OTC piac és kommunkikáció kicsit másként

1. OTC piac és kommunkikáció kicsit másként

2. Az OTC fogalma Over the counter: „a pult fölötti”, az ún. „vény nélkül kapható gyógyszerek”. Ettől elkülönülnek az alábbi készítmények: • gyógyhatású készítmények • gyógyászati segédeszközök • táplálék-kiegészítők • kozmetikumok. Az FDA gyakorlatában az OTC termék fogalom felöleli ezeket a termékek is.

3. Az OTC kategóriába kerülés okai, feltételei Az Rx termékek OTC kategóriába történő átsorolásának okai: • az innovatív gyógyszervállalatok érdeke • az egészségügy/egészségpolitika számára kiadás korlátozó technikát jelent • fontos és egyre fontosabb szempont az öngyógyítás (self-medication). A receptköteles készítmények OTC termékké minősítésének feltételei: • biztonságosság (safety) • alkalmazás (application) • nincsenek nemkívánatos tulajdonságai („Primum non nocere”)

4. „Varázstalanodás”, a társadalmi fejlődés szerepe • 50’-es és a 60’-as évek: a gyógyszerek, az orvosok az egyészségünk birtokosai • a 70’-es évek: a fogyasztók saját egészségükre fordított figyelme megváltozott, erősödött • a 80’-as években: az egészség megőrizhető, konzerválható,az egyén felelősségének előtérbe kerülése • 90-es években: tudatos fogyasztó, OTC termékek, az egészség befektetés

5. A „drágulás” okai • az emberiség átlagéletkorának növekedése, illetve az elöregedés(okcidens) • az innovatív gyógyszergyártók magas K+F költségei • a gyógyszerkincs folyamatos bővülése • az egészségügyi technológiák fejlődése (evidence based medicine, BAO) • a fogyasztói elvárások változása.

6. A világ gyógyszerpiacának vázlata A gyógyszeripar fejlődése töretlen, illetve magas ütem mellett valósul meg. • Pfizer (USA) 2. GSK (Egyesült Királyság) 3. Novartis (Svájc) 4. Samofi-Aventis (Franciaország) 5. AstraZeneca (Svédország)

7. Gyógyszeripari fúziók • évi 25-40 %-os költségmegtakarítás • finanszírozási költségek ▼, likviditás ▲ • az új vállalat piaci pozíciója javul, a piaci részesedés ▲ • az új team-ek szakemberei segíthetik egymás munkáját („vérfrissítés”) Példák: Ciba/Sandoz»Novartis, Sanofi/Aventis/Synthélabo/Chinoin, Merck/Schering Plough, Pfizer/Pharmacia (utóbbi 2000-ben a Warner Lambertel fúziónált, valamint korábban az Upjohnnal összeolvadt) akvirálta a Wyeth-et etc.

8. A magyarországi OTC piaci tendenciák A magyar gyógyszeripar továbbra sem független a nemzetközi tendenciáktól, aktív szereplője az európai és a világ gyógyszerpiacának. A magyar társadalom az európai átlag szintjén, illetve az alatt költ gyógyszerekre, azonban az átlagos egészségügyi állapot hazánkban messze rosszabb, mint az EU átlag. Az említett két tényt figyelembe véve arra következtethetünk, hogy a gyógyszerfogyasztás mértéke az elkövetkező években emelkedni fog, bár a folyamatos lakossági tehernövekedés miatt csak kis mértékben.

9. A marketing szerepe az OTC iparágban • a marketingtől függ leginkább a termék piaci sorsa, egyre élesedő verseny • a marketingmunka szükségessége teremtődött meg egy olyan piacon, ahol sem szükség, sem lehetőség nem volt ilyen típusú tevékenységre • fogyasztók közvetlen megnyerése bonyolultabb, összetettebb költségesebb • a gyógyszerek reklámozására vonatkozó szabályozások meghatározzák a kommunikáció lehetséges eszközeit és módjait.

10. A marketing-mix OTC piaci jellemzői Az OTC termékek egy sajátos kategóriát ölelnek fel, mely nem skatulyázható be a létező 3 nagy árukategóriába (fogyasztási cikkek, iparcikkek, szolgáltatások). Az ún. „7P” a tradicionális mix esetében meglévő négy „P” (Product-Price-Place-Promo) kiegészül három további tényezővel, nevezetesen az emberek (People), a folyamat (Process) és a fizikai jelenlét (Physical evidence) elemeivel. Ez a tipusú elemzés már közelebb áll a vásárlók elvárásaihoz, a fogyasztói igényekhez, de még ennél is jobban szemlélteti a változásokat az ún. „4C” elemzési módszer. • Customer – a fogyasztó: a fogyasztó nem termékeket, hanem megoldásokat keres • Cost- a teljes költség: komplexen vizsgálja a termékünket, költséget számol és nem csupán árat. • Convenience – a vásárló kényelme: fogyasztó a saját kényelmét szereti és sok mindent ennek rendel alá. • Communication – kommunikáció: tendenciózusan egyre közvetlenebb a kommunikáció, illetve egyre inkább terjed az ún. nem-tradicionális marketing-kommunikációs eszközök használata.

11. AZ OTC KOMMUNIKÁCIÓ • konzervatív reklámstratégiát használ a piacon (korrekt, de meglehetősen egysíkú, mely összemoshatja az egyes márkákat a fogyasztó fejében) • ennek kivédésére - különösen a válság idején -, szükségessé válhat a termékek erősebb megkülönböztetése, további előnyöket állítva a kommunikáció középpontjába.

12. Főbb kommunikációs eszközök Tradicionális eszközök: TV, rádió, sajtó, közterületi média, POS etc. Modern eszközök: • Online-marketing, illetve e-marketing Öt kulcsfontosságú marketing tevékenység (5S): Elad (Sell), Szolgál (Serve), Beszél (Speak), Megtakarít (Save), Sistereg (Sizzle) • Keresőmarketing (SEO) • Social marketing (SMM) • Neuronmarketing • CSR ( Corporate Social Responsibility) • Branded content/ branded entertainment

13. eszközök A gerillamerketingről általában „Minden olyan eszköz, amelyet bevethetsz termékeid eladása és üzleti sikereid elérése érdekében.” (Jay Conrad Levinson: Guerilla, 1984) A gerilla-marketing ma már a nem hagyományos marketingstratégiák, illetve technikák gyűjtőneve. Kialakulásának elsődleges okai: • reklámvakság (ad-banner-placard blindness), rezisztencia a reklámokkal, illetve a hirdetésekkel szemben (passzív, ösztönös), • reklámkerülés (ad avoider- blocking), amely aktív és tudatos fogyasztói magatartás.

14. Legfontosabb ismérvei: • szellemes, ötletes (ingenios) • költség-hatékony (cost effectiveness) • figyelemfelkeltő (shtick, eye-magnet) • meghökkentő: humoros, polgárpukkasztó, naturalisztikus etc. (extraordinary) • gondolatébresztő(thought-provoking), valamint • élménymegosztásra késztett (viral).

15. A gerillamerketing legfontosabb eszközei • Ambient: alternatív vagy egyedi médiumok gyűjtőneve: „street art” ambient. • Astroturf(ing): ál-mozgalmak, pszeudo-fogyasztói csoportok „kreálása” (pl.: hamis érdekvédelmi szervezetek, nyílt levelek, tüntetések etc.). • Word of mouth (WOM): a „szóbeszéd” útján terjedő üzenet. • Vírusmarketing/vírusvideó

16. Köszönöm a figyelmet!