08 Company-Specific Analysis ( 個別企業分析 )

1. 08 Company-Specific Analysis(個別企業分析)

2. 回顧: 研究報告大綱 1.序言 2.總體經濟評估 3.證券市場的展望 4.評估個別企業、及其營運展望: 產業分析 *個別企業分析 5.財務分析 6.財務的預估 7.用來評估股價的方法(模式) 8.建議

3. 以Top-down的方法進行個別企業的分析：由經濟預測,資本市場分析,產業分析,公司個股分析,最後選股.以Top-down的方法進行個別企業的分析：由經濟預測,資本市場分析,產業分析,公司個股分析,最後選股. • 分析個股時,需要加上我們個人的分析憑據及資料. • 更重要的是分析營運與獲利的趨勢.

4. 一份標準的個別企業的分析報告 有文字敘述(Description) 也有分析(Analytical)部份, 訂定標準的目的是： 1. 希望分析師遵守既定的分析架構，在報告內放入必要的相關資訊。 2. 向投資者傳達分析師對公司經營業務和經營環境的看法。

5. 研究報告的個別企業評估內容: 1.一般資訊: 公司簡介與業務描述 公司策略 生命週期 財務狀況簡述 2.產品與市場: 生產線與新產品 公司產品的市場 行銷策略與客戶支持度 主要客戶

6. 3.生產與通路： 產品製程與成本 通路 上游供應商與原料 4.競爭： 競爭環境 競爭的相對優勢分析

7. 5.其它議題： 研發(R&D) 海外營收與獲利狀況 政府法規管制 人事 財產 管理團隊

8. 持續的競爭優勢(SCA) • SCA- sustained competitive advantages(持續競爭優勢)： 這是維持公司永續經營的法則,學者Michael Porter認為可由下列3點看出： 1. 低成本(Low Costs) • 如果公司能以更低的服務和生產成本與對手競爭,則獲利會增加.如金礦公司Battle Mountain`s low-cost Golden giant mine.

9. 2. 差異化(Differentiation) • 公司能以更特別的產品來吸引消費者,故能增加利潤.常見於電腦軟體業.如日本的電玩主機. 3. 集中性(Focus) • 選擇特定的顧客群,針對他們來行銷產品,可增加利潤.如Wal-Mart選擇別的大超市(如Sears, Kmart)都不願設立的小鄉村做維發展基地.

10. 其他因素 • 特許權價值(Franchise value): 一個企業能贏得競爭的價值稱為特許權價值。 • 使用此種品牌會帶給顧客特別的滿足感和形象,EX.迪士尼.可口可樂 • 掌握此因素，可成功地成為市場主導,其他的競爭者因為進入障礙而無法超越.

11. 幾家大公司的特許權壽命

12. 公司希望能夠透過SCA持續成長,但是SCA並不是最終的目的。公司希望能夠透過SCA持續成長,但是SCA並不是最終的目的。 • 例如,新產品的推出與新市場的攻戰，有時候可能是很昂貴的，建立SCA將損害到股東的權益。 • 例如，J.M.Smucker是一個地方性的果醬製造商，它逐漸地無法與全國性的食品龍頭公司競爭。如果它冒然地增加廣告費或進行其它行銷手段(如增加承租超商攤位或上架空間)，將導致這家中小企業破產。

13. 1.一般資訊(General Information) (1)公司簡介與業務描述 • 分析師會對公司過去及營運概況做簡短的介紹 (2)公司策略 • 大多數的分析都傾向於用過去的歷史資料來推算未來,但對於有進取心的企業家,則必須審視其經營計畫,才能找出長期獲利的因素. • 有些企業的計畫單純,不停的開發連鎖店 EX. Rainforest Coffee:

14. Case 1. Rainforest Coffee 擴充策略 三年中營收由$40.0增加到$313.0 millions.

15. 2000 sales 1999 sales 500 400 200 300 From1998 catalog 1999additions Total1999Sales=$700 From1998 catalog 1999 additions 2000 additions Total 2000 sales =$900 Case 2. • 藥品公司的情況略為複雜,同類型的新藥會排擠既有藥品的市場.但是每個藥品皆有其專利期間,經理人必須評估流失數量和新藥使用人口數做決策. • EX. pharmaceutical drug company plan 200

16. 18% A+B 10% 購併B 8% A Case 3. • Acquisition( 購併) • 結合internal growth 和外部購併 • 原有的公司成長率是8%,購併新公司可以帶來10%的額外成長率,所以購併之後可以得到18%的成長率 .

