Marketing

1. Marketing

2. Vznik marketingu • Termín marketing se poprvé objevil na amerických univerzitách na počátku dvacátého století.

3. Definice marketingu • Marketing (odvozeno od anglického slova market = trh) nauka o trhu, podnikatelská koncepce. • Marketing je proces řízení zajišťující poznání, předvídání, ovlivňováníauspokojování potřeb zákazníka tak, aby byly efektivním a výhodným způsobem dosaženy cíle firmy (především zisk). • Cílem marketingu je správně identifikovat (zjistit) přání a potřeby zákazníků a tato přání (potřeby), co nejúčinněji uspokojit (lépe než konkurence).

4. Vývoj marketingu • Ve vývoji marketingu rozlišujeme pět různých marketingových koncepcí, které jsou založeny na odlišných principech: • výrobní koncepce • výrobková koncepce • prodejní koncepce • marketingová koncepce • sociálně marketingová koncepce

5. Výrobní koncepce (1900 – 1920) • typickými představiteli této koncepce byli H. Ford v USA a u nás T. Baťa • podstatu této koncepce lze stručně vyjádřit úvahou: „čím levnější výrobek, tím lépe se prodá", a to i bez znalosti konkrétní potřeby zákazníka • koncepce umožnila mimo jiné masovou výrobu a masovou spotřebu • firmy se zaměřují na levnější a produktivnější výrobu většinou zavedením hromadné pásové výroby, protože vycházejí z přesvědčení, že spotřebitelé budou kupovat výrobky, které mají nízkou cenu a jsou široce dostupné • hromadná výroba vedla k snížení nákladů (na jeden výrobek) a tím k růstu zisku • výrobní koncepce je v dnešní době používána např. firmami jihovýchodní Asie, které využívají výhod levných výrobních faktorů, především pracovní síly

6. Výrobková podnikatelská koncepce (1920 -1940) • jde o období přípravy a propuknutí světové hospodářské krize • výrobci se nemohou orientovat na levné výrobky a masovou spotřebu, protože sílí nezaměstnanost a řada lidí nemá peníze • prosazuje se tedy orientace na užší okruh potenciálních movitých zákazníků, vyrábí se méně, vychází se vstříc individuálním požadavkům zákazníků, důležitá je vysoká kvalita, a tomu všemu odpovídají vysoké ceny • velký důraz je kladen na technický rozvoj a inovaci výrobků • základní idea se dá formulovat „kvalitní zboží si svého zákazníka vždy najde"

7. Prodejní podnikatelská koncepce (1940 -1950) • dominuje v období po druhé světové válce a je podmíněna obrovským rozmachem tzv. masmédií - televize, rozhlasu, tisku • koncepce vychází z myšlenky, že výrobek, byť kvalitní a cenově dostupný, se neprodává sám, že je mnohem úspěšnější na trhu, pokud je podpořen patřičnou reklamou • toto období je typické nejen účelným využitím, ale až přeceňováním úlohy reklamy • východiskem této koncepce je předpoklad, že zákazník si sám vyrobený výrobek nekoupí, že je nutné spotřebitele pro náš výrobek získat a přesvědčit ho, aby si právě náš výrobek zakoupil • podniky uskutečňují své zájmy například prostřednictvím reklamy, do které vkládají nemalé prostředky

8. Marketingová podnikatelská koncepce (1950- 1970) • Objevuje se poprvé po druhé světové válce a je uplatňována mnoha firmami dodnes • vychází z přesvědčení, že firma svých cílů může dosáhnout pouze tehdy, pozná-li přání a potřeby trhu a ty pak dokáže uspokojit lépe a efektivněji než konkurence • poznání a identifikace potřeb zákazníků představuje vždy výchozí bod marketingové koncepce, od kterého se odvíjí stanovení výrobního programu firmy, stanovení způsobů distribuce čí propagace • k realizaci této koncepce slouží firmám tzv. marketingové nástroje.

9. Marketingová podnikatelská koncepce (1950- 1970) • Mezi čtyři hlavní znaky marketingové koncepce patří: • trvalá orientace na zákazníka • soustředění se na trh, průzkum trhu • koordinace všech podnikových činnosti • zásada ziskovosti • Porovnáme-li prodejní a marketingovou koncepci zjistíme, že: • zatímco prodejní koncepce soustřeďuje svou pozornost na potřeby prodávajícího, tak marketingová koncepce na potřeby kupujícího. • zatímco prodejní koncepce vychází z existujícího produktu, tak marketingová koncepce vychází z přání a potřeb potenciálních zákazníků.

