Markedsføring i det 21. århundre:

1. Markedsføring i det 21. århundre: En introduksjon til markedsføring som fag Kapittel 1

2. Dagens tekst: • Hva er markedsføring • Ulike måter bedrifter orienterer seg mot markedet på • De 4 P’er • De viktigste ord og uttrykk i markedsføringsfaget

3. Hva gjør egentlig markedsførere? • Selv om mange forbinder markedsføring enten med salg eller reklame, er virkeligheten noe mer omfattende. • Markedsførerens hovedoppgave er å utvikle, promotere og levere varer og tjenester til en kundegruppe, enten disse er forbrukere, næringsliv, offentlig forvaltning, eller liknende.

4. Hva er markedsføring? • Markedsføring definert (det er mange ulike definisjoner, her er tre av dem): Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (American Marketing Association). • Fra en bedrifts synspunkt: • Kunsten å selge produkter • Fra et samfunnssynspunkt: • Markedsføring er en sosial prosess hvor individer og grupper anskaffer seg det de behøver og ønsker gjennom å lage, tilby og fritt bytte varer og tjenester av verdi med hverandre

5. Bytter og transaksjoner • Bytter • Bytter, slik de omtales i definisjonen av markedsføring er en av fire måter man kan anskaffe et produkt. Man kan skaffe seg produktet ved å • Produsere det selv, eks. plante egne jordbærbusker • Man kan tilrøve seg produktet, eks. stjele en kurv jordbær • Tigge, eks. slik hjemløse dessverre ofte er nødt til • Og altså bytte til seg produktet, eks. bytte penger mot en kurv jordbær.

6. Bytter og transaksjoner forts. • Byttet er kjernefunksjonen i markedsføring, og for at et bytte skal finne sted må disse fem forhold være til stede: • Bytter finner sted mellom minst to parter • Hver part har noe som er verdifullt for den andre • Hver part har evnen til å kommunisere og levere • Hver part står fritt til å akseptere eller avslå tilbudet om bytte • Hver part tror det er hensiktsmessig og fordelaktig å gjøre en avtale med den annen part • Transaksjoner • Å gjennomføre et bytte, eller en byttehandel, er en prosess som vanligvis tilfører begge partene noe verdifullt. Man forhandler seg frem til betingelsene for byttet, og når man er enige foretas transaksjonen. Det vil selve utvekslingen av verdi mellom partene.

7. Varer Tjenester Opplevelser Erfaringer Personer Steder Eiendom Organisasjoner Informasjon Ideer Hva markedsføres?

8. Promotering av produkt Promotering av politisk organisasjon

9. Hvem markedsfører? • Markedsfører og prospekt • Markedsføreren søker å få respons på sine fremstøt (eks. promosjon) fra en annen part, som kalles prospekt. • Respons i form av etterspørsel er av ulik type: • Negativ • Ikke-eksisterende • Latent • Avtakende • Uregelmessig • Full • Overskudds • Usunn • Markeder • En samling tilbydere (Selgere) og etterspørrerer (kjøpere) som handler et produkt med hverandre • Flere integrerte markeder • Mange omtaler kundene eller ulike kundegrupper som ”markedet”

10. Figur 1.1 Strømmer i en moderne bytteøkonomi

11. Figur 1.2 Et enkelt markedsføringssystem

12. Hvem markedsfører? forts. • Viktige markeder • Forbrukermarkedet • Bedriftsmarkedet • Globale markeder • Ideelle/offentlige markeder

13. Orienteringer mot markedet • Produksjonskonseptet • Kunden vil foretrekke produkter som lett tilgjengelige og rimelige • Bedriften fokuserer på høy produksjonseffektivitet, lave kostnader og massedistribusjon • Har noe for seg hvis etterspørselen er større enn tilbudet, en situasjon vi i dag nesten bare finner i U-land. • Produktkonseptet • Kunden vil foretrekke det funksjonelt sett beste produktet • Org. internt fokusert mot produktutvikling • ”marketing myopia” – utvikling av produkter som er funksjonelt overlegne, men med fordeler kunden egentlig ikke verdsetter nok til å kjøpe det • Salgskonseptet • Kunden vil kjøpe bare de blir nok overbevist av reklame etc. • Relasjonen med kunden stopper ved salget • Målet er høyt salgsvolum • Markedsføringskonseptet • For å oppnå organisasjonens mål tar man utgangspunkt i markedets behov og utvikling, og tilpasser seg dette • Fokus mot kundeverdi og kundetilfredshet • Relasjonen er kun startet opp ved første gangs kjøp, produktet har også ”et liv etter kjøpet”

