Ambiente Social e Cultural

1. Ambiente Social e Cultural • As culturas do mundo são caracterizadas tanto por diferenças quanto por similaridades. • Portanto, a tarefa dos profissionais de marketing é dupla: têm de estar preparados para reconhecer e compreender as diferenças entre as culturas e depois incorporar essa compreensão ao processo de planejamento de marketing, para que sejam adotadas estratégias e programas de marketing apropriados. Ao mesmo tempo devem também aproveitar as características culturais comuns e evitar adaptações desnecessárias e dispendiosas do mix de marketing. Ex: produtos de confeitaria.

2. Ambiente Social e Cultural A cultura está em constante mutação e evolução. Neste século, a convergência de culturas será muito acelerada, com a rápida expansão da Internet como meio de comunicação, marketing, transações e entretenimento.

3. Ambiente Social e Cultural Cultura: formas de viver construídas por grupos de seres humanos e transmitidas de uma geração para a outra. Uma cultura expressa suas formas de viver no contexto de instituições sociais, que incluem família e instituições educacionais, religiosas, governamentais e empresariais. A cultura envolve valores conscientes e inconscientes, ideias, atitudes e símbolos que formam o comportamento humano. É a programação coletiva da mente que distingue os membros de uma categoria de pessoas dos de outra.

4. Ambiente Social e Cultural É algo a ser aprendido, não inato. Todas as suas facetas são inter-relacionadas: influencie ou altere um aspecto de uma cultura e todo o resto também será afetado. Ela define as fronteiras entre grupos diferentes. Consiste em respostas assimiladas a situações recorrentes. Quanto mais cedo forem aprendidas, mais difícil de mudá-las. Ex.: alimentação e cores.

5. Ambiente Social e Cultural Mas a tendência mundial é favorável a alimentos práticos, produto de consumo de luxo, produtos eletrônicos, produtos descartáveis e refrigerantes.

6. A busca das universalidades culturais O antropólogo cultural George Murdock inclui esportes, adornos corporais, culinária, namoro, dança, arte decorativa, educação, ética, etiqueta, festas em família, tabus sobre alimentos, idioma, casamento, horário de refeições, remédios, luto, música, direitos de propriedade, rituais religiosos, regras de residência, diferenciação de status, comércio. Algumas vezes, várias das diversidades aparentes do mundo são na verdade formas diferentes de exprimir a mesma coisa.

7. A busca das universalidades culturais Apesar da música ser unanimidade cultural, isso não significa que a música do mundo seja uniforme: Os 5 maiores mercados de música local: Popular Pop Internacional Clássica Turquia 95,7 4,1 0,2 China 92,6 0,5 6,9 Indonésia 87,5 12,5 0,0 Venezuela 85,0 10,0 5,0 Japão 77,2 17,8 5,0

8. O ponto de vista do antropólogo Ruth Benedict, em seu livro “O Crisântemo e a Espada”, diz que o modo como uma pessoa pensa, sente e age tem alguma relação com sua experiência de mundo. Não importa se atitudes e opiniões (normais) são tomadas como bizarras por outras pessoas. Qualquer estudo de um novo mercado geográfico requer a combinação de disciplina intelectual e generosidade, para superar preconceitos, para apreciar o valor de outros modos de vida e pontos de vista. Há muitos caminhos para o mesmo destino!

9. Culturas de alto e baixo contexto Nas culturas de baixo contexto, as mensagens são explícitas, as palavras transmitem a maioria das informações na comunicação. Ex.: EUA, Suíça e Alemanha. Na cultura de alto contexto, há menos informações contidas na parte verbal da mensagem, uma parte considerável da informação está no contexto da comunicação. Geralmente funciona com menos burocracia. Ex.: Japão, Arábia Saudita, China. O relacionamento construído durante anos é mais importante que as leis e os papéis.

10. Negociação e comunicação “Você pode comprar com o idioma de sua pátria, mas para vender é preciso falar a língua do seu cliente.” Deve-se também tomar muito cuidado com a linguagem não-verbal. Ex.: Árabes x sola de sapato e mão esquerda, Japoneses x curvar-se, Chineses x arroto. Coréia x duas mãos. Não é necessário concordar com os costumes de uma cultura, mas é importante aceitá-los e respeitá-los quando estiver negociando.

11. Hierarquia das necessidades de Maslow

12. Hierarquia das necessidades de Maslow Exs.: No Leste da África, as mulheres que possuíam sutiãs sempre os utilizavam com as alças à mostra, para mostrar que os possuíam. Atualmente, mulheres jovens na Ásia estão fumando, e demonstram uma preferência por marcas ocidentais – como símbolo de melhoria de seu status, poder aquisitivo e independência. Obs.: Conforme HelmutSchütte, para os orientais as necessidades sociais (afiliação, admiração e status) são de suma importância. Ex.: Tamagochis.

