PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING

1. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Prof. Ms. Marco Vezzani engmarcovezzani@superig.com.br

2. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING REFERENCIAS AAKER, D.A; Kumar, V; Day, G. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001; CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota... [et al.]; tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559p. il. MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001; KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 10a. Ed. São Paulo: Atlas, 1998; MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de Marketing (2v). São Paulo: Atlas, 1993 SAMARA, B. S. & BARROS, A. Pesquisa de Marketing. 3a. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

3. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para obter informações sobre o mercado; • Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do seu negócio.

4. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • A pesquisa de mercado é uma etapa do Sistema de Informação de Marketing (S.I.M). • Um sistema de informação de marketing é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações embasadas e freqüentes para que possam ser tomadas as providências necessárias para solucionar possíveis problemas ou aproveitar oportunidades no mercado.

5. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • O SIM (Sistema de Informação de Marketing) e a pesquisa de mercado são meios eficientes para alcançar sucesso nas decisões a serem tomadas; • a pesquisa de mercado e o SIM são complementares.

6. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Empresa Decisões Ambiente MERCADO R E C U R S O S C i ê n c i a SIM = Fluxo constante Inteligência de Marketing Pesquisa – Problema Específico

7. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • A EFICÁCIA DO SIM • Proporcionar coleta de informações; • Possibilite o Processamento das informações; • Permita o uso seguro das informações obtidas.

8. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • A Pesquisa de Marketing • É um processo de definição de um problema e oportunidade, coletando e analisando de forma sistemática informações e recomendando estratégias de ações.

9. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Conforme American Marketing Association a Pesquisa de Marketing é uma função que liga o consumidor, o cliente e os vários públicos ao profissional de marketing por meio de informações. • As informações são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; melhorar o desempenho e melhorar o entendimento do marketing como um processo. • Ou seja, para antecipar ou responder às necessidades dos clientes é preciso ter informações e boa parte é obtida por meio da pesquisa de marketing.

10. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • DIFERENÇAS ENTRE ... • Pesquisa de Mercado? • É a busca de informações que visa determinar as características de um mercado e medir sua extensão, possibilitando a análise do potencial de vendas, ou seja, a estimativa da capacidade de compra de um determinado produto pelos consumidores. Pesquisa de Marketing? • Busca influir no desenvolvimento de uma estratégia de marketing, seja na receptividade da marca, seja na comercialização de um produto ou serviço. A pesquisa de marketing se concretiza mediante processos de coleta de dados, registro e análise de dados quantitativos ou qualitativos e inclui diferentes tipos de pesquisa.

11. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Portanto... • O objetivo da pesquisa de marketing é identificar e definir os problemas e as oportunidades do marketing, gerar e aprimorar suas ações. • É uma forma de reduzir as incertezas para melhorar a tomada de decisão.

12. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Tarefa da Pesquisa de Marketing • Superar ou reduzir dúvidas, incertezas e possíveis riscos que o executivo encontra em seu negócio.

13. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Passos/Etapas da Pesquisa de Marketing DEFINIR O PROBLEMA Devemos Lançar um Novo Produto? DESENVOL- VER O PLANO DE PESQUISA COLETAR OS DADOS Primários? Secundários? DESENVOL- VER DESCOBERTAS Analisar os dados SUGERIR AÇÕES MARKETING

14. PESQUISA DE MARKETINGQuestões que a Pesquisa Ajuda a Responder

15. PESQUISA DE MARKETINGQuestões que a Pesquisa Ajuda a Responder

16. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Tarefa 1 • Uma fabricante de brinquedos infantis está projetando um brinquedo que acredita que as crianças irão gostar. Como a empresa pode verificar se haverá aceitação do produto? • Qual é o problema da pesquisa? • Qual o objetivo desta pesquisa?

17. Estratégico Análise das Necessidades: Definição do mercado de referência Segmentação do Mercado: Macro e Micro segmentação Análise da Atratividade: Mercado Potencial, Ciclo de Vida Análise da Competitividade: Vantagem concorrência Defensável Escolha de uma Estratégia de Desenvolvimento PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Operacional • Escolha do(s) Segmentos-Alvo • Plano de Marketing: Objetivos, Posicionamento é Tática • Pressão do Marketing Integrado (4 P’s): Produto, Ponto de Venda, Preço, Promoção • Orçamento de Marketing • Realização do Plano e Controle

18. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETINGTipos de Pesquisa mais Utilizadas em Marketing

19. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING PESQUISA EXPLORATÓRIA • Visa prover o pesquisador de maior conhecimentos obre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva; • É apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento, a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco existentes; • É útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa; • Quando se tem várias opções que se aplicam ao problema de pesquisa e, nestes casos, os estudos exploratórios ajudam a explicar; • Ajuda a estabelecer prioridades a serem pesquisadas.

20. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Objetivos de Uso da Pesquisa Exploratória • Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva; • Auxiliara desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa; • Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento • Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal

21. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • TECNICAS DE PESQUISAEXPLORATORIA • Levantamentos em Fontes Secundárias • - Levantamentos bibliográficos • - Documentais • - Estatísticos • - De pesquisas já efetuadas • - De Experiências • - Estudos de Casos Selecionados • Observação Informal

22. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Pesquisas Descritivas • Objetivos bem definidos • Procedimentos formais • Bem estruturadas • Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação • A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado: é preciso saber o que se pretende com a pesquisa, o que deseja medir, quando e onde o fará, como fará e porque deverá fazê-lo

23. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Técnicas de Coleta de dados em Pesquisa Descritiva • Entrevistas pessoais • Entrevistas por telefone • Questionários pelo correio • Questionários pessoais • Observação formal

24. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Quando Utilizar a Pesquisa Descritiva • Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por gênero, faixa etária, etc. • Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: Quanto ao consumo do produto A ou B; • Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?