14. Salgskonseptet vs. markedsføringskonseptet

15. Figur 1.3 Det helhetlige markedsføringskonseptet

16. Figur 1.4 De fire P’er

17. Marketing Mix og forbrukerne Tilbyderens 4 P’er har en parallell i forbrukerens 4 C’er: Four Ps • Product • Price • Place • Promotion • Physical evidence • People • Process • Packaging Four Cs • Customer solution • Customer cost • Convenience • Communication

18. Kjernebegreper i markedsføring • Behov, ønsker og etterspørsel • Behov er en følt mangel mennesker søker å tilfredsstille, eks. behov for mat. • Fem behov: Uttalte, reelle, ikke-uttalte, glede og hemmelige behov • Ønsker er ofte betraktet som en konkretisering av behovet. • Frode Forbruker har behov for mat, og ønsker en brødskive • Etterspørsel oppstår når et ønske om et konkret produkt følges av en villighet til å betale for produktet. • Målgrupper, posisjonering og sementering • Det er umulig å gjøre alle til lags. Man må velge hvem man vil selge produktet vårt til og hvordan. • Dele inn forbrukerne i grupper (segmentere) • Velge ut noen av disse gruppene (målgrupper) • Utvikle tilbud til disse gruppene som vil etterspørres (posisjonere)

19. Kjernebegreper forts. • Produkter og merker • I markedsføringssammenheng snakker vi ofte om produkter, siden det er produkter som tilfredsstiller ønsker og behov. • Men, uttrykket ”produkt” benyttes ofte som en samlebetegnelse på enhver ytelse som tilfredstiller ønsker og behov. • Som du husker kan dette være varer, tjenester, ideer, organisasjoner, opplevelser, etc • Et merke er et tilbud fra en kjent kilde • F.eks en tannbørste fra Jordan, en bilforsikring fra Gjensidige, halfpipen i Hemsedal • Verdi og tilfredshet • Verdi er den nytten mottakeren av en ytelse har av denne. • Defineres gjerne som det man får minus det man gir. • Tilfredshet er et resultat av forbrukerens sammenlikning av verdien fra et produkt med sine forventninger.

20. Mer om tilfredshet • ”Kundetilfredshet med et kjøp avhenger av produktets ytelses(nivå) i forhold til kundens forventninger” • Produktet kan tilfredsstille forventninger akkurat, ikke, eller langt over • Men hva hvis vi forventer noe dårlig, og produktet er bedre enn det, blir vi da tilfreds? • Hva skaper forventningene? • De løfter vi gir gjennom reklame • Den erfaring kunden har med oss over tid • Kundens generelle kunnskapsnivå i vår kategori • Vareprat fra andre kunder • Tilfredshet er den viktigste grunnen til et kunder bli lojale overfor et spesielt merke eller en bedrift.

21. Markedsføringskanaler • Markedsførere benytter seg av tre typer kanaler i sitt arbeid • Kommunikasjonskanaler, for å sende og motta informasjon fra målgruppen. • Radio, TV, Internett • Distribusjonskanaler, for å levere produktet til kunden. • Grossister, detaljister, distributører, transportfirma • Salgskanaler, som brukes for å utføre transaksjoner med potensielle kunder. • Banker, forsikringsselskaper, kreditkortselskap • Forsyningskjede • En forsyningskjede er betegnelsen på den kjeden som går fra råvarer til komponenter til ferdige produkter som kjøpes av forbruker. • Veien fra Furutre til plank til Lenestol.

22. Konkurranse • Med konkurranse forstås alle de aktuelle og potensielle tilbud som kunden kan tenkes å kjøpe i stedet for vårt produkt. • Markedsføringsomgivelsene • I omgivelsene en markedsfører jobber i finnes ulike aktører som påvirker vår hverdag. To viktige omgivelsesforhold må trekkes frem: • Oppgaveomgivelser, som består av leverandører, distributører, forhandlere, osv. • De brede omgivelser, som innbefatter demografiske, økonomiske, naturlige, teknologiske, politisk-juridiske, og sosiokulturelle omgivelser. • Markedsplanlegging • I praksis følger markedsføringen en logisk prosess: • Analysere markedsmuligheter • Velge ut målgrupper • Utvikle markedsstrategier • Utvikle markedsføringsprogrammer • Lede markedsføringsinnsatsen

23. Videre… • En ting dere lærte i dag er at markedsføring ikke bare dreier seg om å få solgt et produkt. Moderne markedsføring søker å etablere relasjoner med kundene fordi dette er mer lønnsomt enn å fokusere på å få til et salg. • Derfor må vi kunne noe om hvordan man kan få til disse relasjonene. • Til neste gang: Les kapittel 5.