10. Sociální koncepce marketingu (1970 až do současnosti) • vychází z marketingové koncepce a přebírá její poznatky i metody, navíc však do rozhodování podniku zahrnuje společenské zájmy • je nejnovějším vývojovým stupněm marketingu • je odrazem stále významnějšího uvědomování si širších společenských zájmů a dopadů výroby a spotřeby, a to především v oblasti životního prostředí, ale i v oblastech etiky, sociálních vztahů atd. • vyznačuje vyšší společenskou zodpovědností (ekologická koncepce, humánní koncepce) a je při ní věnována pozornost třem hlavním aspektům, kterými jsou: • zisk výrobce • co nejlepší uspokojování potřeb spotřebitele • uspokojování společenských (veřejných) zájmů

11. Sociální koncepce marketingu (1970 až do současnosti) • Podniky, které přijímají sociální koncepce marketingu, by neměly vyrábět, resp. dodávat na trh výrobky, které ohrožují zdraví spotřebitelů či životní prostředí (jedy, drogy, zdraví škodlivé výrobky). • Například firma vyrábějící kosmetiku si dnes nedovolí použít ve svých sprejích jako hnací plyn freon, protože ekologické hnutí by okamžitě proti takovému výrobku rozpoutalo rozsáhlou kampaň, a je pravděpodobné, že takový výrobek (byť funkční, cenově dostupný a s atraktivním obalem), by na trhu neobstál.

12. Informační systém marketingu Jaké informace zjišťujeme Zjišťujeme několik druhů informací, a to: 1. o produktech - jaké jsou konkurenční produkty (jejich užitné vlastnosti, sortiment, obaly, služby s nimi spojené), jaký je jejich prodej a obliba; u našeho zboží zjišťujeme přednosti a nedostatky udávané dovozci a zákazníky; 2. o konkurenci - které podniky jsou našimi konkurenty, kde sídlí a jak používají nástroje marketingu (sortiment a kvalita zboží, ceny, jejich odbytové cesty, způsob propagace);

13. Informační systém marketingu 3. o spotřebitelích našich produktů - kdo jsou naši zákazníci, proč, kdy a kde kupují naše produkty (zvyky, psychologické důvody, obliba značky), kdo není náš zákazník a proč; 4. o cenách - snažíme se shromáždit co nejvíce podkladů - konkurenční nabídky a ceníky, inzeráty s cenami, kopie faktur, informace od obchodních partnerů, zástupců, zprávy ze služebních cest, veletrhů, výstav. • V některých případech vyšleme naše pracovníky, aby jako fiktivní zákazníci předstírající zájem o koupi získali potřebné podklady. • Se samotnými cenami se nespokojíme, podrobíme je rozboru na základě znalosti cenové politiky konkurence (výprodeje, uvádění cen bez DPH, poskytování slev, vyřizování reklamací poskytnutím slevy, vytlačování konkurence bojovými cenami).

14. Základní cesty získání informací 1. studium materiálů • pro nejširší informace o zemi a konkurenci použijeme tištěné zdroje, zdroje na Internetu, obrátíme se na hospodářskou komoru atd. • Konkrétnější informace načerpáme ze zpráv obchodních cestujících, zástupců, z veletrhů, z jednání se zákazníky...;

15. Základní cesty získání informací 2. samostatné zjišťování - zorganizujeme zjišťování informací, které právě potřebujeme. K tomu využijeme: • pozorování - jednoduché, používá každý prodavač, když sleduje reakce zákazníků; • dotazování-vybraným osobám necháme vyplnit dotazník, který bývá k dispozici v obchodech, šíří se jako anketa v časopisech, na Internetu atd. Aby byli dotazovaní ochotni je vyplnit, je jejich vyplnění často spojeno s odměnou, např. zařazením do losování věcných cen. • zjišťování od zákazníků při projednávání dodávek či reklamací k těmto údajům přistupujeme kriticky, neboť mohou být zkresleny s cílem získat od nás určité výhody.

16. Základní cesty získání informací • Informace můžeme zjišťovat sami - např. pomocí samostatného oddělení průzkumu trhu. • Můžeme je ale také získat od specializovaných agentur. Ty provádějí na zakázku přesně zadaný průzkum, zjišťují vhodné obchodní příležitosti a mezery v nabídce.

17. Zdroje informací podnikového managementu členíme na: • Vnitřní zdroje - tedy informace, které má firma sama k dispozici, nebo si je schopna sama tyto informace zjistit. • patří sem především informace z podnikového účetnictví a statistické evidence, z ekonomických rozborů, zpráv ze služebních cest, hlášení obchodních referentů a vedoucích prodejen, porady obchodního úseku apod. • sledovaný je především objem prodeje jednotlivých sortimentů zboží, platební podmínky dodavatelů, dodávkové cykly jednotlivých zboží, podpora reklamy ze strany výrobců a dodavatelů, ziskovost jednotlivých sortimentních položek atd.