13. Tipologia cultural de Hofstede 1-Distância do poder 2-Grau que os indivíduos são integrados em grupos (culturas individualistas x culturas coletivistas) 3-Masculinidade x feminilidade 4a-Nos ocidentais: a busca do Homem pela Verdade - grau de aceitação das incertezas 4b-Nos orientais: dinamismo confuciano – a busca do Homem pela Virtude (relações de ordenamento por status e senso de vergonha).

14. O critério da auto-referência e a percepção Modelo para redução do bloqueio e da distorção perceptiva – critério da auto-referência (CAR): 1- Defina o problema ou os objetivos em termos de características, hábitos e normas de seu próprio país. 2- Defina o problema ou os objetivos em termos de características, hábitos e normas do país em estudo. Não faça julgamentos de valor. 3- Isole a influência do CAR e examine-a cuidadosamente para ver como ela complica o problema. 4- Redefina o problema sem a influência do CAR e resolva para a situação de mercado do país em estudo.

15. Sensibilidade ao ambiente Define até que ponto os produtos devem ser adaptados para atender às necessidades culturais específicas de diferentes mercados nacionais. Eixo horizontal – sensibilidade ao ambiente x eixo vertical – grau de adaptação que o produto precisa. Produtos com baixos níveis de adaptação ao ambiente: produtos altamente técnicos, como circuitos integrados. Produtos com altos níveis de adaptação ao ambiente: alimentos.

16. A busca das universalidades culturais Apesar da música ser unanimidade cultural, isso não significa que a música do mundo seja uniforme: Os 5 maiores mercados de música local: Popular Pop Internacional Clássica Turquia 95,7 4,1 0,2 China 92,6 0,5 6,9 Indonésia 87,5 12,5 0,0 Venezuela 85,0 10,0 5,0 Japão 77,2 17,8 5,0

17. Negociação e comunicação “Você pode comprar com o idioma de sua pátria, mas para vender é preciso falar a língua do seu cliente.” Deve-se também tomar muito cuidado com a linguagem não-verbal. Ex.: Árabes x sola de sapato e mão esquerda, Japoneses x curvar-se, Chineses x arroto. Coréia x duas mãos. Não é necessário concordar com os costumes de uma cultura, mas é importante aceitá-los e respeitá-los quando estiver negociando.

18. Ambientes Social e Cultural: impactos no marketing de produtos de consumo Independente de classe social e renda, a cultura é uma influência importante no comportamento de consumo e na posse de bens duráveis. Os produtos de consumo são mais sensíveis às diferenças culturais do que os produtos industriais. Ex.: As donas-de-casa italianas gastam 4,5 horas por dia no preparo de comida, enquanto as norte-americanas gastam uma hora.

19. Ambientes Social e Cultural: impactos no marketing de produtos de consumo A sede também mostra como as necessidades diferem dos desejos. Exs.: Consumo de... Café instantâneo – 90% no Reino Unido x 15% na Suécia. Coca - 376 per capita nos EUA x 88 na França. Vinho – na França e Itália é 30 a 40 vezes maior que nos EUA. A cultura é um fator de resistência e, já que a cultura muda tão rapidamente, é uma resistência que pode ser superada.

20. Complicações multiculturais e abordagens sugeridas As atividades de marketing global são conduzidas em um ambiente em constante mudança, que envolve forças econômicas, culturais e sociais. Mesmo quando os envolvidos em uma transação comercial fazem parte da mesma sociedade de baixo contexto e as condições de negócio estão definidas “preto no branco”, as obrigações das partes serão entendidas de maneiras diferentes. Processar a outra parte por descumprir o combinado significa brigar judicialmente, o que é desgastante para todos.

21. Treinamento em capacitação multicultural O domínio de idiomas e relacionamentos pessoais são importantíssimos para o negociante internacional. Uma quantidade crescente de MBAs exigem que estudantes conheçam um ou até dois idiomas estrangeiros. Dominar idiomas é um ponto a favor para os recrutadores que acham que o conhecimento de outros idiomas permite aos funcionários uma contribuição imediata em seu trabalho no exterior.

22. Treinamento em capacitação multicultural Muitas transações de negócios internacionais são resultado de relações estabelecidas por estudantes estrangeiros enquanto freqüentavam escolas em outros países. A pessoa de negócios internacional deve ter um preparo comparável e a boa vontade de, pelo menos, considerar os méritos de enquadrar-se na maneira de fazer negócios na cultura do país de destino.

23. Treinamento em capacitação multicultural Ex.: Samsung lançou uma campanha de internacionalização – antes de assumir cargos no exterior, os gerentes freqüentam um “campo de treinamento” de um mês de duração. Outros passam meses no país somente estudando. Outra abordagem são workshops com estudos de casos, interpretação de papéis e outros exercícios elaborados para permitir que os participantes enfrentem situações relevantes, verifiquem quais seriam suas ações em situação similar.

24. OBRIGADO!