste požádáni o vytvoření segmentační strategie a zacílení na potenciální zákazníky pro školní rok zima 2008. Jaké segmentační proměnné použijete? Jakou pozici zvolíte na trhu tak, abyste oslovili nalezené segmenty a čím školu vymezíte vůči konkurenci

12. Zákazník • Zákazníci - jaké konkrétní firmy, které jsou nejdůležitější, jak se staví k našim výrobkům, potřeby jednotlivých zákazníků (firem), perspektivy změny potřeb, perspektivy změny způsobu uspokojování potřeb, kdo jsou potencionální zákazníci, kdo je iniciátorem nákupu, kdo rozhoduje, kdo je trvalým zákazníkem. • Vnitřní prostředí - kvalifikace, motivace, zkušenosti pracovníků - technické, obchodní, jazykové, v jednání s lidmi, přístup k informacím o trzích, konkurentech, užitných vlastnostech zboží, reakcích kupujících, využití schopností - interní zákazník • Vnější prostředí - propočet ceny a dostupnost zdrojů, existence vládní politiky podporující export, jaké zákony se vztahují k našemu zboží v zemi určení (oblast podnikání, výroba analogického zboží, v dovozu a vývozu), vliv tendencí rozvoje vědy a techniky v dané zemi, tendence ekonomického rozvoje ve světě i v dané změny, dovozní politika – externí zákazník

13. Zákazník Krokem k tomu, abychom pochopili své zákazníky, je přesný popis toho kdo jsou, kde jsou, jaké jsou jejich potřeby, přání, tužby, hodnoty. Zákazník – ten, kdo od nás produkt koupí nebo objedná, ale nemusí jej zákonitě spotřebovat. Spotřebitel – ten, kdo produkt užívá a tudíž hodnotí. Produktem si uspokojuje své potřeby. Zainteresovaná osoba – nemusí produkt ani koupit, ani spotřebovat, ale může jej zásadně ovlivnit.

14. Zainteresovaná osoba

15. Intenzita vztahu zákazníků k podniku Potenciální – cílový trh, nemá žádné zkušenosti Zákazník – jednou nebo příležitostně nakoupil produkt Klient – klient chce obchodovat s podnikem opakovaně (auto – servis, hotel- bonus, supermarket – karta, body) Příznivec – komunikace podniku s klíčovým zákazníkem, opakovaný spokojený nákup Obhájce – zákazník sám doporučuje podnik a jeho produkt Partner – sblíží se s podnikem, hledá vzájemně výhodný dlouhodobý vztah.