18. Zdroje informací podnikového managementu členíme na: • Vnější zdroje - to jsou informace, které ve firmě nejsou běžně dostupné a zjistitelné a je třeba je získat z vnějších zdrojů (např. statistické přehledy, články v odborných časopisech, odborné konference apod.) nebo prostřednictvím marketingového výzkumu. • K metodám marketingového výzkumu patří: • pozorování (např. známé počítání aut u cest pro zjištění průjezdnosti ), • experiment (zjišťování reakce zákazníků na změnu ceny, reklamy, obalu apod.), • průzkum trhu (např. formou dotazníků v prodejnách, pohovorů se zákazníky apod.).

19. Marketingové plánování Příprava podkladů Sestavení plánu Realizace plánu analýza trhu, cíle podniku marketingový mix konkurence, marketingová strategie produkt, cena, podniku pozice produktu distribuce, segment trhu propagace ověřování strategie, průzkum v průběhu prodeje

20. Příprava podkladů Analýza trhu • zjišťujeme okolnosti, které ovlivní naše počínání na trhu. • mezi nejdůležitější patří technický a technologický pokrok, právní předpisy (zejména normy stanovující požadavky na produkty), hospodářská a politická situace {zejména připravovaná opatření státu v oblasti podnikání). • charakteristika obyvatelstva - počet, věk, vzdělání, zaměstnání a zejména kupní síla.

21. Analýza trhu • Výběr segmentu trhu - cílové skupiny zákazníků - podnik se při přípravě marketingového plánu zaměří na skupiny zákazníků s podobnými potřebami - segment trhu - a svou nabídku pak přizpůsobí jejich požadavkům. • Zásadní je, zda jde o: • trh spotřební- podnik prodává především obyvatelstvu, • trh organizací - půjde o dodávky materiálu, strojů, staveb apod.Patří sem ale i dodávky obchodním organizacím nebo státním orgánům.

22. Rozhodneme-li se pro jeden z těchto směrů, vytipujeme poté segment daleko podrobněji. • U spotřebního trhu, segmentem může být např.: • věková skupina, pohlaví, povolání apod. - starší občané potřebují léky, mladší dětské oblečení, hračky, ženy kosmetické přípravky..., • sociální vrstva (nižší, střední, vyšší) - vyšší vrstvy vyžadují určitou úroveň komfortu, kvalitní produkty atd. - cestovat 1. třídou, v hotelových pokojích vyžadují klimatizaci..., • zeměpisná oblast - stát, města, vesnice, pro niž se vytipují místní potřeby - v horách potřebují pevné boty, na poušti vaky na vodu, obyvatelé vesnic potřebují dopravu do zaměstnání...

23. Příklad: • Pokud nabízíme nějaké produkty prostřednictvím Internetu, musejí odpovídat úrovni uživatele. Na českém Internetu asi těžko uspě­je prodejce čokoládových bonbonů, protože je mlsají předškolní děti, které neumějí číst, a kupují je jejich maminky nebo babičky (a ani jedna tato cílová skupina nemá k Internetu blízko). • Na Internetu se prosadí zboží s ním spojené (např. software, hardware, počítačové hry, poradenství, bankovní služby) nebo zboží, o které se zajímá cílová skupina uživatelů (CD, moderní hudba, časopisy, oblečení, knihy).

24. Analýza konkurence • nejvíce nás zajímá konkurence mezi srovnatelnými produkty - výrobci televizorů soutěží, který výrobek bude mít vyšší kvalitu obrazu, nižší spotřebu energie atd. • o konkurenčních podnicích zjišťujeme co nejvíce údajů.

25. Analýza stavu podniku • nejobvyklejší je analýza silných a slabých stránek, a jaké má podnik tržní příležitosti a hrozby pro jeho existenci.

26. Příklad: • Silnou stránkou může být: • tradice, značka, rukodělná zručnost, šíře sortimentu, vlastní prodejní síť; • slabou stránkou: • nízký prodej, nedostatek provozního kapitálu, technologická zastaralost, malá operativnost v reakci na požadavky zákazníků, nízká úroveň propagace; • příležitostí: • vstup na nový trh (dosud neobsazený), vyplnění tržní mezery po zániku konkurenčního podniku; • hrozby: • prohloubení ztrátovosti dceřiné firmy, nedostatečná výchova učňů.