25. Tipos de Pesquisa Descritiva Pesquisa Descritiva Levantamentos De Campo Estudos de Caso Estudos de campo OCASIONAIS EVOLUTIVOS PAINÉIS

26. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING

27. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • É um tipo de pesquisa muito utilizada em marketing, permitindo a obtenção de informações de forma periódica, de modo a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. • Exemplo de painéis: • - Índice Nielsen Alimentar – de 2 em 2 meses • - Índices de Audiência Audi – TV (IBOPE)

28. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Experimentação • Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis; • Exemplos: • Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos? • Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação de mercado de nosso produto? • Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?

29. PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING • Conceitos importantes para a experimentação • Variáveis independentes: as que são manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com propaganda, tipos de promoções, etc. • Variáveis dependentes: aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem, etc

30. Conceitos importantes para a experimentação • Grupo experimental: unidades de teste expostas ao tratamento experimental. • •Grupo de controle: unidades de teste não expostas ao tratamento experimental e que servem para medir os efeitos de outras variáveis a que tanto o grupo experimental quando o de controle estão sujeitos • •Projeto experimental: envolve (1) a definição de uma hipótese; (2) determinação da variável independente; (3) determinação das unidades de teste; (4) determinação das variáveis dependentes; e (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas

31. Teste de marketing • Implementação e monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para determinado produto • •Usado para testar o lançamento de um novo produto ou uma nova versão de produto existente • •Quanto maior o número de unidades de testes utilizadas, mais provável de o teste se inviabilizar • •Custo elevado

32. Uso do teste de marketing • Treinamento gerencial: permite que a empresa e seus executivos ganhem experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala • •Efetuar previsões de vendas • •Ajustar as variáveis de decisão do marketing (quatro pês)

33. Seleção de locais para teste de marketing • Não há local ideal; • O local teria, em princípio, que ser representativos de todo o mercado do país; • Não há lugar com tais características; • Deve-se procurar locais que reúnam um grande número de características que as aproximem do mercado teste ideal;

34. Duração do teste de marketing • Varia em função de seus objetivos, tipo de produto testado, riscos envolvidos em sua duração e do custo para sua realização • Em média os testes não devem durar menos de seis e nem mais do que doze meses • Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma versão do plano de marketing, poderá ter uma duração mais curta

35. Fontes de dados em pesquisas publicitárias e de marketing • Entrevistado: o dado pode ser obtido através de sua própria declaração, oralmente ou por escrito, ou através de sua observação • •Pessoas que tenham informação sobre o entrevistado: a informação pode ser conseguida por meio de pessoas que convivem com ele • •Situações similares: por meio de situações semelhantes, pode-se chegar a uma aproximação da informação • •Dados disponíveis: já coletados, tabulados e até analisados

36. Tipos de dados • Dados primários: são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento • Dados secundários: são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados

37. Tipos de dados primários geralmente coletados • Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida • Atitudes e opiniões • Conscientização e conhecimento • Motivações • Comportamento • Intenções

38. O que mensurar em pesquisa de mercado • Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro; • Descrever, através de medidas, quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características demográficas, sócio econômicas e psicológicas; • Medir qual o potencial de mercado para determinado produto; • Medir atitudes, comportamentos, percepções, preferências, intenções de compra, etc.

39. ESCALAS DE MENSURAÇÃO

40. ESCALAS DE MENSURAÇÃO

41. Atitudes em publicidade e marketing • Prever comportamentos para compra • Prever comportamentos de pós-compra • Prever aceitações/rejeições de produtos e marcas • Tomar medidas para mudar atitudes desfavoráveis a empresa e aos seus produtos • Avaliar conceitos de novos produtos • Avaliar propagandas e promoção de vendas

42. Modelo de Escala Nominal • Sua casa está ocupada com lava-louça? • 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( )Não sei • Lava-louça é um objeto útil na cozinha? • 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( ) Não sei

43. Escala de avaliação verbal MF ( Muito Favorável) PF (Pouco Favorável) I (Indiferente) pd (pouco desfavorável) md (muito desfavorável)

44. Escala de Avaliação Verbal (2) • O que você achou do filme que acabou de assistir? • ( ) Ótimo ( )Bom ( ) Regular ( ) Ruim • ( ) Péssimo ( ) Não sei

45. Escala de Avaliação Itemizada • Com relação ao amaciante que a Senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião: • ( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei • ( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas • ( ) Eu acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei • ( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu • ( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso • ( ) Ainda não formei opinião sobre o produto

46. Escalas Comparativas • Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente a marca A, em relação aos seguintes atributos:

47. Escala de diferencial semântico Com relação a marca de Café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

48. Instrumentos de Coleta de dados • Questionário • Dados de identificação • Solicitação para cooperação • Instruções para sua utilização • Perguntas, questões e formas de registrar as respostas • Dados para classificar os elementos pesquisados

49. Localização das Questões • Dados de identificação: 1a. Parte do questionário • Solicitação para cooperação: capa ou primeira folha do questionário • Instruções para utilização: figuram ao longo de todo o questionário • Perguntas, questões e formas de registrar as questões: figuram ao longo de todo o questionário • Dados para classificar socioeconomicamente o respondente: final do questionário

50. Amostra e Amostragem • Amostra é qualquer parte de uma população • Amostragem é o processo de colher amostras de uma população • Idéia básica do uso da amostragem: a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes informações sobre toda a população • Pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquisá-la toda(censo)