17. BCG(Bostom Consulting Group)編製的 Growth/Share Matrix 市場成長率 2x 1x 0.5x 相較於主要競爭者的市場佔有率

18. 1.Star: 成長率高,市佔率高,是值得投資的高成長性優等股. 2.Cash Cow: 成長率較Star低,市佔率亦高,是成長較慢的 優等股,如國內的台積電. 3.Dog: 成長率和市佔率都低的劣等股.可說是水餃股. 4.Question Mark: 成長率高,市佔率卻低的例外產業.

19. (3)企業生命週期

20. (4)簡單的財報資料 • 簡單的資產負債表與損益表即可。 • 細節待報告後段再分析。

21. 2.產品與市場 (1)生產線與新產品 • 生產線的重點在於公司所販賣的產品與服務，除了對生產線的簡單說明外，分析師應使讀者瞭解為什麼公司的產品受到顧客的喜愛. • 與生產線銷售量有關的統計(營收與毛利)也會在這裡呈現，以三至五年的資料推估趨勢.

22. 新產品與服務通常是對既有產品與服務的延伸，但是如果有真正的創新，則可能特別具有潛力。新產品與服務通常是對既有產品與服務的延伸，但是如果有真正的創新，則可能特別具有潛力。 • 需探討 1.為何市場會接受這個新產品? 2.有無該新產品在市場測試滿意的研究資料? • 分析師必須清楚市場銷售的情況，決定公司是否具有領導性，成長是否穩定.

23. (3)行銷策略與客戶支持度 報告中應該包括可以達成策略的短期戰術(Tactics): 1.產品定價,2.服務, 3.聲望, 4.行銷地區, 5.產品保證責任, 6.信用條件, 7.貨物退還政策等.

24. 訂價與行銷策略同步進行，公司壓低價格求增加銷量，亦或提高價格使獲利提升，分析師必須瞭解生產線「如何」與「為何」這樣定價 . • 廣告有時是市場策略中的重要一環,EX.雅詩蘭黛（化妝品公司）在廣告上花了29%的費用,而Caterpillar（重機器製造商）只佔不到1%.

25. 消費者對公司的支持取決於產品和相關的服務.消費者對公司的支持取決於產品和相關的服務. • 擔保、維修和退貨政策都是整個銷售包裝手法的一環. • EX.福特汽車推行終生服務，軟體製造商Wartsila Diesel的服務系統也是全球性的，只要客戶需要協助，48小時內工程師就到，甚至包括烏茲別克、馬拉威、宏都拉斯等地區.

26. (4)主要客戶 • 多樣化的客戶基礎是公司資產，它能減少客戶流失的的衝擊. • 若一個客戶佔了總客戶的10%以上時，分析師必須特別注意 . • 富邦控制了台灣大哥大以後,很多往來廠商遭到重新檢討,有些相關的上市公司大降財測,2003年EPS由5元降為不到1元. • EX. Gibson Greetings（卡片公司）在主要客戶Phar-Mor破產時承受不小的損失。

27. 3.生產與通路 (1)產品製程與成本 • 公司製造過程中的最主要原料，和可能遭遇的瓶頸，分析師都必須清楚的揭露出來。 • EX 天然氣是甲醇製造商的主要原料，佔變動成本的百分之二十，分析師必須把這些資訊放在研究報告中，同樣的，也應包含甲醇製造過程的瓶頸，這包括管線產量和性能. • 這樣的分析，幫助分析師決定公司是否能達成預定的生產目標，或廠房設備還須再升級，而會有額外現金流量的支出。

28. (2)通路(Distribution) • 當公司預定的產量目標到達時，公司應控制本身經銷送貨的網路. • 專門的物流管理和整合提供者給予公司管理物流的另一種模式。 • 徹底的研究報告應考慮公司選擇何種經銷模式所衍生的價值.

29. (3)上游供應商與原料 • 分析師通常以檢視缺點的角度，觀察公司的供應商和原料兩個因素. • 如果公司有不同的供給者，這比只依賴一兩家供給者安全. • 若投入的主要原料只有少數幾樣,當該原料價格波動劇烈時,公司風險就很大.

30. 4. 競爭 (1)競爭環境 • 當產業研究涵蓋競爭者這個因素時,和一般常用的分析方式不太一樣,著重討論市場內競爭者互相因應的策略和手法.