27. Sestavení plánu

28. Cíle podniku Podnik při sestavování plánu vychází z přípravy plánu a ze svých cílů. • Cílem mohou být dány velikostí prodeje, podílem na trhu, výší zisku. • Cílem podniku může být např.: • zvýšit produktivitu práce ve výrobě, • zvýšit prodej, • zkrátit dodací lhůty, • zvýšení spokojenosti zákazníků, • dobré jméno podniku atd.

29. Marketingové strategie • Jsou-li zpracovány podklady pro plán a máme-li definovány cíle podniku, můžeme zvolit marketingovou strategii - tzn. způsob, jakým budeme na trhu působit. • Podnik zpravidla volí mezi dvěma nejznámějšími strategiemi: • odlišení - podnik se zaměřuje na odlišení svého produktu od ostatních. Důležité je zvyšovat kvalitu a užitné vlastnosti produktu, rozvíjet doprovodné služby, podporovat tuto strategií propagací a vytvářením povědomí u zákazníků; • nízkých cen - podnik se zaměřuje na masovou produkci levnějších produktů.

30. Základní marketingové strategie • hromadný marketing • diferencovaný marketing • cílený marketing

31. hromadný marketing • jeden univerzální výrobek nabízíme všem potenciálním zákazníkům, • má nejlevnější výrobu, ale nejnákladnější propagaci (musí přesvědčit mnoho zákazníků, že levný kompromis je pro ně to nejlepší).

32. diferencovaný marketing • výrobek v několika obměnách nabízíme všem potenciálním zákazníkům, • má o něco málo nákladnější výrobu, složitější distribuci (aby byl na pultech stále celý sortiment), na propagaci neušetří (stále potřebuje přesvědčovat všechny potenciální zákazníky).

33. cílený marketing • potenciální zákazníky si rozčleníme do několika specializovaných segmentů a snažíme se vyjít vstříc jejich specializovaným potřebám nabídkou specializovaných výrobků. • firma se zaměřuje pouze na určitý segment zákazníků a nikoliv na všechny zákazníky daného trhu, proto je schopná lépe své zákazníky poznat a její marketingové aktivity (např. zvolená forma reklamního působení) jsou mnohem účinnější a efektivnější. • Např. vyberu-li si za svou cílovou skupinu zákazníků mladé lidi ve věku od 14 do 20 let, nebudu dávat reklamy na své produkty do novin, protože nikdo z nich noviny nečte.

34. Příklady • Hromadný marketing – uplatňuje se u výrobků masové spotřeby např. výrobce soli. • Diferencovaný marketing - u automobilů, výroba několik obměn téhož vozu(třídveřové či pětidvéřové auto, různé varianty motoru atd.), u výrobkové řady prášků na praní, dámských hygienických potřeb a cukrovinek. Jedná se o výrobky vhodné pro masovou reklamu v televizi. • Cílený marketing - např. u automobilů, kdy rozčleníme vozy do samostatných kategorií (nižší, střední, vyšší) a v rámci každé kategorie se snažíme najít ten správný segment zákazníků, který chceme oslovit.

35. Pozice produktu • udává místo mezi ostatními produkty, • podnik dává najevo, v jaké roli chce být viděn, a vytváří své image, • podnik může nabízet produkty, které jsou na různých pozicích.

36. Příklad: Pozice produktu je dobře viditelná na automobilech, přičemž výrobce velmi často produkuje automobily zaujímající různé pozice: • S Mazdou 121 je Vaše výbava pro volný čas úplná. Je úžasné, co všechno se pohodlně vejde do 3,82 m dlouhého auta. Otevřete vysoko výklopné víko a pod nízko položeným prahem máte 250 litrů zavazadlového prostoru - dostatek místa pro pár bas a piknikový koš. • Mazda 323 - tento model je inteligentní volbou pro náročný životní styl. Vůz pohodlně pojme až pět dospělých osob. A co se týká komfortu, naši konstruktéři mysleli v pravém slova smyslu na všechno: skvělé využití prostoru, výborné pohodlí, vysoký standard bezpečnosti a nadprůměrný výkon jsou kombinovány s vynikajícími jízdními vlastnostmi. • Mazda 626 - jakmile se jednou posadíte za volat, zjistíte, že od této chvíle máte nová měřítka pro požitek z řízení. Optimální proporce navozují prostředí relaxace na dlouhých cestách v husté dopravě a poskytují pocit pohodlí v dlouhých hodinách za volantem.

37. Realizace plánu

38. Marketingový mix. • Cílem marketingu je zjistit a identifikovat přání a potřeby trhu. • Tyto potřeby a přání se dají ovlivňovat pomocí marketingových nástrojů, které bývají často označovány jako tzv. marketingový mix.

39. Marketingový mix Marketingový mix se skládá z těchto marketingových nástrojů: • výrobek (product) • cena (price) • propagace (promotion) • distribuce (place)

40. Výrobek, služba (product) • Výrobek je jakýkoliv statek nebo služba, který se stává předmětem směny na trhu a je určen k uspokojení potřeb zákazníka. • Marketing hovoří o tzv. komplexním výrobku (totálním výrobku), který se skládá z • „jádra výrobku“ - výrobek samotný (např. televizor), • první „slupky“ - obal, kvalita, značka, atd., • druhá „slupka“ - rychlost dodávky, instalace, servis, záruka, dodavatelský úvěr atd.

41. Komlexní výrobek leasing servis značka kvalita design jádro záruka úvěr obal rychlost dodávky

42. Komplexní výrobek 1. Jádro - vyjadřuje užitnou hodnotu výrobku 2. Vnějších znaky výrobků: značka, jejíž smyslem je zejména: • zhodnocení výrobku v očích spotřebitele • odlišit výrobek od výroků, které nabízí konkurence • vyjádřit důležitou vlastnost námi nabízeného výrobku obal, (plní propagační a ochranou funkci) jakost (kvalita výrobku) – vnější vzhled a celkový design výrobku 3. Rozšířený výrobek - služby poskytované spolu s výrobkem např.: • leasing • servis • instalace • záruční lhůta • úvěr • dodávka

43. Životní cyklus výrobku • Výrobek na trhu prochází několika fázemi, označovanými jako životní cyklus výrobku. • Rozlišujeme čtyři základní fáze životního cyklu výrobku: • zavádění výrobku na trh • fáze růstu • fáze zralosti • fáze útlumu

44. peníze prodej zisk čas zavádění růst zralost pokles

45. Fáze životního cyklu výrobku • zavádění výrobku na trh - je spojena s vyššími náklady (zejména náklady na reklamu), objem prodaného zboží je malý, protože ho spotřebitelé ještě neznají, investice je ztrátová, • fáze růstu - rychlý vzrůst prodeje, výrobek je trhem přijat. Z důvodu zvýšení výroby dochází k poklesu nákladů na jeden výrobek (klesají fixní nákladyna jeden výrobek) a tím i k růstu zisku.(objem prodeje se zvětšuje a firma začíná dosahovat zisky)

46. Fáze životního cyklu výrobku • fáze zralosti - objem prodeje roste jen mírně, příčinou je růst konkurence, zisky již tolik nerostou, dosahují vrcholu a začínají stagnovat (pro firmu je výhodné, aby tato fáze trvala co nejdéle) • fáze útlumu (poklesu) - dochází k prudkému poklesu prodeje a zisku. Podniky často prodávají své výrobky se slevou, někdy dokonce snižují cenu až na úroveň nákladů ( kdy již zájem zákazníků o výrobek slábne a firma, chce-li přežít, musí přijít s výrobkem inovovaným).

47. Inovace výrobku • Inovaci výrobku je potřeba zahájit nejpozději ve fázi růstu výrobku, kdy už je firma zisková. • Inovovaný výrobek musí byt uveden na trh už na začátku etapy zralosti výrobku běžného, aby stačil dosáhnout dostatečného růstu do okamžiku, kdy původní výrobek přechází do fáze poklesu (a to z důvodu, aby firma neustupovala z již vybojovaných pozic na trhu a konkurence jí toto místo nezabrala).

48. prodej inovace 3 inovace 2 inovace 1 výrobek čas

49. Značka výrobku • Značka odlišuje výrobek od ostatních obdobných výrobků na trhu. • Značka by měla být registrována formou ochranné známky, aby byla chráněna před zneužitím. • Značka má dvojí užitek: • marketingový - odlišení výrobků firmy na trhu, • finanční - dobrá a zavedená značka má značnou cenu, řadí se do dlouhodobého nehmotného majetku a zvyšuje hodnotu firmy. Dobrá značka se dá dobře prodat. • Rozlišujeme dva typy značek: • značka výrobce (adidas, Coca Cola apod.), • značka obchodu (Delvita má svou značku Levně, Ahold má značku ALBERT a Koruna atd.).

50. Cena • Cena představuje jeden z nejdůležitějších nástrojů marketingového mixu. • Cena slouží k peněžnímu vyjádření hodnoty zboží. • Při stanovení ceny musíme zvážit, jakého cíle chceme touto cenou dosáhnout.