31. 當西南航空進入東岸市場時，研究報告集中在USAir和美國航空的反應；西南航空的短期戰術的優劣勢分析以及可能的結果，佔了報告的絕大部份.當西南航空進入東岸市場時，研究報告集中在USAir和美國航空的反應；西南航空的短期戰術的優劣勢分析以及可能的結果，佔了報告的絕大部份. • 預測競爭對手的動作是有用的. 1997年二月時，3Com在Intel宣布進入網路事業後，市價便跌了二十億。

32. (2)競爭的相對優勢分析 • 公司並非在真空中營運，他們在同業中的營運表現，可以用財務比率表達,可以用營收成長率、淨收益率、資產週轉率，與其他公司作比較 . • 分析師由比較特定幾家廠商的營運和財務比率得到其相對的競爭能力.

33. 比較分析 –2010 Note. NYNr scores lower than its peers with these statistics.

34. 5.其它議題 (1)研發(R&D) • 公司成長是依靠產品的擴大與革新，然而這些都是靠R&D努力研究發展的結果。 • R&D在高科技的公司，例如Amdahl與Applied Magnetics，應比低科技公司如Bassett furniture與Detroit Diesel，受到更多的注意.

35. 可由R&D的方向來了解公司發展新收入來源。 • R&D費用的快速衰退，可能表示公司在犧牲未來的成長來衝刺現在的營收。

36. (2)海外營收與獲利狀況 • 在公開的財務報表中，海外的營收與利潤是合併在總表裏的，但是相關的資訊會另外註明。我們可以由這些分析，來詳細了解公司海外營運的狀況. • 海外營收有兩種形式：外銷與在外國當地的發展。

37. 外銷是指產品與供給是在本國而賣到海外。 • 在外國當地的發展是指在海外有基礎設施，包含庫存、應收帳款、策略與設備。如Colgate-Palmolive在巴西的子公司是一個完整的企業個體。 • 許多企業，其海外市場的成長率比本國市場還快，例如McDonald’s 。

38. 投資人會因為海外投資和本地企業比起來確定性較低，而調降其價值.投資人會因為海外投資和本地企業比起來確定性較低，而調降其價值. • 海外市場的資訊在本國出現的速度較慢，會限制了策略的方向 . • 許多相關地區的經濟遭遇劇烈的波動，升高營運結果的不確定性 . • 海外的資產會隨匯率的波動而有負面的衝擊 . • 海外有政治因素的風險

39. EX. AES Corp.是一家獨立的電力生產者，傳統上是在美國生產，最近幾年，公司向海外擴張，華爾街的分析師就調整AES Corp.的風險評估到較高的位置.

40. (3)政府法規管制 • 大部分政府的相關影響是包含在產業分析裡的，但是有些商業是特別受到(地方)政府監督的 . • 例如：Long Island Lighting (LILCO)的Shoreham核子電力設備,美國聯邦政府允許它開使營運,但地方州政府卻反對並予以禁止,使得LILCO因此損失了56億美元.

41. (4)人事 • 人力資源包含雇員的數量、流動性、工會比例、委任與支薪情形等. • 華爾街的分析師認為,低工會比例是比較優良. • 華爾街分析師重視的是人的價值，而非其他的因素 . • EX. Microsoft是舉世聞名的成功軟體公司，但其中最容易被忽略的是創辦人比爾蓋茲對員工的重賞制度. • 新竹科學園區的員工分紅配股制度，吸引大專生往科學園區尋找工作.但是損害股東的權益!

42. (4)財產 • 固定資產是資產中較大的部分,包含了使用的電話、電力、瓦斯、化學材料、汽車以及基礎的設備裝置等. • 公司現存設備的年齡、效率、生產技術狀態以及每年的保養花費等，對公司的發展是很重要的.

43. (5)管理團隊 • 大部分的投資者，在乎的是是誰在管理這家公司？是什麼樣的經營團隊在經營這家公司？ • 群眾寧可相信曾待過IBM、America Express的CEO（執行長）,而不願相信沒沒無聞的公司.

44. 管理團隊的投入深度是重要的。 • 一家大型企業如Sara Lee，如果突然走掉十位最上層的經理人，我不相信它能像一部機油潤滑得很順的汽車。 • 一家由董事長一人掌權的公司，如果董事長突然去職，也會遭到重大打擊。